语篇视阈下中日广告语对比研究

广告语是广告语创作者和广告语受众间完成信息交流的独立语篇。不同语言的广告语，在语篇交流类型、语篇规模、遣词造句及产品信息植入上呈现出独有的特征。由于广告语特有的机能性，中日文广告语均多使用信息传递型语篇及字数少、信息量大的小语篇。汉语广告语多为直线条表达，内容明确，指令清晰，审美典雅，用词正式抽象;日语广告语多用委婉含蓄和暧昧的表达方式，通过营造轻松日常的亲切氛围，与受众建立共情链接。汉语广告语多出现品牌和产品信息，强调广告语和产品间的联系度，以期提高受众对品牌和产品的认知度;品牌和产品信息在日语广告语中的“无形”存在反映了广告语创作者及日本消费者的审美情趣。

广告语; 中日对比; 语篇; 饮食类; 审美

H136; H36A010010

在经济高速发展的现代社会，生活中处处充满广告。尤其是广告语，作为特殊的交流方式和信息获取手段，人人耳熟能详，甚至孩子都能说出几条。近年来，语言学界也逐渐认识到广告研究的必要性和价值，出现了一些与广告有关的研究。它们分别从词汇、比喻、意象等修辞手法或广告的人际意义、文化禁忌等对汉语广告进行了研究。语言学界也出现了少量的中英、中日对比研究。这些研究都对广告语这一语篇类型的探索提出了积极思考。

本文将广告语视作广告语创作者和广告语受众间完成信息交流的独立语篇，承担言事、行事①的交流作用。本文旨在通过对中日文各100条饮食类广告语进行对比、统计、描述和分析，考察中日广告语的语篇特征和异同，指出广告语背后所蕴藏的中日两国的文化审美倾向及特点，以期在市场全球化的今天，为中国本土产品进入日本市场建立特有的广告叙述风格提供新视点。

一、  研究现状和研究对象

在国外，广告这一语言类型很早就引起了学者关注。利奇（Leech）从语言本体角度对广告进行了较细致的研究，涉及语法、修辞、词汇等角度，为语言学研究广告开了先河。[1] 在日本，相原林司从广告文体和诉求效果出发，认为广告语表达分为表示型、解说型、询问型、呼吁型、劝告型、忠告型、命令型、逆说型、报告型、对话型、独白型、联想型、气氛型，并进行举例说明。另外他还从修辞效果的分类进行了探讨，分別从数字使用、文字效果、音律、叠词、押韵、模仿谐文、杂俳、比喻等进行了深入研究。[2] 新井恭子将广告和短诗进行比较，分析了日语广告语的音律意义和表现思维的转换。[3] 吕晶在『日本語広告表現の語用論的研究』中，运用关联理论和发话机能理论对日语广告进行了绵密的分析。[4] 国内，曹炜、高军从语音、修辞、词法、语用等多个视角对广告进行了详细的论述。[5] 白纪探讨了汉语广告中的模糊修辞。[6] 张颖在评价理论的基础上，从词汇评价角度分析了中日广告语中词汇所蕴含的态度评价特征。[7] 孙浩峰通过对体育赛事场地广告语言景观的研究提出对广告语言景观开展科学规划这一新命题。[8] 可见，无论汉语还是日语的广告研究多集中于辞藻、修辞和语用等角度，而将其纳入语言景观视野是广告研究的新课题。

本文以语篇为出发点，从信息交流类型、语篇特点、品牌和产品信息植入三个维度对中日广告语进行研究。本文所指的广告语是指在商品广告中用于宣传，起着画龙点睛作用的由单个词句或数句构成的小语篇。民以食为天，在中国或日本，我们最常见到的是食品和饮品方面的广告语。本文选取的研究对象是从网络和电视收集的中日两国关于饮食类的各100条广告语通过关键词“广告语”“広告コピー、キャッチフレンズ、キャッチコピー”检索并在产品网站确认，不足部分通过央视广告和bilibili视频广告增加至100条。具体请参考附录。。

