传统民俗文化与绿色环保理念交融下的现代包装设计

陈月娇，马 瑞，邓 汕，邵丽平，刘佳恋

（四川轻化工大学，四川 宜宾 644000）

0 引言

传统民俗文化，是一个国家民间风俗生活文化的统称，是厚重的历史积淀，也是珍贵的物质精神文明。将其与现代包装设计相融合，不仅能展现不同民族的文化特色，还能向全社会发送特殊的文化信号，潜移默化地影响着人们的生活方式、消费习惯、审美品位以及文化修养。俗话说，民族的就是世界的。在现代包装设计中融入我国传统文化元素，在传播我国民族文化的同时，提升包装产品的内在价值。这样，即使我们在国际市场上面对各种各样的文化渗透，依然能独放异彩。

自绿色经济新理念提出以来，低碳环保成为了各行各业的风向标。在全世界“绿色浪潮”的冲击下，包装行业也应加快行动的步伐，秉承绿色环保理念，倡导推行绿色包装，注意保护生态环境。包装产品以可回收废旧物为原料，变废为宝，在切断部分垃圾来源的同时，降低了企业生产成本，一举多得。

1 传统民俗文化在现代包装设计中的应用

1.1 传统节日在现代包装设计中的应用

民间传统节日起源于民间的生产、生活及人们驱邪避灾、弃恶扬善的朴实愿望和美好追求，它对民间生活产生了很大影响，并以其强烈的民族性、地域性对社会政治、经济、文化和历史等方面产生了深远影响，是民族文化的重要组成部分[1]。现代产品包装设计以传统节日为素材，在弘扬传统民俗文化的同时，建构新的传统节日礼品包装文化；在保障消费者需求得以满足的同时，升华其精神内涵。

与此同时，设计是自由的领域，传统节日素材也不能拘泥于节日礼品包装领域，它可以在各类产品包装上灵活使用，也就是说节日素材不一定仅使用于带有节日象征意义的产品（如月饼、粽子和汤圆等），它还可以节日系列的方式出现在各类商品包装上，如零食包装（少数民族传统节日系列），种子包装（二十四节气系列）（见图1）和文具包装（节日诗词民谣系列）等。真正让传统节日源于生活，用于生活，做到设计灵感与人文情感的融合。

图1 二十四节气图

1.2 传统纹样在现代包装设计中的应用

图案在我国传统文化组成中具有极高的地位，各民族制作出了多种具有本民族特色的图案，剪纸皮影、雕塑等都是较为常见的图案。传统纹样在包装设计中的应用可以赋予包装设计深厚的传统韵味，这有利于提升品牌的文化内涵，进一步提高品牌亲和力[2]，如青花纹样、云纹（见图2）、缠枝纹和青铜纹样（见图3）等。加之传统纹样有着独特的色彩搭配以及丰富的表现形式，是各地域、各民族人民生活方式的剪影和文化信仰的浓缩，并且近年来其在不断地与现代包装设计的融合中，极大地发挥出了民族文化的优越性，赋予了包装设计更加多元的创作理念与创作途径。设计师可以通过对图案的选择与具体产品特点的结合，设计出符合现代人们审美规律以及时代特点的包装产品，促进产品文化、艺术、商业和审美价值的提升。

图2 云纹

图3 青铜纹

1.3 传统书法绘画在现代包装设计中的应用

书法是线条的艺术，绘画是色彩的交融。古往今来，书画大师们勾勒出无数动人心弦的图案，创造出无数灵动的字体，赋予它们灵魂，从而引起人们内心深处的共鸣。对于现代包装而言，绝大部分消费者都将“美观”作为首要条件，因此产品包装能否快速抓住消费者眼球、博得良好的第一印象是非常关键的。将传统书法绘画应用到现代包装设计中，不仅可以提升品牌形象，增添品牌文化内涵，还可以体现民族特色。如图4 商品上的文字和图案不单单是传达商品信息这么简单，更是一种用以满足人们心理需求和审美需求的艺术设计。例如河南的名酒宋河粮液（见图5），在其外包装设计上融入了《清明上河图》的传统绘画，将北宋时期汴京的繁荣景象一一呈现。汴京是当今的河南开封，宋河酒业作为河南的地标性酒业，将当地的历史文化遗产引用于产品包装上，其说服力不言而喻[3]。以此为例，包装可以充分利用不同韵味的书法字体如草书、楷书和行书等，不同类别的绘画形式如彩陶、岩画、佛刻、人物、山水和花鸟画等，赋予现代包装产品以深厚的文化底蕴。

