太二：把不正经快闪店玩得一本正经

文/ 姚政邑 翟希萌

消费升级热浪下，消费话语权也在悄无声息地转移。成长于移动媒介环境下的Z世代对传统千篇一律的营销方式早已脱敏，企业如何在市场竞争中创新产品、提升营销、杀出重围？如何给品牌贴上“独特化”“个性化”标签赢得更多的年轻大众？如何在眼花缭乱的流量生态中建立自己独有的私域流量池？这些成为当前品牌升级面临的现实难题。

一家创始于2015年、发端自广州的餐饮连锁品牌太二酸菜鱼，在产品研发、广告创意、流量经营方面走到了行业前列。太二执着于做让消费者感到“愣二耿”的不正经营销，在6周年店庆之际打磨了一家“有点二”的快闪店，让年轻消费者获得新潮的情感体验，也让太二品牌有了痞气的“视觉锤”和“语言钉”，迅速打通了线上线下的营销痛点。

太二“不正经”快闪店营业

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜鱼在上海、广州、深圳、杭州四城同时开了一家名为“酸爽发廊”的快闪店，这是一家从餐饮跨越到美发的“不正经”小店，也是继太二中医馆、太二澡堂之后，第三次折腾品牌快闪营销。

太二敏锐观察到当下年轻人被标签桎梏的现状，又捕捉到年轻人热衷于打扮头发的兴趣点，结合两者打造了一家兼顾传统与新潮的快闪店。太二派专人在门口邀请“不正经人士”入内，在“从头开始”洗头区体验108种电视洗头新姿势，在自由发型区手持大剪刀给自己剪个理想发型，在“焗中人”焗发区为自己喷淋炫酷发胶，在“人间清醒”吹发区吹走人生标签。顾客逐关打卡后就可以获得一份“上头”盲盒，盲盒内是太二为本次活动设计的“通通上头清爽液”“太二可燃发蜡”“太二发廊老板毛巾”“发际线保护带”等实用周边产品，如果没抽到想要的周边产品也没关系，在快闪门店的酸爽小卖部里都能买得到。

开店前，太二在酸菜鱼门店专门向线下顾客派发发廊开业小卡片，画面满是搞怪趣味，邀约顾客前往酸爽发廊打卡。同时，太二制作了一条以悬疑开场、滑稽收尾、让人揣摩剧情的广告片在线上播放，讲述了一个专业砍切头顶标签的黑衣人的故事，吸引线上受众去太二微博和微信公众号上一探究竟。太二酸爽发廊开设在热闹的商城中心，不论店面装修还是店头海报都充满了复古设计感，以好物奖励打卡拍照，将线下人流的好奇心同步上传到微博、抖音和小红书，并形成话题营销传播。

太二用“不正经”文案和搞笑交互方式，鼓励参与者一步步体会其宣扬的“酸爽理念”：一种解脱标签束缚的自我放松心态和一种包容他人不同的乐观豁达心理。在太二发廊铺设的一系列搞怪装置情感体验中，顾客与太二达成了价值观上的共鸣，用力摆脱世俗偏见，勇敢做真实自己，在人生感悟中收获“酸爽”快乐。于此，路人、顾客和粉丝都对太二的品牌个性有了更深的认知和了解。

太二酸爽发廊快闪店占据了线上线下热门位置，店铺视觉新潮、装置搞怪、海报设计漂亮、拍照好看、奖品个性好玩，完全满足了年轻消费者独特、个性、戏谑、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年轻客群日常生活中的存在感。

一本正经的痞牌运作

太二从不以“愣二”为耻，反而一本正经地宣扬耿直个性，这种痞牌运作模式俘获了大量年轻女性受众的芳心。

首先，品牌设计凸显“愣”形象。太二借用英文“Too Two”给自己取了一个痞名，画了一个丧气颓唐的男子头像作为品牌LOGO，还说这个男子是店里的猥琐二老板。招贴海报长期以黑白漫画为主，品牌视觉一贯充满无厘头的简约复古版画风格。虽然品牌形象谁看谁尴尬，店铺装置越看越中二，但窘态背后却带给人满满的憨厚感。

其次，店铺经营坚持“二”理念。太二酸菜鱼在经营中制定了很多规矩，比如广告宣传不说自家鱼多好吃，反而说“酸菜比鱼好吃”；店铺只接待4人以下的顾客，超过4人要么拆桌，要么谢绝；主料只用一种加州鲈鱼，且每天固定数量，卖完不再营业；酸辣口味固定，不能加辣也不能减辣；顾客必须用微信点餐，不会用微信的顾客恕不接待……你没看错，这些规矩大都是针对顾客指定。餐饮业是一个奉行“顾客为上帝”的服务行业，海底捞、麦当劳、眉州东坡、大董等餐饮企业用服务营销树立了良好的样板，太二非但不以顾客为中心，连一些顾客的基本要求也满足不了，这不是“傻二”的经营理念吗？太二不以为然，还用大字标题的“店长说”写在门店的告示牌上，提醒不守规矩的顾客去别处就餐。

