魔力“盲盒”套路丛生

张程

自潮流玩具公司泡泡玛特将“盲盒模式”在中国发扬光大后，许多行业都在尝试这种时兴的营销手法，例如旅游业推出机票盲盒、服装业推出服饰盲盒、日化行业推出盲盒化妆品、餐饮行业推出盲盒外卖，似乎什么东西都能往盲盒里装，万物皆可盲盒。

万物皆可盲盒

潮流玩具公司泡泡玛特被公认为国内盲盒风潮的引领者。该公司在2016年开始大力发展盲盒玩具，通过将个性化十足的玩具公仔塞进盲盒中售卖获得了巨大的商业成功。天猫数据显示，每年为这种盲盒花费2万元以上的消费者达20万人。在闲置物品交易平台“闲鱼”上，2019年共计有42万人交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。27.6%的用户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于500元的价格。

随着玩具盲盒的火爆，这一营销方式也逐渐“出圈”，被其他行业所借鉴。2021年清明假期第一天，同程旅行推出“机票目的地盲盒”，遭到用户的疯抢，几乎每个时间点的盲盒产品都被瞬间抢购一空。根据统计，在当天该活动上线的单日抢购高峰时段，参与抢购用户超过1000万人。据此次活动负责人介绍，盲盒的“不确定性”和“未知的惊喜”，与当下年轻人对于旅行的期待不谋而合，活动的火爆也证明机票与盲盒的结合是一次成功尝试，未来也会考虑将活动常态化运营。

在社交媒体上，机票盲盒也引发关注。数据显示，截至4月3日，抖音用户自发的“机票盲盒”话题播放量接近1亿;微信指数“同程旅行”的搜索热度日环比增长超过318%，“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。

2020年，河南博物院在淘宝店铺推出“失传的宝物”考古盲盒，一上线就被抢购一空，让消费者在家体验“考古的快乐”，成功把文创周边卖出了供不应求的效果。在生鲜领域，也有品牌尝试生鲜盲盒。买回家拆开后才知道今天要吃什么，让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。

除了以上类型的盲盒，还有外卖盲盒、文具盲盒、植物盲盒、化妆品盲盒……盲盒经济的火爆，不禁让人感叹“万物皆可盲盒”。

门槛低，投入小，引流效果佳，对于许多企业而言，盲盒确实是一种不错的营销方式，以至于在“+互联网”之后，不少企业喊出了“+盲盒”的口号。

盲盒的魔力

盲盒到底有什么魔力，能让许多消费者着迷不已，从而引得企业纷纷参与其中呢？

首先，盲盒的热销是赌博心態在起作用。从生物学的角度来看，科学家格里菲斯博士的实验研究发现，赌博的人因赌博时的刺激而心跳加快。当他们心跳加快时体内会产生一种名为“内啡肽”的化学物质，正是这种化学物质使得赌博者获得一种异常兴奋的快感。格里菲斯认为，由于经常参加赌博的人在赌博结束后会迅速丧失这种快感，故需重返赌桌，以获得新的快感。这一研究成果在某种程度上也适用于解释盲盒为何让人着迷。

此外，许多人都认可“小赌怡情”的说法，认为赌博本身是一种娱乐行为，而通常价格不超过百元的盲盒产品又属于“小赌”的范畴。少花一点钱娱乐一下，满足自己的猎奇心理，无伤大雅。

但是需要注意的是，随着时间的推移和次数的增加，部分人就会形成习惯，投入也越来越大，但是内心还是认为这只是一种“个人的小爱好”“朋友之间的共同兴趣”，为了兴趣和爱好投入一些金钱无可厚非。

过度自信是人们首次参与盲盒游戏的重要原因之一。从心理学角度分析，通常赌博行为背后都是人的过度自信。个体倾向于高估自身的知识、能力和掌握信息的准确性，或是对未来境况和掌控未来的能力持过分乐观的态度，从而使其高估自己的判断力和决策能力。例如，在彩票投资行为中，许多购买者内心都认为自己比其他人聪明、运气好，拥有更多的信息、中奖率会更高。这种过度自信在盲盒消费上同样存在，许多人潜意识里都认为自己的运气更好，更有机会从盲盒中拿到比别人更好的“隐藏款”，进而在社交中获得某种心理上的优越感。这种过度自信一旦遭遇挫折，很可能产生一种非理性行为，即继续原来的投资，甚至增加投资频率，希望通过最终结果来验证自己确实比别人运气更好、更聪明、掌握更多技巧或未知信息。

