基于Logistic模型的农商平台发展研究

汤杨 王佳蕊 嵇钰 王竞瑶

摘要：论文通过消费者对农商平台购买意愿分析，以logistic模型作为构建农商平台中消费者购买的理论研究模型的基础，将 “月销量”“服务质量”“物流速度”作为自变量，“描述相符程度”作为因变量构建了理论研究模型，后针对性地提出了促进农商平台发展的相关建议。

关键词：农商平台;多分变量logistic回归模型

一、引言

十九大以来，我国实施了乡村振兴战略，其中产业兴旺是乡村振兴的关键所在，而农业现代化是产业兴旺的重点发展路径之一，从而衍生出了农村电子商务平台，促使了农业的整条生产链的成本显著下降。

但是，我国农产品电子商务在发展和实践过程中仍然存在许多不足与问题。已有研究表明，我国农产品电子商务区域发展不平衡现象已经十分明显，我国西部地区和东部相比，交通条件、互联网技术、物流技术以及大数据、云计算等信息化技术等农业发展条件就存在不足，所以如何提升农村电子商务发展仍值得我们的考虑。[1]

三、研究方法和模型选择

（一）模型理论：

本文对消费者在农商平台农产品的消费选择偏好进行统计和分析，考虑到不同区域之间发展程度、农村电商基础设施建设等多方面问题，综合Logistic模型的IIA特性，选择枝的减少或者增加不影响其他各选择之间被选概率比值的大小[2]，因此利用Logistic回归分析模型探究影响选择的因素得到不同结构性因素和解释变量之间的相关性和变化趋势。根据所得到的成果，对未来的农商平台发展模式提出优化方案。

本论文进行了陇南农商平台的数据收集，数据集合C为有限集且可供选择类别，根据Mcfadden的原理，数据中每一个类别“N月销量”“S服务质量”“R物流速度”对于个体因变量“D描述相符程度”都会产生或多或少的效用。因为个体的选择是一个随机过程，所以可以用概率的大小描述个体选择某一类别的可能性。

如果因变量y有M个类别，以其中一个类别作为参考类别，其他类别都同它相比较可生成M-1个非冗余的logistic变换模型。例如以y=M作为参考类别，则对于y=i，其logistic模型为：

根据比同行业评价水平划分月销量、服务质量、物流速度、描述符合程度为几个等级，对于月销量中低于平均值的为等级0，高于平均值的为等级1，对于服务质量和物流速度的等级分类情况以此类推，对于描述符合程度中比同行业评价水平小于0的为等级1，称之为“不合格”，在0到50%之间的为等级2，称之为“合格”，高于50%的为等级3，称之为“良好”。

（三）数据来源和数据处理

根据由陇南农商平台收集到的数据，对自变量“月销量”、“服务质量”、“物流速度”和因变量“描述符合程度”进行统计和分析。以上述模型理念为依据建模，得到似然比检验中的显著性p=0.475>0.05，由此可见月销量与描述相符程度似无关，但这有可能是因为两者呈非线性关系而引起的，而非真的没有关系。由实际生活常识可知，消费者在挑选农商平台的产品时也会部分考虑到月销量，所以月销量与描述相符程度有一定程度的关系。类似，同样可以得出服务质量和物流速度与描述相符程度的关系有显著性意义（显著性均为p=0.000<0.05）。

后引入包括交互作用的全因素模型，得月销量和服务质量及其交互作用模型的似然比检验，由显著性p1=0.076>0.05，类似可得月销量和物流速度的似然比检验显著性p2=0.335>0.05，服务质量和物流速度的似然比检验显著性p3=0.965>0.05，由此可知月销量、服务质量和物流速度两两之间交互作用模型的似然比检验不存在显著性差异，则无交互作用，因此下面的分析仍然只考虑主效应。

参数估计值中共有两套Logistic回归系数，分别针对“不合格”和“合格”等级的描述符合程度。“良好”作为因变量中的参考类别，其所有系数都是0。“月销量=1”和“服务质量=1”“物流速度=1”分别作为其相应自变量中的参考类别，因而其系数也均为0。

由显著性一栏可见，两套系数中，“服务质量=0”与“服务质量=1”相比无显著性差异， p=0.000<0.05， “物流速度=0”与“物流速度=1”相比无显著性差异， p=0.000<0.05，“月销量=0”与“月销量=1”相比均无显著性差异，在两种程度中均有显著性差异， p值分别为0.488和0.266，都大于>0.001。

由表3中的系数，我们可估计出描述符合程度的概率。例如对陇南农商平台来说，其“月销量=0”“服务质量=0” “物流速度=0”，根据表3中的系數B：

对于不合格的描述符合程度，

因此，一家陇南农商平台售卖商品与同行业相比，经营不合格的概率为0.016，经营合格的概率为0.162，经营良好的概率为3.4E-16，可以看出陇南的农商平台大部分相对于同行业来说，可以经营得不错的占比较大，这也体现了陇南地区的农商平台发展前景较好，值得投资并努力经营来获得高收益的回报。

