基于精准营销理论的清单式存量客户维系策略研究

肖 亮，潘颖盈，任益文

（中国移动通信集团浙江有限公司绍兴分公司，浙江 绍兴 312000）

1 背 景

传统电信市场用户饱和度逐年提高，用户增长明显趋缓，同时高质量发展背景下营销成本持续压低，依靠大资源、大促销吸引新用户入网来驱动运营收入增长的模式已不可持续。以某地市运营商为例，2020 年全年新用户发展上的成本投入占比超三分之一，但是收入贡献仅占14%，形成明显剪刀差。与此同时，随着运营商之间市场地位之争不断加剧、产品同质化日益严重、互联网行业应用替代持续深化等的多重因素作用下，存量客户保有的重要性与必要性已不言而喻。

传统的运营商存量维系主要采取业务捆绑、资费优惠等方式实现降低流失率目的。但从实践层面看，仍无法彻底摆脱普推式的维系模式，即各业务模块分别提供各自方案，各通路全量加载，对客户实施反复无差别营销，严重影响客户体验，整体维系效率低下，外呼等骚扰频频。

在“以人民为中心”和高质量发展的大背景下，运营商必须清晰认识到庞大的客户规模与多样化的客户需求复杂并存。因此，在基于发挥规模优势、建立价值导向、实现高效运营三个关键要素的基础上，亟须构建基于精准营销理论的维系策略。通过对客户需求的深度分析研究，制定符合客户真实需求的营销和服务策略，同时依托运营商强大的智慧支撑能力，开展与传统的“大水漫灌”式的营销活动不同的，具有个性化、差异化、精准化的客户维系，实现主动满足用户需求，高效维系存量客户。

2 营销理论

移动互联网的发展拓宽了数据的使用范围，大数据等新技术也得到了迅速的发展，精准营销理论也应运而生。杰夫·萨宾（Jeff Zabin）定义“精准营销”是将信息在正确的时间借由适当的渠道发送至目标客户达到营销目的，即在正确的时间，通过正确的渠道，向正确的顾客，传递正确的信息，以此真正影响目标客户的购买决策，促使营销目标有效达成（见图1）。

图1 精准营销过程

一般情况下，精准营销可以分为五个阶段：一是需求信息收集阶段，通过数据信息建立描绘用户的标签，即通过分析用户的使用习惯、行为偏好等抽象化的信息而具象化出用户的综合画像的过程，建立客户“标签”；二是客户细分阶段，综合分析各类客户标签，立足需求，建立目标客户群；三是匹配差异化、多元化营销服务，根据细分目标客户群的不同需求，提供个性化、差异化的产品和服务方案；四是执行差异化的市场营销策略阶段；五是优化产品及服务，根据市场反馈和客户需求，结合客户消费习惯和行为倾向，不断优化产品服务。

本文以某市运营商存量维系实践为研究案例，基于精准营销理论与方法，通过大数据定位、挖掘用户潜在需求，构建清单式维系体系。精细制定维系策略，并个性化配置触达通道，同时建立全过程的营销监控分析体系，有效解决存量维系过程中效率低的痛难点，最终实现存量客户保有和价值稳定的目标。

3 实践案例

构建清单式维系体系，其核心是始终立足客户需求与体验，聚焦“四个精准”提升存量运营成效。一是精准定位需求，使用数据挖掘、分析等技术从海量数据中整合出用户偏好、群体偏好，深度洞察用户，预测用户行为，生成各类“客户标签”；二是精准匹配策略，基于客户标签集群，结合运营商现有产品与服务，匹配相应维系策略；三是精准触达执行，根据客户通路偏好分析模型，目标客户各类触点商机统一管理，按照偏好区分、主次侧重、分类赋能，实施精准宣传、告知、营销；四是精准动态调优，定期分析各触点通路执行情况，从客户接触、业务办理、业务投诉、客户反馈等维度综合分析各类维系策略成效，进而实现动态调优。如图2 所示，各环节具体操作如下。

图2 存量客户标签分类

3.1 精准定位需求

依托运营商极其丰富完整的客户信息和消费数据，建立客户基本属性、稳定性评估、潜在业务偏好、通路偏好等4 大类，近千个子标签。其中客户基本属性主要包括套餐、语音、流量、终端等基础通信产品订购及使用情况，视频、音乐等增值业务订购及使用情况、月消费情况、网龄、集团属性等；稳定性评估主要基于客户月消费及资源使用情况、已订购资源额度与真实需求的匹配度、客户投诉及反馈、业务退订情况等维度定位潜在流失风险；潜在业务偏好是根据用户的通话圈、交往圈、互联网行为等维度，构建各类业务的关联关系，定义客户对产品的潜在需求；通路偏好是基于客户历史业务办理通路选择习惯、各通路对该用户综合营销成功率、客户常驻位置等信息建立匹配度关系，确定优选营销路通。

