现代绍兴城市文化品牌建设探究

摘要：绍兴在城市文化品牌建设上存有标签过多缺乏精炼整合和宣传力度不足等问题。通过“一轴四维”的现代绍兴城市文化品牌模型构建，以历史为轴，以经典事件为线，实现人居、名仕、艺术和文教四个文化维度之间的串联。以胆剑精神为核心价值定位，通过物化要素的提炼，从而形成一个完整的城市文化品牌体系。

关键词：城市文化品牌;品牌建设;绍兴;胆剑精神

2019年5月13日中共中央政治局会议通过《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》并于2019年12月印发实施。纲要指出将长三角区域一体化发展上升为国家战略，同“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设相互配合，完善中国改革开放空间布局。长三角规划范围以三省（江浙皖）一市（上海）的27个城市为中心区域，绍兴位列其中。然而，在纲要全文提及的浙江9市里，绍兴在规划范围名单中仅被全名提及1次（杭州14次、宁波11次、温州4次、湖州1次、嘉兴5次、绍兴1次、金华2次、舟山5次、台州2次），另两次均以“杭绍甬”词条出现（杭绍甬一体化、杭绍甬智慧高速公路建设）。由此可见，绍兴在长三角区域一体发展中区域优势不明显，发展存在感较弱，定位不够鲜明且缺乏有效的辨识度。因此，在国家大力支持长三角区域一体化发展的有利背景下，绍兴应抓住机遇，找准定位，树立其鲜明的现代城市文化品牌。

一、绍兴城市文化品牌建设现状分析

（一）标签过多，缺乏精炼的整合

目前，绍兴对外宣传中用的较多的词条有：夏朝创立者大禹归葬地、春秋五霸之一越国都城、两晋南北朝隋唐宋时期的大都会、辛亥革命时期光复会的大本营、首批国家历史文化名城、中国优秀创新型城市、中国人居环境奖和联合国人居奖等。虽然宣传标语很多，内容也非常丰富，但整体而言标语过多，缺乏系统性整理，标语之间关联度较弱，使得在宣传上缺乏记忆性，造成了绍兴城市文化品牌辨识度不高，定位不够鲜明。此外，绍兴常以“桥乡”、“水乡”、“酒乡”、“书法之乡”自居，但通过大数据搜索发现，冠以“桥乡”的城市还有锦溪镇、江门、泰顺、广州市番禺区等; 冠以 “水乡”的城市还有周庄，而“水乡”一词经常以“江南水乡”的缩写出现，后者包含的范围更宽泛;“酒乡”一词在百度搜索的结果明确指的是贵州省遵义地区，未提及绍兴。 只有“珍珠之乡”和“中国黄酒之都”的搜索下绍兴才具有唯一性。综上所述，绍兴城市文化品牌的标签过多，表述较为凌乱，目前为止没有一个系统性全面性能体现绍兴城市文化品牌价值核心的标语。

（二）认知度不高，缺乏有力的宣传

绍兴不乏多样且制作精良的对外宣传片，如绍兴城市旅游形象宣传片、绍兴形象宣传片、绍兴人文宣传片、绍兴城市宣传片天际Skyrim、绍兴古城保护宣传片等。但通过问卷星调研数据显示，有接近八成的受访者表示对绍兴的熟悉度不高（78.95%，其中听过但不熟悉占43.16%，表示一般的占35.79%，另有3.16%的受访者表示未听过），且有超过一半的受访者表示没有看过绍兴城市宣传片。可见，绍兴在城市文化品牌宣传上缺乏力度亦或是未找准有效的宣传渠道。

二、绍兴城市文化品牌模型构建

与长三角其他城市相比，绍兴称得上是该区域范围内最具文化标识度的城市，历史和人文应该成为绍兴城市文化品牌的定位点。绍兴境内小黄山遗址出土的文物证明早在9000年前，已有先民在此劳动生息，“古有三圣（尧舜禹），越兼二焉”。舜植嘉谷，禹治洪水，勾践卧薪尝胆、发愤图强，蔚然成为中华古国创业之精神。绍兴经历2500年风云变幻，至今城址不变。此为“历史”。山阴道上，右军挥毫;若耶溪畔，阳明传学;放翁忧国，沈园偏留多情之韵;竞雄殉义，轩亭共洒丹忱之泪。育后昆，利仰孑民兼容并包;铸民魂，功推鲁迅激浊扬清。毛泽东同志曾赋诗称绍兴为“鉴湖越台名士之乡”。此为“人文”。

（一）“一轴四维”的模型构建

在以“历史+人文”为绍兴城市文化品牌构建的切入点的基础上，进一步将人文元素细分为人居（桥、水、饮食等）、艺术（越剧、猴戏、社戏、书法绘画等）、文教（诗词、哲学思想等）、名仕（古今绍兴名仕乡贤）四个维度，以历史为轴心，构建“一轴四维”的现代绍兴城市文化品牌建设模型。依托历史这个时间轴，通过经典事件完成四个维度之间的串联，形成一个完整的城市文化品牌体系构建。以经典事件越王勾践卧薪尝胆串联起的越地文化为例：历史结点为春秋时期;名仕即勾践;勾践伐吴兴国时的投醪出征点出人居维度中两个物化要素即酒和投醪河;藝术维度为越剧;文教维度为历代诗人墨客描绘勾践及其精神的诗文。此外，此经典事件在绍兴城内的对应地标性建筑为越王台，能与越地文化产生联动的为浙江省博物馆古越王国的越地长歌展。

