被激发的“耳朵经济”

竺赭忞

耳朵里有新世界，耳朵里亦有大市场，以声音为载体的“耳朵经济”正在快速发展的赛道上狂飙。不缺资金、内容持续深挖、模式不断创新——音频行业的市场蛋糕还在膨大，行业玩法随着用户喜好仍在演变，但其内核仍是消费群体对高品质、多元化内容的需求。

音频行业最好的时代

人们乐于接受音频产品的理由是什么，“无与伦比的伴听性，玩游戏或看视频的时候都可以伴听，不需要用户的太多专注性，与视频、网文、新闻等相比，可以去屏幕化”，这显然是现代社会完美利用碎片化时间的又一范例。

数据显示，2020年我国在线音频用户规模为5.7亿人，预计2022年将升至6.9亿人；同年我国网络音频行业市场规模达175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年可增长至543亿元。智能手机用户的应用时段画像很能说明问题，即时通信类应用时长占比为14.8%，位列第一，音频应用时长占比超过10%，呈上升态势，位列第四，各类应用品类时长的真实差距并不大，足见消费群体面对众多选择时“并不专一”，往往是根据喜好择优而用。再从用户属性分布分析，我国在线音频年轻用户占比较多，30岁以下用户占比66.7%，中高收入用户群体较大，月收入万元以上用户达27.5%，这是因为车载端、智能家居端是音频产品应用较多的场景，从而对中高收入人群实现了较高覆盖。

曾经持续开发和运营音频产品的企业数量并不多，但这已经成为了过去式，有内容产品布局和敏锐市场嗅觉的互联网企业并不会忽视这块潜藏的新蓝海。音频行业的头部企业实力不俗，喜马拉雅官方数据显示，其手机用户已超6亿人次，平台拥有700万有声主播与诸多自媒体大咖，节目类别覆盖新闻、商业、小说、音乐、财经、汽车等328个领域。但这卓强的实力并没有减退竞争者的狂热，腾讯音乐全资收购懒人听书后，又将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，在长音频领域加深布局；其他互联网巨头如字节跳动、快手、B站、网易等纷纷布局长音频市场，推出听书、播客等新产品，新老平台的用户群体争夺战打得有声有色。

内容制胜勃勃“声”机

音频行业的核心技术是制作，但这一块并不能拉开各家竞争者彼此之间的巨大差距，制胜关键依然是内容，这是音频行业的核心驱动力。当前音频平台发展竞争点主要集中在内容层面，包括音频内容的数量、质量及创新度上。中广影音创始人孙雨在回顾行业发展历程后认为在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展，“在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，力求做到深耕。未来三到五年内，内容建设将持续推进，日益向细分化、场景化发展。”

目前，用户收听内容的喜好程度由高至低分别为娱乐类、生活类、知识类、有声书、资讯类音频。艾媒咨询的数据显示，现阶段在线音频平台栏目内容对用户的满足程度有著较大提升空间，超九成受访用户认为有必要提升音频质量内容。各音频平台打造优质IP、制作优质内容的需求愈发迫切，“纸声融合”被业界视为理想的内容制作之源。有超过三成的国人有听书习惯足让整个行业都欢欣鼓舞，只要能解决好版权问题。腾讯音乐与阅文集团的合作组成了业界瞩目的巨舰，阅文集团授权腾讯音乐把阅文平台上的文学作品改编为音频作品，出版资源与平台内容深度整合后，庞大的网络文学内容库可深度拓展有声书内容供给与传播渠道。此举引来了其他巨头支持的平台纷纷效仿，但重量级和规模、品质显然有不小差距。版权支出占音频产品特别是有声读物制作成本支出的比重日益增高，但这也便于那些有内容、有想法的内容创业者通过音频平台将自己的内容更好地实现商业变现。

如何转化优质客群？

目前音频平台盈利来源有两类，一类为企业或商家通过在平台上进行IP营销和冠名广告之类的方式支付广告投放费用，另一类为平台给消费者提供免费内容获取流量并将之变现，或平台提供付费内容由消费者进行现时/会员买单；此外，利用自身影响力进行耳机、智能音箱等音频设备的销售也是一些平台的重要盈利之道。

在互联网内容产品类别中，音频产品的渗透率落后于长视频、短视频与网文，仅排第四。酷我音乐副总裁肖轶点出了这块红火市场水面之下的危机，“事实上短音频，即音乐市场的渗透率会更高，我们最希望提升渗透率的是长音频行业，长音频包括有声阅读、网络广播剧等很多形式，其实用户基础是天然存在的，即从最初的广播用户转化而来，但由于是‘听的产品，因此天花板一直存在。”

随着移动互联的发展，智能手机的普及和数字支付的便利，2015年后音频用户的付费习惯方才逐步养成，多年来海量客群的付费转化率不尽如人意，音频行业面临着所有内容产业领域的痛点——“转化率低，盈利不易”。数据显示，喜马拉雅2021年第一季度平均月活为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率不过13.3%，而这样的数值已经是业内领先，可见整个行业的盈利艰难。

好在这条赛道上的玩家有着近似的乐观心理，这个领域的发展还处于初级阶段，大量的IP有待转化，内容蓄水池里有得是优质储备，经历了视频行业乱象的用户群体加速了成长，对为精品音频产品付费并不抵触。