紧盯传播要素 创新传播渠道

王肖晖

【摘要】《国家宝藏》是央视总台打造的一档国产文化综艺节目，自开播以来广受赞誉，最近开播的第三季在传播主体、形式、内容和宣发等传播要素上进行了发展和创新，再度收获超高口碑，成为传统文化类节目的现象级文化亮点。通过传播学角度对该节目进行剖析，特别是对运用新媒体技术赋能、挖掘文化内核、营造综艺网感、关注年轻受众等方面的创新传播进行了分析和阐述。

【关键词】《国家宝藏》第三季;传播要素;创新传播

我国非常注重优秀传统文化的传播传承，主流媒体在文化传承上也是不遗余力，像中央电视台打造的《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》，黑龙江卫视的《见字如面》，湖南卫视的《神奇的汉字》《书法大会》，腾讯视频的《邻家诗话》，河南卫视的《汉字英雄》《华豫之门》《武林风》《梨园春》等，都通过文化综艺的形式坚持传承中国传统文化。但我们必须看到，并不是播出了就能真正传播，有时传播效益并不尽如人意，主要原因：一是传播平台和渠道不够丰富，主流媒体之外的平台传播得少;二是传播风格相对单一保守，影响了受众理解和接受度;三是传播模式多为单向传播，缺乏反馈和互动，参与度有限。所以，只有真正解决了传播的问题，文化传承才能得以延续。

2020年年末，央视《国家宝藏》第三季再次登场，创作人员研究了最新的媒体技术和媒体传播环境，在传播主体、传播内容、传播形式、传播渠道、传播对象等方面创新，收获了超好的口碑。其中豆瓣评分就高达9.6分，成为传统文化类节目的现象级文化亮点。

美国学者拉斯韦尔提出了传播过程的概念，并界定了构成传播过程的五种要素：谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果，也就是信源、信息、信道、信宿以及反馈。《国家宝藏》第三季围绕传播要素创新表现比较突出。

一、传播主体作用强

传播者是传播过程的发起人和起源，是传播行为的引发者，也是传播过程中信息的发出者。传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，也决定着信息内容的质量和数量、流量与流向，决定着对人类社会的作用与影响。通常情况下，节目主持人和节目制作者是节目内容的传播者，而《国家宝藏》在第三季中，文化传播的主体已经不是一般意义上的主持人和节目制作者，而是专家、文物相关人员和由明星组成的国宝守护人，由这几类人来发挥传播学中意见领袖这个角色功能。意见领袖通常是人群中有较高权威和较大影响力的活跃人物，在信息传播的过程中发挥着重要的中介和普及推广作用。《国家宝藏》第三季的传播主体有历史和文化造诣较高的专家学者、博物馆馆长，这类人群具有意见领袖的权威性。除此之外，《国家宝藏》第三季的国宝守护人由明星与进行文物保护和文物相关作品创作的专业人员共同担任，他们拥有粉丝基础，也容易引发观众的情感共鸣，具备意见领袖的影响力和号召力。

演员富大龙在电视剧《大秦帝国》中扮演嬴驷，深受观众喜爱。节目组经过多次邀请和努力，在第三季《青铜仙鹤前世传奇》这一集中，富大龙出演了秦始皇。这一集节目在B站播出后，有网友直呼已经反复看了十多遍。目前B站的播放量已经达到3227.2万，70.1万的点赞量，专家、文物相关人员和明星组成的国宝守护人，吸引着各自领域的“铁粉”，这些边际效应大大增加了有效传播。

二、传播内容立意深

传播内容是由意义符号构成，英国文化研究学者霍尔提出了编码和解码理论，任何信息在进入大众传播领域之前都必须先进行编码，它是一种有选择有目的的加工。《国家宝藏》第三季相比于前两季在内容的边界上有所扩展，在思想层面上也更加深邃，不仅介绍了我国九座历史文化遗产地的27件国宝的前世今生，也从器物表面入手深度挖掘和展现了中国优秀传统文化在世界历史文化长廊中的重要地位。

受众的解码阶段是最重要的阶段，编码和解码之间没有必然的一致性，但解码者也不可能随心所欲地解码，因为编码过程具有构建某些界限和参数的作用，解码过程也必然在这些界限和参数中发挥作用。所以，向受众传达怎样的理念，达到怎样的解码效果，也是《国家宝藏》第三季在编码过程中努力创新的方向。

