媒体融合:破除“报纸思维”方能行稳致远

◎高国专 周 明 邹圣旺

2021年3月15日，北京、河北、甘肃等12个省区市受到强沙尘天气影响。面对近10年来影响我国最强的一次沙尘天气，新媒体纷纷开展策划，从影响、成因、防范等方面进行分析和报道。但令人遗憾的是，很多纸媒不是在15日或更早的时间通过新媒体传播，而是按部就班地在16日见报，此时沙尘的影响已至、破坏已产生，所谓的提醒和攻略成了“马后炮”。这是典型的由“报纸思维”导致的尴尬，也是传统媒体转型迫切需要破除的弊病。

一、“报纸思维”的主要表现形式和不利影响

我们说破除“报纸思维”，并不是要否定数百年来形成的优良传统，如原创精神、求真精神、求精精神、求新精神、守正精神和专业精神等，而是要摒弃在内容生产、广告经营、媒体管理等领域存在的不适应移动互联网时代媒体融合发展需要的思维模式。

1.生产过程集体慢半拍。抢新闻意识不强、第一现场意识不强，不能快速抵达现场，总认为可以补充采访、通过复述记录事件，到了现场又不能快速将稿件或信息传回后方，信息到了后方又不能快速被编辑制作发布；习惯了报纸24小时更新一次的生产周期，采访完成后稿件不能尽快写作出来，编辑不催稿就不写稿。这样慢悠悠地采写编发、集体慢半拍的思维，新闻变成了“旧闻”，导致主流媒体在一些重大突发事件中失去“首发效应”，给谣言和流言提供滋生的温床，失去了抢占舆论引导主动权和话语权的机会。

2.内容产品形态单调。报纸采编人员生产的稿件，大多数依然是单一的文字，不少采编人员对生产图片、音频、视频等形态的稿件望而生畏；在报纸呈现上文字占大多数，图片是点缀，音视频等(链接二维码)少得可怜。在短视频等产品越来越受用户欢迎的当下，单调的文字很难得到用户的关注，长此以往用户就会流失殆尽。

3.传播平台单一。稿件生产后，只想着报纸刊登，没有及时传播、多平台传播意识，固守报纸版面，忽视用户已经转移到了网上，传播力大打折扣，几乎成了“孤芳自赏”的独角戏。而失去了传播力，新闻就没有了生命力，媒体赖以生存的价值和意义势必会丢掉。

4.一专多能技能不足。长期在报纸工作的采编、管理人员对于办报可谓是“专家”，但新媒体时代更注重团队协作和跨媒体、跨岗位工作，需要“一专多能”甚至“多专多能”的人才，推行“一人多岗、一岗多责”的用人模式。对此，“老报人”明显不适应，更为难堪的是不少“老报人”无法改变思路，依然固守一人一岗、专人专岗，不愿意学习、不愿意转型。

5.只习惯卖版面。一些报纸广告人依然沉迷于一个版卖几万、十几万元的昔日辉煌，只要说搞策划就是做报纸特刊，只要说搞宣传就是做报纸专版，完全无视移动互联网时代广告营销发生的巨大变化，无视客户个性化营销、创意化营销、场景化营销的需要，不仅广告营销效果差，且收益越来越少。

6.缺乏创意营销。一些报纸广告人在接到客户提出创意营销的需求后，往往手足无措，既不知道如何去创意，也不知道如何利用新媒体给出合适的方案，更不知道利用不同新媒体平台的特性与客户的需求进行结合。如此一来，本可以拿到的大单就成了“卖人情”“求平安”“搞平衡”的小单。

7.全媒传播意识弱。对于广告客户来说，除了要向目标客户精准传播外，还希望向更多的客户传播信息，这就在投放渠道上有更多的需求，除了传统的纸媒、广电媒体外，还希望能通过两微一端等新媒体覆盖更多客户。从当前国内外媒体融合转型的成功案例中可以看出，非报经营收入的占比越来越大，智库创收的路径越走越宽，也就是要将媒体的传播力变现、影响力变现、服务力变现。但一些传统的报纸广告人往往缺乏这样的全媒体传播意识和能力，不能为客户设计出更合理、更物有所值的传播方案。

8.流程设计抱“报”不放。报纸的流程设置一般是按照出版周期设计的，日报以24小时为周期、周报以7天为周期，在报社这个组织化很强的机构中，所有人都适应了这样内容生产和信息传播节奏，这样的生产发布流程和工作习惯肯定是不适应当下即时传播、实时传播、全时传播需要的。不少报社为了适应时代需求，对流程进行改造，但由于制度设计的缺陷以及人的强大惯性和惰性，效果大打折扣，依然是报纸一套流程、新媒体一套流程，没能真正做到一体化，不仅大大增加了管理成本，而且影响内容生产和传播效果。

9.考评考核以“报”为主。都说考评是指挥棒，可是现在依然有不少报社的考评考核是围绕报纸和版面开展的，或者在报纸之外设置一个新媒体考核体系与报纸考核并行，但报纸考核占比依然是大头；在新闻奖评选、优秀员工评比等工作上，依然以纸媒产品和纸媒从业者为主体。这样的指挥棒，如何能将采编人员引导至新媒体阵地，又如何能将内容生产力引导至新媒体平台。

