新冠肺炎疫情对张家界旅游发展的影响及对策

2021-10-08李煌琪彭旦邓炎芳李文慧李振国

西部学刊 2021年17期

李煌琪彭旦邓炎芳李文慧李振国

摘要：2019年底发生的新冠肺炎疫情给张家界旅游业带来严重响影，使景区游客数量急劇下降、旅游业收入锐减，造成酒店民宿、餐饮等收入的降低以及招商引资的困难。新冠肺炎疫情期间，张家界旅游发展要及时调整思路，激发旅游消费，谋划长远发展;要注重高质量旅游，发挥科技与创意的作用，推进产业升级;要抓住机遇，推进旅游国际化，发展入境旅游;要发挥自身优势，开发张家界地域特色，深化文旅融合;要建立旅游危机防范、评估与处理机制，加强危机管理，为疫后旅游业的振兴打好基础。

关键词：新冠疫情;张家界;旅游

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）17-0130-04

新冠肺炎疫情的到来，使我国旅游业受到巨大冲击。2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%，因而，提高旅游业防范危机和抗风险能力成为目前学术界探讨的热点之一。梳理国内外学者的研究成果，可以看出，此次疫情对旅游业影响巨大，由于旅游业对外在影响的敏感性和在国民经济中的地位，凸显了面对巨大冲击应变研究的重要性。针对旅游业面临的困境，有关研究大都着重疫情对某地区旅游发展的影响并预测旅游发展趋势并提出应对措施。

姜丽媛、何珍[1]以新冠疫情为例，分析了此次危机对旅游业的影响并提出相关应对策略。刘珺[2]通过对旅游危机领域的研究成果进行梳理，进一步印证了旅游业具有高敏感性和易波动性的特点。和军、杨慧[3]基于旅游危机管理理论，从宏观、中观、微观不同层面探讨疫情对旅游业的影响，得出影响程度为中部>东部>西部>东北地区的结论，并从政府与企业两个角度提出应对策略。张健[4]总结了新冠疫情对亚太地区旅游业的影响与其应对措施。武彦青[5]认为实现疫情背景下的旅游业的可持续发展，需要国家、地方政府、旅游行业协会三方主体的协同努力，从而使旅游业走出困境。李星岐[6]等人选取受此次疫情影响较为严重的湖北省黄冈市为例，利用层次分析法，建立多层级综合评价模型，得出疫情对旅游业的影响非常接近灾难性影响。国外学者也有多方面的研究，其中POLYZOS S[7]等人以SARS爆发的数据为基础，通过回溯测试交叉验证后得出，游客人数恢复到危机前的水平需要6到12个月的时间，并指出了这一结果对旅游业和其他相关部门产生的影响。REDDY M V[8]等人从危机管理研究的理论视角出发，解释了目的地建立旅游业恢复力的整体框架。

有关目前疫情对旅游业发展影响的研究成果已有一定积累，但关于旅游危机处理缺乏深入的研究，随着我国旅游业逐渐复苏，基于新冠疫情所反映的应对策略的短板问题更值得进一步思考。在我国旅游业的疫后振兴的背景下，利用张家界政府公开旅游数据，对疫情前后张家界旅游市场基本情况进行对比，并对其旅游业的长远发展提出建议。

一、新冠疫情对张家界景区的影响

张家界自然风景区主要有武陵源景区、张家界大峡谷风景区、天门山风景区等核心景区，是一座因旅游而建的城市。面对新冠疫情突然暴发的不利局面，为了做好疫情防控工作，2020年1月23日张家界暂时关闭了全市所有的景区景点，推掉已订好、已约好的共6988个旅游团队、131217游客，张家界旅游业损失巨大。

（一）景区游客数量急剧下降

2019年全市全年接待国内游客7912.3万人次，依据2020年张家界市人民政府工作报告，预计2020年旅游接待人次增长15%，即约9099.15万人次，但是因为疫情的冲击，2020年全年接待总人数为仅4949.206万人，比2019年全年接待总人数下降了37.45%。见图1。

对比图1数据，环保客运购票宝峰湖景区、观光电车、杨家界索道营收分别下跌了70.49%、65.84%、45.65%，而游客数量的减少是营收大幅度下跌的最主要原因。据张家界旅游集团股份有限公司发布的报告显示，张家界全年共实现接待购票游客人数为248.10万人，较上年同期618.27万减少370.17万人，减幅为59.87%。疫情刚开始暴发时，国人响应国家号召居家隔离，游客急剧减少。据武陵源区委办公室初步估算，2020年1月26日至2月9日，武陵源核心景区一次进山人数减少约17万人次，门票直接减收约1486.9万元。

