迪斯莫着急,大众ID的时代还未到
2021-09-26karakush
karakush
一千个人会有两种回答:一边是在欧洲,ID.能担起全村的希望。上半年欧洲市场,ID.3累销超3.1万辆,ID.4累销近2.5万辆,新能源车欧皇销量榜排名第二、第五。
得此驱动,上半年全球电动车销量榜,全球销售的ID.4排名第五,仅在欧洲销售的ID.3排名第九,令大众品牌跻身全球电动车舞台前三角,戏份吃重,仅次于特斯拉和五菱,还小胜我们电动之光比亚迪。
大众给自己设定过小目标,到2025年成为电动汽车领域的全球领导者——好像一下子就行了。
一边是在中国,ID.扑街像个假的大众。单车排名位列乘联会免费公示的TOP15开外,贫穷不忍让我看清它的位置。且不说特五迪、蔚小理之类的明星产品,ID.甚至落后于哪吒V。害怕哪吒突然又要给机会,老人大众也需要一个重新做人的机会。
目前ID.在中国推出ID.4和ID.6,在南北双车战略之下孪生出四个车型。
其中ID.4自今年3月底正式交付,上半年累销约7000辆——不能算好。尽管正式销售周期不过四个月,但是去年11月就开启预售,有半年的囤单预备。结果南北维持在各几百台的水平,增长也并不稳定,直到6月新能源车销量普涨方破四位数。
相较之下,6月才上市的ID.6 X更具一些潜力,在不到两周的时间内交付超过500辆。大众预计,随着ID.6 CROZZ推出、ID.4回暖,7月ID.系列在华销量将翻番,从6月份的3000辆增至6000辆。
不过这和最初的殷切期盼也相去甚远。上汽大众对ID.4 X的销量目标在年5万~6万辆;一汽-大众对ID.4 CROZZ也有相近的野望。而整体上大众梦想到年底ID.系列能在中国销售8万~10万辆,眼下勉力不足一成的业绩,让成为爆款看上去还比较困难。
不同的口径给过不同的解释。
一说是因为芯片短缺,尤其二季度,产能限制订单消化。这像把便秘归咎于缺纸。芯片拖了行业的大后腿,大众这般体量确实更受影响,不过其燃油车业务依旧守住了份额和位置,说明大家一损俱损,电动车业务格外位卑量小还是要从自身寻找原因。
一说是因为销量爬坡,新车通常都有3~6个月的爬坡期。这像敌军潜伏进来带节奏的。对比Model Y,在中国推出后前两个月销售超过6600辆;对比ID.4自己,在欧洲推出后前两个月销售超过1.21万辆。爬不爬得了,终究是看能力。
得承认电动这波大众且就是没薅上。以集团为论(包括大众、奥迪、保时捷等等),今年上半年,其在中国电动车销量实现翻倍,不过近1.83万辆,仅占其全球电动车销量的10.7%,份额甚至不及美国;而其欧洲销量超12.8万辆,占比26%。
既看不出中国是全球第一大电动车市场,也看不出中国是大众的全球第一大市场。
大众电动斗士赫伯特·迪斯说,大众必须改变在中国销售电动汽车的方法,来应对销售欠佳的问题。“在中国市场,产品和销售策略要因地制宜,大众必须为当地消费者及时做出改变。”
打开方式不对
从这个解决方案倒推,迪斯该是觉得,制约大众电动车在华发展的主要障碍在于终端。他指出,由于购买电动车的消费者比此前购买传统车的群体更年轻,其需求相较以往也有所不同,大众需要集中精力改进销售模式。
老气不是电动车业务的独家弊病,它贯穿集团,长期存在,厚积薄发。因为老气,尤其是斯柯达品牌,在中国“失去了市场份额和发展势头”。
电动车还能抢救一下。
ID.在中国采用代理制销售:它像很多新势力公司一样提供透明统一的价格,免比价免议价,你可以在线上选配、线下提车,之间没有灰色出入;但是并非直营,而是从原本的经销商网络里精选优秀代理商,重新签订代理合同。
