乡村旅游品牌形象设计研究

李品

摘 要：旅游品牌作为旅游地的代表性符号，能够有效吸引游客，形成持久的旅游竞争力。乡村旅游的品牌设计应该遵循地域差异原则，凸显地方特色;運用资源要素原则，发挥资源优势;贯彻可持续原则，促进乡村绿色发展。文章通过分析乡村旅游品牌形象设计原则，阐述龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的主要元素，探究龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的应用策略，以促进品牌风格与视觉形象的平衡，挖掘系统性应用要素，增强品牌形象的立体化特征。

关键词：乡村旅游;品牌形象设计;古村落

随着社会经济的飞速发展，人们的物质生活水平得到极大提高，逐渐开始向往乡村的自然生活环境。在这种文化需求的影响下，乡村旅游繁荣发展。但由于旅游品牌形象设计的经验不足，乡村旅游逐渐出现同质化现象。本文从乡村旅游的发展理论出发，梳理其品牌形象的设计原则，并结合龙南县古村落的资源优势与旅游发展现状，分析可用于品牌设计的文化元素，最后基于设计应用的角度提出龙南县古村落的设计优化策略。

一、乡村旅游品牌形象设计原则

随着乡村旅游的发展规模逐渐扩大，仅仅凭借乡村的自然资源、风俗地貌等已经无法带动乡村的产业发展，必须通过多元化的宣传手段，打造特色乡村旅游文化品牌，增强乡村旅游的竞争力。基于乡村特色与设计原理，其形象设计需要围绕三大原则来开展。地域特色是最鲜明的设计素材来源，挖掘地域特色是不可或缺的设计原则，充分挖掘地方资源可以为品牌提供形象内涵支撑，而可持续发展原则可推动乡村开发与保护的并行。

（一）地域差异原则

作为独特的文化符号，不同的地域文化是最能集中凸显当地旅游特色的元素。通过在古村落旅游品牌设计中植入地域元素，能够让旅游者深入体验当地的风土人情、文化底蕴、价值理念。旅游资源其实都是经过长期历史发展、社会演变而形成的地域文化，正是在这些地方特色文化的支撑下，旅游产业才得以发展。因此，乡村旅游品牌的设计应该以当地的地域性文化发展脉络为基础，层层递进式地开发不同的地域资源并将其转化为鲜明的形象符号，展现乡土文化的个性化与特色。以江西省进贤县李渡古镇元代烧酒坊为例。由于各种历史原因，当地元代酒坊之前受到了破坏，为此地方政府联合社会组织共同合作开发当地酒文化资源以恢复村庄建设。经过整合各项资源，当地利用特色的酒文化开发出以元代烧酒坊观光为主的旅游产业。元代烧酒作坊展示了自元代以来的多项历史遗存，曾入选国家工业遗产名单。目前，李渡酒业已完成了对该遗址沉浸式体验项目的扩容与赋能，新增了实景演出等相关体验项目[1]。

（二）资源要素原则

一个地方的主导产业主要是将当地的资源优势与发展机遇进行良好结合而最终产生的，对于带动乡村经济发展、提升乡村对外形象起着重要的作用。乡村旅游作为乡村吸引外来资源进入、拉动产业升级的引擎，能够扩大消费群体、增加投资机会，从而促进产业的发展。因此，乡村旅游与乡村产业之间具有内在的联系。与此同时，旅游品牌的设计应该从当地的资源出发，注重旅游与产业的结合，不断挖掘当地产业中的特色资源，提炼出符合旅游形象的宣传要素，构建出更加立体丰富的品牌形象。另外，乡村的本土自然资源也是重要的旅游品牌设计素材来源，将自然资源要素融入品牌设计，能够有效彰显当地的资源优势，充分发挥资源的品牌价值，为品牌提供更加丰富的内涵与特色。比如根据当地特色动物的外形、生活习性等进行品牌设计，将天然植物的色彩、形状等元素融入品牌符号。

（三）可持续性原则

可持续性发展理念主要提倡发展过程中不仅要注重资源的开发建设，更要注重人与自然的和谐，推进绿色生态建设。应用在乡村旅游中，可持续性的原则集中体现在视觉形象、人文景观、产品形象等上面，既要考虑设计的美观性与实用性，也要将自然生态的环保因素融入其中，使得设计能够彰显出人文特色与视觉审美。因此，设计师必须要深入走访乡村，对于当地的自然生态环境、文化资源等进行深入考察，从环保与经济、生态与审美等角度综合考虑，借助品牌符号传播生态环保与绿色发展的理念。比如坐落于新加坡的地标性建筑星耀樟宜，在设计时考虑到当地的气象特性，设计圆顶构造使大量雨水从建筑中心倾泻下来，不仅充分浇灌了地面的植物，还能够对封闭的室内空间进行天然降温，同时在视觉上与周围的建筑形成鲜明对比，产生独特的美感[2]。

