从平遥牛肉五大品牌的包装设计解析地域特色商品包装

贾琦婧 刘秀伟

摘要：平遙牛肉是山西省平遥县的特产，是中国国家地理标志产品。平遥牛肉久负盛名，清代时已誉满三晋。原国家质检总局批准对“平遥牛肉”实施原产地域产品保护。近年来，平遥古城各类民俗特产逐渐打入高端市场，发展势头较好，但与之相对的，是产品包装设计理念和包装效果相对较弱，没有做到相互协调发展，文化是包装的一部分，也是包装的精神灵魂所在，它离不开民俗性或民族性，有了民俗性和民族性特色，文化才能体现出来。本文通过对平遥牛肉五大品牌的包装设计的研究来解析地域特色商品的包装，指出只有抓住地域、民俗特色，才能促进地方民俗特产快速发展。

关键词：平遥牛肉;地域特色;包装设计

古汉时就有“卖刀买犊，卖刃买牛，游刃有余”的对牛肉加工的描述，而风味独特、久负盛名的平遥牛肉早在明清时代就已远销亚洲各国，史载清末，慈禧太后途经平遥，享用平遥牛肉后，闻其香而提其神，品其味而解其困，故将其定为皇宫贡品。新中国成立后，一九六五年在全国食品名产展览会上，平遥牛肉被评为“全国名产”，随着著名歌唱家郭兰英的一曲“夸土产”，其中一句“平遥的牛肉太谷的饼......”，平遥牛肉更是驰名华夏，香飘海内外。

平遥牛肉的声名雀起，还得益于遍布全国的晋商票号。因票号的掌柜到全国各大城市上任的时候都要给地方官送礼，其中礼品中少不了平遥牛肉。各大城市的地方官吃了平遥牛肉，都感到非常好吃，这样平遥牛肉伴随着平遥票号的兴盛而明传全国。伴着平遥商业、金融业的空前繁荣，平遥牛肉进入了鼎盛发展时期。

吉县苹果、永和红枣、浮山贡米等品牌效应不断放大;尧都尧王台、曲沃醉盘岭等现代农业示范园区科技含量、发展规模不断提高。乡宁戎子洒庄、浮山玉杰食用菌等产业化龙头企业不断壮大，然而，在产品发展壮大的同时，我们看到的是雷同化、同质化、低端化的产品包装，这成了民俗特产进军高端市场的瓶颈。毋崩置疑，产品的包装对产品的销售影响很大，包装的根本目的是要符合消费者的购买心理，要从思想感情上和视觉影响上打动消费者的心，这样的商品包装才是成功的包装，才是有销售力、吸引力的包装。

品牌是包装的灵魂，是商品的重要元素，它对产品的作用不仅仅表现为外在价值，更重要的是还给产品无形的内在影响力。之前加多宝集闭和广药集团进行到白热化程度的“王老吉”凉茶品牌争端，正说明了品牌的重要性，商品品牌的传播是否可以顺利并最大程度的推广使企业利益最大化，其实也就是产品内在价值和外在的附加值是否配合恰当。对此，品牌的打造和传播对包装品质有着非常积极的影响。

在产品包装中，标志的设计是表明某种意义特征的视觉图形符号，并将符号内的信息内容传递出去，能够引起消费者思想、情感和观念发生表面化，给消费者直观的第一印象;在文字设计中，包装产品要有具体详尽的文字说明，在包装图案上还要有关于产品的原料、产地、功效、保鲜期等的具体说明，必要时还虑配上简洁的示意图，来增强文字的直观性强化其表达意思，字体的设计上要与平遥古城文化相结合，最具地域风情;在色彩语言上，要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现食品本身的固有色，而足更多地使用体现人类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容，不同消费者的性别群体和受教育水平都对色彩都会有一定的喜好。

