基于在线点评的闽菜老字号餐厅游客感知研究——以福州聚春园大酒店为例

谢宝田 ，张 潇

(福建商学院 旅游与休闲管理学院，福建 福州 350012)

0 引言

旅游六要素中“食”排在第一位，游客旅游行程中，饮食是必不可少的要素。随着体验旅游时代的到来，饮食不再仅仅作为填饱肚子的旅游附属品，越来越多的游客把在目的地的美食体验作为旅游重要体验构成，甚至美食已然成为旅游吸引物，成为游客出游动机因素。寻求体验当地正宗美食成为大部分游客的选择，而地方餐饮老字号普遍受到游客的青睐。闽菜作为八大菜系之一，历史悠久，特色鲜明，但在餐饮业快速迭代发展和川、粤、湘等菜系的夹击下，传统餐厅生存空间不断被挤压，闽菜老字号餐饮企业的存续和发展受到尤为关注。目前，具有一定规模和影响力的闽菜老字号企业寥寥无几，福州聚春园大酒店是最具代表性的闽菜老字号企业，因此，本研究选取闽菜老字号代表——福州聚春园大酒店为研究对象，以大众点评网在线点评为样本，分析闽菜老字号餐厅游客感知评价，助力闽菜老字号传承与发展。

通过文献检索发现国内外游客感知研究主要面向旅游目的地、旅游景区(点)开展研究，并且集中在游客感知因素和游客满意度研究，比如国外Richard George[1]调查研究访问开普敦游客在“母亲城”停留和游览时安全度感知因素，Bart Neuts等[2]研究布鲁日旅游城市拥挤感知因素，并提出拥挤感知模型，Kurt Matzler等[3]研究一个国家作为旅游目的地时，国家品牌感知与访问意向之间的关系，Chiang-Ming Chen等[4]调查研究游客满意度主要影响因素；国内杨永波等[5]从游客心理感知角度研究对乡村旅游地服务质量的评价，黄颖瑜等[6]从游客需求角度研究国家森林公园游客拥挤感知影响因素，曾祥添等[7]研究旅游景区游客满意度评价。游客旅游目的地、景区(点)感知研究颇为丰富，但游客旅游餐饮感知研究相对较少，尤其餐饮老字号游客感知的研究更少，李钢[8]研究了国际游客对陕西地方小吃的感知，许衍凤等[9]基于感知契合度构建餐饮老字号品牌形象影响理论模型，吉根宝等[10]基于游客感知对农家乐餐饮满意度评价研究，刘彬等[11]对餐厅从经营者的空间建构和游客的感知两个角度进行研究，庞玮等[12]对入藏旅游者餐饮感知研究，马向阳等[13]对老品牌餐厅感知真实性线索间的作用机制研究，张艳等[14]对餐饮街区顾客满意度评价研究。从文献查阅发现近年来越来越多国内学者开始关注游客旅游餐饮感知研究，但目前闽菜老字号餐厅游客感知研究匮乏，本研究可以有效丰富该方面的研究。

1 研究设计

1.1 研究选取案例概况

福州聚春园大酒店地处福建省福州市东街口商圈，毗邻福州市唯一5A级景区三坊七巷。聚春园迄今有100多年历史，是福建省现存年代最悠久的历史名店，享誉中外的闽菜代表“佛跳墙”创始于此。2008年，聚春园佛跳墙制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，酒店每年接待大量海内外游客。本研究选取福州聚春园大酒店中餐厅作为案例餐厅，具有较强的代表性。

1.2 数据来源

本研究选取大众点评网福州聚春园大酒店最近两年(2018年10月1日—2020年10月1日)共计632条在线点评作为分析的初始资料，通过逐条阅读，剔除福州本地用户点评、自助餐点评以及与餐厅相关性不强的点评，只保留对福州聚春园大酒店中餐厅的有效点评。同时为了进一步提升点评有用性，尽可能选取字数大于50字的点评，最终筛选了321条优质点评，进行逐条编码，获得共计36 445字的分析文本。根据大众点评游客地点信息，经统计(见图1)，研究文本为来自全国37个地区321名游客的点评，其中10名来自省内(厦门市)，其余311名均来自省外，点评游客以省外为主，且来源较为广泛，大大提升了研究的准确性。