3.2 精准匹配策略

客户标签集群构建完毕后，结合运营商现有产品与服务，系统梳理各产品优劣势、卖点，构建产品与服务的清单。同时坚持问题导向，以提供个性化解决方案为根本，实现基于客户需求、基于产品服务的两张清单相互映射，框定最终目标客群及维系策略。以稳定性评估标签为例，将存量客户分为潜在客户流失、潜在价值流失、相对稳态三类客群。比照客户个性化标签与产品清单，将客群进一步细分并逐一匹配维系策略。其中潜在客户流失群体按照细分资费待修复、网络待修复、服务满意度待修复；潜在价值流失客群根据订购资源额度与真实需求匹配度、业务使用频次细分为资源充裕型（套餐资源大于实际需求）、资源紧张型（实际需求大于套餐资源）、低频使用型；相对稳态客群根据消费水平及潜在业务偏好评估结果，以营销资源向高价值客户适度倾斜为原则，结合客户偏好匹配各类合约优惠（承诺在网时长与最低消费，享话费／购机优惠），同时立足客户需求，主动开展宽带／短号畅打／亲情支付等传统业务、视频会员权益／定向视频流量包等新型业务营销，满足客户个性化需求的同时，挖潜客户需求，释放客户价值潜能。最后根据客户通路偏好评估模型，确定优先营销通道，提升目标客户精准触达能力。

3.3 精准触达执行

一是线下触点变“被动”为“主动”。针对进厅办理／咨询业务的客户，在业务受理系统上线客户写实、画像等功能，以友好简洁的方式推送给一线营销人员，全方位展示客户主要标签、潜在需求、适推业务卖点等信息，解决一线人员“客户需要什么、推荐什么业务、如何推荐”的问题。同时也为客户提供了简洁、清晰的消费体验。针对日常服务覆盖区域，利用社区网点、进驻服务、集团服务、网格承包等方式，结合便捷业务受理系统，展示客户适推业务标签，并提供可视化的产品介绍，提升主动服务效率。二是线上触点从“粗放”向“精细”，摒弃传统“群发短信”“外呼骚扰”等粗放营销模式，基于维系策略，结合客户“需求时刻”的实时性，开展营销服务。充分利用客户通信业务使用异动时刻、线上业务与服务咨询及办理、属性状态变化等关键交互时刻，例如充分利用客户呼入服务热线咨询宽带卡顿问题的“关键时刻”，解决客户问题的基础上，按照客户适推业务标签同步开展速率升级、家庭WiFi 覆盖优化、智慧家庭工程师上门服务等服务推荐。同时，主动拥抱互联网，广泛开展互联网企业业务合作，依托互联网大流量平台，以合作方APP 或网页入口，结合后台千人千面的维系策略，实现互联网触点精准引流。既往的短厅、网厅、手厅及热线等传统线上通道，重点做好营销脚本的进一步精细化，不同客群侧重不同卖点，营销时机选择上尽可能贴近“关键需求”时刻，减少无效打扰，提升客户服务体验，进而提高营销成效。

图3 产品与服务体系梳理

图4 基于稳定性标签的存量分群维系策略示意

3.4 精准动态调优

以提升各项评估数据的中位值为目标，建立清单式存量维系全过程数据跟踪机制。基于营销流程中与用户接触的各类数据，构建涵盖营销规模、执行效率、成本效益等维度的存量维系跟踪及分析体系。定期对营销策略及执行情况复盘，动态修正需求定位、策略匹配、执行偏差，同时不断丰富运营商产品与服务，进一步提升运营能力。

4 实践成果

2019 年以来，依托上述基于精准营销理论的清单式存量维系体系，该市运营商实现存量客户户均维系频次4.8 次／年，综合业务触点成功率提升20.1PP，其中线下类触点营销成功率从15.8%提升至40.6%，线上类营销成功率从9.6%提升至27.2%（以热线类为例）。当年度存量客户保有率94.4%，高于省内平均1.3PP；存量客户户均月消费提升1.3 元。

5 总结与展望

当前，存量客户运营成效直接影响企业经营效益，精准定位客户需求，精细匹配营销策略与执行通道，可以大幅提升营销成效。在全面进入信息爆炸时代的今天，运营商以其海量的数据存储、智慧化的数据处理平台、强大的全通路触点执行体系，对于客户的画像将更全面、需求定位更精准、执行赋能更高效。与此同时，随着5G 时代的到来，新产品、新业务频出，对客户的服务理念持续深化，运营商的产品与服务体系将进一步完善，为存量客户定制的个性化维系策略也更符合客户需求，更容易被客户接受。