关于平遥牛肉的品牌，有冠云、宝聚源、步升、威壮、云青等等，在此，我将就这五大品牌的产品包装设计来对当地的特色商品包装进行解析。

首先是冠云品牌，有百姓称“吃冠云牛肉，赏平遥古城”，可见冠云牛肉的品牌知名度了，公司于一九九零年注册“冠云”商标。冠云平遥牛肉系山西特产、全国名产，是由山西省平遥牛肉集团有限公司生产的主导产品。选用经过严格检验的精瘦牛肉为原料，严格按传统工艺并与现代科技相结合加工精制而成，含有丰富的蛋白质和氨基酸，以“肥而不腻、瘦而不柴、色泽红润、清香绵长”享誉中外，是出差旅游和馈赠亲友之佳品，也是中西宴席不可缺少的上等原料。

冠云牌系列产品现有：平遥牛肉、五香牛肉、五香驴肉等2 0多个品种4 0多个规格，产品远销全国2 0多个省市自治区。公司坚持以“继承发扬平遥牛肉传统工艺，巩固提高平遥牛肉产品质量，研制开发平遥牛肉系列产品，发展推动平遥牛肉区域经济”为己任，注重人本管理，科技创新，以“顾客的满意就是冠云的追求”为质量方针，以“铸就民族品牌，争创世界名牌”为质量目标，为振兴民族工业进行着不懈的努力。

冠云牛肉的产品包装大小以大包装为主，小包装为辅，包装材质以塑料纸和锡箔纸为主，设计整体风格偏写实刻画，如下图，将平遥牛肉的传统制作公艺进行了概括刻画，体现出采用传承工艺，用五个一（一块肉、一把刀、一把盐、一口缸、一口锅），做出美味地道的平遥牛肉。

第二个是宝聚源品牌平遥牛肉，是以生产宝聚源牌平遥牛肉、老汤驴肉为主导产品，从事熟肉制品加工的传统企业。光绪二十四年（一八九八年），创始人霍聚源在平遥古城东大街七十三号开设宝聚源平遥牛肉铺，生意兴隆达三十余年之久。经四代传承，一九九三年，霍騠投资建厂，成为平遥为数不多的几个私营牛肉厂之一。二零零一年，经国家商标总局批准正式注册宝聚源商标。“品味晋商五百年，平遥牛肉宝聚源”，宝聚源一直坚守着“传统工艺，始终如一”的古训，专注于品质的不断提高，牛肉制作工艺艰难非凡，分相、屠、腌、卤、修等工序，意在演绎平遥香，享受健康，享受美味。

宝聚源品牌的产品包装以大包装为主，小包装为辅，整体呈现出的是简约风，再将以简单的线描手法将平遥古城的元素融入其中。

第三个是步升品牌，创立于一九二八年，步升牛肉创始人陈广玉于清末，二十三岁被掌柜委以重任，负责包头牛肉作坊事物。一九二八年隆盛旺发生重大变故，先生盘下包头的牛肉作坊，取号“步升”。在步升牛肉历代传承人的共同努力下这个有着悠久历史积淀的品牌，历经一个世纪的风雨，百年澄中正以崭新的姿态迎接着未来。平遥步升牛肉有限公司是集研制、开发、加工、生产、销售于一体的实体型企业。自成立以来，重企业修为，诚信至善，内得于心，立产品之品，外施于人，是一家以经营平遥古城地方“独、特、优”的特产商品平遥牛肉为主的企业。公司本着“诚信生产、顾客为先”的服务理念，采用优质部位肉为原料，配之传统牛肉加工工艺并经几代人不断改良，研发出从采料到出厂的几十道工序，真正融合了平遥牛肉软而不碎、瘦而不柴、肥而不腻、清香绵长、回味无穷的特点。产品投放市场以来，深受消费者喜爱，并被消费者誉为“地道的传统平遥牛肉”！

該品牌同样以大包装为主，小包装为辅，相比较宝聚源品牌，这个包装中穿插了实物展示，画面也较前一个内容更多，但整体风格不是很统一。

第四个是威壮品牌，山西威壮食品有限公司的前身为平遥县小城食品厂。创建于一九九四年底，属民营（股份制）企业。由于坚持“在创业中创新，以创新促创业”的思路和方略，起步虽晚，后来居上，五年时间实现了两大步跨越。步立足小城滚雪球，夯固了企业发展的基础。第二步跃居县城图发展，使企业腾飞有了广阔的天地。位于平遥古城北中都东路桥西的，交通极为方便，水源电源充足，通讯便捷，设备，技术力量雄厚。技术依托单位和产品监制单位为中国农业大学食品学院。本厂主导产品分为两大系列。即：威壮牌平遥牛肉、五香驴肉、多种肉食品系列和威壮牌长山药粉系列。威壮牌肉食品系列以品新质优价廉，南北风味兼有，注重售后服务，取信南北市场，山西威壮食品有限公司是晋中市扶持的十大企业之一，也是“中国牛肉之乡——遥”的骨干企业。一九九九年被认定为“民营科技企业”，二零零零年被认定为“科技先导型企业。”

