神经营销理念及其可行性分析

徐海林

摘要：神经营销是新近出现的一个专业名词，是营销领域新出现的一种营销手段，这进一步促进了21世纪里营销手段的多样化，扩充着营销的专业领域。神经营销与传统的营销模式相比有其优势，也存在一定的不足，因此对神经营销进行深入的探讨和研究，加强对神经营销新模式的应用显得尤为重要。通过对消费者的神经研究改进企业的营销思路，是对神经营销理念进行深入探讨的重要意义，这一研究方向从另一层面上开拓了营销的研究疆域，也开拓了人们认知学的新领域。

关键词：神经营销学;认知;应用;营销思路

这一研究课题的主要观点是指出消费者的消费观念主要由自身的潜意识控制，对于品牌的选择和产品的选择都受到自身的生理反应所引导。这一研究方法的提出对于新产品的研发和新市场的开拓具有很重要的意义。

一、神经营销理念的概述

（一）基本含义的简介

神经营销学在学科领域的角度上看，可以粗略分为三个方向，其中包括：神经消费行为学、神经广告学、神经营销策略这三类[1]，从总体上来看，这三者之间存在发展不均衡的问题，最为薄弱的部分是对神经营销策略的研究。

神经营销学主要是运用到神经学的方法，对消费者的购物心理活动进行分析和了解，从生理的角度研究消费者在进行消费的时候他们的脑部是怎样运作的，主要是对他们看到某类产品或者某类广告所做出的的不同反应进行深入了解，将得到的结果通过脑成像技术将抽象难以把握的部分变为具体形象的可控可见部分，从而得出推动消费者消费的原因，再将研究所得到的结果应用到实际的销售当中去，从而提高销售的成功率。

（一）研究方法的简介

对于神经营销学的研究主要有三种研究方法，其中包括eye tracking（眼动技术）、EEG（脑电波）、fMRI（功能性磁共振成像）。

1.eye tracking（眼动技术）

眼动分析法是通过记录和分析人的眼动数据来推断其心理过程的方法，在人的认知过程中，视觉是人们获得信息的最主要途径，不同的认知过程表现出不同的眼动特点，通过眼动仪追踪到眼动的特点，进而能够分析人的认知行为[2]。

眼动实验开始于上世纪60年代，作为研究心理学的辅助工具出现在大众视野，并被人们逐渐熟悉，这一研究方法是对人们的眼睛收到外界的刺激是做出的反应（包括注视的时长、眼球的转动等）信息进行收集和整理，对心理活动的变化进行检测，得出潜在的消费动机。

2.EEG（脑电波）

现代研究已证实脑波可划分为4个波段：δ波（0.5～4 Hz）、θ波（4～8 Hz）、α波（8～13 Hz）、β波（13～30Hz），与大脑的活跃状态息息相关，基于此特点就可以通过脑波来判断人体大脑的活跃度[3]，当人们在进行不同的心理活动时，他們的电脑所发出的电波信号也不近相同，通过对消费者在想要消费时的脑电波进行分析，将其成像在特定的设备上，找出他们之间的相同共性，以此为基点辅助神经营销学的研究，对消费者的消费欲望以脑电波的形式呈现出具体化的部分。

3.fMRI（功能性磁共振成像）

功能性核磁共振成像是利用核磁共振的技术对于消费者产生消费欲望的时候所反映的不同形状和波次进行成像显示，通过对这些不同形状的波次进行规律研究，从而找到消费欲望出现时的普遍规律，通过这些规律找到销售的新途径。

二、神经营销的产生背景

（一）国内外背景

神经营销可以追溯到十多年前神经科学家Dan Masio（安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）的预测：人们购买时不仅仅会使用大脑理性的部分，感性的那一半也会用到。人们可以采用MRI将人们脑部不同区域的血流量记录下来，记录不同区域的血流。 当人们的购买行为激活了大脑的某个区域时，该区域就需要更多的含氧血液来支撑，并且每毫秒的血液图都会显示在MRI扫描仪上。 通过MRI，它可以更好地跟踪消费者对广告或广告记忆的认知和情感反应。在很长的一段时间里，神经营销并没有作为一项科普研究课题进入科普学术的杂志内，在美国媒体中最先提出神经营销学概念的是在2005年，在间隔4年之后才第二次被提起，从2009年之后关于神经营销学的概念才被高频率地提起，多次出现在人们的视野当中，然而较为著名的一部杂志《大众科学》到了2010年才将神经营销学纳入其科普的范围内，对这门新兴的课题进行普及和研究。

（二）与传统营销方式的相比

在以往的销售案例中，主要是对消费者进行商家的自我观察或者是经过调查问卷的设计、对消费者的回访进行反馈信息的收集和整理。在这类的调查中有一个较为普遍的问题就是，消费者所做的答案是去贴近商家的营业预期去回答的，例如让消费者对这件商品进行评价，在这种媒体的压力下，基本上他们都会对商品打出好评的反馈，去隐瞒他们自己的真实想法。在2002年的美国一场“焦点访谈会”上，商家共投入了10亿之多，这场“焦点访谈会”会直接影响到后续价值1200亿的广告投资，然而这场访谈的结果是失败的，原因正是以上所提到的消费者回答靠拢企业预期。传统上的这种调查受到较多人为因素的影响，比较倾向于心理因素，对比于“神经营销学”来说，神经营销学就在此显现出了它的优越性，是出于医学的角度来说，所以较为直观和直接地反映问题，所得到的结果也会更加符合商家企业期望真实大于称赞的原则。

