文旅融合背景下图书馆阅读推广模式与路径研究

康思本，徐红昌，夏 旭

（1．广东开放大学图书馆；2．河北大学图书馆；3．南方医科大学图书馆）

2018年4月，文化和旅游部正式挂牌成立，消除了文化和旅游融合发展的机制障碍，搭建了文旅融合的新平台，催生文旅融合新模式，为图书馆阅读推广提供新契机。在此背景下，图书馆如何凭借文旅融合发展的东风，有效开展面向游客出行各个环节的阅读推广，助力文化强国建设，是图书馆人应深入研究的课题。

1 文旅融合背景下阅读推广的时代价值

1.1 阅读推广的新形态：文化旅游

人类阅读形态大致经历了从书写、印刷、电子到数字媒体的时代变迁。阅读是从符号获取意义的行为方式［1］，而文化旅游也是一种阅读方式。具体而言，观赏名胜古迹，从庙、观、庵、亭、塔等古迹或从碑碣、塑像、壁画等遗址读出其符号、图形、图案的意义，内涵是阅读；游览文化建筑，从图书馆、博物馆、美术馆、大剧院等文化建筑的创意外观和精妙造型解构文化内涵和精神价值，亦是阅读；参观文化景观，从祠庙道观、名人祠堂聆听圣言，从名邑大川、古镇村落感受山河壮美，既是阅读，又是家国情怀的培育。在文旅融合时代，阅读不限于图文阅读、有形阅读，正裂变出更多形态［2］，文化旅游已成为一种新型阅读形态。

1.2 阅读推广的新业态：文旅阅读推广

近年来，我国全民阅读推广取得了一定的成绩，但也存在活动形式单一、缺少互动、动力不足、深度不够、创新性不足等问题［3］。在文旅融合背景下，图书馆开展研学旅游、文创阅读等形式的文旅阅读推广，能够在一定程度上解决传统阅读推广存在的问题。游学阅读将理论学习和社会实践相结合［4］，以读者的兴趣为切入点，以理论知识指导实践探索、以实践探索验证理论，解决了阅读动力和阅读深度不足的问题。可见，文旅融合催生的文旅阅读推广正逐渐成为图书馆服务的新增长点。

1.3 阅读推广的新场景：旅游场景

场景是指特定空间、时间内，道具和人物行为关系构成的内容画面，原是影视术语，后被应用到各领域［5］。随着阅读推广环境的改变，读者关于工作、生活、休闲等现实场景的阅读需求和以大数据、云计算、人工智能等信息技术构成的虚拟场景的阅读需求日益突显，但目前图书馆对阅读场景的变化未予以足够重视，使得这些场景游离于阅读推广之外，未能充分发挥作用，致使阅读推广未能达到预期效果［6］。在以旅游为主的阅读场景中，游客不但有了解目的地衣食住行等基本信息的需求，也有探求目的地本土文化等深层信息的需求。因此，图书馆既可在景区、景点、旅游节事活动上开展现实场景化阅读推广，也可利用VR/AR技术构建虚拟旅游场景让游客在可看、可听、可感的场景中，欣赏美景、体验文化。

1.4 阅读推广的新方向：地方文化资源阅读推广

游客在旅游的过程中不仅喜欢观赏风景，更注重对旅游地的传说、典故、歌谣、民俗、美食等文化元素的体验与探索。但图书馆缺乏对地方特色文化有效宣传，使其大部分时间处于“无人问津”状态［7］。在文旅融合时代，国家更加重视对地方文化资源的挖掘、开发和利用，为图书馆宣传、推广地方文化资源提供了契机。因而，图书馆要积极推广地方文化资源，使其成为游客身边的鲜活感受和体验。

2 文旅融合背景下图书馆阅读推广模式与特点

1991年，孙尚清在《中国旅游经济发展战略研究报告》中首次提出的“行、住、食、游、购、娱”旅游六要素［8］，构建了旅游需求系统的要素结构（见图1）。本研究将从这六要素入手，探究图书馆阅读推广模式并分析其特点。