二、  语料统计和具体分析

广告语有其独特的诉求。一般要求其简短易记，特点突出，号召力强，适应需求。为了达到此诉求，中日文广告语在具体语篇中分别有什么具体特征和共同点是本文分析的重点。

（一）信息传递机能

广告语虽说是由单个词句或者几个短句构成的语篇。但是，它向信息接受方提供了必要的信息，承担了言事、行事的目标，完成了情感交流，构成了一个完整的语篇。在本节，按照语篇类型对中日文共计200条广告语语篇进行分类和整理。

信息传递型语篇是广告语中最常见的语篇类型。这类语篇的句子特征是运用陈述句传递广告语创作者最想传达给广告语受众的信息。以下两个用例分别是中日文广告语信息传递型语篇的典型用例。

例1：家园乐园冠生园，温馨舒心暖人心。——冠生园

例2：あじひとすじ、永谷園。——永谷園（专注口味的永乐园。——永乐园译文为笔者所译，以下同。）

例1将冠生园比作家园和乐园，让人倍感温馨舒适和幸福，使广告语受众感受到浓浓的家庭温暖，从而联想到食品的安全和美味。短短14个字的语篇，使人回味无穷。例2则告诉受众永谷园的产品专注于味道的极致追求，会让购买永谷园产品的顾客享受到最美妙的味道。该例使用肯定意义的陈述句，以直接而清晰的信息影响广告语受众的购买选择。

广告语的目的是营销，是推销商品和服务。其中也有如下广告语篇，它们通过自我情感表达的方式，通过第一人称——我（代言人或演绎者）的选择委婉影响广告语受众的选择。

例3：海苔，我爱美好时光。——美好时光海苔

例4：自然が好きです。——伊藤園（热爱自然。——伊藤园）

此类型用“爱”“喜欢”“想”“要”等表达情感、意志的动词或形容词直接表达广告语篇中第一人称——我的喜好和意志，以自己的选择和爱好来影响广告语受众的选择，达到宣传效果。在日语中，此类表达常常省略第一人称，这个特点更使这类广告语具有独特的包容力和感染力。例4因为没有使用明确的人称，让每个受众有了“我也是热爱自然的”代入感，完成了与受众的情感链接。与前一类信息传递型语篇相比，此类表达方式更委婉、更含蓄。不过，这反而有可能因为语篇演绎者或旁白声情并茂的演绎或其个人影响力而达到共情的效果。

命令劝诱型语篇的特点是运用祈使句或请求劝诱型句式直接命令信息接受方，或運用劝诱句式令语篇接受方做出选择，为自己的商品做宣传。

例5：对副食品店的人说“祖祖”。——祖祖姜味脆饼干

例6：要想不慌不忙用早餐，请用上海笑蓉方便面。——上海笑蓉方便面

例7：如果您真想送最好的，找我吧。——豪马克卡片

例8：とどけ、熱量！——大塚食品（カロリーメイト）（运送热量！——大塚食品（能量饮料））

例9：絵に書いた青春をください。——大塚食品（ビタミン炭酸match）（请给我如画般的青春。——大塚食品（维生素碳酸饮料））

例10：金のつぶを食べしょう。——ツミカン納豆（吃金色之粒吧。——mizkan纳豆）

其中例5和例8分别使用了汉语和日语的命令句，例6和例9分别使用“请～”“～ください”这样的请求型命令句，例7用句尾语气词“吧”，例10运用“う·よう”这样的劝诱句式，以更委婉的语篇类型影响信息接受方的选择。由于中国和日本的文化差异，中国人倾向于更直接、更坦率地表达自己的观点，所以更多使用祈使句。祈使句起到增强语气的效果，缩短广告创作者与受众间的心理距离，使受众在强烈情感的作用下，潜移默化地接受和认同其商品。相反，日语这类广告语表达方式略含蓄，多使用劝诱句式，在尊重对方意志的基础上期待对方做出自己希望的选择。

除以上三个语篇类型外，中日文广告语中都有如下语篇类型。

例11：真酒？假酒？不如以茶代酒！——海华柠檬茶

例12：省优，部优，葛优？——双汇火腿肠

例13：しあわせって、なんだっけ。——ポン酢醤油（所谓幸福，到底是什么？——橙醋酱油）

通过疑问句或自问自答的句式，传递出广告语创作者希望受众获取的信息。例11希望信息接受方以柠檬茶代替不知真假的各类酒。例12的双汇火腿肠是由葛优代言的，通过三个共有的“优”，让信息接受方选择由葛优代言的部优、省优级产品——双汇火腿肠。例13通过对幸福到底是什么的追问，暗示信息接受方幸福就是龟甲万公司的橙醋酱油。