“何谓华夏？何以中国？是3300年前，殷墟开辟鸿蒙;是3200年前，三星堆伴月而生;是孔子2500年的思想之光;是兵马俑2200年的赳赳秦风;1700年前，我们从敦煌拥抱世界;1300年里，我们在布达拉宫点亮心灯;苏州园林，1000年的壮志风雅;西安碑林，900年的翰墨津梁;600年，十甲子，紫禁城。”[1]第三季集合了九座中国历史文化遗产，展现了27件国宝文物，在国宝的选择方面更加注重精神内涵。节目对传统文化内核进行深挖和探索，关注文化对人的深层影响。“在执行总导演毕波看来，第三季的成功不仅在于主创团队挖掘素材的努力，根本原因还在于团队试图还原的不光是国宝的前世今生，还有‘让历史照进现实的视角”。[2]以曲阜孔庙为主题的第四期节目就体现了传统儒家思想对于中国文人的深刻影响，优秀的儒家传统文化精华指引一代代中国人读书明理，逐渐形成了中国人的思想气质和处世哲学，回答了“我们为什么是今天的我们”的问题。

“中华传统文化的传播需要面对双重环境：对外是全球化的语境，对内是代际之间不同的需求”[3]。在中国快速崛起、西方势力强硬持续打压中国的世界新格局背景下，中国人期待和需要从优秀传统文化中寻找文化自信和文化认同。《国家宝藏》总导演于蕾在第三季节目启动仪式上介绍，“九座中国历史文化遗产选择的逻辑是‘希望把我们表达的维度拓展到整个人类文明的长河里，看中华文明到底为世界贡献了什么”[4]。相比单个文物的介绍和展现，对历史文化遗产的探寻，对历史文化脉络的探寻和梳理，可以从多个方面多个角度唤醒历史记忆，展现遗迹背后的时代大背景。从文物到时代，從历史到个人，由表及里地展现了文化基因和民族精神形成的过程，既有欣赏国宝文物的美感，更有历史照进现实的“思辨”。

文化的内核深不见底，创新的表达永无止境。“此生不悔入华夏、来世还生中华家”。这句话不断激励着无数中国人通过节目更加热爱中华优秀传统文化。

三、传播形式技术新

文物鲜活离不开科技助力，《国家宝藏》第三季在节目制作上大胆使用新兴视听新媒体技术，在展示和表现形式上多角度、多维度，以最能让受众理解和接受的方式让国宝文物“活”了起来。

第三季中越来越多地使用了创新的科技元素，通过新舞台、新特效、新故事，在历史故事的表达和演绎方面，极大满足了观众的审美、观感和认知。在《国家宝藏》第三季中，节目组全面更新了舞美系统，运用虚拟视觉技术，融合3D全息投影技术，每一期都带来了全新的舞台视觉效果。第一期故宫博物院镇馆之宝在舞台中凭空出现，第二期秦始皇帝陵奔腾的马车、空中飞舞的白鹤，第五期敦煌莫高窟里灵动跳跃的经典动画形象“九色鹿”等，都是通过全息投影技术出现在舞台上。《国家宝藏》第三季在内容生产上突出的一个创新点在于“穿越”到历史事件发生的现场，通过VR、AR、全息投影等新兴视听新媒体技术营造的虚拟世界，还原和搭建原汁原味的历史场景，实现了虚拟场景和现实舞台的结合。VR、AR、全息等新技术营造的虚拟世界，让受众产生了身临其境的体验。

新颖的传播方式使得文化突破了原有的边界，让用户通过沉浸式体验得到超越所在时空的新鲜体验，拓展了文化传播的领域，增强了传播效果。文物、音乐、诗词、建筑等传统艺术形式通过新媒体的传播手段实现了不同文化成果间的跨界与融合，这不仅是对传播方式的创新，也是艺术的再创造。

四、传播渠道多元化

传播渠道就是传播行为使用的手段，通常指完成传播的媒介，为信息内容交流提供的平台，而受众获取信息的途径和方式，则来自一级传播、二级传播、多级传播、意见领袖等。在融媒体时代，互联网平台信息传播方式的拓展使得文化传播渠道不断丰富。

《国家宝藏》第三季除了在传统媒体中央电视台播放以外，还在央视网、央视影音、腾讯视频、爱奇艺、优酷以及B站等多家大型视频网站同时播出，同时在微博、微信、豆瓣、百度贴吧、知乎等网络平台上进行话题运营，打造和维持话题热度。

网感是网民使用的一种语言体系，区别于传统媒体严肃的语言风格。在《国家宝藏》第三季中，网络元素和网感贯穿了整个节目。《国家宝藏》在官方微博推出了一个AR扫描海报互动营销，可以让图片中的文物“动起来”。在第三季节目中，舞台剧背景音乐大量使用了青少年热玩的游戏《古剑奇谭》，当充满国风元素的一系列配乐响起，弹幕区就是一陣骚动。而这些古风配乐与小剧场的内容十分搭配，既拉近了与年轻人的距离，又烘托了节目气氛。创新的传播形态为《国家宝藏》第三季创造了多元化的传播渠道。从一级传播到多级传播，来自社交媒体和自媒体的交流反馈使得文化传播的效果得到加强。仅在B站，截至2021年6月，网民为《国家宝藏》制作的视频就有1.8万个，3.8亿播放量，34.2万个话题，3亿话题浏览量。