三、神经营销的应用案例

神经营销学的研究给商家企业的广告、产品的定位和包装，甚至是公司的定位和商标的设计方面都具有很大影响，神经营销学将消费者的神经学进行研究，所反映出的结果对于企业改革具有深远的意义，也正是因为此种原因，神经营销学被越来越多的企业所接受和应用，尝试用到自己的产品营销中，成功的案例也正在随着时代的进步而不断增加，百事公司和可口可乐公司所提出的蒙塔古实验被称为经典，可以作为神经营销学在具体企业公司应用，对产品进行开发较为成功的一个案例。

百事公司在上世纪的九十年代，为了开拓市场打破可口可乐公司的垄断，举办了一场没有标签的饮料口感挑战，请测试者对可口可乐和百事这两种没有贴标签的饮料进行品尝，在二者中选出口感更佳的饮料，数据显示大多数人感觉百事可乐的口感更好但是他们在实际购买的时候还是会选择可口可乐。

蒙塔古教授对这一实验升华成为一项对后世影响深远的著名实验，这次实验中他将功能性核共振的技术手段应用在对测试者的大脑扫描上，那些在不知品牌情况下选择百事可乐的测试者脑中的豆状核活性要比选择可口可乐品牌的人高出5倍之多，豆状核在医学上可以形象地概括为是大脑身体的“奖励机制”，当人的欲望被得到充分满足的时候豆状核就会起到“膨胀”的作用，出现阳性强化的反应;当他们在得知饮料的品牌的时候更偏向于选择可口可乐，这一结果是受到大脑中前额叶中央皮层的活动以及人类对于更高级认知活动的影响。由此可以得出神经营销学对于企业的品牌广告具有很深远的意义，有助于营销计划的制定和实施。

四、神经营销的可行性准确分析

随着百事公司和可口可乐公司对神经营销学的应用成功，在国内也激起了一股“神经营销”热，不同的行业都在尝试应用神经营销学的科学原理，改进自己的销售战略计划，以达到自己的销售目标。在前车之鉴的使用指导下，此文将对餐饮业和零售业应用神经营销学的可行性进行研究和分析。

餐饮业和零售业是我们无论在工作、学习还是在日常的生活中接触到的最多的两项行业，和我们的生活息息相关。餐饮业和零售业的发展前景具有很大的可变性，根据时代不同的变化而变化，当消费人群的某些消费习惯改变时最大程度上影响的就是餐饮业和零售业，例如，我们现在最多接触到的是互联网对我们生活的加注，餐饮企业转型的目的是满足消费者的各种需求，餐饮企业转型体现出系统性、全面性以及战略性等特点。在互联网背景下，消费者的消费方式更加多元化，更多的消费者通过互联网了解餐饮企业，餐饮企业应充分发挥互联网的优势，创新营销模式[4]。

因為餐饮业和零售业经营内容范围的特殊性，所以以人的消费心理学为研究对象的神经营销学对于这两个行业的应用具有很大的特殊意义，神经营销学表现出人的情绪、心理活动的多变性，对其进行具化分析，有助于行业的可持续性发展。但是有部分人提出，这种神经营销学侵犯了消费者的隐私权，打着科学的旗号对于消费心理进行窥探，但虽然神经科学研究结果可用于好的或坏的目的，知识的创造是道德中立的，道德与科学行为没有多大关系。此位置在神经营销，一个应用领域，研究结果通常用于推进营销战略和企业利润[5]。

结语：

人们购买主要有两个原因，要么是为了获得更多的快乐或幸福;要么只是为了解决问题例如，食品购买。神经营销学对于企业的销售计划起到前瞻性的作用，当神经营销学被提上热点榜单时，人们对此的不同见解也如雨后春笋般涌出来，一部分认为这是打着科学的幌子，在一些迫切需要商业性的消费心理的企业公司之间牟取暴利;另一部分认为这是目前行业顺利进行的有效保障，虽然对于神经营销学存在的意义人们众说纷纭，但总体来说神经营销学在企业的可持续发展方面起着不可忽视的作用，其可行性可见一斑。

参考文献：

[1]卞志刚.基于神经营销学的品牌延伸评估探索[J].现代营销（下旬刊），2020（03）：80-81.

[2]龚映梅，姚楠，杨红娟.眼动实验与消费者决策研究述评[J].科技和产业，2021，21（04）：194-199.

[3]朱佳俊，林挺宇，张恒运，等.脑电波分析及处理综述[J].智能计算机与应用，2021，11（02）：123-128.

[4]于永琪.互联网背景下餐饮业的创新营销策略研究[J].旅游纵览，2020（19）：13-15.

[5]Elitza Bakardjieva，Allan J. Kimmel. Neuromarketing Research Practices： Attitudes， Ethics， and Behavioral Intentions[J]. Ethics & Behavior，2016，27（3）：1-39.