疫情不仅使张家界国内游客急剧减少，对国外游客数量的冲击也巨大。2020上半年张家界每月接待入境游客数量只有几百人，相比2019年，2020年累计接待境外游客数量下降了97.75%，国内游客数量下降了37.45%，见表1。

（二）旅游业收入锐减

根据张家界政府发布的数据，2019年该市旅游总收入905.6亿元，预计2020年旅游总收入增长23%，约1113.88亿元，然而受疫情的冲击，2020年旅游总收入仅568.95亿元，经济损失巨大，见图2。

根据国家防控疫情要求，2020年1月张家界景区全部关闭停业，旅游收入情况无数据。图2显示2020年旅游经济收入总体呈上升趋势。2020年2月27日，武陵源景区率先恢复对外开放，为了做好疫情防控工作，张家界市政府对景区实行了网络预约限流措施;3月1日，张家界大峡谷恢复开放，营业时间仅为上午九点半至下午三点;4月1日，张家界所有A级景区已全部恢复营业，交通、酒店、餐饮等旅游配套服务产业全面复苏，游客增多，旅游收入逐渐增加。2020下半年我国疫情得到有效控制，各行各业开始复工，张家界的旅游收入增长速度加快，旅游年收入达到568.95亿元，相比2019年下降了31.53%。

二、新冠疫情对张家界民宿餐饮的影响

住宿餐饮作为旅游业重要服务内容之一，因疫情遭遇冰点。境内旅游开放后，即便张家界景区民宿餐饮行业加紧复苏，在节日高峰期收入增加，但不足抵回疫情期间的下跌。

（一）民宿行业总体亏损

张家界有一定规模的民宿共有1280家，拥有床位数3万多张，达到1200万人次/年的住宿消费市場份额。新冠疫情期间，景区民宿企业基本处于停业状态，复工复产后，市场恢复存在不稳定性。

2020年，春节假期期间民宿营收比去年同期下降幅度超过90%。客户退房退单直接导致营收减少，客流缺失使行业面临重大损失。2020年张家界市民宿行业零售额各月与2019年同期对比均下降，其中4月同比降幅最大，见图3。

五一假日期间，张家界特色乡村民宿（客栈）入住率高达98%，多家民宿预订满房，如五号山谷预定连续三个月周末满房。同时，多家民宿跻身抖音APP全国网红民宿热门榜，如张家界镜立方山居登上抖音全国民宿热门榜第三名，线上营销在一定程度带来机会，市场恢复存在巨大潜力。

图3显示，张家界民宿行业零售额分阶段降幅收窄，因五一旺季人流可观，第一阶段3—5月（五一前）增速较快;但由于客房等住宿服务的最大容纳没有改变，即便在第一阶段入住率恢复甚至创高，但总体仍是亏损状态，而第二阶段6—12月（五一后）增速较慢。

（二）餐饮业遭受巨大损失

疫情期间，张家界市餐饮门店关闭，直到2020年3月，旅游餐饮恢复营业，开放堂食，行业整体开始恢复。疫情期间门店承担的损失是店铺租金，个别餐饮店食材损失较大。例如张家界特色食品店“郭氏鱼嘴”，食材损失达到3万元，加上工人的雇佣工资和店铺租金，总共损失近10万元。由于疫情，门店堂食和客流量下降，营业收入下滑，且需承担一定的防疫投入。2020年张家界市餐饮行业零售额与2019年同期对比均为下降，其中2月同比降幅最大，见图4。

外卖营业额增长迅速，在一定程度缓解了餐饮业门店的营业亏损。2020年1—5月，餐饮业中外卖营业额累计增长148.8%。复工复产后，餐饮业回暖速度加快，1—4月降幅收窄为6.5个百分点。由上图可得，6月开始餐饮行业零售额同比接近-10%，其中11月降幅低至2%，这意味着行业正逐步恢复。

三、新冠疫情对张家界投资与营销的影响

（一）旅游业投资向乡伴文旅行业转移

2020年上半年，以高空极致体验乐园、天然影视外景公园、杨家溪山水田园、槟榔谷金丝楠风情小镇等为主题的五个项目，计划总投资45亿元人民币。6月张家界澧水河谷风景区项目与香港汇堡投资有限公司在线签订投资达成协议。

分析以上2020年张家界部分引资或开工项目数据，投资项目大多以文化旅游或者休闲旅游产业为主，旅游业投资趋势正在从传统的旅游行业向新兴、适宜当代人需要的乡伴文旅行业转移。