图1 基于旅游六要素的阅读推广模式

2.1 “行”视角下的阅读推广模式：交通+阅读

2.1.1 模式

（1）短途旅行阅读推广。①图书漂流。图书漂流是指人们将不再阅读的图书贴上标签后，放于公共场所，无偿供他人循环阅读的行为。1988年，日本东京地铁公司向社会机构募捐图书，在四谷三丁目地铁站开设首个驿文库；随后，在大手町、根津等站陆续增设驿文库。驿文库采用无人管理、自由借阅、不设时限、自觉归还的运行模式［9］。②自助借还。自助借阅是指用户利用自助设备，根据阅读兴趣、偏好，自主完成书目检索、图书借还等服务的过程。2012年，马德里市图书馆在12个地铁站设立了自助借还书机，每台机放置300册图书，供乘客免费通借通还。2015年，国家图书馆与京港地铁在4号线上建立了“M地铁·图书馆”，乘客扫描图书图片上的二维码即可下载、阅读该书［10］。③主题阅读推广。主题阅读推广是指面向特定读者群体推广特定领域、特定内容、特定范围的文献。2019年9月，QQ阅读、港铁（深圳）、深圳图书馆共同开展“M地铁·图书馆”系列活动，前期活动以“码上阅读”为主，打造“少儿阅读”和“文旅生活”两个主题，将优质图书通过地铁出行场景推荐给公众［11］；后期活动以线下阅读分享为主。

（2）长途旅行阅读推广。政协委员朱永新在提案中建议，倡导和推进“高铁阅读”，并将其作为推进全民阅读的重要抓手［12］。2020年6月20日，位于钦州东站候车厅的广西首家“高铁读书驿站”揭牌启用。驿站面积27平方米，配有自助借阅机、电子阅读设备、电子书借阅一体机，共有书刊500余册，以钦州历史人文、民俗风情、旅游资源为主，并设有桂籍作家作品专柜［13］。公众免押金自助办理北部湾经济区图书馆联盟馆的借书证或验证身份证后，即可借阅书刊；读毕，既可归还到“联盟馆”，也可归还到读书驿站。

2.1.2 特点

“行”视角下的阅读推广模式基于出行场景推广馆藏资源，特色鲜明。①载体多元化。“行”阅读推广资源载体经历了从纸质到电子，再到纸、电、声等多种介质并存的发展。②内容主题化。如，2019年举办的“M地铁·图书馆”系列活动围绕“少儿阅读”和“文旅生活”开展精准阅读推广，广西“高铁读书驿站”以推广广西地方文献和桂籍作家作品为主。③运营智能化。2012年以后，图书馆在地铁站设立自助借还书机，乘客可自助借还图书、扫码阅读。

2.2 “住”视角下的阅读推广模式：住宿+阅读

2.2.1 模式

（1）民宿阅读推广。民宿作为一种新兴旅游住宿业态，成为乡村振兴和乡村旅游的新亮点。在文旅融合政策推动下，图书馆和民宿企业共建民宿图书馆，开辟文旅融合新路径，为民宿注入文化内涵。丽水市莲都区图书馆践行文旅融合发展理念，在调查摸底、科学选址、设计装饰、送书入点、业务指导的基础上，2015—2018年共投入20万元在全区建设了24个民宿图书馆，配送涵盖政治、历史、文学、艺术类图书共5,537册［14］，以民宿为载体，引进图书馆的资源和服务，使人们同步畅享书海和美景的缤纷快乐。

（2）酒店住宿阅读推广。酒店的空间属性和休闲属性为培育“酒店阅读推广”提供了土壤。2003年，书香酒店创办了旗下第一家书香文化主题酒店——“书香门第”，目前已在苏、浙、沪、鲁、桂、琼、黔等省市发展了40余家酒店［15］，酒店的藏书不低于1,000册，且藏书年均增量不低于10%［16］，开创了独特的阅读推广模式。①旅客阅读推广。苏州本地的书香酒店将苏州图书馆的OPAC链接到酒店主页和公众号上，方便旅客在线预约图书，酒店既在大堂摆放图书，又在每间客房放置不少于5本图书供客人阅读。酒店还开展“好书分享”活动，鼓励客人带一本有价值的图书抵扣应付房费，促进好书共享。②员工阅读推广。书香酒店鼓励员工每月读一本书，写一篇读后感，并遴选优秀作品发表在酒店报刊或网站的读书专栏上。据统计，书香酒店员工年均阅读纸质图书10本，远高于全国人均4.65本的数量［17］。③社区阅读推广。书香酒店和苏州图书馆携手打造24小时自助图书馆，旅客和酒店周边的市民既可在酒店的公共阅读空间免费阅读书籍，又可在24小时自助图书馆借还书籍［18］。

