公益广告的艺术审美价值浅析

高焕

摘 要： 公益广告相对于一般广告来说，不以盈利为目的，具有更高的层次，在培养社会公德、建立良好秩序、弘扬公序良俗、传递人类文明等方面发挥着重要的作用。其艺术表现形式丰富美观，具有审美功能，人们在接受公益广告的过程中除了思想上受到洗礼之外，还获得了美的享受。本文试从接受美学的角度对广告中艺术审美价值进行分析研究。

关 键 词： 接受美学;公益广告;真;善;美

接受美学反传统地提出一定要研究读者接受的过程，对从文艺本体理论入手的传统文艺美学进行了猛烈地抨击，认为理论研究应当以读者对文学作品的接受过程和文学作品新产生效果的过程为研究重点，将读者提高到了前所未有的高度。第一次确立了读者中心地位，肯定了读者在阅读过程中的重要地位，一部作品只有被读者接受，融入作者的观点，才算是最终完成，即使作品已经印制成书，但在读者阅读之前也只是半成品。他们认为自然、人、社会构成的世界是作家进行创作的源泉，而作品有没有价值，取决于读者的审美接受，作品的意义分为作品本身的意义和读者赋予它的意义两种。它对我们最大的启示就是要转换角度，使作者、作品与观众的视野融合[1]。

在经济迅速发展的现代社会，广告已经成了我们生活中的一部分，我们随处都可以看到广告的身影，它已经渗透到我们生活的方方面面，广告的传播形式有很多，如：电视、互联网、报纸、杂志等。好的广告能唤醒人们的兴趣。

公益广告作为一种广告形式在传承人类文明、保护环境、培养公民社会责任感、建设和谐社会、增强民族自信心等方面以“润物细无声”的方式发挥着重要的作用[2]。它的产生迎合了观众的“期待视野”，并且在循环播放中与观众产生“视野融合”从而实现广大人民群眾对他的认可，从而实现教化作用。

根据接受美学理论的作品跟读者的交流是个双向互动的过程，读者处于阅读的中心地位，读者对作品的解释是能动的、决定性的。广告是一门艺术，因此可以说读者在观看广告的同时也是在对广告进行完善，而不是被动地接受。因此广告在制作的过程中不仅要尊重社会文化习俗，还要迎合大众的审美意识形态，这样才能获得观众的认可。

因此要坚持公益广告以观众为指导，根据观众的年龄、兴趣爱好、职业、地区等的不同去划分，因为他们的思想观念、接受习惯、信息需求是有差别的，不能一概而论。在公益广告的制作中要根据观众的不同而不同，尊重差异，创造出具有针对性的广告，从而达到教化的目的。

广告工作者要自觉承担社会责任，提高自身知识技能，在制作广告时应充分考虑观众的期待视野和审美经验，对广告和观众的接受心理进行研究，为广告的发展做出自己的贡献，使创作出来的广告容易被观众看得见、听得懂。公益广告的主题确定既要结合中国的传统美德，又要反映当前的现实情况，同时也要向农村及边缘地区倾斜。要敢于突破创新，运用艺术的形式解决现实中的问题，在网络媒体普及的今天可以利用网络传播公益广告，从而扩大传播范围，加快传播速度。

公益广告的目的在于提高整个社会公民的道德水准，营造良好的社会风尚，它的接受者为全体国民，那么公益广告就需要获得每一位公民的认可。广告内容的决定权并不在广告制作者的手中，而是在观众手中，要以观众为中心进行创作，满足观众的需求，迎合观众的生活经验和审美经验，虽然每个人因为各种各样的原因会有不同的期待视野，但是生活在同一种文化背景，同一种意识形态之中，还是有一些共性因素的，例如：真、善、美。

一、真

从字面意思来看，“真”是指与客观事实相符，与“假”“伪”相对，确实、清楚的意思，从公益广告的角度来说就是求真务实。首先是来自社会生活的真实，社会生活是广告创作的源泉，其次，还需要设计者把生活中的真实上升到观众能够理解的高度，多通过生活场景和人物行为的刻画，引起公众的兴趣。具体表现在传播内容的真实性、可靠性上，传播的内容应该与人民的生活息息相关，反映的是客观的真理，贴近人们的生活现实，贴近真实生活。

纵观公益广告的发展，尊老爱幼、节约用水、节约用电、保护环境等传统题材没有停顿过，但是对于社会中的热门话题也有所涉及。例如2008年汶川地震，围绕抗震救灾为主题的公益广告使得全体中国人民紧紧团结在一起，心系灾区，彰显了“一方有难八方支援”的精神，让灾区的人们感到全体中国人民的关心与温暖。2020年一场始料未及的疫情席卷中国大地，人民群众惶惶不安，抗击疫情的公益广告增强了人们战胜疫情的决心和信心，给人们吃下了一颗定心丸。