疫情期间，在张家界文旅行业遭受重创的大背景下，能够获得资本青睐的企业，不仅是商业模式的创新，还包括资本看重的两个方面：一是引资方是否具有提升效率、降低成本、提高资金转化率等优势，能否实现旅游领域的资源智能共享;二是合伙人商业模式，是否可以凭借较低的成本实现旅游产业的迅速扩张，扩大销售渠道和营收[9]。因此，在投资情况发生转变时，招商引资适应力也应不断增强。

（二）旅游营销向网络自媒体方式转移

2020年2月21日，张家界推出“网游张家界”活动，截止到同年6月底，“张家界话题”宣传全面火爆。抖音平台“#抖音张家界嗨动全世界”“#好山好水张家界”话题播放量达7.9亿，“云上中国张家界”微视频登上纽约时报广场中国屏一周时间，新华社、新华网、中国日报、中新视频、新华视频及人民日报腾讯视频多次宣传张家界，“每日一景”专栏共刊发84期，其中有46篇被人民日报客户端选用。联合国世界旅游组织旅游可持续发展中国观测点授予张家界“最佳营销创新案例奖”。这说明张家界旅游营销向网络自媒体方式的创新转移，扩大了张家界的旅游影响力，给旅游复苏带来了新契机。

旅游行业观念发生了从产品思维到资源思维，再到渠道思维的转变，同时自媒体时代也带来了自渠道时代。张家界在线招聘抖音主播，并培训了一批旅游产品的线上销售人员，导游、旅游规划人员等通过在线目的地直播的方式推广张家界旅游土特产品。疫情期间，加大社群、私域流量下的移动互联网平台的资源投入，如快手、抖音、小红书等，实现了从游客实地旅游向旅游景点直播“云旅游”转变，从实体店铺售卖旅游土特产品向直播带货转变，进一步满足了人们的社交和旅游需求。

四、张家界旅游业发展对策

（一）及时调整发展思路，激发旅游消费，谋划长远发展

针对疫情期间旅游面临的困境，刺激消费、降低营业成本、带动经济恢复成为旅游振兴的主要思路。后疫情时代，要坚持防疫与经济复苏齐头并进，制定具有联动效应的政策与周密的防疫措施，促进旅游经济稳步发展。如通过景区配套民宿餐饮相关行业的优惠活动、景区折扣、政府联合旅行社推出安全旅游套餐等方式，刺激消费需求。

为了谋求更好的发展出路，要以全面、辩证、长远的眼光分析形势。随着全球疫情形势的变化，振兴旅游战略的重点应在于大力开发国内市场特别是周边市场。政府应对张家界旅游资源进行有效整合，进行合理分配和使用，加速张家界智慧旅游信息平台建设，形成网络化和智能化的新形态。在延伸本地游方面，可以深度开发乡村景区，打造民宿餐饮集群。推动周边游发展，可以加强同投资企业的交流与合作，优先考虑张家界旅游功能的配套完善和城市新区拓展的需要，如主题公园、主题酒店、水上项目、森林夜游等方面，以良好的生态和一流的旅游资源，满足旅客的多元化需要。

（二）注重高质量旅游，发挥科技与创意的作用，推进产业升级

一是培育旅游业新动能和传统动能改造升级，把旅游咨询、旅游营销、旅游服务通过互联网技术有机结合，发展虚拟运营和智能服务，实现张家界“互联网+旅游”的智慧发展。二是创新旅游经营模式和营销方式，主动挖掘未来的消费趋向，提高宣传力度和核心竞争力。景区可通过“云游”活动、网播张家界、5G+AI服务等方式壮大线上旅游方式，激发游客去实地感受体验的欲望。在经营方面，旅游企业要采用非常策略，如民宿企业采取按月打包销售还有活动策划，餐饮企业扩大外卖范围，推出多种外卖产品。在营销方面，利用各新媒体平台，持续获得热度，通过与粉丝互动、内容分享、产品特色等方式，抢占旅游市场。三是强调旅游产品和服务的独特性、个性化、体验感，形成更高品位的旅游发展格局。为满足游客多元化的旅游需求，张家界政府要联合旅游企业拓宽旅游市场领域，塑造特色旅游体验，布局高端旅游产品。疫情使健康的消费方式成为民众的选择，企业应认识到公众环境对旅游业的重大影响，满足人们对于自然环境、生态环境、健康生活、旅游休闲的需求，推出新型文旅健康产品，提高服务水平和质量。

