论消费文化背景下的丝巾设计

2021-10-09史冰心

美与时代·上 2021年9期

摘要：丝巾在服装纺织品发展历史中具有重要地位。随着社会不断发展演变，丝巾设计的方式也变得越来越成熟。文章从品牌构建、装饰审美、情感属性三方面分析消费文化对丝巾设计的影响。同时，以丝巾设计的图案构造、色彩搭配、制作工艺为探索方向并结合相关现代丝巾作品，提出在消费文化语境下，现代丝巾设计方式应综合考虑，满足消费者的需求，提升艺术设计价值，充分发扬我们的历史文化底蕴，展现出民族自信、文化自信，从而开拓更为广阔的丝巾消费市场。

关键词：消费文化;消费社会;丝巾消费;丝巾设计;设计方式;设计研究

随着当代社会不断发展，消费文化逐渐渗透到我们生活的方方面面，消费已经成为个人构建自我身份的主要手段。中国的消费文化是从20世纪90年代开始慢慢形成的一种意识形态，中国庞大的消费群体使得消费文化的发展日益迅猛。

丝绸作为中国文化符号之一，享誉海内外。而以丝绸为载体的丝巾作为现代服饰，更是受到了国内外品牌、设计师不同程度的追求。随着中国居民收入水平的持续增长，国内丝绸消费需求也将持续增加，丝绸消费市场存在更加广阔的发展空间[1]。因此，结合当代社会消费文化的丝巾设计成为开拓丝巾消费市场的关键。

国内学者对丝巾设计的研究角度多种多样，主要围绕图案[2]、工艺[3]、色彩[4]等角度进行。其中，多是结合传统纹样元素进行的创新设计研究[5][6][7]，也有基于审美观[8]、设计原则[9]、设计方法[10]等展开的设计研究，及以主题概念[11]、工艺艺术特色[12]为题材的设计应用研究等。而本文主要是在消费文化的背景下，从品牌、审美、属性三方面分析当代消费文化对丝巾设计的影响，结合品牌实例从消费文化的角度探究丝巾设计在图案、色彩、工艺上的考量，以期为丝巾设计方法提供更为多元、更具时代特征的思路。

一、消费文化视角下的丝巾发展及消费特征

法国当代思想家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中指出：“在这个物质‘丰盛的时代，我们处在‘消费控制着整个生活的境地”[13]。消费社会是以消費为中心的，而消费文化则是以消费社会为基础建立的，是消费社会环境下的物质文化与精神文化的总称，体现了消费者在消费活动中的消费心理、消费理念、消费方式等。

（一）丝巾设计的发展概述

从有关丝巾的记录来看，真正意义上的现代丝巾应该始于16世纪中叶[14]。在这之前，丝巾多是以围巾、披帛等为了御寒而围在头、颈部的织物形式出现。16世纪中期以后，丝巾不断发展成为服装配饰的一部分，流行于上流社会。随着工业革命的发展，19世纪中叶时期，丝巾被机器大量生产，深入普通民众的生活，成为女性必备的服装配件。到了20世纪，丝巾配饰成为一股时尚风潮，伴随女性走上街头、走入职场。

在设计方面，样式繁复的佩斯利花纹盛行于19世纪中叶，而后的苏格兰风格格纹、绣鲜艳花鸟的西班牙式黑丝巾、法式蕾丝披肩及中国式图案的丝巾也非常受欢迎。20世纪初，色彩鲜明的印花图案在好莱坞电影明星的引领下深受大众喜爱。大约自1952年开始，大部分丝巾的花色以格纹或集合线条为主。到了20世纪60年代，各种风潮与思想运动为丝巾设计带来了多元的理念与文化，各路设计师与品牌争相推出自己所设计的丝巾。随着丝巾设计的不断发展，丝巾已经成为女性必备的服装配件。