按照如上分类，我们对研究对象的广告语语篇进行了梳理，具体如表1所示：

依据以上统计数据，我们发现无论汉语还是日语的广告语，信息传递型语篇都占绝对优势，分别达79%和69%。其他类型分别为3个和2个。其中差异最大的是自我情感表达型和命令劝诱型两类语篇类型。日语广告语这两类分别达到17个和12个，尤其是情感表达型，此类广告语篇比汉语的用例多8个，近2倍。日语命令劝诱型的广告语也比汉语多，有12个。进一步仔细观察，我们发现即使是同一类型，也有很大不同。在此类型中，汉语广告语更多使用的是命令句，占总用例的89%;而日语更倾向于使用劝诱型的表达，劝诱型的广告语篇占此类语篇的近70%。

通过以上分类整理和描写分析，可以看出：由于汉语和日语的广告语语篇类型或目的的一致性，导致中日文广告语语篇都倾向于运用信息传递型的语篇，分别为79%和69%，占绝对优势。但是，日语的自我情感表达型是汉语同类的近2倍，劝诱型是汉语同类的9倍，说明日语广告语选择的多元化，它倾向于使用比较委婉、含蓄的语篇类型，希望通过委婉而具有包容的表达方式，而非直线条的表达方式影响广告语受众。信息传递是广告的基本要求，但如何传递信息则反映出不同文化背景所做出的不同选择。日语广告语篇期待用共情和礼貌的请求劝诱并委婉地影响广告语受众，而深受中国文化影响的中文广告语则认为直线条的表达是最明确、最好的表达。

（二）中日文广告语语篇的文体特点

在本节，我们讨论中日文广告语语篇的文体特点。首先，请观察表2数据。

根据表2，汉语广告语的字数一般不超过20个字，其中10个及10个字以下的语篇占78%。这些用例中，占前三位的用例分别是8、7、10个字的语篇，加上4、5、6及9个字的语篇，10字以下的广告语占总数的66%。在这些用例中，成语（包括仿词）、类七言诗句或五言对偶是汉语广告语语篇最常用的形式。

例14：百家争茗（鸣）。——茗茶

例15：赞不绝口。——红宝食品

例16：一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品

例17：我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水

例18：百果之香，皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料

例19：天长地久，蓝带啤酒。——蓝带啤酒

例20：喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁

例21：补钙新观念，吸收是关键。——龙牧壮骨冲剂

成语（包括仿词）、仿古诗词的遣词造句使广告语的音节相同，韵脚和谐，有意境，情趣盎然，形成了典雅的语篇风格。

日语广告语的语篇特点是多用五七调日本和歌的音律之一，诗句由五个音拍（五个假名）接续七个音拍（七个假名）而成。和省略句。

例22：ひとかけで、ぐっとおいしい。——味の素（点滴，更美味。——味素）

例23：掘りだそう、自然の力。——Calbee（挖掘，自然的魅力。——卡乐比）

例24：あしたをもっと美味しく。——明治牛乳（明天，更美味。——明治牛奶）

例25：大人の生、札幌生ビール。——札幌黒ラベル（成年人的生啤，札幌生啤。——札幌黑标啤酒）

100条日语广告语用例中，使用传统五七调的共计13条，加上数字略宽松的仿五七调，共计51个用例。不过，这些用例更多体现的是阅读上的韵律感，朗朗上口，并没有使用季语或文语。多省略则是日语广告语语篇的另一特点，省略句一般是指省略主语。从句法分析，动词终止形结句或者名词带“だ”才是完整的句子。日语的广告语语篇则倾向于以名词、助词、用言连用形、用言词干和其他形式结束句子。