（三）抓住机遇，推进旅游国际化，发展入境旅游

随着我国疫情得到有效控制和全球疫情的暴发，中国或将成为疫情后国外游客的出国旅游的热门选择，张家界一直受国外游客的青睐，旅游部门应加强以新媒体为主要手段的国际旅游宣传，树立良好的国际形象。首先，要完善国际化的健康旅游服务配套，满足国外游客需求。分析国际游客的喜好，为其开发高质量的旅游产品。其次，健全特色文化，让非物质文化遗产如大庸阳戏苗族鼓舞、桑植民歌等走进景区，用独特的民俗文化魅力吸引国外游客。再次，应加强景区基础设施，利用天然优势，搭建户外活动平台，如之前法国“蜘蛛人”阿兰·罗伯特徒手攀登天门山天门洞，极大提高了张家界的知名度。

（四）发挥自身优势，开发张家界地域特色，深化文旅融合

张家界除了拥有丰富的自然旅游资源，还具有红色、民俗、民族等方面的特色旅游文化，张家界应借助特有地貌，丰富场景化和娱乐化的项目，创造当地土特色和文创升级特色产品，促进张家界旅游业可持续发展。文化要素和旅游产品相结合，旅游产品可融入如军声砂石画、大庸阳戏、摆手舞、土家刺绣等特色文化要素，打造新型文化品牌，促进文化旅游发展。景区研发新型文化旅游线路，让游客深刻感受张家界自然景色和民族风俗文化。利用区县节庆文化资源，开发本地特色文化，举办各类主题活动，展现张家界风土人情，构建张家界特色文化产业体系，扩大文旅产业规模，提高综合效益。

（五）建立旅游危机防范、评估与处理机制，加强危机管理

首先，政府应及时就应对危机的紧急措施、防控工作等开展全面研究、演练，旅游行业要强化公共卫生检查程序与景区预约、人流管控，提高抗风险能力，并及时为游客提供帮助，塑造安全、可靠的旅游形象。其次，在客源市场方面，张家界各旅游企业应树立同盟思想，彼此联合、互惠互利，分析主要市场和营销渠道受危机影响的程度并采取应对措施。再次，各部门应树立危机防范意识，建立平常和特殊时期两套应急治理机制，提升处理非常規性突发事件的水平和应急管理能力。最后，构建符合发展实际的现代旅游治理体系，进一步完善政策体系，合理规划应急管理，为旅游城市整体的可持续发展和营销管理战略蓄力。

五、结语

新冠肺炎疫情对国内旅游业的打击惨重，张家界以旅游立市，疫情对旅游业的不利影响使得张家界经济发展受制。新冠肺炎疫情对于旅游业而言既是挑战也是机遇。疫情对张家界的主要影响体现在景区、酒店民宿、餐饮等收入的降低以及招商引资的情况不利。与此同时，此次疫情将加速张家界旅游行业的新一轮洗牌，未来的旅游市场竞争将更加激烈，旅游业的发展将更富有生机。

参考文献：

[1] 姜丽媛，何珍.旅游危机对旅游行业的影响及应对策略研究——以新冠肺炎疫情为例[J].农村经济与科技，2020（19）.

[2] 刘珺.近十年来我国旅游危机研究的回顾和反思[J].宝鸡文理学院学报（社会科学版），2014（1）.

[3] 钱建农.后疫情时代的文旅变局[J].旅游学刊，2020（8）.

[4] 和军，杨慧.新冠肺炎疫情对旅游业的影响与对策[J].洛阳师范学院学报，2020（10）.

[5] 赵亮.新冠疫情下国内旅游发展特点及应对策略研究[J].经济研究导刊，2020（33）.

[6] 陈荣.疫情背景下旅游业何去何从？[J].旅游学刊，2020（8）.

[7] 武彦青.新冠肺炎疫情背景下旅游业面临的困境及应对策略[J].商场现代化，2020（22）.

[8] 李星岐，周学君，董丹丹，等.新冠肺炎疫情对旅游业影响研究——以黄冈市为例[J].现代商贸工业，2021（8）.

[9] POLYZOS S，SAMITAS A，SPYRIDOU A E.Tourism demand and the COVID-19 pandemic：An LSTM approach[J].Tourism Recreation Research，2021（2）

[10] REDDY M V，BOYD S W，NICA M.Towards a post-conflict tourism recovery framework[J].Annals of Tourism Research，2020.

[11] 黄蒙.后疫情时代，谁在投资旅游业[N].中国文化报，2020-07-18（2）.