《国家宝藏》独具特色的IP属性，使其自营的文创产品也成为传播《国家宝藏》的一个线下渠道，让文物和传统文化“活”了起来。

五、传播对象年轻化

《国家宝藏》第三季在传播上更关注年轻人的解码，每期节目开始时主持人张国立都要通过宣传语：“我们是一个年轻的节目，有多年轻呢？上下五千年！”与观众互动。特别是把以16岁至23岁网民为目标受众的B站作为重点播出平台进行二次宣发，引爆了非常大的点击量和话题。B站的用户大多是年轻人，学习能力强，容易接受新鲜事物，在关注娱乐性的同时他们对于内容的质量和内涵也有很高的要求。这些年轻网民们又进行二次创作和传播，比如弹幕、MV、展览、B站评论，提升了节目用户黏性，使《国家宝藏》第三季成为现象级节目。

小剧场表演中有句台词是“老秦人从不饶舌”，于是节目饶有趣味地特意在介绍铜车马时插入一段饶舌说唱，设置了富有趣味的“梗”。用说唱来介绍文物的形式能够吸引年轻观众，节目严肃又活泼，效果得到加乘。因为观众吐槽介绍跪射俑的护宝人感情太充沛，以至于没有好好介绍文物本身，节目组赶紧出了加长版，补齐了被剪辑掉的介绍文物部分，为护宝人正名。节目善于玩梗、善于表达、善于倾听且反馈及时，符合新时代文化传播的规律。

事实证明，年轻人对《国家宝藏》的解码还比较符合编码者的初心。B站最大程度调动了年轻人的圈层文化，不断被灌输“大国文化”的90后、00后逐渐长大成为重要受众群体，探寻传统文化的节目成为承载年轻人文化自信回潮的方舟，并参与到这场大国文化的传播中去。不少年轻人“自来水”式的宣传和推广，一些文物和嘉宾被网友做成了表情包进行传播，节目核心的价值点也会被网友以弹幕形式自发总结。携程发布的统计数据显示，通过关键词“博物馆”来搜索旅游产品的数据上升了50%，不少亲子游项目也把目光投向“寻宝之旅”。

《国家宝藏》第三季播出一个多月后，数据显示：“在豆瓣评分9.5分，连续三周位列国内综艺榜第一;年轻人喜欢的B站给出了9.9分的评分，弹幕超过40万;累计登上微博热搜25次，全平台热搜40余次。”[5]截至2021年6月，B站《国家宝藏》第三季播放量3229.8万次，69万系列追剧，70.2万点赞，7.1万次转发。“《国家宝藏》第三季彻底打破了国内文化类综艺节目‘综N代难续前作精彩的魔咒，并用大量的内容和形式创新，给观众带来了不少意料之外的惊喜。”[6]

六、结语

优秀传统文化是取之不尽用之不竭的宝藏和源泉，传统媒体和新媒体都是传播中华优秀传统文化的重要载体。传播者如果紧盯传播要素，创新表达形式，利用新媒体新技术充分发掘传统文化的生命力和创新力，策划线上线下相结合的文化活动，打造热门话题，契合时代议题，保持文化的媒体曝光率和热度，提高民众对于传统文化的关注度，就有可能让更多的受众感受到传统文化的魅力。

所以，“在全媒体融合创新发展的今天，产品内容创新是根本，通过技术手段的创新，借助融媒体传播渠道，将最能体现中华优秀传统文化价值的、具有正能量的作品传播出去，才能不断赢得市场，不断提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力”[7]。这是路径，也是目标，更是责任。

参考文献：

[1]《国家宝藏》第三季：回到历史现场[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

[2]李夏至.时隔两年才推新，《国家宝藏3》超高口碑再“出圈”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[3]杨冼.传播视域下中华传统文化的传承与创新：以电视节目《国家宝藏》为例[J].新闻爱好者，2018（10）.

[4]《国家宝藏》第三季：回到历史现场[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

[5]李夏至.时隔两年才推新，《国家宝藏3》超高口碑再“出圈” [EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[6]李夏至.时隔两年才推新，《国家宝藏3》超高口碑再“出圈” [EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[7]杨冼.传播视域下中华传统文化的传承与创新：以电视节目《国家宝藏》为例[J].新闻爱好者，2018（10）.

（作者单位：河南广播电视台）

编校：王志昭