无人驾驶时代临近：传统广播节目的破垒与发展

张超

新媒体的快速发展与普及，加速了媒介的社会化与空间化，媒体融合已经成为传统媒体自救的主要途径之一。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，媒体融合的关键是“融为一体，合而为一”。传统媒体与新媒体融合必须是无缝隙的对接与相容，在满足受众的需求与履行社会职能中寻找自身的利益点与发展道路。“使用与满足”理论是传播学经典理论之一，其出发点是受众的心理需求与心理动机，结合心理学、社会学、传播学，解释了人类使用媒介满足需求的行为驱动，同时对受众的媒介和信息选择进行了较为客观的诠释。传媒行业的变化发展，映射了受众对媒介的需求与选择。与报纸、电视相比，地方传统广播在新媒体的冲击中并未受到致命的影响，尤其是车载广播，由于其受众属性与独特的移动空间中的受众需求，目前依旧有较高的收听率与经济效益。但随着人工智能的逐步发展，5G技术的完善与普及，无人驾驶技术的安全性不断得到保障，司机逐步得到代替与解放，受众的需求将再次得到释放，汽车空间中视听复合元素或将代替单一性的听觉元素，传统广播节目将随着无人驾驶技术的普及而受到前所未有的挑战。如何直面挑战，寻找新的发展方向，成为传统广播节目值得深思与考究的问题。

一、我國传统广播节目的现状与窘境

据《中国传媒产业报告（2020）》统计，2019年我国广播节目收听量总体不断萎缩，家庭收听量直线下降。仅2019年1—4月，家庭收听量就下降了7.8%。但车载广播收听量连续6年实现上升，车载广播收听量与2018年相比提升了0.041个百分点。2020年无人驾驶网约车开始试运营，无人驾驶技术、自动驾驶技术的日趋成熟，将加速传统广播收听总量的下滑，对于传统广播节目今后的发展可谓是雪上加霜。

汽车作为移动的独立空间，因汽车驾驶人员肢体受到束缚，听觉依旧是其精神娱乐与接收信息的主要渠道。受安全性、便捷性、操作限制等特点影响，司机多以车载收音机为媒介载体收听传统汽车广播类节目，极少受众在驾车过程中选择新媒体APP进行收听。这也是在新媒体冲击下，部分传统广播节目的收听率与效益未受到较大影响的主要原因之一。但随着人工智能、自动驾驶技术的发展，司机解放手脚从不可能逐步成为现实，单一的听觉元素与信息传递将无法满足驾驶者的需求，视听元素、AR、VR将逐步替代单一的听觉元素。传统广播节目的劣势暴露无遗。驾驶者摆脱身体束缚后，以汽车收音机为载体的传统广播节目将受到巨大冲击。2020年6月，滴滴无人驾驶网约车在北京、上海等地试运营。随着无人驾驶技术的成熟并应用至普通私家车，我国传统广播节目将又一次面临较为严重的冲击，甚至出现听众流失的风险。媒体融合依旧是传统广播节目谋求自身发展的主要路径之一，如何做到新旧媒体“我中有你，你中有我”的合二为一，成为传统广播节目尤其是车载广播节目必须思考的问题。

新媒体的发展吸引了极大部分的传统媒体受众，手机逐步代替了电视、收音机、报纸等传统媒介的功能，小屏化与碎片化成为受众休闲娱乐与接收信息的主要特点。除了部分忠实爱好者，收音机已经逐步淡出信息接收终端的舞台。喜马拉雅FM、荔枝FM、豆瓣FM等手机APP开始代替原有收音机，传统广播节目在“90后”“00后”信息来源渠道中的占比已经微乎其微，听众人群将随着时间发展而逐步缩小。2020年无人驾驶网约车已成功试运行，这将进一步减少车载收音机的听众。在环境空间得到允许的情况下，汽车驾驶者在逐步接受无人驾驶技术，手脚得到解放后，单一的听觉媒介将难以满足受众的娱乐与文化信息需求，为了满足自身需求，受众将选择信息传送量大、更加具有吸引力的视听混合媒介。自动驾驶技术的成熟无疑对传统广播节目，尤其是以汽车驾驶者为主要听众群体的广播节目带来致命的影响，原有的稳定“阵地”将面临逐渐流失或丧失的风险。

二、借助新媒体突破原有壁垒

根据2019年7月新浪汽车数据显示，截至2019年6月，我国机动车保有量为3.4亿辆，其中汽车2.5亿辆。受人口基数大、人均GDP稳步提高、国民生活质量提升等因素影响，我国汽车保有量将会持续提升。以汽车收音机为载体的广播节目，目标受众数量在得到保障的同时也不断增多。但随着无人驾驶技术的普及，驾驶员解放双手、双脚后，单一的听觉媒介将难以满足受众需求。

1.以抖音为载体的精华“广播”。“声画合一”的传播模式将成为传统广播节目的主要发展方向之一，开发新的传播载体及节目内容成为传统广播节目的必经之路。新媒体具有传播速度快、受众人群广、交互性强等特点，短视频是目前依托智能终端（手机、平板电脑、电脑等）实现“声画合一”的主要表现形式之一，在吸引与引导受众方面表现尤为突出，可以更好地满足受众的精神、情感、文化需求。浙江人民广播电台FM107城市之声《汽车工作室》节目，突破传统广播节目的单一传播模式，利用抖音APP平台，将主持人的幕后空间“曝光”，吸引目标受众，分享声音背后的真实画面。FM107“城市私家车”抖音账号现有粉丝量为646.3万，作品165部（2～5分钟短视频）。不管是粉丝经济背景下的营销或是作为意见领袖的信息传播，对于传统广播节目都是突破现有局限的成功案例之一。