按照官方说法,代理制是介于传统4S和直营之间的模式。代理店负责ID.的展示、邀约、试驾、交付和售后;大众掌握定价、开票,再调车,根据服务质量和数量向代理商支付佣金。
对代理商而言,没有库存,不用建设新店;对南北大众而言,不用和老伙计翻脸,不用自己承担渠道成本。目前ID.的代理店有568家,迅速铺开的数字就体现出大众深耕中国的排面,生而具备“广泛的销售网络”优势——但是效率不高。
在大多数代理店,ID.和燃油车同堂销售。大众或许认为,新模式下,利益分配明明白白,线上线下对接无缝,谁都不能抗拒纯粹增收的诱惑。
实际销售过程中,销售个人的积极性起到了决定作用。不少去到店里咨询的朋友都会发现,销售对燃油车更具推销热情,而对电动车较为冷淡甚至缺乏常识。电动车和燃油车地位并不平行。
两者盈利点不同,传统模式挣弹性杂费,新模式挣佣金,而销售很难放弃积习配合新的挣钱逻辑。一来,车企统一定价,销售不能用优惠之类简单操作促成成交;二来,同样的力气可能还少挣一锭,因为佣金还要参考服务打分。
如果去过大众的传统牛店,大概就能明白“服务”是超纲的要求。人挺好的,但是总会有种2000年初国营副食品商店不为时代所动的牛B感。尤其是大众燃油车还能站着轻松把自己卖掉的行情下,不是带着坚定想买ID.意愿的客人,销售不会冒险去做推广。
不能高估潜客的耐性,更不能高估打工人的人性,分分钟就给掰油了。
迪斯所想的改进,也并非要颠覆车企和经销商之间的伙伴关系。直营是不可能直营的,傳统燃油车业务库存还在滚动一天,都不可能实现直营的。但是可以提升代理商的专注度。
比如加大ID.城市展厅的布局。它更接近现代电动车商店的业态,坐落于CBD购物中心,更时髦的面貌,更亲民的触点,还(企图)承担一点泛社交属性。重要的是,只销售ID.系列。
目前城市展厅数量不多,以上海为例,小程序显示全城30个网点中仅5个城市展厅。它的运营者也是从ID.代理商中精选出来的,比如上汽大众据说只有最高级别的4S店才配开展厅。
对于大众来说,这种基于数字化手段的代理制是一种新零售的创新和突破,让ID.进入电动车竞争的主流赛制,也能在一定程度上解决终端价格混乱、供求信息不对称等老问题。它当然不够彻底、不够革命,大众以及所有传统车企都追求“无流血”转型。
在不少电动车观察家们看来,直营是一切的基础,不是直营就没有下文可谈。但是又能怎么办呢,总不至于把一切优势资产都处理成沉默成本。大众们必须摸索出自己的节奏和解法。
不过,销售恐怕只是捡了一个最轻的耳光扇自己做检讨,在理而不关键;相较之下,更应该改进的在于产品。
Pricey for Nothing
ID.是体面的电动车。
说到它的体面,我们会提它的电池包能量密度达到175Wh/kg,续航足足秤秤500km+,德系品质,靠谱安全。其他就没有其他了,就像形容一个男的“比较老实”,就是在客套地说“我也不知道他有啥优点,是个人吧”。
而短板则显而易见——不够智能。在仅有的智能化上,ID.宣传过一阵HUD抬头显示和L2级辅助驾驶(交通拥堵辅助、方向盘脱手检测、ACC自适应巡航之类)。拿这些2015年的热词支撑2021年的核心卖点,狼堡仿佛是村通网。
虽然是基于MEB架构所做的全新车型,但是成品还像是一台电动高尔夫(大众终究还是只有一款车),是燃油车的“电替”。
电替在欧洲市场是可以被接受的,甚至足以被追捧,因为电动环保是政治正确,并且正在成为主流意识形态。而在中国市场,环保仅仅是少数左派青年的启蒙意识,大旗飘得很虚无。电动化本身只是入场券而已,MEB吹半天也吹不出花的。