（二）消费文化视角下的丝巾消费特征

符号化表现是消费文化最重要的特征。在当代社会，商品的生产和消费已由物质性、功能性的使用价值开始转向“符号价值”[15]。日本著名消费社会研究者三浦展在其著作《第四消费时代》中也提到“消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能，而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择，并且这种象征价值在消费社会的不断发展中变得更加重要了”[16]。也就是说，当代社会人们对商品的消费已不仅仅是消费商品的使用价值，更多的是消费附着在商品上的某种象征符号。从这个意义上来看，我们对商品的消费其实更多是对“符号价值”的消费。

在当代社会中，商品的“符号价值”多是通过设计来表现的。在大众消费时代，消费文化具有很多特性，就其与设计的关系而言，消费者对商品的消费，在一定意义上即是对设计的消费[17]。设计师创造吸引人的商品，为商品增添不同的符号属性，以鼓励消费，借以产生更大的经济效益。而这种“符号价值”既可以是设计师创造出来用以吸引消费者的，也可以是以消费者的需求为目的营造的。

因此，在当代消费文化视角下，丝巾作为一种具有符号化特点的商品，其消费特征主要体现为“符号价值”，而这种“符号价值”，恰恰需要通过丝巾设计来传递给消费者。

二、消费文化对丝巾设计的影响

消费者消费的符号价值除消费产品本身以外，还包括产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费[18]。丝巾设计作为符号语意的一种表达方式，充分展现出丝巾的“符号价值”才能得到市场的认可。因此，符号语意在设计中所要传递的价值除与品牌符号有关外，在审美符号和情感符号上也要有不同程度的表现，这些都是当代社会消费文化对丝巾设计的影响体现。

（一）品牌构建

在当代消费社会的环境中，越来越多的品牌开始扩建以品牌文化为主导的丝巾设计业务。在这个丝巾设计百家争鸣的时代里，品牌符号就是丝巾设计的保证书，更传达了名家们设计作品中的流行意义[19]。1937年，世界上第一条具有品牌标志的丝巾由位于法国巴黎的爱马仕公司生产出来，此后其他各大世界品牌相继开始探索丝巾设计这块领域。例如，巴黎地区以配饰起家的Celine和以旅行皮箱发展起来的Louis Vuitton在1960年、1988年开始生产、发售丝巾系列产品，其他地区以Etro、Salvatore Ferragamo、Bvlgari为代表的意大利品牌，以Issey Miyake、Kenzo为代表的日本品牌，以Loewe为代表的西班牙品牌及以Burberry为代表的英国品牌等都在不断构建发展自身品牌在丝巾设计方面的艺术领域。

“品牌”作为一种符号象征，是许多消费者进行消费时首要考虑的一个因素。品牌除了具有构建社会身份的符号外，更重要的是通过设计传递出品牌的个性符号意义。从由中国报告大厅在2020年发布的2020丝巾十大品牌排行榜（如表1）及由CN10/CNPP品牌数据研究部门基于大数据统计及市场和参数条件变化分析研究得出的2020丝巾十大品牌排行榜（如表2）中可以看到，无论是高端品牌还是奢侈品牌或是大众品牌都榜上有名，这些品牌的共同特性都是充分调动自己的品牌目标、品牌理念、品牌价值等品牌文化与丝巾设计相结合，使设计出的丝巾成为能够强烈吸引消费者注意的具有品牌个性价值的象征符号。在品牌文化引导下的丝巾设计，不但可以创作出更符合品牌要求与定位的、具有社会象征性的丝巾产品，还可以通过对品牌文化的个性理解设计出多元的、独特的丝巾产品。