10.管理设置严重内卷化。对人员管理、选拔任用、机构设置等依然以报纸从业人员为对象，或者这部分人占主要地位，比如一家报社内部有多个媒体，就设置多个编辑部，都配齐采访部门、编辑部门、出版部门、管理部门等等，且纸媒和新媒体分开管理，机构设置叠床架屋，运行运转内卷化。

二、“报纸思维”产生的根源

从进入21世纪开始，随着网络媒体迅猛发展，媒体融合就被提上不少报社的议事日程，但20年过去了，大量报纸依然不能适应当下移动互联网传播的需要，转型之路走得曲折艰难痛苦不堪，究其原因还是“报纸思维”根深蒂固，我们来探究一下，这根到底有多深，这蒂到底有多固。

1.习惯的力量让人不愿意离开舒适区

自1615年世界上第一家真正的报纸《法兰克福新闻》创办至今，报纸的形态、出版周期、传播模式就是纸质印刷品、固定周期出版、文字与图片、邮寄或投递给读者……400余年来，虽然在具体操作方面会有不断改进的地方，但在本质上是没有太大改变的。这就形成了一套固有的生产流程、生产模式、传播手段等，从而在从业者的思想深处产生了根深蒂固的思维理念。

习惯成自然。当一群人在差不多没有变化的工作流程、工作状态下工作几年、十几年乃至几十年，很多行为和理念都会固化，不愿意干更“杂”的活、做更多的事，这样的群体想进行思维更新、理念再造难度不是一般的大。

2.对职业的自我神圣化抗拒新鲜事物

有不少人觉得报纸或者报纸从业者就是要比新媒体或者新媒体从业人员更高级、更专业，把自己封闭在虚幻的自我神圣化中，无视“人人都有麦克风”“所有人对所有人”的新型传播格局以及新媒体“去中心化”“去神圣化”“去权威化”的现实。“在自我角色定位上，始终端着把关人的架子，认为只有自己才是专业和职业的，领地意识强烈，对于新人新事物充满傲慢与偏见。”

另外，报纸曾经作为强势媒体，在新媒体发展和壮大之前，不论是影响力还是收入都是令人羡慕眼馋的，这也就导致了即使意识到了新媒体带来的危机，但仍有不少人心存侥幸倾向于维持现状，不愿意丢掉以前的坛坛罐罐去接受新的事物。

3.知识更新不及时导致能力素质跟不上

新闻工作者本应成为一个杂家，要有相关丰富的知识储备，但新闻工作者更应成为最快接受新知识的群体。处于知识爆炸的时代，人们原有的知识正以每年5%的速度不断“报废”，一旦忽视了知识更新或者知识更新不及时，就很快落后。

新媒体时代需要采编人员不仅要会写，而且还要会拍照、制作视频、创作文案，会新媒体语言、会新媒体推广等等，一些新闻采编人员、管理人员往往相信过去的老经验、凭借过去的老一套，从而忽视了对新知识、新技术的学习，“新词”不会用，手机拍照不会、短视频制作和传播不懂。越是不懂、不会，就越对新鲜事物产生抗拒心理、畏难情绪，不仅不愿接触新知识和新技术，甚至有的人对新事物予以否定、诋毁。

4.高度体制化的组织带来障碍

管理严密、高度体制化的组织最大的优点是安全、可靠，但也容易带来一些问题，比如不利于创新、不利于新鲜事物成长。当下的很多报社的管理层中懂技术的不多，懂技术又懂新闻的更少，媒体融合就需要将新闻与技术做好结合，但由于缺乏两者都懂的人，往往在决策时做出与融合背道而驰的事情。

同时，在管理严密的组织里，每一个新的想法、一个新鲜的事物，必须经过一个又一个领导的认可、同意之后才能实施、落地，而且由于认识不一样等因素影响，很多时候领导层、管理层、执行层很难达成统一意见，这更就大大影响了创新，影响了新思想、新理念、新思维的接受和传播。

三、破除“报纸思维”，树立全媒体思维

不破不立，破而后立。观念是行动的先导，保守思想阻碍发展，解放思想激发活力。推进媒体深度融合，一方面要思想破冰、扫除暮气，超越、摆脱单一的报纸采编、单一广告经营理念和思维定势，一方面要树立全媒体理念和思维，全面再造内容生产、广告经营、管理流程，激发员工队伍中干事创业的激情和想干事、能干事、干成事、不出事的朝气。

(一)思想破冰，破除思维定势

1.破除本位主义之冰。各媒体、各部门工作分工不同、承担的责任不同，分工是为了更好地种好责任田，守土有责，守土负责，但在融合时代更注重协同作战、合作共赢，如果继续画地为牢、各自为战、单打独斗，就是很难达到“你中有我、我中有你”，更做不到“你就是我、我就是你”。为了破除长期以来形成的有形或无形的边界，很多报社都通过机构设置、建章立制等形成“集中指挥、统一调度、信息互通、协调高效”的运行机制，但人的思想和认识不是一天能转变的，这就需要进一步加大思想破冰力度，通过学习教育、制度约束等手段破除单打独斗意识和本位意识，增强团队意识和协同意识。

