新华社等央媒“七一”10万+微信报道的传播策略研究

◎李祖钰 沈素芬

2021年是中国共产党的百年华诞，全国各媒体围绕这一主题，推出了一系列契合报道主题、宣传主线，又能出新、出彩的融媒产品。7月1日当天，以人民日报、央视新闻、新华社、人民网为代表的央媒微信平台通过59篇10万+、点赞量超167万次的微信报道，引领全国主流媒体，掀起一场宣传庆祝建党百年的舆论热潮。本文以人民日报、央视新闻、新华社、人民网等四家央媒“七一”当天的10万+微信报道为研究对象，考察其传播策略、背后成因，探讨主流媒体微信平台如何做好重大主题宣传报道。

一、四家央媒“七一”微信热文的传播策略

1.传播维度:报道主题、报道对象和报道基调集中式呈现盛况

詹姆士·唐克德和甘姆森认为，报道主题是媒体报道框架的重要组成部分。从“七一”当天四家央媒的微信报道主题看，以“庆祝大会”为报道主题的稿件共28篇，占据47.46%的篇幅，主要聚焦当天的活动现场盛况，满足公众对精彩现场的了解需求。此外，作为庆祝大会的重磅环节，“习近平重要讲话”和讲话中的“建党精神”“全面建成小康社会”等相关主题报道共计18篇，占全部报道的30.5%。而从报道对象看，这59篇10万+报道中，以“党员干部”和“党的历史”为主角的报道共计23篇，占全部篇幅的38.98%，此外庆祝现场的空中护旗梯队、烟火盛景等具体细节也得到集中报道。四家央媒从报道规模上保证了庆祝大会的稿件占据大多数，充分发挥了舆论的导向作用、旗帜作用、引领作用。

笔者依据报道内容及报道用词的感情色彩，将报道基调分三种:正面、中性和负面三种。“七一”当天，四家央媒微信报道中，“积极”的正面报道51篇，占比86.44%；情绪基调为“中性平和”的报道共8篇，占比13.56%；情绪基调“负面沉重”的报道0篇。即，当天的微信报道以积极新闻为主，呈现的是喜悦、正面的场景，体现了“七一”当天全国上下为党庆生的热烈氛围。

2.传播节奏:配合庆典活动进程做足议程设置

如图1，四家央媒微信推送高峰出现在上午8:00-10:59之间，该时间段正好是庆祝大会进行时间，微信推文呈滚动式更新播报特点，议程包括“全面建成小康社会”“大会精彩瞬间”“习近平讲话”等，第一时间呈现庆典活动盛况。紧跟庆典活动进程的议程设置取得显著传播效果。如人民日报《中国人民绝不允许任何外来势力欺负、压迫、奴役我们!》一举获得超10万点赞量。

图1 四家央媒各时间段微信推文篇数

3.传播形式:短视频等视觉化传达提升宣传效果

如图2，四家央媒的“七一”微信热文中，28篇微信报道采用短视频形式，占比48%。如央视新闻将战机在天空组成数字“100”的精彩画面制作成4分钟短视频，《战鹰飞过天安门广场，最美的祝福送给党!》阅读量10万+，点赞量超3.7万次，取得良好的传播效果；人民日报《今天，这些声音响彻中华大地!》将声音作为切入点，将礼炮、仪仗队等画面组在一起构成短视频，收获超2.8万点赞量。短视频形式符合移动互联网时代下受众的碎片化浏览趋势，集中展现建党百年庆祝活动的精彩瞬间。

图2 “七一”微信热文的形式特点

此外，以海报、图鉴为代表的视觉化产品也取得十分广泛的传播。人民日报创意长图《百年图鉴》以时间为轴，用生动具体的画面讲述建党历程，引起网友的情感共鸣，获得超8.4万的点赞量；新华社手绘海报《生日快乐》细节丰富，引发网友强烈共鸣，收获1.7万点赞。