2.2.2 特点

“住”视角下的阅读推广模式在游客住宿地提供阅读空间和资源，具有服务延伸性和服务对象广泛性特点。延伸性体现在图书馆和民宿、酒店共建旅游业态图书馆，将阅读资源“送”到乡村、酒店和社区，延伸了图书馆服务半径；广泛性体现在书香酒店图书馆既向旅客、员工，又向社区开展阅读推广服务。

2.3 “食”视角下的阅读推广模式：美食+阅读

2.3.1 模式

（1）美食图书馆阅读推广。美食和阅读分别是人类的物质享受和精神追求，皆为满足人类美好生活的需要。令狐磊在上海打造了全国首家“美食图书馆”——衡山·和集美食图书馆，该馆藏有美食类、饮食文化类等图书5,000余册［19］，打造了一个饮食文化与阅读文化交融的共享空间。①分众阅读推广。该馆向专业厨师、餐饮界达人、饮食文化探索者提供个性化文献，满足其菜品创作、科学研究需求；向“吃货”提供个性化菜品定制服务，顾客可定制文学作品或美食书籍描绘的食品，如张小娴小说中的“黯然销魂面”。②体验式阅读推广。“美食图书馆”是一个兼具参与感、体验感的共享空间，厨房向每一位美食爱好者开放，供其根据文献自由创造“美食”。③场景化阅读推广。美食图书馆白天是一个雅致的阅读空间，晚上是一家巴黎小酒馆风格的威士忌书吧，每款调酒都以伟大作家命名，致敬经典，供读者在享受美食的同时，探索美食背后的故事与文化传承。

（2）美食节阅读推广。美食节是一种以现场制作、展示、品尝、促销美食为主要内容的节庆活动，也是传播地方文化的重要平台。安徽省阜南县图书馆结合当地政府举办的地城镇“荷花文化美食节”，精选生态类、美食类、地方文化类图书，满足游客关于地方文化探秘、美食制作的阅读需求，既扩大了图书馆的社会影响，又宣传推广了地方文化［20］。

2.3.2 特点

“食”视角下的阅读推广模式将物质食粮和精神食粮有机结合，具有体验性和场景化的特点。在“美食图书馆”，读者可根据文献记载现场创造或定制菜品，实现沉浸式、体验式阅读；安徽阜南县图书馆遴选图书送至美食节，实现美食品尝与文化探索场景对接，满足了游客多元需求。

2.4 “游”视角下的阅读推广模式：游览+阅读

2.4.1 模式

（1）研学旅游阅读推广。研学旅游是依托旅游吸引物，以提升中小学生素质为目的，体验式教育和研究性学习相交互的一种教育旅游活动［21］。金陵图书馆从2019年起每月推出两期以“诗游南京·文览金陵”为主题的研学旅游活动，邀请文化地理名家带领读者游览文化古迹，讲解历史事件、名人轶事，赏析经典诗词，促进读者吸收传统文化精华、提升人文素养。在这个过程中，图书馆向读者推荐与景点相关的图书引导读者深入了解当地历史文化，如在2020年“诗游南京·文览金陵”研学旅游活动中，金陵图书馆向读者推荐《雨花魂》，引导读者深入探寻红色文化精神，厚植家国情怀［22］。

（2）文化旅游阅读推广。文化旅游是指人们为了获取新的文化信息和体验而自发的与旅游相关的系列活动［23］。绍兴图书馆举办“走读人文绍兴”活动，邀请本地文史专家带领读者游览、观赏、品鉴越藏书楼、鉴湖、沈园、青藤书屋、云门寺等绍兴历史文化古迹，推荐相关地方文献资源，使读者在游中读、读中思、思中悟、悟中研［24］，从而实现文旅深度融合。

