融媒体时代速食食品市场营销策略探析——基于甘肃省兰州市正大蒸包实地调研

朱 薇，赵 琴

(兰州文理学院经济管理学院，甘肃兰州730000)

一、 引言

目前，速食食品的品牌、种类繁多，有正大蒸包和蒸饺、思念三全水饺汤圆、不同品牌的泡面等，随着人们生活节奏的加快，速食食品的产生为人们节省了宝贵的时间，提供了便捷。 正大蒸包是正大速食食品的主要产品之一，备受消费者喜欢。 自2015 年正大食品首次驻入西北以来，该品牌食品安全、保质、品种繁多、购买便利，即顾客只需到任意便利店或超市便可以选购，即煮即食，并且速食食品也是现代年轻人外出或厨房的必需品。 随着融媒体和经济的迅速发展，许多老品牌产业受到很大的冲击，市场份额和销量急剧下降，发展前景堪忧。 本文就该情况，通过市场调研分析，最后提出相应营销措施和建议。

二、 正大蒸包市场调研及现状分析

本次正大蒸包的市场调研，目的是从蒸包的发展现状出发，通过设置不同的问题，搜集数据、总结分析，以提高正大品牌包子的知名度和美誉度，进而提升正大品牌中速食食品的占有率，以此扩大市场。 此次调研选择具有代表性的正大蒸包兰州实体店铺作为研究对象，通过市场调研、询问相关人员、线上线下整理数据等形式分析其发展现状，使用SWOT工具分析其优势、劣势、机会和挑战，以凸显问题。

(一)实地调研情况

2020 年9 月22 日至 23 日，通过线上线下结合，共发放300 份问卷，对正大优鲜西关店、华润万家超市(天水路)、兰州文理学院思源楼3 家店的消费者及有关正大蒸包的销售情况进行调研，具体数据如图1。

图1 实地调研数据统计

样本选取 18 岁以下、18～55 岁、55 岁以上 3 个年龄段的消费群体，就知名度而言，分别有18%、78%和40%的消费者对兰州文理学院思源楼、正大优鲜西关店、华润万家超市店(天水路)的正大蒸包有所了解；不同年龄阶段的消费者中，多数人对该食品有愉快的就餐体验，其中，18 岁以下占40%，18～55 岁占 64%，55 岁以上占 42%。 18 岁以下的消费者主要是在父母或者老人的带领下就餐的，而从未品尝过的分别占60%、36%和58%；多数消费者对正大蒸包的口感、安全、包装表示喜欢，并表示会继续购买正大蒸包，而在这些消费群体中，18～55 岁的消费者表现最为突出。 这说明不管是小孩、中年人还是老人对正大蒸包的需求很大，并且因其口感、快捷备受不同年龄阶段的消费者喜欢。

其中，上述300 个样本中有 115 人是通过亲朋好友推荐而了解这3 家正大蒸包店的，而在这些人中，只有少数人是通过如视频、网络或者广告、美团快手等平台了解正大蒸包的，多数消费者还是停留在传统的购买方式和了解渠道上，由此可见该品牌传播方式仍为传统宣传营销策略，而在其他方面没有相应的宣传。

(二)对正大优鲜工作人员调研

2020 年9 月25 日，对正大优鲜西关店销售部经理等工作人员进行调研，发现正大优鲜近年来采用线上线下结合的营销模式，线下主要通过实体店销售，线上主要通过淘宝、京东、美团、社区菜多多、美团优选和惊喜拼拼等平台进行网销。 营销方式在不断创新，同时销售区域也在扩大，如会在节假日或者周末安排产品促销，并且推出相应的会员积分及兑换制度，除了在兰州本地及周边的城市销售，在其他城市也有店面销售。 但管理者认为正大优鲜属于老品牌，口碑效应好，所以对于广告宣传投入较少，只有海报和视频对该企业进行宣传。 最后，相关工作人员强调企业正在寻求转型，希望利用新技术融媒体对该品牌进行推广。

(三)线上营销情况分析

在3 家店铺中，正大优鲜西关店利用线上电商平台以及社交媒体工具对产品营销效果最好，其次是华润万家超市天水路店，而兰州文理学院思源楼很少进行线上宣传。 随着各种手机App、视频、直播带货的兴起，多半消费者已习惯选用这种购货方式，而上述3 家店面均没有官方的抖音号，虽有官方网站，但维护较少。 未能及时抓住新型营销窗口，即缺乏融媒体时代的营销方式，未进行营销方式的转变。 (如表1)

表1 正大蒸包线上销售传播情况

销售平台 正大优鲜西关店华润万家超市(天水路)兰州文理学院思源楼电商平台(以淘宝和京东为例)关注量共20000＋，最高月销量600＋关注量共10000＋，最高月销量400＋ 最高月销量50＋微博官方号 微博粉丝1000＋，基本无评论转发微博粉丝600＋，评论转发较少 无官方账号微信公众号 阅读量600～1000 之间阅读量800～1000 之间 无公众号官方网站 存在，但维护较少 无官网抖音官方号 无抖音号

(四)正大蒸包SWOT 分析

蒸包是速食产品的主要代表之一，并且正大品牌因为其品质和安全深受消费者的喜爱。 ①就其优势而言，随着“速食时代”的到来，速食产品给人们节约了时间，消费者只需几分钟时间就可以吃到美味的饭菜，价格适中并且味道可口，营养搭配合理；②正大蒸包缺乏高效率、标准化和规范化的管理，因为其手工操作工序多，同时也无法达到“软性指标”的水平，这是它的劣势；③随着麦当劳、肯德基入驻中国，因其口感与本土产品不同，加上加工速度快的特点，深受年轻人和小孩的喜欢，对本土的速食产品造成了一定的威胁和挑战；④就其市场发展前景而言，因为正大蒸包等中式速食食品价格低廉、口味众多、脂肪量少占据了绝大部分市场，随着社会的发展，人们对它的需求会随之增大，所以若营销策略恰当，该类产品的发展空间不可估量。 (见图2)