威壮品牌的产品包装设计还是以写实为主，一半的产品实物展示，一半的古城城楼展示，整体风格统一，以颜色区分牛肉不同口味，方便消费者根据自己口味明确挑选。

第五个是云青品牌，山西云青牛肉有限公司位于“中国牛肉之乡”、“国家历史文化名城”的平遥县，其前身“源盛昌肉店”创始于清嘉庆三年（1798年），公司董事长四代相传加工牛肉，是平遥牛肉传统工艺的活字典，是平遥古城远近闻名的百年老店。公司从组建以来，始终坚持“以质量求生存，以效益谋发展”的经营宗旨，内部狠抓产品质量，严格按“食品生产卫生规范”简称（GMP）组织控制生产全过程，以“云青”、“成老大”牌平遥牛肉、精酱猪蹄、五香牛肉为主导产品，共有涵盖牛肉、猪肉、驴肉、狗肉、扒鸡等肉制品的七大系列一百多个品种，是从事熟肉加工的专业性企业。公司始终坚持“以质量求生存，以效益谋发展”的经营宗旨。自运营以来，公司始终坚持 “扬云青知名品牌，争创平遥牛肉王牌”的质量方针，内强素质，外塑形;本着“诚信高于利润，品牌重于泰山”的经营理念，努力和兄弟企业一道，共同肩负起了振兴山西食品业的重任。

云青品牌不仅注重产品实物展示，也注重品牌传统文化的推广，对于包装上的介绍比其他品牌更佳详细，尤其是细节方面的设计，更加注重，也更为精致，同样的大包装为主，小包装为辅。

近年来，为让平遥牛肉重振雄风，平遥县质量技监局通过大整顿规范、大帮扶提升、大体系运作，让平遥地方特色食品——平遥牛肉更加“牛气”了。通过规范、帮扶、引导，平遥牛肉行业有了前所未有的发展，已成为这座具有悠久历史的商业、文化古城的一个新的经济发展亮点，正在被古城人民当作一项地方区域性产业，努力做大、做强。

平遥县的牛肉久负盛名。可以丰富和附加牛肉的文化内涵，依托平遥古城深厚的人文底蕴，全力开发文化牛肉。牛肉包装装饰艺术化、精美化，将剪纸文化、卡通、人物肖像等创意融入牛肉的包装，把中国传统文化中的吉祥祝福语赋予在牛肉的包装上面，全方位满足高端市场精品化、个性化、订单化需求;牛肉箱包装高雅化、极品化。

国内高端市场需求方向是礼品化，节庆化，顾客图得足吉利喜庆、平平安安、红红火火，寓意好，谐旨妙。讨个好彩头。

整体这五个品牌的包装背景都是采用大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中占得先机;他们的包装都以“平遥牛肉”LOGO为主，突出产品优势，而不同品牌在这四个字上使用的不同的字体设计，均体现了不同品牌的风格特点;有一半的产品包装中都使用了平遥牛肉的实物展现，强调产品本质，固化产品消费的场景，更有利于抢占牛肉类的肉类伴手礼市场。

包装设计的视觉表现应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要索入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计美学上的一些基本原则，平遥民俗特产只要遵循以上几点，就一定能够突出商品个性，成为推动营销的有力手段。

注：文中图片均来源于网络

参考文献

[1]赵一媛，临汾地域民俗特产包装的美学审视[J].大众文艺.2012（6）.

作者简介：贾琦婧，（1996-09-30-），性别：女，民族：汉，籍贯：山西晋中，学历：研究生在读，职称：学生，研究方向：平面设计，工作单位：北京印刷学院。

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