4.修辞机制:情绪渲染和直奔主题的标题形式收获海量关注

如图3，四家央媒“七一”微信热文的标题类型最常使用的是情绪渲染式和直截了当式。如央视新闻的《超燃!震撼!难忘!》围绕建党百年庆祝大会，利用“超燃”“震撼”等形容词烘托高昂激动的情绪，获得超2.7万的点赞量；新华社《这些歌，观礼老兵深情唱响》的标题与短视频中现场画面细节交相呼应，“向老兵致敬”也成为点赞超565次的精选留言。

图3 “七一”微信推文标题类型

移动互联网时代，网民专注力有限，扫描式阅读方式要求微信标题必须要满足网友的情感认同需求或信息获取需求，四家央媒遵循微信传播规律，通过创新标题应用，“七一”当天微信报道收获“在看”数超85万次，在互联网上获得了海量关注。

二、四家央媒制定传播策略成因探讨

1.媒体定位

媒体定位即媒体在其社会角色所规定的行为模式允许范围内，自觉表现和塑造的、稳定的集体心理和行为方式。党中央提出，我国主流媒体要“形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”此项重要使命和职责，决定主流媒体报道的方向。

“七一”当天的报道中，人民日报、央视新闻、新华社、人民网等四家央媒，以积极的基调报道盛会，同时将大量篇幅集中于对党员干部和党的历史的报道，此类报道视角、采集手段等正是由媒体自身定位决定的。从实际效果看，大量出产的10万+爆款以及超167万次的网民点赞数，证明报道凝聚了广大网民的共鸣与共识，成功营造了庄严热烈的网上舆论氛围。

2.平台因素

戈夫曼曾强调，真实的片段常透过“一双看不见的手”重新塑型。这双“看不见的手”既包括新闻生产流程，也包括内容平台对信息的内在偏好与要求。微信公众号平台的强用户连接和碎片化传播的特点使内容的时效性、情感(趣味性)、显著性等新闻价值尤为重要。当天，四家央媒大量的微信爆款采用短视频和海报形式呈现，如人民日报《今天，这些声音响彻中华大地!》、新华社《看!这些激动人心的瞬间》分别视觉化形式呈现，分别收获超2.8万和1.4万点赞量，取得不俗的传播效果。

3.客观现实

在庆祝中国共产党成立100周年大会当天，大会现场是广大网民最关心的内容，媒体如不做权威及时的信息披露，势必起不到统一思想、凝心聚力的作用。从当天四家央媒的操作看，其基于庆祝活动进程的滚动式报道，收获59篇10万+文章、点赞量超167万次、“在看”超85万次的传播效果，是一次成功的报道实践，也通过议题设置，深化报道主题。

三、主流媒体重大主题宣传微信报道的启示

1.强化议题设置，增强舆论引导功能

议题设置是新闻舆论工作中的重要一环，影响着舆论引导的方向、路径和成效。从四家央媒关于“七一”微信报道看，主流媒体在进行微信报道时应从公众实际的信息需求出发，强化议题设置，一是对新闻素材精挑细选，在概括提炼基础上深入挖掘重点话题；二是注重报道的完整性，依据进程和时间变化，对舆论关注焦点进行多维度、全角度的呈现。

2.采取去中心化的传播模式，重视与受众的关联互动

与传统媒体不同，微信公众平台的一大特色是鼓励公众情感表达。从四家央媒10万+稿件和众多高阅读量报道不难看出，在微信等新媒体领域，将媒介与受众二元分类的线性模式已经改变，用户意识形态是媒体做出价值选择的重要参考。

点赞数、在看数、分享数、留言数量等指标均准确反映受众与公众号的互动情况，及与内容的共鸣程度。因此，主流媒体应以公众议题为导向，增强传受互动的媒体立场。通过树立用户意识，以用户为导向开展传播活动，从而提升用户的参与感和互动积极性，形成双向的传播机制。

3.重视视觉化传播

从四家央媒的爆款报道看，短视频、海报产品时常出现，单一的纯文字形式较为少见。此现象符合“视觉化阅读”时代读者的阅读偏好和习惯。丰富的视听内容更容易贴近群众，让主流宣传更加亲民、有趣。这也启示媒体在日常报道中要创新运用图片、动态图、海报、短视频等视觉形式，以增加用户黏性，拉近与受众之间的距离，让传播变得更加有趣、高效。