汽封间隙调整是汽封改造的关键，为保证改造效果，所有间隙均取设计值、前次改造值的下限。鉴于本次大修时，解体发现所有下部汽封磨损较为严重，而高中压隔板及轴封上部汽封均完好，故决定将上部汽封的间隙值在上述数值上再降低0.2 mm。

2.4.2 特点

“游”视角下的阅读推广模式以游览为切入点，通过专家讲解、现场体验、馆藏推荐、深度研究等提升读者综合能力，体现出游玩和学习并重、教育和体验并重的特点。

2.5 “购”视角下的阅读推广模式：文创产品+阅读

2.5.1 模式

①文创产品制作与销售。图书馆基于特色馆藏、书籍的外观和内容、文学主题展览、科技与馆藏融合等方式开发文创产品，采用“线下实体店+线上网店”的形式销售文创产品。如国家图书馆根据《永乐大典》制作了《永乐大典（黄锦）“湖”字册中单页》［25］；摘录名著经典内容在精选馆藏碑帖的基础上，国家图书馆联手阿里巴巴，利用万物识别技术研制了“翰墨书香”便携式智能书法文具盒［26］。②文创产品制作体验。读者参与、亲历文创产品制作，融入个人创意，提升文创产品的个性化和创新价值。国家图书馆开展了丰富的文创产品制作体验活动，如在拓片展览与讲座过程中，鼓励读者参与拓印古籍作品、手工缝制线装书等活动［27］。

2.5.2 特点

“购”视角下的阅读推广模式利用鲜活、新颖的文创产品推广馆藏资源，体现出文化性和教育性的特点。图书馆文创产品通过创意转化有效“活化”图书馆的物质文化和精神文化，使图书馆精神、价值广泛传扬。

2.6 “娱”视角下的阅读推广模式：娱乐+阅读

2.6.1 模式

①节庆活动阅读推广。节庆活动以一定的空间活动内容和形式集中展现地方传统习俗、风土人情、特色美食等地方文化，已成为重要的旅游吸引物，为图书馆推广地方资源提供场景。2019年元宵节期间，宁波图书馆策划了“宁波老味道”展览，结合猜灯谜、做汤圆等体验活动，宣传了宁波节庆、民俗、饮食文化和地方文化资源［28］。②游戏阅读推广。游戏具有趣味性、参与性、互动性等特点，是极具吸引力的阅读推广方式。2018年6月，广州图书馆开展了“广图寻宝”游戏，设置查找馆藏图书、参与图书馆服务和活动等环节，帮助读者提升利用图书馆的能力，扩大图书馆的社会影响力［29］。③影视阅读推广。影视利用声、光、电等技术，将文字转换成场景，带给观众震撼的感官体验，因而在精神塑造、价值培育、思想宣传中起着重要作用。北京大学图书馆举办了“电影艺术阅读推广活动”，邀请导演、制作团队、专业影评人和电影文化研究者齐聚一堂分析镜头语言，解读电影叙事的技术，品评电影的历史内涵及现实意义，分享电影背后的故事，既推广了影视相关书籍，又提升了读者影视鉴赏水平［30］。

“娱”阅读推广以休闲、娱乐的方式推荐馆藏资源，具有趣味性和交互性的特点。与传统阅读推广不同，“娱”阅读推广根据读者的需求、兴趣和偏好设置游戏任务、环节，并根据读者的反馈不断改进和完善，实现教游相长、寓教于乐。

3 文旅融合背景下阅读推广存在的问题

3.1 阅读推广动力不足

虽然信息技术的进步提高了图书馆的服务效率，但若想有效满足读者的个性、多元信息需求仍要依靠高素质、复合型的专业人才，而专业人才的流失制约了图书馆的发展。王贵海指出，图书馆的阅读推广动力呈现不足的趋势，专业的阅读推广人才缺乏是非常重要的原因［31］。在人手紧缺、工作量满载的情况下，开展文旅阅读推广增加了馆员的工作量，但他们没有得到相应的绩效利益激励，因而开展文旅阅读推广的积极性不高、动力不强。