二、龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的主要元素

在品牌形象设计过程中，设计的构成元素离不开当地的历史文化特色和风土人情、风俗习惯。龙南古村落凝聚着丰富的客家文化风情，经过几千年的历史积淀形成了多样化的历史文化资源，这也成为其发展乡村旅游的重要支撑。客家传统图案通过将各种民间事物进行提炼，形成了独具客家特色的文化符号。同时龙南还有着丰富的民俗文化，比如饮食、节庆、建筑等。

（一）客家传统图案

龙南古村落蕴含着丰富的客家文化，始终传承着客家的传统习俗。客家传统图案作为客家文化的重要组成部分，以其直观的视觉形象和独特的文化符号构建了独具一格的客家特色，承载着客家的传统艺术审美和优秀的客家精神。经过不断的创新发展，客家吉祥图案已经成为手工艺、建筑物等不可缺少的装饰元素之一，成为客家文化的鲜明象征。在地方旅游品牌形象中融入客家传统图案，能够让人们了解客家人的审美理念、精神文化以及生活习俗等内容，增强品牌的文化内涵，同时凸显龙南古村落的旅游特色，避免同质化旅游现象。同时这样的设计元素有着强烈的乡村风格，营造出乡村静谧与宜居的文化气息，可以唤起人们对于乡村生活的向往与热爱。比如客家图案多为大红、大绿等浓厚的颜色，这体现了客家文化的特点。在品牌形象设计时也可以运用这些鲜艳的色彩，形成龙南地区的文化符号;客家图案中描绘的事物主要是山鸟鱼虫等，它们来源于乡村，凸显了古村落特色[3]。

（二）民俗艺术文化

民俗文化主要是指不同地区或者不同民族在漫长的历史演变过程中所形成的生活文化，这是人民群众生活智慧的结晶，具有丰富的民间文化底蕴。民俗文化既包括物质形式的风俗传统，也有非物质形式的文化习俗。将民俗艺术融入乡村旅游品牌的形象设计，可以使得当地的浓厚传统文化内涵浓缩成全新的艺术表达形式，并通过现代化的审美理念对其进行引申，从而使民间文化在品牌符号的承载下焕发出新的时代价值。凭借历史悠久的客家文化，龙南县古村落形成了独具客家特色的民俗文化体系[4]。

三、龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的应用策略

结合不同的设计元素，龙南县古村落的品牌形象设计应该创新应用方式，充分挖掘当地的旅游特色，形成独特的旅游品牌，激发乡村旅游活力。在具体设计时，应该注重品牌风格与视觉形象的协调统一，有机统一设计元素与品牌宣传实体，打造多层次、立体化的乡村旅游品牌形象。

（一）注重品牌风格与视觉形象的协调统一

在视觉形象设计上，要结合客家古村落传统图案的不同特性和主要类别选取适合的设计元素，并通过多样化的设计方法将其转化为独特的设计造型。比如选取传统的动植物图案时，最好保留图案的原型，使其原本的意蕴与文化内涵不因形式的改变而产生变化，同时将其与特定乡村旅游主题结合在一起能够更好地凸显客家文化特色;在设计线条文字类图案时，可以利用其本身的设计美感和图形变化规律来进行创作，从而打造全新的品牌形象[5]。

在整体的品牌风格上，由于客家人始终保持着淳朴自然的生活状态，其传统图案所传达的生活理念也是人与自然和谐共生，因此乡村旅游的品牌形象设计更应该从当地的人居环境出发，为游客营造出古朴的乡村氛围，使他们能够沉浸在自然的生活状态中感受客家文化。

（二）挖掘品牌形象设计中的应用要素

品牌形象的系统化应用主要是将品牌形象与宣传实物相结合，进而扩大品牌的影响力、增强品牌独特性。龙南县古村落的旅游宣传，不仅需要借助海报、画册等宣传手段，还应该注重品牌广告的推广，充分利用品牌优势加深人们对乡村旅游的印象，实现品牌形象价值的最大化。根据不同民俗的特点与主题文化进行设计，打造独特的广告宣传形象[6]，结合龙南古村落的民俗文化内容，在大型节庆活动上进行宣传。

四、结语

总之，古村落旅游品牌的形象设计不仅要凸显新颖性和直观性，而且要结合地方旅游特色进行综合设计。只有这样才能够发挥品牌效应，扩大地方旅游的影响力。龙南县古村落有着丰富的文化资源和风俗习惯，应该重视其品牌形象的打造，推动旅游产业的繁荣发展。

参考文献：

[1]苏萌. 基于布依文化的乡村旅游品牌形象设计研究[D].贵阳：贵州大学，2017.

[2]周蓓颖，周舟，章婷，等.论乡村旅游标志与品牌形象设计：以宁海为例[J].農村经济与科技，2019（3）：109-110.

[3]谢松涛.泸溪县狮子山葡萄沟乡村旅游品牌形象设计[D].长沙：湖南大学，2019.

[4]付子强.乡村旅游品牌形象设计研究[D].济南：山东师范大学，2020.

[5]马庆峰.基于滁州地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计[D].南京：东南大学，2019.

[6]魏垚.“互联网+”背景下X镇旅游品牌推广策略研究[D].贵阳：贵州财经大学，2019.