例26：お茶で日本を美しく。——伊藤園（茶让日本更美好。——伊藤园）

例27：おいしさを笑顔に。—— キリンビール（美味，笑容。——麒麟啤酒）

例28：これ一本野菜一日。——kagome飲料（这一瓶，满足一天的蔬菜需求。——kagome饮料）

例29：うちのごはん 白菜のままに。——kikkomanうま煮（我们家的米饭只加白菜。——龟甲万白菜酱料）

例30：食事の脂にこの一本。——朝日ウーロン茶（一瓶解腻。——朝日乌龙茶）

省略是日语广告语语篇的重要特点，省略句法意义上的重要成分，通过语境或者语篇的其他要素传递必要信息。如此，既确保了重要信息的传递空间，也可以更有效地突出重要信息，同时也使表达更含蓄，更富有余韵。日语是黏着语，是靠助词标志语法功能的，所以词序不重要。没有动词，从意义和结构上说，想象的空间更大，更利于交流。

通过以上论述，我们从语篇风格上确认了汉语广告语语篇的文体更书面、更古典。日语的广告语文体虽说也倾向于使用五七调和仿五七调，但多用省略，依赖语境。以下，我们进一步从终助词、拟声拟态词、感叹词、指示词中日文广告语中指示词的使用频率。

比较项汉语日语

指示词这那コソ

用例数3054、句式等角度观察日语广告语语篇的另一特点——多口语表达大修馆书店的『日本语百科大辞典』列了日语口语的14个特点，其中与广告语相关的有如下内容：多反复;几乎不使用动词连用形的中顿形式;多用补充法;较少使用修饰语;多用指示词;喜欢使用终助词和文中助词;在日语中，较少使用汉语词汇;较少使用四字熟语、古汉语、对句、专业用语;多用青年人用的略词和拟声拟态词。。

例31：さあ、今年も新一番搾り。——一番搾り（喂，今年还是新一番。——麒麟一番榨）

例32：んーっ不味い！もう一杯！キューサイの青汁。——kyusai青汁（嗯，难喝！请再来一杯kyusai青汁。——kyusai青汁）

例33：いいことあるぞー！——Mister Donut（有好事哦！——Mister 甜甜圈）

例34：くたくたには、もちもちじゃない？めそめそするより、もちもちしたら？今日も、もちもち。——雪見だいふく（软糯，还有点劲劲的？比起柔柔的，来点劲劲的？今天还是劲劲的——雪见大福）

例35：おいしさ、ぐんぐん急上昇。——キューピーハーフ（美味，无极限。——kewpie色拉酱）

例36：乾杯！心がつながるうまさを、ぞくぞくと。——アサヒビール（干杯！沁人心脾的美味，一杯又一杯。——朝日啤酒）

例37：はやい、やすい、うまい。——吉野家（快，便宜，好吃。——吉野家）

例38：すぐおいしい、すごくおいしい。——チキンラーメン（美味来袭，好美味。——鸡肉面）

例39：ハッピーを、つまもう。——PRETZ（一起欢乐。——PRETZ）

例40：これが俺の牛丼だ。——吉野家（这是俺的盖浇饭。——吉野家）

例31至例40有如下典型的口语表达形式：感叹词“さあ”“ んーっ”，终助词“ぞ”，助词“って”，拟声拟态词“くたくた”“もちもち”“めそめそ”“ぐんぐん”“ぞくぞくと” ，指代词“これ”“ 俺”。在词汇使用方面，日语基本使用的都是“今年も”“不味い”“はやい”“やすい”“うまい”这样的口语词汇。在句式方面，则是“じゃ”“すぐおいしい，すごくおいしい”“つまもう”类简体句。100条用例使用“です/ます”的广告语语篇仅5例。相反，汉语的广告语用例明显倾向于使用“均衡”“饮”“一帆风顺”“品质高贵”“情真意浓”“点亮”“创造”“乳品专家”“匠出名门”“贵族”这样的非日常口语表达，如例41至例47所示。

