让杨贵妃钟爱的荔枝走向世界

文/ 肖惠来

第三次全国农业普查数据显示，全国小农户数量占农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。在“大国小农”、小农户经营分散的基本国情下，农业品牌如何助力乡村振兴？

产业兴旺是乡村振兴的战略抓手，而农产品区域品牌是产业兴旺的战略抓手。区域品牌的建设，可以统筹整合区域内企业、合作社，扩大种养规模与提升品质标准。同时，龙头企业伴随区域品牌的建设，可以同步打造自身企业品牌，与区域品牌共同形成农产品“航母战斗群”抱团出海，提升竞争力与品牌力，征战市场。这将有效规避由于企业本身实力不足、单打独斗可能带来的市场风险。不仅如此，企业还保留作为市场主体的独立性，最终实现企业品牌的壮大。

那么，省市县多级区域品牌如何联动，智造“航母战斗群”？企业品牌与区域品牌如何相互成全？

共建“航母战斗群”

正因为我国农业企业和从业个体分散、规模小，企业品牌的创建尤其离不开各级政府主导建设的区域品牌搭台助力。

2020年广东省农业农村厅发布“广东荔枝”标志，“广东荔枝”以省级区域公用品牌形象亮相。从此，具有上千年历史的广东荔枝有了“航空母舰”。

据不完全统计，广东119个县（市、区）中有超过80个种植荔枝。在“广东荔枝”省级区域品牌之下，还有13个市县级的荔枝区域公用品牌。“广东荔枝”正如一艘准备远征的航母，市县级区域品牌就是巡洋舰、护卫舰，众星拱月，乘风破浪。其中，企业品牌就是各种具备作战能力的战斗机，从航母上腾空而起，征战市场。

在今年5月20日，“广东荔枝”携手各级区域品牌以及企业品牌，就以“广东荔枝号”登陆上海黄浦江，受到上海市民的热烈欢迎，广东荔枝热销华东。省市级区域品牌的营销推广，带动了相关企业的荔枝销售，让荔枝走出广东产区，热销全国市场。而在荔枝销售旺季，在“广东荔枝”省级区域品牌的助推下，广东荔枝远销全球多个国家和地区。荔枝出口也倒逼企业提升标准，不断进行品种创新、品质提升、标准升级和品牌创建。

在最近举行的2021年广东荔枝“12221”市场体系建设大会上，成长策划公司服务的市县级区域品牌“高州荔枝”获得“最有价值区域公用品牌”殊荣。品牌价值在广东所有市县级荔枝区域品牌中，率先突破百亿大关，达到122.2亿元，遥遥领先。

广东荔枝正在形成“省级区域品牌+市县级区域品牌+企业品牌”的“航母战斗群”，假以时日，将会有更多企业卖出品牌，让广东荔枝火遍全球。

让杨贵妃钟爱的荔枝走向世界

我所接触的不少农业企业，虽然注册了商标，也有打造品牌的意识，但由于资源、资金、规模等种种原因，仅靠自身难以在市场中取得更大成效，更难获得农业品牌化带来的红利与附加值。

而由政府主导、企业主体参与的区域品牌建设，则是农业企业实现自身品牌化的现实路径。如果运作得当，通过区域品牌建设能同时提升企业品牌知名度与市场销量。在此基础上，企业品牌加强内功修炼，搭建企业品牌营销系统，就会逐步树立企业品牌自身的品牌形象与价值。区域品牌与企业品牌就能做到相辅相成。

成长策划公司在服务“高州荔枝”区域品牌的时候发现，在高州荔枝产业从业人员中，有不少是“80后”“90后”的“荔二代”年轻人。他们当中，有些是当地龙头企业乃至广东省知名品牌的负责人。

在“高州荔枝”品牌战略发布与产品对接大会上，由21位高州荔枝产业代表组成的“高州荔枝新农人天团”也亮相发布会。新农人天团发出保证高州荔枝品质、不提前采摘的倡议。他们所代表的企业品牌同时亮相，新农人们现场与来自全国的采购商展开洽谈，对接订单。政府搭台引流，形成公域流量，新农人代表企业品牌进行具体营销对接，进行转化，将流量私域化。此举实现了企业品牌的亮相与沉淀。

区域品牌对于企业最为直接的赋能就是品牌附加值，最直接的帮助是提供了区域品牌+企业品牌双品牌的包装。

成长策划公司在设计时，让包装高颜值、媒体化、IP化。在展现区域品牌的同时，将符合资质的企业标志和名称也设计在包装上，这样不仅增强了企业品牌的曝光度，也是对产品品质的承诺和保障。双品牌包装设计受到当地企业的追捧。

据高州市水果产业协会初步统计，今年使用“高州荔枝”区域品牌统一包装的荔枝市场均价为每斤20元，比没有使用区域品牌包装的荔枝价格高1倍。其中，当地一家优秀企业使用了3.5万箱“高州荔枝”区域品牌包装，最高单价为25元/斤，达到历史新高。

龙头企业大量使用区域品牌包装，对于“高州荔枝”区域品牌的推广起到了很大作用，而企业则利用区域品牌提升了销量和价值，也提高了企业品牌的知名度和美誉度。

高州市农业农村局统计显示，2021年高州荔枝产量23万吨，占全省17%，总产值20.7亿元，比去年增收1120万元。

认养一颗芒果树

攀枝花二十六度果品开发有限公司果园是四川攀枝花农业龙头企业，它又是如何借助攀枝花芒果区域品牌创建，实现企业品牌升级蜕变，并成为国家级“星创天地”的？

在成长策划公司服务攀枝花芒果区域品牌的时候，二十六度果品公司深度参与其中，包括攀枝花芒果区域品牌全球推广、区域品牌直销渠道建设、芒果采摘文化节承办等。此后，该公司委托成长策划公司全案升级打造“26度果园”企业品牌。

我们对“26度果园”进行了品牌升级：全新定位为“花飞蝶舞的国度”；以“蝴蝶”为信物级载体进行视觉系统设计；创作“好生态，出好果”超级广告语；品牌包装设计等进行全面输出。

当攀枝花芒果区域品牌在全球六大城市巡回推广、制造声量大力引流的时候，我们为“26度果园”策划了“认养芒果树，帮助贫困户”的产业精准扶贫大型公益活动，引起了广泛关注与参与，实现了区域品牌公域流量向私域流量的有效转化。

良好的经济与社会效益，给“26度果园”品牌带来了知名度和美誉度。“认养芒果树，帮助贫困户”产业扶贫活动在2018年走出攀枝花，走进中国扶贫办公室。该活动全国启动仪式在北京国家会议中心举行，也是为了让更多贫困户受益脱贫。

2019年，“26度果园”建设集休闲体验、康养度假、科普教育于一体的芒果主题田园综合体，力争建设成为国家级标准化芒果种植区，成为攀枝花一二三产业融合发展的典范和农业供给侧改革的先导。

2020年，科技部认定二十六度果园为第三批国家级星创天地。

现在，“26度果园”已经成为攀枝花芒果代表性品牌，并与雨润集团四川农产品交易中心、百果园、盒马鲜生、红旗连锁等企业展开了深入合作。