（二）核心价值定位：胆剑精神

作为越文化精神核心的胆剑精神，提法即源于绍兴。“胆”，本意是指越王勾践的卧薪尝胆，引申为艰苦创业、励精图治的胆识，反映出绍兴人敏慧善谋的“柔性”。“剑”，本义是指越王宝剑，引申为披荆斩棘、战无不胜的勇气，蕴含着绍兴人强悍豪爽的“刚性”。

胆剑精神是了绍兴人文精神的核心。目前在绍兴文化宣传中用的较多的以文化定义的宣传语：大禹文化、阳明文化、鲁迅文化、古越文化、书法文化和黄酒文化等。上述文化均蕴含了胆剑精神的内核，即刚柔并济。如大禹文化中既有人定胜天的刚，又有救灾抚民的柔;阳明文化中既有心学之剑的刚，又有柔和不争的柔;鲁迅文化中既有横眉冷对千夫指的刚，又有俯首甘为孺子牛柔。王羲之的书法之所以被世人称道也是因为他将阳刚的“线条”和阴柔的“结构”完美的结合，达到“刚柔相济”的境界。

逆全球化背景下胆剑精神的核心价值定位确立对现代绍兴城市文化品牌建立的重要性。当时的绍兴正处在一个从粗放向集约型经济转型的十字路口，提出胆剑精神用意是从逆境中寻找新突破。当下国际环境复杂，逆全球化浪潮暗涌。在此背景下，强调胆剑精神在绍兴城市文化品牌建设中的核心价值，不仅能够提振绍兴地方经济的发展，更有利于树立绍兴的城市文化品牌形象，凸显其在长三角地区乃至全国的地位。

（三）城市文化品牌的物化要素

城市文化品牌的传播需要借助一定的物化要素。除了“老绍兴、醉江南”、“跟着课本游绍兴”等物化要素外，根据调研数据反馈，黄酒文化、鲁迅文化和越地文化被受访者认为是前三位最具绍兴代表的文化元素，据此提出另两个物化要素：“越地江南、名仕故里”和“穿梭古今两千五百年，漫步绍兴二十四小时”。

“越地江南、名仕故里”：越地江南不仅指出了绍兴所在的地理位置，也体现了绍兴悠久的历史，同时越文化的硬朗和吴文化的柔婉形成鲜明对比，突出绍兴与其他温婉江南城市的不同之处，是有骨的江南。名仕故里与绍兴鉴湖越台名士之乡相对应。

穿梭古今两千五百年，漫步绍兴二十四小时：绍兴古城2500年来格局依旧，绍兴新城发展日新月异，从古到今的时空转换有时只需要穿过一道城门即可，故为穿梭古今两千五百年;绍兴古城不大，人文景点比较集中，游客大可在一天之内玩转知名景点，故为漫步绍兴二十四小时。

三、绍兴城市文化品牌建设及传播

绍兴城市文化品牌建设首先需要讲好故事。如模型所示，需要提炼经典事件，讲好城市文化品牌故事，通过故事去强化记忆从而加深印象。其次，需要寻找各文化维度之间的关联性，形成一个完整的城市文化品牌体系。以历史为轴，以经典事件为线，实现四个文化维度之间的串联。再次，需要完善绍兴城市文化品牌与他地市域之间的联动。如鲁迅故里与上海的鲁迅纪念馆，与北京的鲁迅博物馆之间的联动，从而提升知名度。最后，需要尽可能完整地物化城市文化品牌。俗话说，耳听为实眼见为虚，城市文化品牌理念需要人通过真实参与和感知才能实现由虚到实的转变。

绍兴城市文化品牌的传播首先要利用好已具知名度的地方特色产品及活动平台，如绍兴黄酒和绍兴黄酒节。其次，需要有系统性地推出绍兴城市文化品牌系列节活动，从而提升城市文化品位和影响。最后，需要寻找合适的宣传渠道，加大城市宣传力度，提升城市知名度。

参考文献：

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[2] 曾望军.论城市文化品牌及其战略管理[J] .湖南文理学院学报（社会科学版）， 2009.5

[3] 蘇萱，李锦华. 城市文化品牌概念模型及分析[J].城市问题，2010.6

[4] 郭敏.城市文化品牌建设的传播社会学思考——以全国文明城市张家港为个案[D].苏州： 苏州大学，2006

[5] 新华社.中共中央 国务院印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》[EB/OL]（2019-12-01）[2020-01-12].

作者简介：

严皎婕（1985—）， 女，汉族，浙江绍兴人，职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向：国际商务。

基金项目：

2020年绍兴市哲学社会科学社科研究基地专项课题（135J155）;2020年绍兴市都市经济创新发展研究中心课题