例41：均衡營养，健美时尚。——得宝脱脂奶粉

例42：饮华顺，一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽

例43：品质高贵，情真意浓。——青松林果茶

例44：金星，点亮青春，创造未来。——金星啤酒

例45：我家的乳品专家。——光明乳业

例46：“酱”出名门，传统好滋味。——酱出名门酱菜

例47： 水中贵族，百岁山。——百岁山饮用水

综上所述，在语篇风格上，汉语更倾向于使用四字成语、五言对偶这样有古典格调的文体，用词正式而抽象。而日语倾向于使用用词日常、句式简洁的五七调，多使用依赖语境的省略，并大量使用口语化的表达形式——终助词、感叹词、拟声拟态词、简体句和指示词;日语广告语篇几乎不用文章语常用的四字熟语、古汉语、对句、专业用语、修饰语。由此可见，汉语希望通过正式抽象的遣词造句和典雅的语篇风格吸引广告语受众;日语则期待通过朗朗上口的韵律和日常化的口语表达拉近和受众的距离，营造一种轻快的氛围来影响他们的选择。

（三）品牌和产品信息的植入

广告是经济活动，广告语的目的是宣传某厂家或某品牌的某商品，促成购买。因此，让品牌或产品的具体信息合理地出现在广告语篇中，可以直接而鲜明地宣传品牌和产品，使广告语与品牌和产品的联系更直接，增强广告语受众者的认知度，从而达成其目的。在实际用例中，我们发现中日文的广告语均有如下四个类型。

例48：豪门果茶新一代，人人喝了人人爱。——豪门果茶

例49：俺のお茶漬け、永谷園のお茶漬。——永谷園のお茶漬（我的茶泡饭，永谷园的茶泡饭。——永谷园的茶泡饭）

例50：传奇品质，百年张裕。——张裕红酒

例51：ドトール、のち、はれやか。——doutorコーヒー（doutor，带来开心。——douto咖啡）

例52：正宗烤鸭，驰名天下。——全聚德烤鸭

例53：いい素材から、いいおだし。——本だし（好材料，好汤汁。——味素汤汁）

例54：一颗进口，四季甜蜜。——申丰巧克力

例55：おいしく、たのしく、すこやかに。——森永製菓（美味、快乐、健康。——森永制果）

在例48和例49中，汉语和日语的广告语都出现了品牌和具体产品。例50和例51都只出现了品牌。例52和例53都只出现了具体产品，而没有出现品牌信息。在最后两个广告语篇中，中日文广告语都没有直接出现任何品牌和产品信息。在调查对象中，品牌和具体产品的出现情况如表3所示。

根据表3，汉语广告语篇中，仅出现产品内容的用例占31%，日语广告语篇中，同类用例为17%。只出现品牌信息的，汉语用例为9%，日语用例为6%。两者都出现的情况，汉语为25%，日语为17%。即在汉语广告语中，65%的用例或出现产品信息，或出现品牌，或者两者皆出现。相反，60%的日文用例既不出现产品信息也不出现品牌。请看如下用例：

例56：話さなくてもわかる。話せばもっと分かる。家族だからね。——味の素（不说也懂。说了更理解。我们是家人啊。——味素）

例57：愛は食卓にある。——kewpie（爱在餐桌。——kewpie）

如果只听例56和例57两条广告语，我们甚至都不知道在宣传什么产品，品牌是什么。不过这两条广告语都出现了“理解”“家人”“爱”“餐桌”这样充满爱和温馨的词语，营造了一种“食物—家人—温暖有爱”的氛围。汉语的广告语也有这样的用例，但数量比日语用例少。

以下用例是“味の素”2000年以前使用的广告语。

例58：食べて健康づくりの味の素。（味素，吃出健康。）

例59：生活に笑顔をお届けする味の素。（味素，为生活带来笑容。）

例60：ちゃんとちゃんとのAJINOMOTO。（香扑扑的味素）

以上3条用例和一直使用到2010年的广告语都出现了品牌。不过，从2010年开始，该品牌使用的广告语不再使用品牌。

例61：あしたのもと、味の素 ——味の素（1999年7月～2010年3月）（明日之源，味素。——味素）

例62：おいしさ、そして、いのちへ——味の素（2010年4月～至今）（美味融入生命。——味素）

通过以上数据分析、用例观察和味素广告语的变化，可以看出：汉语广告语更倾向于将品牌或具体产品内容植入广告语篇中，让广告语和产品及品牌融于一体，信息传递直接而明确;日语广告语则逐渐倾向于创作品牌和产品信息消失的文案，期待通过语篇特点和语言表达让受众主动联想到品牌和产品。据此，可以说，日语的广告语与汉语相比，在品牌和商品的宣传方面日语广告语表达更委婉，倾向用无形的表达。