图4 书法作品包装

图5 宋河粮液

1.4 传统民间故事及历史典故在现代包装设计中的应用

民间故事是百姓在日常的生产生活中自发创作、并口口流传下来的，是一种囊括历史人物、历史事件以及各类自然景观的民间文学[4]。丰富多彩的传统民间故事以各种形式在人们的日常生活中展现，而现代包装设计同样可以“引经据典”。如茅台集团于2013 年推出的茅台孝道酒（见图6），该酒秉承以“孝文化”为核心的品牌理念，选取中国古代民间家喻户晓的传统孝道故事“二十四孝”立意，展现孝文化的深厚内涵。插画素材提取四川清代墓葬碑刻“二十四孝”图像，体现了传统文化与企业发展理念的契合。再如汾酒集团特别推出的四大美女酒（见图7）和十二生肖大联欢酒（见图8），这类产品在品牌定位和市场营销上有其自身的独特性和特殊性，将酒文化与传统文化巧妙融合，以文化搭台，商业运作的形式推出系列产品，把中国传统文化融入现代生活中，形成自己的一套商业运作模式[5]。

图6 茅台孝道酒

图7 四大美女酒

图8 十二生肖联欢酒

2 绿色环保理念在现代包装设计中的贯穿与融合

现代包装产品在拥有了一定的传统文化底蕴之后，还应考虑一个相当重要的问题，那就是环保。在深刻认识到人类活动与生态环境的关系基础上，低碳环保理念已经被越来越多的人认同，并应用到实际生产生活中，从原本的经济政策逐步演化成一种文化理念。

如果说包装设计是产品包装的灵魂，那么包装材料就是产品包装的物质基础。倡导推行绿色包装要从包装开发、生产、运输、销售、使用、废弃和日后回收等各个环节入手，将环保理念融入每一个阶段。从包装材料的选取上来看，首先，应根据使用时间的不同选取不同材质的原料，对于长时间使用的包装如洗护用品包装、医药用品包装，应选取能够循环利用、易于降解的无公害环保型材料。对于短时间使用的包装如运输包装、服饰包装和零食饮料包装等，则要注重包装的回收利用和重复使用，将包装物尽可能设计成可重复使用的物品；其次，尽量选取天然可回收的材料如竹、木、纸等（见图9～10）。这种包装既有浓厚的传统民间特色和乡土气息，又体现着绿色环保的理念，就地取材，采用传统材质会给人以反璞归真的感觉。

图9 鸡蛋包装壳

废旧物品也是重要的原材料来源，例如缙云陶舍公司将废旧衣物作为陶瓷产品包装，没有奢华的外表，却将朴素的个性展现得淋漓尽致。随着2020 年新版“限塑令”的出台，在限制塑料制品制造与使用的同时，大力推广塑料替代品，旨在树立塑料制品减量的良好态势，创新绿色物流模式。因此，注重包装材料的重复利用性，最大限度发挥包装的价值，减少因包装废弃物产生的各种能耗，是贯穿绿色消费理念的优良途径。

图10 水果包装壳

3 结语

我国是拥有五千年历史文明的泱泱大国，延续优秀历史传统发扬伟大民族精神是每一位中华儿女义不容辞的责任。传统文化元素在现代包装设计中的应用，正是对传统文化的继承与延伸，可以有效对文化特点进行传达，形成具有民族特色的产品包装艺术效果。在绿色创新的引领下，“零废弃设计”“循环利用设计”“废弃品回收设计”和“二次生产设计”等已成为包装设计领域的核心发展趋势，共同的目的就是在废弃物料、或者在成为废弃物料之前，要进行有效的设计与处理，尽可能地延长这些物料的生命力，从而实现绿色可持续发展。