二、善

善，从“羊”从“言”，羊是吉祥的象征言是指说话，从公益广告的角度来说，善是指传播内容的公益性。公益广告与商业广告最大的不同就是它的公益性，目的是促进社会和谐，协调人与人、人与自然、人与社会之间的关系。公益广告用人民群众喜闻乐见的方式对现实社会中的问题进行规劝和引导，调节关系、缓和矛盾、维护社会秩序，为人民群众创造一个安定和谐的社会环境[3]。

公益广告是一种非盈利的、服务广大人民群众的广告，在社会生活中发挥着引导、教育等功能。着力于提升公民安全防范意识，提高应灾能力，还有宣扬中华传统美德、关注弱者等的作用，不管什么样的内容都是与人民生活紧密相关的，关系到人民的切身利益。在信息化迅速发展的今天，人们的生活越来越依赖计算机网络，以此衍生出各种各样的电信诈骗，为了保护人民财产安全，防止人民群众上当受骗，就有了一系列关于网络信息通讯诈骗的公益广告，以此来提醒人民群众谨防此类诈骗，守护财产安全。呼吁人民营造一个绿色、正能量的网络环境。

公益广告的目的是弘扬道德，劝导公众行善，通过关注人与人、人与自然、人与社会之间的关系，协调各方利益，朝着建设和谐社会的方向前进。呼吁每个人维护社会公众利益，多做一些有利于他人和社会的事情。与善相对的是恶，在传播善的同时也会惩恶，对社会中出现的一些恶的行为进行揭露和批判，以此引起人民的警醒。可以说善是公益广告的出发点，也是公益广告的归宿，符合中国特色社会主义的核心价值观。

三、美

公益广告的美主要体现在它的形式美和内容美，公益广告进行传播时借助的艺术形式和物质材料，体现了公益广告的意境、构成、色彩等形式美。通过新颖生动的动态画面，使观众在接受的时候获得一种愉悦感，虽然说公益广告的目的是对观众进行教化，但是它借助的艺术变现形式，将思想融于艺术变现形式之中，具有很强的艺术感染力。比如广告中用到的音乐、画面、歌曲等，它们的使用使广告有了更高的审美价值。公益广告的内容美不仅体现在它惩恶扬善的主题内容，还体现在它的内容展现出的道德之美、人性之美、社会公平与正义之美、人与自然和谐之美。

由于受到时间等各种因素的限制，公益广告的内容是高度浓缩的，需要在有限的时间内展示有限的内容，因此它只能选取生活中最具有代表性的某个问题或某个事件来反映特定的主题。但是时间的限制并没有影响公益广告对形式美的追求，都是非常富有藝术感染力的，给观众带来视觉上的享受和身心的愉悦。比如提倡人们保护水资源的公益广告《但愿人类的最后一滴水不是自己的眼泪》体现了保护水资源的严峻性，给人们一种保护水资源的紧迫感，广告中一双如梦与幻的眼睛两边，有青山和碧绿的湖水，它们与干枯的河床和开裂的大地形成鲜明的对比，并且还有一滴既像水又像泪的水珠缓缓滴下，虚实相生，给观众留下了深刻的印象，使观众产生了共鸣，唤醒了他们保护水资源的观念，使他们认识到水资源的有限性。

公益广告需要在有限的时间内传递限定的内容，反映社会问题，对这些问题有感而发，从而引发观众对这些问题的反思。比如《妈妈洗脚》的公益广告，在有限的时间内显示了妈妈给孩子洗脚、妈妈给长辈洗脚、孩子给妈妈洗脚，尊敬长辈和父母是孩子最好的老师在几十秒的时间内淋漓尽致的显现了出来，一时间尊老爱幼的良好风尚传播开来，人们争相模仿。希望工程的《我要上学》的广告，显示的是贫困山区的一个小女孩对上学的渴望，她的那双大眼睛震撼着人们的心灵，表达了山区孩子们对上学的渴望，引起了社会广大爱心人士的关注，像小女孩一样的孩子有了走出大山的希望，充分体现了人们对社会公平正义的追求。

四、结语

公益广告作为传递正能量的手段，根据真实，以善为目的，美为追求，三者的统一，震动着每一位观众的心灵，引起每一位观众的思考，带动人们做出改变。不管是那种类型的公益广告，不管反映什么样的社会问题，都不能离开对真善美的追求。社会在发展，观众的审美意识和生活经验都在发生改变，公益广告的制作应该与时俱进，创造出观众喜爱的作品，符合人们内心渴望美，与观众的期待视野相一致，从而引起广告设计者与观众的审美融合。

参考文献：

[1]魏官禄，陈茉，熊璐.平面广告设计及其表现方法研究[M].上海：上海交通大学出版社，2019.

[2]朱立元.美学大词典[M].上海：上海辞书出版社，2014.

[3]周姗姗.从接受美学看公益广告创作[J].新闻知识，2011.