图1 评论顾客来源

1.3 研究方法

研究主要采用内容分析法对在线点评内容进行分析。内容分析法是一种以文本资料为研究对象，进行客观、系统和定量描述的研究方法，是定量和定性研究方法的结合。随着移动互联网的发展，在线网络点评能够很好的表达消费者真实感知，也成为消费者行为决策的重要参照，因此在线网络点评内容分析方法被很多学者用于消费者感知研究。本研究利用ROST和Netdraw为主要分析工具，对在线点评文本内容挖掘，进行词频分析、语义网络分析和情感分析，研究游客对闽菜老字号——福州聚春园大酒店餐饮感知评价。

2 研究过程与分析

2.1 数据预处理

利用ROST软件对文本进行自动分词和词频分析，根据分词和词频分析结果，将跟本次研究无关的词加入过滤词表，不能正确分词的词语加入分词自定义词表。因网络点评用语较为自由，中文词汇丰富，不同用户表述语言用词会有差异，为了进一步提高样本数据的准确性和有效性，将文中表述意思相同或相近的词进行归类统一，比如“饭店、酒楼、酒店、店家、店铺”统一为“饭店”“发源地、首创地、创始店、起源的、创始地”统一为“发源地”等。将处理过的文本再次导入ROST软件，重新进行分词和词频分析，生成剔除单字后的前300个高频词，再重复第一次文本处理过程直至达到本研究数据分析要求。

2.2 高频词分析

根据ROST生成的词频表，选取词频≥9的高频关键词85个(见表1)。高频词能够充分反映在线点评游客关注的焦点。高频词表排在前15名的高频词涵盖了菜品、味道、位置、文化、服务、食材等要素，基本上反映了游客的关注点。

表1 福州聚春园大酒店游客餐饮在线点评的高频词

为更加深入分析高频词反映的游客关注焦点，将高频词归纳为知觉感知要素、价值感知要素、情感感知要素三大主类，菜品、原料、味道、器具、环境、目的、文化、位置、服务、价值十大亚类(见表2)。

表2 福州聚春园大酒店网络点评高频词分类

2.2.1 知觉感知要素

知觉感知要素是三大类中占比最高的，占比达到了59%，包含菜品、原料、味道、器具、环境五个亚类，其中菜品、味道两个亚类合计占比48%，反映了福州聚春园大酒店游客最关注的仍然是菜品味道，通过高频词表也同样印证了这一点，“菜品”“味道”高频词分别排在了第二、三名，出现频次显著高于其他高频词，而且85个高频词中包含了“芋泥”“荔枝肉”“鲍鱼”等25个具体菜品、食材高频词，占比29%，以及“好吃”“酸酸甜甜”等12个味道评价高频词，占比14%，两者合计占比达到43%，接近一半。进一步分析五个亚类，可以看出：

(a)菜品亚类总频次1007次，占比29%，是所有亚类中占比最高的，尤其高频词“佛跳墙”出现频次达到366次，排在高频词第一名，远高于其他高频词，体现了佛跳墙作为闽菜享誉中外的代表菜，游客关注度非常高。另外，在菜品亚类17个高频词中有14个高频词是具体的菜品名称，其中12个是福州经典传统代表菜，说明游客主要关注当地传统代表性菜品，另外2个非本地菜品名称“咕咾肉”“糖醋里脊”分别被提及13次和9次，主要是游客点评中用来将其与福州聚春园大酒店菜品比较，并非福州聚春园大酒店菜单中菜品。