（二）功能审美

随着消费文化的深入发展，人们生活水平的不断提高，消费者的审美需求也在不断提升。消费者对于丝巾的消费已经不仅仅是对使用功能的消费，具有符号象征的装饰功能逐渐成为消費的主要需求。丝巾的传统使用功能被不断拓宽发展，而具有装饰性的审美功能也呈现出更为多元化、个性化、自由化的特征。丝巾最初是用作保暖御寒的披肩、头巾，随着时代的发展，越来越多样的使用功能被挖掘。图1是目前丝巾常见的使用功能，相较于其他同功能的产品丝巾的这些使用功能不仅具有实用性，还兼具了装饰性、时尚性。此外，用于装饰审美的丝巾也展现出多元的魅力，消费者可以根据自己的审美喜好将丝巾用于不同途径、不同方式的装饰（如图2），甚至在当下常态化防疫的今天，一些时尚人士也巧用丝巾以包裹住口罩作为面部装饰。丝巾设计作为丝巾产品实现“符号化”的手段，实用性、装饰性的功能审美需求逐渐成为重要影响因素。

使用功能的多样化发展与审美特征的装饰性需求使丝巾设计展现出越来越多的可能性。同一条丝巾通过不同的使用途径、装饰功能及佩戴方式有多种效果，不同的功能及佩戴方式也让丝巾展现出多元的面貌。在兼具实用与装饰的功能审美需求下，丝巾设计的表现形式也不再拘泥于传统模式，更为多样自由。同时，一些个性化、风格化的设计随着这种审美需求的不断扩大，也成为影响丝巾设计的影响因素之一。

（三）情感属性

除了品牌构建和审美功能外，情感属性的需求在消费文化背景下的丝巾设计中也不断被重视。鲍德里亚在其著作《消费社会》中提到，“在马克思唯物主义盛行的理性社会环境下，商品除了自身包含的科技和实用性等理性元素外，更是富有感性色彩的象征符号”。此外，三浦展在《第四消费时代》中也提到，“现代消费者追求的不是‘快感，而是‘愉悦感”。“愉悦感”是情感属性需求在消费文化中符号化的结果，指的是消费者认同产品中的情感价值所产生的情绪，相比于过度消费带来的“快感”，消费者更愿意消费这种能带来精神慰藉的产品，以满足自身的情感心理需求。

情感属性的符号价值在丝巾设计中主要体现为设计的寓意。这种寓意不仅包含图案的寓意、色彩的寓意，还包含消费的寓意。图案的寓意在中国传统文化中早有体现，古人讲究“图必有意，意必吉祥”，这种观念即使放在今天也仍适用。色彩的寓意多是指通过提取色彩的特色文化内涵，结合现代审美搭配设计。如表3、4所示的部分丝巾设计，图案和色彩的寓意增添了设计的故事性，传递出人文关怀、人性关爱、自然关照等情感，使丝巾产品更具文化意义。这种具有地方特色、民族文化的设计，是处在当代消费社会中的消费者在情感需求上更为偏爱的，不仅能引起大众对传统的重视和了解，也让民族文化的发展实现了多元融合。而消费的寓意则是指具有社会价值的丝巾设计会使消费者愿意通过消费来传递自己的人文关怀。如爱马仕“中国慈善丝巾项目”每年都会推出几款特别版丝巾（如表5）专门用于慈善限定，所有净收入都会赠予项目基金会。消费者通过这种具有慈善属性的消费，不仅能够亲身参与到公益活动，也能实现自我的社会价值。

三、消费文化语境下的丝巾设计方式

法国社会学理论家皮埃尔·布尔迪厄的《差别》指出，阶层不同导致消费和兴趣不同，也就是说阶层不同的消费群体会有不同的消费需求。在现代社会，消费者对于丝巾的消费持有不同的立场，面对多样的需求，丝巾设计的表现也更为多元化、个性化、自由化。因此，面对消费文化背景下的不同消费群体，丝巾设计在形、色、艺上都应该从多方面考虑。

（一）丝巾设计的图案构成

图案题材与构成形式是消费者最为在意的，一方丝巾最有魅力的地方便是图案构成。在消费文化的影响下，图案题材与构成形式已经不能只从审美方面考虑，其图案构成的内涵与价值已经成为消费的重要因素。