三、 结 语

本文以中日文有关饮食类广告语各100条，共计200条广告语语篇为研究对象，在语篇分析的视阈下，从语篇的信息传递机能、语篇的文体风格、品牌和产品信息植入三个维度进行了深入的分析和对比。通过量化对比和对具体用例的描述分析，可以看出中日文广告语语篇有如下特征和不同。

第一，从语篇机能考虑，中日文广告语的功能都是宣传商品。所以，在语篇的实际使用中，中日文广告语都倾向于使用信息传递型语篇。在汉语广告语篇中，信息传递型和命令型语篇占88%，说明汉语广告语语篇的信息传递方式更直接明晰。日语广告语多使用情感表达型和劝诱型语篇类型，正在逐渐减少直线条和指令性的交流方式，倾向于使用委婉和与受众建立共情的表达方式。第二，从语篇风格来看，中日文广告语都使用字数少，信息量大的小语篇：汉语常见的是10字以内的小语篇，日语是15个日语广告语的字数统计如下：

用例数3242131112假名构成的小语篇。第三，在文风上，汉语多使用传统的成语和對偶句，日语也倾向于多使用仿五七调。但是，汉语的广告语篇语体更倾向于使用正式的文章语，用词抽象典雅，文风古雅;日语的广告语篇则多运用口语形式，用词轻松日常，省略较多，风格轻松随意。第四，在品牌和产品信息植入方面，65%的汉语广告语出现相关信息，而60%的日文用例则不出现任何相关信息。

汉语广告语表达方式采用直线条，明确清晰;审美古典高雅，用词抽象。日语广告语更趋向于委婉含蓄和暧昧的表达方式，期待营造轻松日常的亲切氛围，与受众建立共情链接。汉语广告语中多出现品牌和产品信息，强调广告语和产品的连接，以期提高受众对品牌和产品的认知度;而在日语广告语中，品牌和信息逐渐消失，这种“无形”的存在显示了广告语创作者及日本消费者的审美情趣。

本文分析了中日饮食类的广告语，今后将进一步扩展分析对象。通过对广告语的分析，不但可以了解中日广告语的语篇特点，还能进一步总结出中日两国广告策划背后所蕴藏的文化审美和消费者心理，可为今后中国本土产品进入日本市场及在语言景观建设中逐步形成中国特有的广告叙事风格提供数据和案例分析基础。