而且，我们可以看出参数估计值中的exp （B）表示某因素（自变量）内该类别是其相应参考类别具有某种倾向性的倍数，如exp（B）=0.519指对于描述符合程度为“不合格“而不是“良好”这种情况，月销量为0而不是1的0.519倍;exp（B）= 14985366.173对于描述符合程度为“合格”而不是“良好”这种情况，服务质量为0而不是1的14985366.173倍;exp（B）= 14673431.924对于描述符合程度为“合格”而不是“良好”这种情况，物流速度为0而不是1的14673431.924倍。经过多分类Logistic回归分析，可以看出“月销量=1”“服务质量=0”“物流速度=0”相比于另一类别对于描述符合程度影响程度更大。同时根据建立模型所得的Pearson Residual，其值的绝对值小于2时，说明模型拟合良好，则无需考虑是否有其他原因影响了模型的拟和。

于是建立逐步logistic回归模型得到：

将自变量“月销量”“服务质量”“物流速度”设为N，S，R，因变量“描述相符程度”设为D。由表2可得消费者对于农商平台的购买意愿模型方程：D=-0.891-（8.650E+7）N+0.903S+0.276R，而且该模型的拟合度为0.995，可见模型拟合程度较好，与原数据分布的重合程度较高。由模型可以看出，相对于服务质量和物流速度的评分，月销量的变动程度将会极大地影响消费者对农商平台产品的描述符合程度，这也就能解释为什么商家在经营农村电子商务平台时十分关注销售量，在农商平台往后发展过程中，我们也需要注重平台月销程度，过高的销量反而引起消费者的怀疑，也会极大地降低消费者对产品的描述符合程度和满意度评价。

四、研究结论及研究展望

（一）研究结论

本次研究从消费者对于农商平台进行购买经历的评分以及满意度进行深入分析。总结前面几章的研究，本文得出了以下的研究结论：

论文以logistic回归模型作为构建农商平台中消费者购买意愿的研究模型基础，将 “N月销量”“S服务质量”“R物流速度”作为自变量，“D描述相符程度”作为因变量，构建了理论研究模型。研究结果显示，从消费者对各项角度的评分分析来看，陇南的农商平台的每月产品销量即“月销量”对于农商平台中农产品消费者购买意愿没有显著的正向影响，陇南农商平台的客服服务和售后服务是否合乎消费者期望或提高消费者满意度即“服务质量”会正向地影响农商平台消费者购买意愿即“描述符合程度”。消费者从农商平台购买产品到收到成品的时间即“物流速度”对于农商平台中农产品消费者购买意愿有显著的正向影响，而且，农商平台中农产品消费者购买意愿会正向影响消费者购买。

月销量对于消费者使用陇南农商平台购買农产品不能产生显著地正向影响的原因可能是：商家为提高自身店铺的好评度和知名度，会存在刷成交量和评价数的，相对而言，产品的月销量反而不完全准确可靠，但由实际生活常识可知，消费者在挑选农商平台的产品时也会部分考虑到月销量，所以月销量与农商平台中农产品消费者购买意愿有一定程度的关系，但不能产生显著的正向影响。

（二）对策建议

（1）重视顾客体验，提升用户运营

电商平台中的评价机制为顾客体验提供了一个表达的平台，一款好的产品，顾客会自发地在评价体系中留下自己的肯定，甚至会将该产品主动介绍给周围的亲朋好友，为该产品扩大影响力，吸引更多的消费者;同理，一款质量不佳的产品，也会以同样的方式被消费者所熟知，但结果一定是造成消费者的流失。影响消费体验的不止产品质量，还有客服的服务态度，当产品质量都差不多时，一般来说，消费者会更加倾向于服务体验更好的商家。除此之外，影响消费者购买意愿和购买体验的因素还有很多，商家需要对此进行积极观察，充分掌握不同因素对消费者的影响，以及在这些因素中，哪些会让消费者更加乐意停留在店铺中，哪些时消费者选择退出该店铺，对于引起消费者体验变差的因素要加倍注意，并且针对该部分不断做出调整，从而提高客户体验，使农商平台得到更好的发展。

（2）培养消费者网购忠诚，减少网购抱怨

根据国家公布的信息数据显示，在传统行业中，提高5%的消费者忠诚度，就能够提高25%到95%的利润，与之相比，在网络购物中消费者忠诚度对于商家而言其积极影响是显著增强的[3]。网络商家在物流方面以及商品质量方面能否得到良好的口碑，以及能否为消费者提供切实可靠的服务体验都是能否留住客户的关键，虽然在网络环境中不容易建立消费者忠诚度，但是一旦建立起来，这种忠诚度改变的可能性将会是十分小的。

在网络环境中，当消费者对其所购买的产品进行好评的时候，商家应对其进行礼貌的回复，在遇到消费者提出的疑问以及对产品的不满时，商家应该及时回复并以良好的态度表示歉意提出合理的解决方法。加强与顾客的沟通，减少网购抱怨。

参考文献：

[1]张馨之.我国农产品电子商务发展现状、问题及相应对策[J].电子商务，2020（05）：17-18.

[2]赵新成，刘子婵.互联网经济与中小企业创新实证研究——基于截面数据的经验分析[J].产业创新研究，2018（07）：45-46+50.

[3]王强. B2C环境下退货物流服务质量对消费者忠诚的影响研究[D].浙江财经大学，2018.