(b)味道亚类总频次636次，占比19%，仅次于菜品亚类，“好吃”被提及186次，频词较高，而“吃不惯”被提及18次，主要是因区域饮食口味差异造成的，味道相关高频词“酸酸甜甜”“偏甜”体现了福州传统菜的特点，另外，“不腻”“很腻”两个高频词分别被提及21次、18次，两者频词相当，反映了不同游客个体口味接受存在差异，比如：来自上海的游客点评中提道：“百年老字号，做的是一种历史， 一种情怀和传承，极品佛跳墙揭盖香气扑鼻，料足丰盈，汤鲜浓郁，却浓而不腻，完全是吊出了海鲜的鲜味，推荐。”同样来自上海的游客点评中提道：“极品正宗佛跳墙，没有想象中的那么美味，很腻，吃几口就腻的不行了，但是到了福州不吃一碗正宗的佛跳墙就觉得少了点什么。”

(c)原料亚类占比9%，也是游客关注较高的一类。在原料亚类中包含的高频词几乎都是佛跳墙所含的食材；器具亚类只有一个高频词“坛罐”，这是佛跳墙的盛装容器，也是佛跳墙特有的显著标识。“原料”“坛罐”高频词反映了游客对佛跳墙由内到外的关注，进一步说明游客对佛跳墙的高关注度。

2.2.2 情感感知要素

情感感知要素仅次于知觉感知要素，占比28%，包含目的、文化、位置三个亚类。文化亚类是仅次于菜品、味道的要素，反映了福州聚春园大酒店餐饮游客除菜品味道外，最为关注文化要素，从所含高频词“老字号”“特色”“发源地”“闽菜”“传统”等可看出，游客对福州聚春园大酒店是佛跳墙的发源地，是一家独具当地特色的传统闽菜老字号认同度较高，福州聚春园大酒店历史文化底蕴是吸引游客的重要要素之一；位置亚类中包含高频词“福州”“聚春园”，频次分别为169次、119次，在高频词表中都位于前十名，一方面体现了所选研究数据的较强代表性，另一方面体现了聚春园与福州的较强关联性，一定程度反映了聚春园成为福州游客，尤其美食游客心中地标。游客对聚春园的感知一定程度上影响了其对福州菜的印象。另外高频词“三坊七巷”只被提及14次，反映了游客对福州聚春园大酒店是否临近景区景点敏感度不高，一定程度说明位置并不是游客选择福州聚春园大酒店的主要因素之一，这从目的亚类也可以看出，目的亚类所含高频词“专程”“打卡”“慕名而来”，印证了游客已将福州聚春园大酒店纳入

行程点之一，而并非周边旅游景点的餐饮附属。

2.2.3 价值感知要素

价值感知要素是三大类中占比最低的，占比13%，包含服务和价值两个亚类，这一定程度反映了游客对餐饮消费过程中服务和价格总体敏感度不高，但从两个亚类所含高频词可看出：在服务亚类中频词最高的是“服务”81次和“服务费”75次，反映了游客对服务关注度也比较高。福州聚春园大酒店作为一家集住宿和餐饮一体的四星级饭店，其中餐厅会收取10%服务费，65条点评中提及服务费75次，其中14条点评提到为住店客人免收服务费，偏正面情绪，但其余51条点评提及服务费为中性情绪或负面情绪，说明游客对服务费相对较为敏感；“服务员”“热情”“态度”频词相对较低，说明游客感知度不高，一定程度表明服务品质还需进一步提升。价值亚类中包含的9个词频中，“满意”“正宗”“值得”“新鲜”“美味”“丰富”“便宜”“便利”7个词频为正向词频，“性价比”1个词频为中性词频，“偏贵”1个词频为负向词频，说明游客对价值感知较好。