酒店图书馆、民宿图书馆等旅游业态图书馆的建立主要源于当地居民、游客等强烈的文化诉求。但旅游业态图书馆经营者却将图书作为营造环境风格的装饰品和吸引游客的利润增长点，任凭图书闲置在书架，而不积极、主动地开展阅读推广活动，因而降低了图书馆的公共文化服务功能，削弱了其服务基层读者的作用［32］。

3.2 旅游业态图书馆馆藏文献存在结构性缺陷

从馆藏量看，旅游业态图书馆的馆藏数量难以满足旅客的个性化、多元化的阅读需求，如下南山特色分馆、驻85民宿书房、画居·匠心民宿书房的藏书量分别约为3,000册、1,000册、4,000册［33］，各个书香酒店图书馆的馆藏量至多5,000册［34］。从载体形态看，旅游业态图书馆主要提供纸质图书，尚未提供电子图书。从图书类别看，旅游业态图书馆的藏书以畅销书为主，专业性管理图书、地方特色文献较少，针对民宿管理类的图书也极为匮乏。从读者对象看，旅游业态图书馆的藏书几乎只适合普通成年人阅读，适合儿童、老人、残障人士等特殊群体的藏书较少［32］。

3.3 阅读推广与旅游融合的深度与广度不足

目前，基于旅游六要素的图书馆阅读推广服务尚处于起步阶段：“行”视角下的阅读推广主要集中在陆上阅读推广，鲜见海上和空中阅读推广；“住”视角下的阅读推广主要以“图书馆+酒店”和“图书馆+民宿”业态为主，尚未推广到更多的住宿业态中；“食”视角下的阅读推广主要围绕美食图书馆和美食节展开，但普通图书馆难以满足游客的饮食需求；“游”视角下的阅读推广虽然蓬勃发展，但存在“重游轻研”的问题；“购”视角下的阅读推广的载体是图书馆文创产品，但其以书签、明信片、笔记本等文化用品和雨伞、手提袋、手机袋等生活用品为主，同质化问题严重、阅读属性不强；“娱”视角下的阅读推广宣传力度不够，读者参与度和社会认可度较低。因此，阅读推广与旅游融合的深度和广度有待进一步拓展。

3.4 阅读推广活动缺乏系统性

“行、住、食、游、购、娱”旅游六要素能够满足游客出行全链条需求，因而基于旅游六要素的阅读推广亦能满足游客出行全方位的阅读需求。遗憾的是，至今尚无一座图书馆建立了覆盖旅游六要素的阅读推广体系，即使享有文旅融合“宁波样本”美誉的宁波市图书馆也只开展了“行”式阅读推广——设立“地铁里的图书馆”、“住”式阅读推广——建立“酒店中的图书馆”、“游”式阅读推广——组织“走出图书馆，探寻越文化”阅读研学活动、“购”式阅读推广——“甬图”“新馆建筑”“到图书馆去”三大系列文创产品，仍缺乏“食”和“娱”式阅读推广，难以全方位、立体化和系统化推广馆藏资源，也难以实现全要素文旅融合。

4 文旅融合背景下图书馆阅读推广路径

针对文旅融合背景下图书馆阅读推广存在的问题，笔者提出了图书馆文旅阅读推广路径（见图2）。

图2 图书馆文旅阅读推广路径

4.1 建立绩效考核机制

科学的绩效考核机制具有“助推器”功能，有利于激发员工的积极性、主动性和创造性，实现高质量发展。因而，笔者建议建立图书馆文旅阅读推广绩效考核机制，促其健康发展。①理念考核机制。督促馆员学习《文化和旅游规划管理办法》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文旅融合指导文件及《中华人民共和国公共文化服务保障法》《全民阅读促进条例（征求意见稿）》等有关阅读推广的法律法规。此外，利用考核检验学习效果，未通过考核的馆员需要继续学习。②任务指标机制。文旅部门可根据国际图联提出的评估阅读推广绩效的8个指标——“参与人数、读者评估、区域受益、阅读资源可获取性、有效选择场地、参与活动便利性、活动主办组织构成、活动对个体长期效用”［35］，制定文旅阅读推广的具体任务指标，以评估阅读推广绩效。③激励机制。如，对于达到文旅阅读推广任务指标的阅读推广专职馆员或旅游业态图书馆经营者给予物质或精神奖励，对于完成本职工作外还积极参与文旅阅读推广的馆员给予物质奖励。

