互联网时代下的KOL营销

李光斗

最近一两年，大家一定都有这样一种体会，市场上突然冒出来很多新兴产品和品牌，就像雨后春笋一样，一夜之间从无到有，速度非常快，像王饱饱麦片、钟薛高雪糕、三顿半咖啡等等。同时，还有一些以前我们非常熟悉的品牌，不知道什么时候消失了，其实它们还在，但是你感觉它们很久都没有出现在你视线中了。

为什么会这样？因为消费者的注意力从传统平台转移了，以前我们大多是到超市、商场买东西，你的产品能不能在人气旺的商超上架，占据好位置，是不是在电视、电梯里打广告，让消费者时时刻刻看到你这很重要。而现在，大家的注意力都在手机上，都在刷剧、刷综艺、看短视频、看直播，你的产品你的品牌有没有出现在这些地方，最终将影响你的知名度和销量。

对于企业来说，如果抓住了这个趋势，可能就会快速崛起;如果没抓住，可能就会很快被消费者遗忘。

什么是KOL

在这些新兴的营销渠道上，一类人群很重要，那就是关键意见领袖，我们简称KOL（Key Opinion Leader）。KOL跟明星不一样的是，他们不是产品的形象代言人，而是实实在在给消费者提供产品信息的带货人。

在营销学上KOL是这样定义的：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们中很多人是各自领域的专家，拥有数以百万计的追随者，KOL通过各种媒介向粉丝提供建议、指导、评论等等。粉丝也会积极参与到KOL所创建的内容中，形成口碑传播以及直接购买行为。

现在KOL已经涉及体育、电子游戏、时尚、美妆、美食，甚至是旅游、汽车、奢侈品等各行各业。广义上来说，包含明星、行业名人、知名博主等人群。这些人的影响力是相当大的，就像李佳琦一句“买它”，10万支口红可能短短几分钟就能全部售罄，还有各个平台的头部KOL，可能一条视频、一场直播就能卖爆一个产品，这给品牌和产品带来非常大的轰动效应。

数据显示，近两年来KOL的营销投放额保持着近 50%的增长速度，今年市场规模预计达到980亿元。未来，KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。

互联网时代KOL策略

在互联网时代下做品牌，我们必须了解KOL，知道如何选择KOL，怎么跟他们良好互动，以及了解各平台的投放特征。

有一项调查显示，49%的消费者在做出购买决定的时候，依赖KOL的推荐，这个比例在90后、00后人群中还要更高。而且KOL作为某一平台、某一领域的内容输出者，他不是拍完一条广告就完事了，而是会持续不断地输出信息，跟消费者沟通，所以往往不会为了一时的利益破坏自己好不容易树立起来的专业形象，这个信任度和口碑优势是品牌可以合作的良好基礎。

KOL的优势之一是他们的粉丝质量往往比较高，其粉丝群体相当于某个品类的爱好者，如李佳琦的粉丝更爱美妆、爱护肤;抖音上有一个美食博主，她就专注这个领域，每天通过视频带着大家吃遍各地甜品，上到米其林餐厅，下到老街胡同，她标榜的就是“真消费才敢说真话”，爱好甜品的跟着她吃基本不出错，所以她会聚了大量爱美食的粉丝，一条视频就能涨粉十几万。

由于他们在自己行业的专业度和权威性，所以品牌跟这样的KOL合作必然更容易触达针对性受众，投放用户的有效性非常强。

同样有数据显示，71%的营销人员认为，KOL营销的客户质量和流量比其他渠道更好。符合品牌诉求的KOL能够带来更高的受众覆盖率、点击率和销售转化率。

选择KOL营销需要衡量的标准

各领域的KOL有很多，可选平台也有很多，微博、微信、抖音、快手、小红书等等，选谁？怎么选？

首先，品牌需要明确自身的情况，这是KOL营销成功的第一步。

其次，明确自身目标之后，选择KOL营销还需要衡量几个标准。

第一，KOL和品牌自身的相关性。你的目标用户和他的粉丝群是不是一类群体，那么你要看他的粉丝统计数据，要看用户画像，性别比例、年龄段、地域分布、兴趣爱好、消费能力等等，不是看谁火就投谁，营销触达真正用户才有效。

有人说，这不是很简单的事吗，我卖男性用品、电子科技类产品就找罗永浩，卖服饰、家居用品就找薇娅，卖时尚、美妆产品就找李佳琦不就行了？当然没问题，但是我们需要考虑的是这些头部KOL的费用特别高，他们也有自己的选品要求，你不太可能高频次跟他们合作，另外还要找其他大量中腰部KOL。这个相关性，一是指用户垂直类别的相关性，二是指用户年龄段、阶层等的相关性。

第二，到达率。这高度依赖KOL拥有的粉丝数量及其粉丝群的总体质量。我们知道很多数据是有水分的，你要通过他的带货数据多方比较，才能达到更好的推广效果。

第三，粉丝参与度。通过评论、粉丝转发等数据看KOL和粉丝之间的互动率怎么样，这些数据在一定程度上体现了KOL的真实影响力和带货能力，大多数KOL的平均销售转化率在1%-5%，通过互动数据可以大概估算一下你的投入产出是不是能够成比例。

KOL营销要避免的误区

选择KOL一定要避免五个误区：

1.不要谁火就投谁，应该看粉丝画像跟你的匹配度。

2.错误判断KPI，很多数据是有水分的，要在真实数据基础上进行选择。

3.不要只求短期效应，互联网是有记忆的，这可能会给品牌带来难以弥补的负面影响。

4.一定要搞清楚，选择KOL不是选老板喜欢的，而是选用户喜欢的，你要知道自己的品牌、产品面对什么样的消费者。这个很难，但是很重要。

5.不管你选什么样的KOL，记住你的目的都是带货，是种草、是转化，所以KOL的转化率比其他更重要。

现在品牌做KOL营销，都不是单一投放，而是一个持续的、战略组合的行为。所以要做好完善的投放策略，把目标KOL分为头部、垂直类，以及更私域流量的KOC（Key Opinion Consumer），也就是关键消费者。

不同社交平台KOL的特性

互联网时代，不是一条同样的内容投放到所有平台都适用，因为每个平台都有它独特的特征，吸引的是不同类型、不同需求的人群，各平台之间的用户有交叉，但是同一个用户，他同时使用几大平台为的是满足自己不同的需求。研究平台属性其实归根结底研究的还是用户需求。

现在六大社交平台分别是微博、微信、抖音、快手、B站、小红书。

这六大平台中，微博、微信的势能正在减弱。两大短视频平台——抖音、快手形成了自己的用户特点，同时还在不断完善平台的功能，通过热搜榜、本地化等方式不断破圈，拓展版图。B站和小红书则通过更细分、更圈层化的方式建立起自己的特色和平台壁垒。

现在的KOL又呈现出新的趋势，不再是一个人单打独斗，而是围绕一个核心人物形成矩阵，最早是快手上的头部KOL都有一个自己的家族，家族每个成员都能带货，现在“抖音一哥”罗永浩也发展了一个带货天团，李佳琦的直播间带不同的产品会有不同的小助理配合助播，慢慢都可以孵化成一个一个的个人品牌。

最后我们总结一下，其实KOL营销就是找到目标消费者并实现转化的过程，KOL坐拥流量，具备变现能力，他们依托自己的可信度、专业度以及个人魅力，快速触达用户。如何将品牌和相应KOL链接起来形成市场影响力，产生理想销售，这一切建立在品牌对自己的用户需求有清晰洞见的基础上。