2.3 高频词的共词矩阵

因85个高频词中“佛跳墙”“芋泥”“荔枝肉”“淡糟香螺片”“爆炒双脆”“鲍鱼”“海参”等具体菜品名称和原料，属于频度较高的高频词“菜品”范畴内，在共词分析和聚类分析中可归类到高频词“菜品”中，后续深化分析再单独对具体菜品进行分析，因此先剔除25个具体的菜品、食材高频词，统计剩余的60个高频词，得到60×60的高频词共词矩阵(见表3)。

表3 高频词共词矩阵

2.4 语义网络分析

利用ROST软件语义网络和社会网络生成工具，构建共词矩阵中高频词之间的可视化网络，通过Netdraw软件处理形成的高频词共现网络图，从而更加直观展示高频词之间的共现关系(见图2)。图2中每一个节点是样本处理中得到的高频词，节点与节点之间的连线表示的是两两之间的关系，节点越大说明该节点在共线网络中作用越大，节点间的连线越粗说明两点间的关系越强。

图2 高频词共现网络

图3 核心高频词共现网络

利用Netdraw软件，选择Betweenness(描述特定节点在整个网络中的决定性作用大小)为每个节点赋值，只保留值>4的节点(见图3)，得到“聚春园”“菜品”“味道”等16个中间度最高的核心高频词，基本涵盖了游客感知三大主类要素：知觉感知要素(菜品、味道、食材、环境、好吃、酸酸甜甜)、价值感知要素(服务、服务费、满意)、情感感知要素(福州、聚春园、老字号、正宗、名气、品尝)。另外，Indegree(入度：描述特定节点的影响力)值最高的依次是“服务员”“服务费”“鲜美”，说明游客非常注重味道、服务感知；Outdegree(出度：描述特定节点与其他节点发生交互的关系个数)值最高的依次是“名气”“味道”“发源地”“名菜”，说明文化、味道感知直接影响游客对餐厅的感知评价。

综上所述，菜品的味道是游客感知度最高的，也是影响游客对餐厅评价的最重要的要素。高频词表中包含了12道福州聚春园大酒店菜单中的具体菜品，说明这12道菜品是游客关注度最高的，进一步分析这12道菜品与味道之间的关联，探究游客对不同菜品的感知差异，有助于餐厅提升优化菜品，提升游客整体味道感知。具体做法为：将“菜品”“味道”两个亚类高频词，剔除“菜品”“味道”“咕咾肉”“糖醋里脊”等无影响高频词，形成新的高频词文本，导入ROST软件，重新进行语义网络分析，形成共现网络图(见图4)。从图4可看出，“佛跳墙”“荔枝肉”“爆炒双脆”“芋泥”四个菜品高频词中心度最高，说明游客对这四道菜品关注度最高；“好吃”“酸酸甜甜”“清淡”“鲜美”四个味道高频词中心度最高，游客对餐厅菜品味道感知是偏甜、清淡，这与传统福州菜特点一致，总体感知是好吃，说明游客对餐厅菜品味道接受度较高。

图4 菜品、味道高频词共现网络

2.5 情感分析

情感分析又称意见挖掘、倾向性分析，是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理，总结各种情感色彩和情感倾向性。ROST软件的情感分析功能将情感类型划分为积极情绪、中性情绪和消极情绪三个等级，将整理后点评文本导入ROST软件，情感分析结果见表4。

表4 福州聚春园大酒店餐饮游客感知情感分析

通过表4可见，游客餐饮感知总体情绪以积极情绪为主，占比达到93.66%，说明游客对福州聚春园大酒店餐饮总体评价是正面积极的，这一结果与高频词分析和语义网络分析结果相一致。通过相应文本具体内容分析，积极情绪主要体现在餐厅文化、菜品、味道等方面，比如来自上海的游客在点评中提道：“只吃了一盅佛跳墙还有一份芋泥，加上服务费五六百偏贵，但是佛跳墙用料真的很足，味道也很好，来福州要吃一次佛跳墙，一定要去佛跳墙的创始店百年老字号的聚春园。”而非积极情绪同样主要体现在味道方面，其次是价格、服务等方面，比如来自北京的游客在点评中提道：“ 先说佛跳墙，中药味太重，吃完后各位北方人均感不适，服务费和服务不相称，除了芋泥其他都一般，与价格不相称。”