附录：（文中用例之外的研究对象）

中文用例：

1. 一嗑就开心。——阿里山瓜子

2. 喝蔬菜天然饮料。——V8天然饮品

3. 喝个橙子。——新鲜橙汁广告

4. 喝了娃哈哈，吃饭就是香。——娃哈哈营养液

5. 加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬

6. 果珍要喝热的。——果珍

7. 常服百年乐，健康乐百年。——百年乐

8. “活力宝”增进阁下活力。——活力宝饮料

9. 新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙

10. 让您营养更均衡。——华旗果茶

11. 甜蜜分享庆团圆。——康师傅饮品

12. 好孩子应该有好礼物，麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌饮料

13. 出自最佳生态环境，带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料

14. 品位自然高雅。——国强维邦奶茶

15. 万口一心。——耐曲尔果茶

16. 果茶还是大亨好。——大亨果茶

17. 曾是珍贵礼物，如今滴滴传真。——强力芒果汁

18. 清雅品位高贵气质。——千惠珍珠茶

19. 天天饮百津，健康又开心。——百津饮料

20. 泉心泉意。——甘泉天然矿泉水

21. 棒不棒，您尝尝;好不好，您试试。——古船系列面粉

22. 胖子一样有口福。——减肥优姿牌饼干

23. 俺还在城里，宝贝。——张饼

24. 你越吃越想吃。——杰克斯饼干

25. 苦苦的追求，甜甜的享受。——伊利雪糕

26. 吃玉米花，喝可口可乐。——玉米花

27. 牌子虽然是“魔鬼”，但它却给天使们享用。——魔鬼牌火腿

28. 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。——椰树牌椰汁

29. 今年夏天喝什么？828蔬菜汁。——828蔬菜汁

30. 旅途中，有大白兔做伴，就少点寂寞。——大白兔奶糖

31. 生活就是一场运动，喝下它。——佳乐得饮料

32. 汽车要加油，我要喝红牛。——红牛饮料

33. 何不试试喝津威？——津威饮料

34. 妈妈我要，娃哈哈果奶。——娃哈哈果奶

35. 天天饮喜乐，健康又快乐。——喜乐

36. 祝你挑战人生。——健力宝

37. 露露一到，众口不再难调。——露露杏仁露

38. 康师傅方便面，好吃看得见。——康师傅方便面

39. 燕京纯生，品味人生。——燕京啤酒

40. 营多营多，吃了再说。——营多方便面

41. 美味传承，冠益华记。——冠益华记调味食品

42. 时代潮流。——荔浦水果罐头

43. 领“鲜”一步。——红梅味素

44. 浓情蜜意，尽在其中。——灵芝蜜

45. 宝宝的成长，离不开淮莲健儿粉。——淮莲健儿粉

46. 更多选择，更多乐趣。——泰奇八宝粥

47. 一饼惊人，甜薄脆。——都得利饼干

48. 常服生命力，生命有活力。——生命力营养品广告

49. 安乐瓜耔最得仁（人）心。——安乐瓜耔

50. 青岛纯生，激活美味。——青岛纯生啤酒

51. 偶然看见我，从此离不开。——京海法式面包

52. 一臭万年。——王致和臭豆腐

53. 挡不住的诱惑。——佳宝九制陈皮

54. 开心果，一嗑就开心，一吃更开心。——开心果

55. 一次品尝，您将成为永久顾客。——烧鸡店

56. 黄金产地，健康好油。——中粮福临门油

57. 让你旺一下。——旺旺食品

58. 人人都爱吃。——乐之饼干

59. 美味带动，情难自控。——营多方便面

60. 统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。——统一牌方便面

61. 福气多多，满意多多。——福满多方便面

62. 食华丰，路路通。——华丰方便面

63. 华龙面，天天见。——华龙方便面

64. 吃就吃义利的。——义利巧克力

65. 相思一样，情深一片。——相思梅食品

66. 笑出强大，益达。——益达口香糖

67. 怕上火，喝加多宝。——加多宝凉茶

68. 横扫饥饿，做回自己。——士力架巧克力

69. 农夫山泉，有点甜。——农夫山泉饮用水

70. 困了累了，喝红牛。——红牛饮品

71. 不是所有牛奶都叫特仑苏。——蒙牛乳品

72. 这酸爽不敢相信。——老坛酸菜牛肉面

73. 纯净奶源，品质优+。——光明优+牛奶

74. 清香常驻。——绿箭口香糖

日文用例：

1. 20世紀カップヌードル、日清食品。——日清

2. からだにピース。——カルピス

3. 香りの届くところまでが、私達のお店です。——ミスターワッフル

4. その感動を分かち合う。——アサヒビール

5. わんぱくでもいい、たくましくそだってほしい。——丸大食品

6. がんばる人の、がんばらない時間。——ドトールコーヒー

7. やめられないとまらない、カルビーかっぱえびせん。——カルビーかっぱえびせん

8. NO BORDER カップヌードル。——日清（日清カップヌードル）

9. 飲酒は30歳を過ぎてから。——サントリー

10. お口の戀人。——ロッテ

11. 16種類には、意味がある。——朝日十六茶

12. 一目で義理とわかるチョコブラックサンダー。——有楽製菓

13. ため息の多い国だから。ガムを噛んで口臭予防しましょう。——明治キシリッシュガム

14. 金の豆、あなたにも当たる。——ジョージア ザ·プレミアム微糖

15. 水と生きる。——サントリー

16. やがていのちに変わるもの。——ミツカン

17. 自然を美味しく、楽しく。——カゴメ

18. スバイスとハーブはS&B。——エスピー食品

19. のど黒飴。——nobel

20. 家族の幸せ 、とちぎのとちおとめ。——とちぎのとちおとめ

21. ファンタゴールデンアップル&パワー。——タゴールデンアップル

22. ランチパックはパンでも選べる！——ヤマザキランチパック

23. おだしの力、ほんだし。——ほんだし

24. 味の素で卵かけご飯。——味の素

25. とろふわチキンラーメン。——日清食品

26. ハノイのフォーは、優しいフォー。——エースコックの鶏ダシ