图2 正大蒸包SWOT 分析

三、 速食食品营销过程中存在的问题

(一)缺乏市场动态管理及需求分析

市场需求分析是企业根据消费者的物质和心理需要所进行的分析，是市场营销策略制定的依据，一般来说，市场需求分析主要通过调查问卷、人员调研等方式进行，分析数据的实时性与准确性，但在融媒体时代，单凭此调研方式可能存在信息滞后和单一的局面，进而会导致食品企业在市场营销策略的制定方面出现失误。 在调查中兰州市正大蒸包同样面临这样的问题，并且缺乏动态管理系统，因为蒸包属于速食食品，有制作工序复杂、保质期短的特点，若没有此系统，无法及时挑选出已临期产品。

(二)产品价格缺乏弹性

速食食品虽有自己的特色，但对很多的生产厂商来说，多是采取薄利多销的方式。 一旦采用固定的价格策略，就不会及时根据市场需求调整产品价格。 加之近两年速食食品的原材料如油价、面粉、肉禽价格持续上涨，造成速食产品成本升高，进而企业利润空间压缩，缺乏发展动力。

(三)宣传力度不够、宣传方式单一

为了实现有效的推广宣传，现代企业多采用新媒体工具，如快手、抖音直播。 在调研中发现，如正大蒸包等速食产品企业没能充分利用新媒体平台，有的甚至没有新媒体平台账号。 虽然正大优鲜西关店和华润万家天水路店有官方网站，但很少更新微博和微信公众号的内容，新媒体时代的营销运营需要专业团队进行网页设计、内容构思与文案编辑，加大对售后服务的投入和重视，并与消费者进行良好的沟通，建立良好的关系，及时掌握顾客需求。

(四)服务质量不高，消费者体验差

速食食品是新时代的产物，但在销售的过程中存在服务质量不高、消费体验差的问题。 有些企业不能提供高质量、个性化的服务，并且制作空间不透明，试吃环境很难满足客户需求，导致顾客消费体验下降。 如正大优鲜部分店铺，消费者在大众点评和美团上就给出了服务差、贵等评价，但作为商家却没有任何回复。

四、 速食食品提升营销策略的建议

(一)加强人才培养、启动动态管理系统

加强人才培养，利用大数据技术、通过互联网、微信、微博等方式对特定消费群体进行问卷调查，启动动态管理系统，时刻更新特定消费群体的数据情况，可以在较短时间内完成市场需求分析，并且可以提高效率；为解决诸如正大蒸包这样的速食食品在环境中保质期相对较短的问题，需要相关管理人员密切关注对应商品的保质期变化，通过数据对比分析，并及时处理临过期商品。 所以，依据动态管理系统要及时对入库和出库进行登记，并对商品的出厂日期、保质期、失效期等进行采集，然后根据分析结果，制定合适的营销策略。

(二)根据市场需求，合理定价

据资料显示，速食产品的销售有明显的季节特点，第一季度的销售情况(春节等传统节日造成)明显好于其他三个季度。 随着信息技术的发展、人们生活节奏的加快，速食食品在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。 说明速食食品越来越受大众喜欢，与此同时，需求量也逐渐增大，根据不同地区的发达程度，制定合理的产品价格，如北上广的定价应比二三线城市的定价高，人口密集型地区应比人口疏散型地区定价高，所以合理的定价，不仅可扩大消费人群，而且可以提高销售量。

(三)运用新媒体工具，开展社会化媒体营销

根据速食食品存在的问题，开展线上＋线下的宣传方式，合理有效地使用社会化媒体工具，创设自由交流空间。 线上营销利用博客、论坛、微信、抖音等社会化媒体营销工具，发布传播产品资讯和服务信息，让消费者进一步了解产品。 线下营销根据季节变化或节假日，对不同门店的商品促销。 使传统营销方式与新媒体营销工具融合，如把线下的促销场景、食品制作等通过快手、抖音拍摄成视频，并尝试直播带货，以获取更大的顾客群体。

(四)提高服务质量，打造舒适体验环境

随着消费者对产品服务要求的提高，他们更喜欢舒适的环境，所以，在选择营销策略时，优雅舒适的体检环境是至关重要的一部分。 例如海底捞顾客至上的服务模式，与其说销售的是火锅，倒不如说销售的是服务，在海底捞就餐的消费者可以感受到无微不至的关怀。 为打造良好的消费体验环境，速食食品企业可以把企业文化融入门店的试吃环境和装修中，通过短片或者视频形式尽可能呈现食品制作工序，让顾客吃得放心，给顾客提供更加真实的消费感受，同时也呈现标准、安全的食品制作过程。 只有这样，才可能赢得消费者的信赖，进而引发消费者口碑传播。

五、 结语

综上所述，我国速食食品行业正处于高速发展阶段，也因其品类丰富、营养健康、方便快捷等特点，越来越受消费者的喜爱，但速食食品的营销模式还存在缺乏市场需求分析、动态管理，产品定价缺乏弹性，宣传力度不够，宣传方式单一，服务质量不高，消费者体验差等问题，针对这些问题，本文提出了培养市场需求分析人才、使用动态管理系统、根据市场需求合理定价，运用新媒体工具开展社会化媒体营销，提高服务质量，打造良好的消费体验环境提升营销效率，以期为速食行业打造更广阔的发展空间。