如图，FM107城市之声《汽车工作室》将时长3个小时的节目，精简压缩成为3～5分钟的短视频，极大地丰富了短视频的内容。其内容经过剪辑，将最精彩的语言内容与画面通过短视频形式呈现，附加主持人晓北的直播间画面（现场网络直播），极大提升了受众的黏性与收听率，广告效益与粉丝经济得到了最佳的保障。

2.声画合一，内容为王。内容为王一直是文化产业竞争的核心。因传播载体的局限性，传统广播节目在视觉方面存在着自身的短板，传统广播节目的直播或录制地点为录音棚，其环境画面较为单一，容易使受众形成审美疲劳，而短视频则规避了受众因长时间空间画面单调而形成的审美疲劳。抖音APP短视频时间长度约为5分钟，加之字幕、环境及特效加持，虽无法摆脱时间和空间的限制，但已经达到在内容上吸引受众，画面上稳固受众的作用。在通过短视频进行传播的同时，网络直播帮助传统广播节目突破空间束缚与时间的阻碍，在原有电话连线互动的基础上增加了直播间留言、评论、连线等新媒体实时互动。《汽车工作室》利用短视频维系受众，在评论留言互动的基础上，主持人晓北在传统广播节目直播的同时开通网络直播，将主持人直播中的画面通过抖音APP直播呈现，使得受众和粉丝既可以驾车收听，也可以空闲时间利用APP进行互动与交流，从而拉近主持人和受众之间的心理距离。

三、借助主流价值地位服务受众

在新媒体迅速崛起并占有大部分受众市场后，汽车驾乘人员逐渐成为传统广播节目主要受众来源之一，出租车、私家车等在驾驶过程中对于传统广播节目具有较强的依附度与青睐度。借助原有稳定受众，建立新媒体传受关系，提高节目、主持人与受众的黏合度，建构受众与节目的情感衔接，形成节目依赖。通过新媒体平台，优创节目视频内容，吸引新粉丝。

1.扎根原有受众发展新粉丝。《汽车工作室》在抖音平台投放的短视频作品内容主要为帮助私家车车主维权，维系了原有受众，同时也吸引了新的受众。其短视频作品中最高评論量高达11.4万，成功引起受众的关注，引导受众发表自己的意见进行评论与互动，节目短视频与网络直播受到社会的一致好评。同时《汽车工作室》也突破了地理空间的传播限制，受众从浙江辐射至全国，极大提升了节目的品牌知名度。

2.立足社会地位服务受众需求。传统媒体与新媒体在所有权和直属权上有着本质的区别，我国传统媒体与新媒体相比，其社会监督的能力与公信力较高。地方传统媒体《电视问政》系列栏目就是地方政府与电视台合作举办的问政类电视节目，充分利用了传统媒体的职能及其自身固有属性。传统广播节目同样可以利用其自身的优势开展服务受众的节目。《汽车工作室》广播栏目很好地抓取了自身的优势，结合新媒体的快捷性、实效性、普及性、互动性等特点，为受众开展汽车维修、购买、保养等相关环节的维权与法律援助。主持人及其团队利用自身的专业知识，帮助维权困难的车友进行合法、科学、有效的维权与追责。利用传统媒体的社会地位与监督效力，充分发挥了节目媒体监督和服务受众的社会职能。在服务受众和履行自身社会职责的同时带动了节目自身的经济效益，属于传统广播节目在新媒体冲击下较为成功的转型案例。

3.粉丝经济助力节目效益。粉丝经济是新媒体营销的主要模式之一，充分利用粉丝经济，有利于在“唱衰”传统媒体的浪潮中寻找新的发展契机，提升节目经济效益。《汽车工作室》以主持人晓北为核心，打造出传统广播节目主持人的短视频形象，凸显主持人的“干练与正义”形象，通过网络直播形式稳固粉丝关系，突破空间、时间壁垒，从而达到粉丝经济的正向经营。《城市私家车》节目主要以汽车相关产业与服务内容为核心，在“内容为王”的理念下，进行短视频制作与广告经营，在吸引流量的同时指导受众购车消费，属于“主持人带货-验货”新模式。传统媒体主持人与新媒体网红相比较，具有一定的社会责任属性与地位，主持人在广告投放与宣传时必须受单位及主管部门的监督。《汽车工作室》节目及其主持人晓北的粉丝从浙江扩散至全国范围，广告投放地域和投放标准都随之扩展与提升，节目具有了双重属性和核心竞争力，既属于传统广播节目又具有新媒体短视频的特质；既充分履行了传统媒体的监督和服务的社会责任，又利用新媒体打开了经济效益与发展机遇的大门。

四、结语

传统媒体与新媒体的融合是一段复杂而又艰辛的路途，新冠肺炎疫情期间，我们感受到了新媒体的便捷与实效，也充分体会到了传统媒体的责任与担当。传统广播节目需要积极面对5G时代的到来与无人驾驶技术的完善，提前探索今后的发展模式，在面临机遇与挑战的同时，勇敢迈出第一步，充分利用传统媒体的自身优势，借助新媒体平台，更好地实现自身的节目价值、社会责任、经济效益与受众服务。

作者系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生

【编辑：王秦】