27. お弁当、どんどん。——DONDON

28. 新鮮なチューハイはうまい。—— 朝日もぎたて

29. サクサク天ぷらそば。——日清食品の天ぷらそば

30. のど、すっきり。——龍角散のど飴

31. つばさをさずける。——レッドブル

32. だるだる、だーりんご。きわだつ果実で気分すっきり。——さのまるリンゴヨーグルト

33. 食卓革命。——味の素

34. それは、小さな栄養士。——coloriemate

35. おいしさと健康、グリゴー。——グリコアイス

36. PASTAなら、JOLLY-PASTA。——JOLLY-PASTA

37. 美味しさは優しさ。——UHA味覚糖

38. 麺がスープに絡みつく。——太麺堂々

39. これ一品で、絶品汁。——本だし

40. バナナの王様、甘熟王。——甘熟王

41. HAPPY SPICE、ハビ スパイス。——ハッピースパイスカフェ

42. 料理もおいしくしちゃう、おいしさ。——明治牛乳

43. 日本のあたたかさ、未来へ。——マルコメ 味噌汁

44. カラッと！驚くほどの油切れ おいしく揚げよう。——イノベーションエース

45. チャルメニャーーーーーーー、ニャッ。——明星

46. 幸せバニラ MOW。——森永乳業

47. おいしい、のその先へ。——日清食品カップ麺

48. 細い、軽い、止まらない。——ポッキー

49. しあわせは、ここにある。——キリン

50. わたしに、くだもの、あげましょう。自然派のあなたへ。——明治果汁グミ

51. 焼肉には、熱々ごはん。——焼肉のタレエバラ食品

52. こころ、はずむ、おいしさ。——エバラ食品

53. 辛さ UP。——白樺山荘

54. 寢坊した朝、バタバタの朝、勝負の朝、いつもの朝、10秒チャージ、inゼリー。——森永製菓

55. いいものとれた、おいしくとれたとれた。——コカ·コーラ

56. 元気、いただき。——バーモントカレー

57. もりもり、ぐんぐん、バーモントカレー。——HOUSE

58. 食でつなぐ、人と笑顔を。——ハウス食品グループ

59. いつでもカリッと。——亀田製菓

60. サクッ·ふわっととろける美味しさ。——明治製菓

61. だしの旨さに、とことんこだわりました。——亀田製菓

62. さあ、夢国籍でいこう。——さつまほまれの美老園

63. お腹がすいたら、SNICKERS。——SNICKERS

64. 貴方に、紅茶の上質を。——キリン

65. そのおいしさは植物素材の思いやり。——日本コカ·コーラ株式会社

66. 真っ赤って、ときめき、チョロレートのロッテ。——ロッテ

67. 完熟トマトのハヤシソース。——ハウス（HOUSE）

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A Contrastive Study of Chinese and Japanese Advertisements

in Terms of Discourse

ZHANG Ying

School of Foreign Languages， Tongji University， Shanghai 200092， China

Advertising slogans are a unique category of discourses whereby advertisers and their audience exchange information. In terms of discourse composition， advertising slogans in different languages vary in the types of discourse communication， sizes of discourse， choice of words， formation of sentences and product placement. The functionality of advertising slogans either in Chinese or in Japanese necessitates the prevalence of informative discourses that delivers substantial information in few words. Chinese advertising slogans are characterized by straightforwardness， refinement and abstractness. In comparison， Japanese advertising slogans are inclined to employ euphemistic， implicative and ambiguous expressions and are designed to develop empathy on the part of the audience by means of creating a relaxing and comfortable ambience. Chinese advertising slogans typically show brand names and features of products， aiming to enhance awareness of brands and products by highlighting the association between advertising slogans and their products. In Japanese advertising slogans， the “invisible” existence of brand names and product information reflects the aesthetic taste of Japanese consumers.

advertising slogans; Chinese and Japanese contrastive study; discourse; food and beverages; aesthetics judgment