其次，盲盒模式所具有的社交娱乐属性，会形成从众心理和炫耀心理。很多人一开始对盲盒还比较陌生，然而当自己的社交圈子慢慢开始流行此类商品，当盲盒成为一种潮流、被很多人认同时，人们往往会基于从众心理，认为购买盲盒是所属群体的正确行动，渴望被群体认同，从而进行消费行为。

此外，社会认同的“比较”历程也是使买盲盒更易让人上瘾的重要原因。人们为了收获社会尊重，会与他人进行比较，当自己抽到隐藏盲盒时，通过和没有抽到的人进行比较，精神上会产生愉悦感，从而给消费者不断购买盲盒，渴望得到隐藏款的动力。当人们获取了一件稀缺的产品时，会在同类群体中获得自豪感，收获社会认同和荣誉感。这种精神上的炫耀满足感，也会促使消费者不断购买，以期重复获得这种快感。

最后，盲盒模式的出圈和火爆在某种程度上也是人们不愿意做选择的结果。人们渴望无脑化、流程简易化的生活，盲盒恰好是一种选择困难症的解决方式。以机票盲盒、生鲜盲盒为例，去哪玩交给运气，吃什么也交给运气，且他们往往认为自己的运气不会太差。

综上，盲盒的博彩性质和社交属性使得它在年轻人中迅速流行，并逐渐形成一种“万物皆可盲盒”的潮流。

盲盒的阴暗面

盲盒具有一定的赌博性质，它在给消费者带来社交、娱乐快感的同时，也可能会带来非理性的行为。非理性的消费行为往往具有反噬性，即消费者一旦从中挣脱出来，就会重新审视自己的非理性行为，很可能对这一行为产生否定态度，进而对引起这一行为的商家和产品持否定态度。

更为严重的是，盲盒模式所带来的财富效应让一些人越过道德底线。2021年5月，有媒体报道，成都市出现一辆装满160余只猫狗的“宠物盲盒”货运车，盲盒中的宠物已经奄奄一息。

“宠物盲盒”即将活体宠物放入快递箱中，通过网络销售给买家。但是由于快递运输环境恶劣，缺乏空气流通，以及快递时效性不稳定，极容易造成盒内的动物死亡。于成都市发现的该“宠物盲盒”货运车因为暴雨的原因导致快递延期，造成多数动物死亡的不幸结局。

在某电商平台，9.9元或19.9元即可以买到一个“宠物盲盒”的商品链接随处可见。卖家往往宣称里面可能是某种名贵的猫或狗，且要求买家一切情况下都不能拒收、退货，但是通过普通快递邮寄活体动物，动物在运输过程中死亡的概率非常高。对于买家而言，很可能收到的就是动物尸体。

“宠物盲盒”这种带血的生意不仅不道德，而且涉嫌违法。根据《中华人民共和国邮政法》第三十三条，禁止寄递或者在邮件内夹带“各种活的动物”。之所以做出这样的规定，一方面是因为普通快递在运输过程中无法保证动物的安全;另一方面，运送活体动物必须有严格的检疫流程，否则存在病毒传播的风险。根据《中华人民共和国动物防疫法》，运输动物的单位和个人，必须做好动物的免疫、消毒、检测等工作，向所在地动物卫生监督机构申报检疫，附有检疫证明。从事动物运输的单位、个人以及车辆，应当向所在地县级人民政府农业农村主管部门备案，妥善保存行程路线和托运人提供的动物名称、检疫证明编号、数量等信息。从以上规定不难看出，用快递发送宠物活体盲盒，已经公然违背了我国多项法律法规，监管部门应当加以整治。

除了“宠物盲盒”外，还有将所谓无主快递作为盲盒出售的“快递盲盒”，将现金放入盲盒的“现金盲盒”，等等，这些行为都已经滑向了违法犯罪的边缘。

盲盒作为一种营销手段，本意是辅助销售。如果反客为主，赌博性质大于销售产品，那么监管部门应当出手对相关行业进行规制了。