面对中国市场,ID.投入很大,但是准备不足,或者说没有清醒地意识到中国电动车市场的现状:
一是这一波电动车消费者还是尝鲜型早鸟用户,对传统品牌不抱忠诚,对电动车也有自己的标准,形成了和燃油车消费决策完全不同的逻辑。比起“德系品质”,更看重智能、设计、服务等等多元性感的亮点,BUG不是问题,不够快、不够新才无法被原谅。
二是市面上电动车竞品非常多,同价位、甚至低价位,品相体面的选择一抓一把。在同行衬托下,ID.看上去贵得平庸。
我们对汽车智能其实未及五体投地,五菱宏光MINI EV是一个优秀的反例,毫无智能可言,但是便宜压倒一切,把大众性做到极致,给到人民一个难以拒绝的理由。
ID.尴尬的是,品牌积淀使不上劲,产品优势打不到点。
而由于平庸,使得营销水平本就不高级的大众雪上加霜。传统车企电动车的一大挑战就是品牌认知度低,没人认你是一个电动车品牌。现在提到电动车,大家第一想到特斯拉,然后比亚迪、新势力,接着去看看其他自主品牌。
大多数人不能识别ID.的身份,大众也没做过任何令人印象深刻的电动化campaign。多少人知道他们找了刘亦菲作代言?多少人能感受到个中电动化的内涵?
闭环是这样的:当你要买一辆电动车,你想不到大众;想到,你要费一番心力去对的线下网点体验;体验过,大概率你会买它更加智能化的竞品。FT援引伯恩斯坦分析师的评论,大众ID.4在中国进行过七万余次的试驾,结果仅几千转化。
大众的时代还未到
尽管存在诸多问题,大众还有机会。
广大的市场还没有激活,大头是消费理念相对保守的人群,包括对品牌保守的、对产品技术保守的、对大宗消费决策整体保守的人群,他们接受新品牌、新产品会有更长的持币观望期。大众需要抓住之中的时间差窗口,在主流人群完成智能电动车市场教育之前,重塑新的电动品牌身份。业界普遍判断2025年是一个阶段性节点。
这是可能的。眼下种种努力也是在为此铺垫。
大众是所有传统巨头中走在电动化最先锋的企业。不举其他例子就是因为没有例子可举。在之前提到的乘联会TOP15新能源车型销售榜,不止大众没上榜,没有一款出自主流合资品牌。
今年上半年,我国新能源汽车渗透率达到10%,到6月已至14%。其中,自主品牌渗透率28%,豪华品牌14%,而主流合资品牌仅2%。大众在主流合资品牌的新能源汽车市场中占据47%的份额,很上进了。
大众在中国推进变革的速度比在世界其他地方要快得多,在中国开发、推广电动车的速度也比其他主流外国车企要快得多。比上不足,比下还是很有余的。只是人们期待它采取更快的行动,或者有更好的市场反馈,巨额投资需要交代,砸钱砸不出个所以然就太绝望了。
在商业上有一句值得奉为圭臬的话:长期看战略,中期看产品,短期看营销。
长期而言,大众方向不错。有一小撮朋友认为ID.的暂时失利印证纯电战略冒进,大众应从PHEV入手过渡转型,纯属瞎出主意,那更得死得透透的。
中期来说,产品尤其是软件方面有很大的提升空间。此前大众在NEW AUTO 2030中提到过规划:目前软件平台E31.1版本能对MEB平台产品实现OTA,到2025年会推出新的电子架构和操作系统,并预搭载L4级别自动驾驶技术。慢是慢,大众也没有特别的实例或背书,只能等着瞧。
短期倒是可以立即反省一下。即便这一代产品乏善可陈,品牌营销上也可以玩的巧妙一些。北美在今年推出ID.4的當口做过一个campaign,蹭着愚人节宣布Volkswagen要改名为Voltswagen,就是一个挺活络的案例。
重塑认知,创造有力的品牌抓手。最不济比如恒大,持续嚷嚷,让所有人都知道你在造电动车。效果当立竿见影的。