3 结论与启示

本研究选取福州聚春园大酒店作为闽菜老字号典型代表，基于大众点评网近两年的游客点评作为研究样本，运用ROST分析工具对游客感知进行分析，将高频词归纳为知觉感知要素、价值感知要素、情感感知要素三大主类，菜品、原料、味道、器具、环境、目的、文化、位置、服务、价值十大亚类。从主类看游客知觉感知要素感知最高，其次价值感知要素，情感感知要素最低；从亚类看，菜品、味道游客感知最高，其次是文化，服务和价值感知相对较低。结合语义网络分析，得出：(a)菜品和味道是游客对福州聚春园大酒店餐饮关注度最高的要素；(b)味道感知是影响游客对福州聚春园大酒店餐饮评价的主要因素；(c)游客菜品主要关注闽菜传统代表菜，其中佛跳墙感知最高，与聚春园品牌关联度高，一定程度上直接影响游客对福州聚春园大酒店餐饮评价；(d)味道地域特色明显，偏甜、清淡，造成不同地域游客感知差异；(e)文化感知是提升游客对福州聚春园大酒店餐饮评价的重要因素，但目前文化感知仅停留在老字号、发源地等餐厅本身历史方面；(f)游客服务感知总体不高，但对服务、服务费关注度相对较高，游客价值感知总体偏正向；(g)情绪分析显示，游客对福州聚春园大酒店总体情绪以积极情绪为主，积极情绪主要体现在餐厅文化、菜品、味道等方面，非积极情绪同样主要体现在味道方面，其次是价格、服务等方面。

综合以上结论，对闽菜老字号提升游客感知评价有以下几点启示：

(a)味道感知是游客最关注的要素也是影响游客对餐厅评价影响最大的要素，游客对味道消极情绪主要在于对传统福州菜口味不习惯，闽菜老字号餐饮在保护传承传统菜技艺口味的同时，也要与时俱进，适当照顾不同地域游客口味，在实际经营中，可以考虑进行菜品改良开发，为游客提供更多选项，比如荔枝肉酸甜度可有不同等级选项等。

(b)文化感知是影响游客对闽菜老字号餐厅评价的另一重要要素，分析结果显示，游客文化感知主要是积极情绪，但目前游客对文化感知要素关注度总体不高，且都集中在老字号、发源地等餐厅本身历史，对建筑、菜品、器具、人物等文化感知较低，比如，福州聚春园大酒店餐厅利用走廊等区域建立了闽菜博物馆，对闽菜菜、人、器、礼等进行了介绍，但游客点评中只有寥寥几篇提及。因此，闽菜老字号餐厅应挖掘整理闽菜文化，融入服务，通过服务向游客传递文化，比如服务员上菜对传统代表菜进行说菜，介绍菜品的技艺、用料、典故等文化，福州聚春园大酒店闽菜博物馆可以增加讲解员，餐前餐后带领游客深入了解闽菜文化。

(c)随着体验旅游时代的到来，游客体验感知将成为感知评价的重要要素，但在上文游客点评高频词分析中并没有体验、互动等高频词，说明目前福州聚春园大酒店在游客餐饮体验互动方面不足，这从游客菜品、味道等知觉感知要素占比59%，也可以看出，目前游客对福州聚春园大酒店感知评价还主要停留在菜品味道上。因此，闽菜老字号餐厅不应该固守历史积淀品牌红利，应紧跟时代步伐，可以考虑在菜品服务过程中增加仪式感，为游客餐饮消费营造体验式场景，比如佛跳墙作为高价值菜品，上菜服务时增加传统上菜秀；增加具有视觉享受的现场服务式菜品等，既可以提高游客感知度，又有助于营销传播。