4.2 优化馆藏文献

①针对旅游业态图书馆馆藏量不足的问题，一方面，公共图书馆要加大向旅游业态图书馆供给文献的力度，另一方面，旅游业态图书馆也要依靠内生力量丰富馆藏。旅游业态图书馆可开展“二手图书交换住宿权”的服务：酒店鼓励游客、会员和市民选择内容健康、品相较好、阅读价值高的图书带到酒店换取住宿权；酒店根据图书的新旧程度、品相和阅读价值等因素综合判断换一晚住宿权的图书数量；参与者在酒店有空房时兑现住宿权。这样做既可帮助参与者清理闲置图书、降低住宿开支，也可使酒店丰富馆藏资源［34］。②针对旅游业态图书馆馆藏难以满足旅客个性化需求的问题，笔者建议旅游业态图书馆面向旅客开展“您读书，我买单”活动。旅客在购买、阅读后，将图书和购买发票交给民宿或酒店报销，既满足了旅客的个性化阅读需求，也使民宿和酒店增强了用户黏性、优化馆藏结构。③针对民宿和酒店不能提供电子图书的问题，建议公共图书馆将电子书借阅机嵌入民宿、酒店图书馆，或景区、景点，供游客扫码浏览、下载电子书刊，满足其移动阅读信息需求。

4.3 拓展阅读推广与旅游融合的深度与广度

在文旅融合新时代，“行、住、食、游、购、娱”旅游六要素逐渐成为图书馆旅游服务创新的有效切入点和指引图。①从“行”着手，建设“陆海空一体化”阅读推广网络。目前，图书馆已经基本建成陆上阅读推广网络，将来着重建设海上和空中的阅读推广网络，实现“陆海空一体化”、协同化阅读推广，满足游客乘坐各种交通方式的阅读需求。图书馆要根据“读者最小努力原则”科学设点，地址选在地铁、公交站、长途车站、高铁站、码头、机场间的换乘站点，以降低游客阅读成本。同时，图书馆或其服务点要精选旅游线路指南、地方风土人情、游记散文等特色书刊，精准满足游客的阅读需求。②从“住”着手。图书馆可将“图书馆+酒店”“图书馆+民宿”的“图书馆+住宿”模式推广到宾馆、旅店等住宿业态，使书香惠及更多游客。③从“食”着手。将餐厅、咖啡馆等引入图书馆，定期举办与美食相关的主题活动，让参与活动的读者也能汲取丰富的知识营养。建议图书馆引入社会力量经营地方特色美食。④从“游”着手。一方面，图书馆要定期开展研学旅游活动，推荐相应书刊资源，以破解“重游轻研”的难题；另一方面，图书馆可与网红图书馆、文化旅游胜地等合作设置阅读角，放置相应的地方文化资料，以满足游客了解地方文化的需求。⑤从“购”着手。我国图书馆需进一步基于特色馆藏、经典著作、阅读箴言等开发具有新颖性、内涵性和阅读性的创意文化用品。⑥从“娱”着手。图书馆可积极利用各类社交媒体，宣传图书馆的活动，吸引更多读者参与。

4.4 构建系统化的阅读推广体系

基于“行、住、食、游、购、娱”六种阅读推广模式构成的文旅阅读推广系统能有效满足旅客全方位的阅读需要。我国部分省（区、市）的市级公共图书馆已初步建立了覆盖市、县、乡镇的总分馆制服务体系，笔者建议市级公共图书馆依据总分馆制服务体系的优势，建立基于旅游六要素的阅读推广系统，满足旅游过程中全方位的阅读需求；各分馆可根据地方特色和馆藏特色选择性地深入开展一种或几种文旅阅读推广服务，满足旅客深层次的阅读需求。