互联网保险定制化的难点及对策分析

摘要：随着互联网和金融业的整合发展，互联网的科技创新已经从传统的“PC端 1.0模式”“移动端2.0模式”，逐渐过渡到了“互联网+XX 行业”下的“科技赋能 3.0 模式”。其中物联网、云计算、区块链、人工智能AI 与保险专业中介服务的深度融合值得期待，互联网保险科技的使用也使专业的保险中介服务更加科学和方便，以场景化植入的形式推动保险产品的营销，更易于客户接受和优化客户的体验。

关键词：互联网保险;科技创新;产品定制

一、引言

互联网保险的发展可以说是突飞猛进，由银保监会最新的数据指出第三方网络平台成为保费收入的重要渠道，目前共有155家保险公司和445家保险经纪代理公司经营互联网保险业务。除了为保险行业提供保费收入外，互联网保险也通过新媒体渠道积极探究高频低保费的保险产品，来提高公众的多元化保障意识，积累了丰富的客户资源。

二、互联网保险业务优势

互联网保险业务可以减少特定销售地域的诸多限制，可以利用大数据功能，云计算等准确定位客户的实际需求。通过互联网平台的流量优势与广泛的客户建立联系，基于特定场景的打造形成生态圈，并聚焦目标客群（尤其是习惯线上消费的客群），并借助移动互联技术更好实现下沉客群的营销与服务，可触达巨大的长尾客户群体。其营销手段、获客方式和创新精神等方面都有很强的互联网特色，近年来也呈现出颠覆性的高速发展趋势，是中国保险业未来发展的趋势。

在信息时代，保险公司的业务已经从传统的线下销售转向在线。对比传统保险产品条款专业性强、复杂性高，承保風险较为复杂，互联网保险产品条款通俗易懂，承保风险碎片化，产品可对应单一场景和风险。目前，互联网保险在国内的发展处于探索和发展阶段，并不成熟，在满足客户多元化和个性化需求的同时，保险产品定制化也面对着很多挑战和难题，这些问题亟待解决。

三、国内外对互联网保险发展的研究

国外研究在互联网保险发展的趋势上达成了基本共识。在较发达的地区，由于社会发展程度较高，群众保险的意识较强，随着网络的普及较广泛，很多消费者对互联网的接受程度较高。

一方面，国外学长较关注互联网对保险产品营销方式的研究。1993年，Bodie和Morton提出“保险的功能比保险机构更稳定”的想法，认为随着社会的发展，保险公司的形式会发生巨大的变化，而保险产品的保障功能却不会改变。Robert N Mayer（2008）认为互联网保险的起步虽然较晚，但是预测互联网保险日后会成为主流趋势[1]。Gert H.N.Laursen（2011）提出细分化营销的理念，具体是对消费者进行细分，按照定制好的标准将其贴上标签并适当分类，便于提供精准化的个性服务[2]。在2014年，Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann研究了大数据对媒体的精准营销的作用，认为大数据技术可以为互联网保险产品的[3]精准营销提供帮助。

另一方面是互联网保险为保险产品带来的优势性相关研究。2002年James Graven在《Risk Management and Insurance Review》上发表了《On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions》，他[4]认为互联网的发展加速了保险产品的流通，是产品的种类更丰富多样，投保用户的操作也更便捷。

四、互联网保险定制化发展的重要性和必然性

国内研究专家达成了基本共识，精准保险服务的本质是针对客户的需求提供服务，保险企业可以在精准保险服务中引进长尾效应[5]，将客户的需求划分为无数个需求点。

互联网保险需要全面整合客户对非热门产品的需求点，将其作为保险产品的开发要点。开发的定制的保险产品在市场份额方面可以与热门传统的保险产品抗衡。因此，在保险科技下需要注重客户需求的“尾部”，通过大数据技术的引进，明确用户对保险产品的需求，为保险产品的精准创新提供参考。以淘宝的运费险为例，淘宝根据掌握的用户在淘宝平台的交易数据发现用户在退货的运费成本中承担的费用较高，退货在订单中占有相对较大的占比，为了优化客户体验，淘宝决定与保险公司合作推出淘宝退货险，以低保费完善客户的售后体验，降低用户的退货运费损失，并且退货险已成为互联网生态中应用最为广泛的保险产品。

“85后”和“90后”日益成为当代社会的主要劳动力和经济支柱，这代人恰好是在互联网大背景下成长的一代人，互联网的思维和线上消费的习惯是根深蒂固的，随着这代人进入人生中的重要时间点，为触发家庭保险的保障和消费意识提供了条件，也更能接受互联网的保险的形式[6]，潜在的消费需求较大。

五、互联网定制化保险产品的对策研究

（一）优化互联网大数据保险服务情境化推荐

精准的对保险用户画像建模。及时收集和研究保险用户的大数据，引入先进的大数据处理技术的功能，深入挖掘海量的数据资源，可以了解隐性的知识和数字资源之间的关联。并且可以及时了解用户的需求进行精准营销[7]。

（二）建立用户反馈机制

目前互联网保险热门产品大多是短期性产品，必须建立长期的用户跟踪反馈评价机制，有利于保险产品的改进以及产品创新，进一步提高个性化服务的质量。比如设置多项评定星级，用户可以提供差异化的评价和体验，也利于其他客户的优先选择;设置反向定制，用户可以提出自己的需求和问题，当样本足够大的情况下可以代表用户的普遍需求，有利于保险公司根据市场需求定制相应的特色保险产品。

（三）对相关保险机构的建议

响应监管机构的政策号召，调整产品供给结构，将长期发展的重心逐渐移至重疾险等体现保险保障本质的产品种类领域。加强特色的场景险的深度开发，致力于打造“保险专业中介+大健康”新业态。

加强对专业化精英化保险从业人员的培养。比如增加场景化的分享、热点交流形式的活动，提高人员的专业素养，将相关的产品分析模型做成研究课题的形式，告别纯“营销话术”的培训内容。

参考文献：

[1]Robert N.Mayer.Handbook of Consumer Finance Research[M].Springer New York：2008-06-15

[2]Gert H.N.Laursen.Business Analytics for Sales and Marketing Managers：How to Compete in the Information Age[J].Wiley，2011

[3]Andreas M.Kaplan，Michael Haenloin.Users of the world unite！The challenges and opportunities of Social Media[J]，Business Horizons，2010：59-68

[4James Graven.On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions[J].Risk Management and Insurance Review，2002（5）：105-116

[5]徐继响.互联网保险业务中消费者权益保护问题研究[C].浙江省保险学会  会议论文集.浙江：浙江省2011年保险法学学术年会，2011.16-20.

[6]曹斯蔚.基于SWOT分析法的 互联网保险专业中介机构发展对策研究[J].上海保险，2019，11：43-47.

[7]颜佩佩.基于大数据的互联网保险个性化服务问题及解决策略[J].现代经济信息，2019，07：372+374.

作者简介：左海榕（1994—），女，上海交通大学国际与公共事务学院2019级MPA研究生，研究方向：公共管理。