第三，店员脾气太“耿直”。太二招聘的服务员数量不多，大多数是男性，他们很有脾气、个性秉直。在太二用餐，服务员最多提供三次服务，一次是进门引导，一次是添加餐具，一次是上菜。想要别的服务？服务员忙得爱答不理。茶水需要顾客自己泡制，点餐需要顾客自己微信下单，定制口味根本不要提，打包也需要顾客自己动手。想与服务员交流有可能吗？桌面上大大提示着“认真吃鱼，莫玩手机”。虽然太二印制了纸质菜单，但是服务员却拒绝替你点单，甚至敢于对顾客说“不用微信点餐的顾客请去别家用餐”。

痞牌背后的营销内功

一本正经地运营着看似“愣二耿”的痞牌，坚持着被人不理解的奇葩规定，太二招来不少负面批评。大众点评上的太二店铺留有大量吐槽，不少顾客给了一分以后再也不来，然而近几年太二的成绩却有目共睹。

作为一家上市企业，2020年九毛九控股集团年报显示，太二共开设分店233家，年收入19.6亿元，占九毛九集团年总收入的72.26%；太二经营利润3.17亿元，占九毛九集团年利润的91.05%，成为九毛九集团当之无愧的顶梁柱。太二2019年的翻台率达到4.8，与海底捞看齐；2020年受疫情影响，太二的翻台率达到3.8，超过了海底捞翻台率3.5。

这些亮眼数据背后是太二对产品、场景、顾客的独到理解，这些营销内功让太二一天比一天火爆。

深刻剖释产品

什么是餐饮界的好产品？餐饮好产品不仅要顾客说好吃，企业还必须要好做，这是餐饮产品与流通商品的最大区别。由于中餐菜品材料多，经过煎、炸、蒸、煮、焖、炖、炒等多道工序，口味调制多样，要保持统一的产品口味和标准品质比较困难。因此中式餐饮企业非常依赖厨师等人力资源，连锁经营相对西餐更加复杂。

太二经过多方考察，认为理想的中餐产品应该具备以下三个特点：一要好吃；二要少做产品；三要利于标准化制作。在这种模式引导下，太二选择了酸菜鱼这个产品，并将酸菜鱼的加工程序化，指导连锁店标准化制作。然而，酸菜鱼的产品市场中已有渝是乎、有家酸菜鱼、严厨老坛、禄鼎记等竞争对手，太二如何将自家酸菜鱼与对手产品产生差别化呢？

在控制成本的前提下，鱼肉既要细嫩又要刺少，可选种类并不多，高端品牌大多选用加州鲈鱼，因而在酸菜鱼的鱼上不好再做文章。太二开始在酸菜上面下功夫，通过自建酸菜工厂、模拟重庆本土的腌制条件、采购高质量的芥菜，使得太二酸菜口感更脆嫩、味道更酸爽，与竞争产品产生了一定差异。太二在广告中大力宣扬“酸菜比鱼好吃”，目的就是扩大太二酸菜鱼的差异化。

在产品视觉上，为了让酸菜鱼更好看，太二还尝试在酸菜鱼汤中添加水果、干果和花瓣。水果会破坏酸菜鱼的味道，干果会沉底最终看不见，只有花瓣能点缀菜品。最终，太二开发了食用菊花瓣洒在酸菜鱼汤上的做法，既提升产品观感又吸引顾客打卡，大量抖音、小红书上的太二酸菜鱼产品晒图进一步扩大了太二的产品差别。

构建轻量级消费场景

连锁企业的赚钱模式在于单店收入和门店数量，要提高单店收入必须提高翻台率，要扩充门店数量就要做好标准化生产。中国许多著名连锁餐饮企业对待上述经营逻辑有着不同的理解和做法，太二给出了构建轻量级消费场景的营销打法。

第一层面，太二将自己定位成一家纯吃饭的餐厅，门店只接待4人以下的散客，拒绝长时间就餐的商务应酬、社会交际、生日派对等消费场景。同时，强制顾客用微信点餐，埋头吃鱼，不挑口味、不加菜品，目的是缩短就餐时间，提高单店翻台率。

第二层面，太二设置明厨，菜品制作流程化，缩减菜品数量，让用餐更放心，上菜更快捷，点餐更明确，最终各分店的就餐流程、产品口味日趋一致。

第三层面，太二减少服务员数量，写清就餐过程，鼓励顾客自助就餐，不仅缩减了单店成本，也让就餐场景更加简单化。

精准服务目标顾客

太二将目标客群定位在25～35岁的女性群体，宠女粉丝、懂女粉丝，对于其他群体不贪恋、不挽留，用心做好目标群体的餐饮服务。打开太二公众号，满屏都是漫画风，这些推文内容新潮、画工精细，编辑水平不输热点大号。太二用年轻语言描绘年轻女粉丝爱看的漫画，痞气画风中带有对女粉丝的关心和倾心。随便一篇文章都是10万+阅读量。正因为好看，公众号积累了700万粉丝量，随便一篇推文都是大型广宣。店内每个细节都隐藏着太二对粉丝的宠爱。

作为一家餐饮企业，太二更像一个有性格的人，走着一条大智若愚的道路。那些外表看起来挺“二”的规定、很“痞”的营销方式，实际上是一家正经餐厅正在做好服务目标客群的正常事情。一个人需要保留个性，一个品牌也无须讨好所有消费者。只要目标客群喜欢，只要目标客群还再来，这些“不正经”营销其实就是正经的，个性痞牌也能创造商业价值。