生鲜行业的市场表现及营销策略研究

赵赫

摘要：在当前生鲜市场需求增长迅速的背景下，出现了越来越多新的生鲜购买渠道，特别是在新零售背景下，生鲜电商虽渗透率仍较低，但增速迅猛。本文以北京市的正大优鲜店为例，根据正大集团提供的数据以及发放问卷数据，分析正大优鲜市场销售现状和市场竞争力，并根据以上分析和4P理论，为正大优鲜给出相应的营销策略。

关键词：生鲜行业;市场表现;正大优鲜

一、研究意义

2020年新冠疫情的到来，既给生鲜行业相关企业带来了巨大的冲击，又带来了发展的机会。对于被疫情困在家里的消费者来说，各种各样的生鲜电商成为了众多家庭的选择。以正大优鲜为例，为适应时代背景，北京市正大优鲜需对自己的运营模式进行相应调整。因此了解北京市正大优鲜的市场表现能够为企业改进运营模式提供依据。

二、研究具体内容

（一）研究说明

样本量：正大集团提供的销售数据

（二）北京市正大优鲜销售市场现状描述

通过调查可知，目前正大优鲜在国内最大的市场为四川市场，无论从门店数量还是销售额都稳居全国第一。北京市的门店数量虽然不如河南省多，但销售额超越河北省成为全国第二，说明北京市场的消费者购买力较强。

同时，正大优鲜在北京市最大的商业模式结构为B2B模式，占北京市总市场的84%，其次是B2C模式，占15%，o2o模式占比最小，仅为1%。

对正大优鲜b端销售情况做进一步分析可知，正大优鲜最大的b端客户为农贸市场，其次为零售便利和酒店餐饮，批发贸易的占比最小。

在销售结构方面，北京市正大生鲜销售占比最高的品类为鸡肉，占45%，其次为现代食品，占31%。这可能是因为正大集团作为世界最大的家禽帝国之一，在鸡肉品类上具有更高的知名度。

（三）正大优鲜市场竞争力分析

为进一步了解正大优鲜在北京市的市场竞争力，我选取了正大优鲜的十三个竞争产品如下并进行竞品分析。

得出的结论是美团买菜从知名度、渗透率、转化率各方面表现都在十四个生鲜品牌中排名第一，京东生鲜、盒马生鲜、每日优鲜、天猫生鲜紧随其后，他们的共同特点是背靠大厂。

美团买菜、京东生鲜、盒马生鲜、天猫生鲜和每日优鲜所属的这些公司有着强大的技术和资金支持，而且已经具备了一定的知名度和固定的客户群体，能够较快的抢占市场，并有趋势进一步扩大。

三、正大优鲜营销策略

在以上针对正大生鲜研究的基础上，本文采用4P营销理论，对正大优鲜在北京市场的开拓和发展提出建议。

（一）产品（product）

1、精准定位市场，布局优势产品

抓住目标客户购买生鲜产品品类的特征，重点营销正大集团中具有传统口碑优势的品类，如鸡肉、鸡蛋、猪肉等，在已有口碑的基础上，将消费者逐步吸引到正大优鲜门店中来，从而带动正大集团新涉足的产品，形成品牌效应，引导消费者成为正大优鲜的忠实客户。

2、提升外观品质，抓住视觉效果

设计出具有特色、符合大众审美和正大集团品牌文化的产品外观包装，以加强消费者对于品牌的记忆点，让消费者直观地从产品包装开始认识正大优鲜。

对于店内装潢应该重视灯光效果，为消费者提供明亮、干净的购物环境，提升消费者对于门店的第一印象。

（二）渠道（place）

1、重视线上销售，配送及时响应

对于正大优鲜这样线上线下多渠道销售的生鲜品牌来说，线上销售应与门店销售平起平坐，甚至高于门店销售，这就对线上配送提出了更高的要求，既要求快速，又要求准时。

2、线上线下联动，革新门店模式

到店体验消费、到家送货上门两种生鲜购买模式并行发展，利用线下门店收集流量，把门店附近的人群通过非常好的购物体验吸引到门店来，再利用线上购买的便利性将他们转化为线上会员。

（三）价格（price）

1、产品产地直供，提高性价比

与门店所在地的供应商建立联盟，甚至可以直接组织农户进行生产，自建直采基地，减少中间商，压缩成本，将产业链的缩短反映在了商品的价格上，让商品获得更高的性价比。

2、高品质、小包装，降低单次购买价格

针对不同消费等级的人群提供不同品质特点的生鲜，还可以遵循正大优鲜秉持的理念——“FRESH FOOD EVERYDAY”，把这些生鲜产品做成一日一份的小包装，既能让客户每天都吃到高品质的新鲜生鲜，又能吸引更多顾客购买能力范围内的高品质生鲜。

（四）营销（promotion）

1、加快开店速度，形成竞争优势

在北京市场加快扩张趋势，开放更多的营业模式，如直营、加盟或与零售企业合作，力争将配送范围覆盖主要的商区、居民区、学校等常住人口聚集区域，进一步抢占市场，扩大知名度，在北京形成品牌效应。

2、B端C端市场联动，抢占目标市场

由调查结果可知，在正大优鲜销售额结构的B端和C端的销售人群中，企业机关客户有较大的重合度，这说明了B端的销售在一定程度上带动了C端的销售。对此，正大优鲜可以考虑利用B端渠道，与已经合作的B端客户进一步加深合作，给予企业单位员工一定的购买折扣，以降低利润的方式扩大品牌知名度，发展潜在客户。

参考文献：

[1]京东大數据研究院，《京东生鲜行业研究报告》

[2]王宇菲.探究新零售背景下便利店的个性化营销战略[J].特区经济，2020（07）：148-150.

[3]艾瑞咨询.2020年中国生鲜供应链行业研究报告

[4]BCG，阿里研究院.中国生鲜消费趋势报告