2.破除内生动力之冰。在脱贫攻坚过程中，“要我脱贫”是外部条件，“我要脱贫”是内生动力。在推进媒体融合改革工作上，同样是这个道理。要让同志们充分认识到，改革是唯一的出路，不改革就是死路，增强对推进融合改革必要性和紧迫性的认识。要建立完善激发员工内生动力的体制机制，通过调整完善管理、运行、分配等机制，保障员工利益、激发员工斗志。要想方设法增加员工对改革前景的信心，改革不是请客吃饭，也不是一朝一夕能成功的，肯定会遇到这样或那样的问题，但只要方向不错、路径不偏，在改革中找方法、在解放思想中找出路，总能解决各种问题和困难。

3.破除工作方法之冰。在传统报纸时代，一套管理办法或工作流程可以几年十几年不变，但进入大融合时代，这样的工作方式方法已经不能适应。以前只需要管报纸，报纸定版后管理就结束；如今有了多个终端、多个平台，更强调稿件发布后对传播效果、跟帖评论、转发点赞的跟踪和监控；以前版面设置、版面定位、工作分工定了最少要管一年，现在是什么新闻重大、什么内容好看优先发、显著位置发，有稿件版面才能出，稿件不足就不出相关版面。随着管理对象变多、管理链条延长、管理模式从静态转向动态，采编人员、管理人员要突破固有管理模式，创新工作方法，为新形势下的新闻舆论工作贡献更大的力量。

(二)理念再造，树立全媒体思维

1.树立“不止于纸”的媒体思维。“报网微端屏”已经是报社的标配，相应的采编人员要树立“不止于纸”的全媒体采编思维，报纸不再是唯一的发布渠道，网站、客户端、微信、微博、抖音等等都是新闻产品的传播平台。在当下的报社，要时刻做到“心中有五媒”:报纸、网站、微信微博、客户端、大屏，不能只为报纸写稿，或者盯着报纸这一个平台发稿，而是时刻想着这个新闻应该通过网络新媒体去传播，放大传播效应。同时管理和运行上要树立“一体化”思维，纸媒和新媒体要“一个标准、一把尺子、一套流程”进行管理、考核、运行。

2.树立“移动优先”的传播思维。移动互联网已经成为信息传播主渠道，成为新闻热点生成、舆论发酵的主要策源地。“人在哪里，阵地就在哪里”，报纸要想继续占据主流阵地、发挥主导作用，必须借助网络传播优势，最大限度满足用户信息消费需求，在移动端服务用户，在服务中引导用户。这就不仅要求在采编环节要时刻牢记“移动优先”，而且要求管理上重视“移动优先”，建大移动端建设力度和投入比重，将考核由“纸媒为主”转变为“网端为主”。

3.树立“文图音视”的产品思维。信息用户已不再满足于一篇文字稿或者一张图片来获取信息，需要形式更丰富、表达更亲民、传播更便捷的信息产品。这就对我们采编人员提出了新的要求，必须熟悉报纸、广播、电视、网络、手机及其他新媒体的运行和操作技能，既要能为报纸写稿，又要能为网站、新媒体提供图文、音频、视频、创意海报、H5等产品，还能随时开展网络直播、视频连线。

4.树立“用户至上”的用户思维。传统媒体时代是“我写什么，报纸发什么”“报纸发什么，读者看什么”的单向传播，同时由于获取信息渠道少，用户在传播链条中处于弱势地位；但现在用户获取信息的渠道、方式越来越丰富，同时在内容生产、内容传播、效果反馈等环节越来越重要，如何赢得用户青睐、信任成了媒体人应该认真思考的课题。媒体人必须树立尊重用户、关心用户需求、满足用户需要的意识，用“用户关心什么?用户需要什么?”来指导题材筛选、素材采访、报道架构、作品出炉和内容传播。

5.树立“顺势而为”的创新思维。新闻工作者面对越来越多新情况、新问题、新知识、新技能，这就需要新闻工作者格外注重创新，创新管理模式、创新传播理念、创新内容表达，按照互联网的传播规律重构内容生产流程和分发流程，以传播力为导向推进考核方式改革，以服务力为导向推进经营方式改革，以治理力为导向推进体制机制改革。

总之，推动媒体融合向纵深发展，冲破思想观念障碍是首要任务，要进一步解放思想，找出症结和方向，以自我革新的勇气和胸怀，跳出条条框框，克服利益掣肘，创新机制体制，不断优化融合路径和改革举措。

注释:

［1］郑超然:《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年版

［2］林祺:《浅谈媒体人的工匠精神培育》，《广告大观·媒介》2019年第2期

［3］彭增军:《新闻业的救赎:数字时代新闻生产的16个关键问题》，中国人民大学出版社2018年版

［4］高国专、邹圣旺:《建“四全媒体”强化引导力，推进媒体深度融合》，《新闻前哨》2021年第5期