在图案题材的选择上，可以根据品牌风格或销售定位进行设计。时尚品牌既可以结合多元的现代元素，也可以融入符合流行趋势的元素，如具有朦胧美的印象派风格，又或有想象美的抽象派风格，亦可是当下流行的题材元素、以现代生活故事为感悟的创作等。此外，拥有自己民族特色的内容是较为吸引消费者的，如国画风格、传统图案、民俗艺术等的转换创新。拥有民族特色、地方文化的设计，不仅可以通过引发消费者的民族认同感与自豪感来满足消费者的情感需求，而且提升了设计的艺术价值与文化底蕴（如图3）。

在构成形式的表现上，丝巾设计没有太多局限，既可以是具有装饰性的结构形式，也可以是具有故事性的视觉表达，还可以是以民族元素为灵感进行创新的组织形式等。此外，还可结合重复、透叠、旋转、对比等表现手法丰富层次，增加设计的趣味性和审美价值。在进行变换时，要注重和谐统一，不能只拘泥于传统而不结合现代，也不能一味追求现代审美而不考虑文化内涵（如图4）。

（二）丝巾设计的色彩搭配

丝巾设计的色彩搭配能给消费者带来最直观的感受。不同的消费群体有不同的审美喜好，在当代消费社会中消费者是主角，因此在色彩搭配上，丝巾设计应最大程度符合消费者的审美与喜好。

基于当代社会的审美及消费群体的定位，配色要满足消费者追求个性化、时尚化、多样化的需求，可以选择时尚大胆的鲜艳色、内敛雅致的冷灰色、舒适简单的单色等。除了选择极具现代感的颜色满足消费者外，还可以选择以传统色、民族色为基调的配色，使配色更富有文化价值。但是在使用传统色、民族色的时候，不应只简单提取旧有颜色，应在此色调的基础上，结合不同明度、纯度的颜色进行搭配，从而丰富整个设计的色彩，并与现代设计理念相结合，传递出民族文化的魅力与价值。此外，不同的配色给人以不同的感觉，一款设计配以不同的套色可以向消费者提供多样的选择，满足消费者不同的佩戴需求（如图5）。

（三）丝巾设计的工艺制作

虽然图案构成与色彩搭配对于丝巾设计都是极为重要的，但制作工艺却能让丝巾设计有一个质的变化。多样的制作工艺能带来不同的质感，满足不同需求的消费者，使消费者有更多的选择。

技術的发展使丝巾设计实现了多元融合的创新。制版精确、工艺细腻的传统印花和满足生产效益、实践性强的数码印花，是现代丝巾制作工艺的主要选择。传统丝网印花有套色限制，套色越多，工艺成本越高，但是其涂料色浆能精准校正，拥有细腻的品质。数码印花的技术性强，省去了大量的印花步骤，可以满足批量生产的需求且能精准印出细小渐变类型的高精度图案。此外，不同工艺的印花能够带来不同的视觉感受，所以对于表现需求不同的设计应选择更为符合其所要传递价值的工艺。随着科技的发展和人们对品质的要求提高，刺绣、珠绣等工艺能够有机融合，使不同工艺的特点可以最大限度地体现在丝巾设计上。科技与艺术的融合使得丝巾制作工艺的多样性能够与民族艺术特色的多样性结合，从而更好地体现和传递丝巾设计的审美与情感，为丝巾设计的创新发展提供了更为多元的艺术路径（如图6）。

四、结语

在当代消费社会环境下，丝巾设计受到多方面的影响，不仅在功能上有了多样的变化，而且在品牌、审美、情感等方面也有了多元的发展。丝巾设计面对快速发展的市场要不断创新，在未来的发展上应注重民族特色、地方文化，在适应消费文化发展的同时结合中国文化的历史内涵、民俗风情和文化价值，与当代流行趋势、元素符号连接创新，设计出有温度、有底蕴的丝巾作品，做出源于传统又立足于当代的丝巾设计，不断提升丝巾产品的美学价值和实用价值，开拓出百花齐放的中国丝巾市场。

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