用Kano模型计算需求优先级

包佳佳

在做项目做产品的过程中，方案设计者们经常会接到来自PM/领导/业务方等等的各种需求。有的时候，哪怕一个小功能、次得不能再次级的页面都会争得不可开交。这个时候怎么办呢？到底应该听谁的呢？哪个需求优先级高？哪种呈现方法是更靠谱呢？今天我们就以具体的案例来聊聊一个非常实用的需求分级方法——Kano模型。

在海南自贸港建设的背景下，运输与物流产业迅猛发展，该领域人才需求十分旺盛，而现阶段海南的人才吸引与留存能力仍较薄弱，人才的紧缺深深制约了海南运输与物流产业的发展。因此，了解运输与物流产业人才的各项需求并予以差异化供给，可以使人才在海南安心工作生活，助力自贸港建设。我们采用Kano模型对海南省3家运输与物流企业150名人才进行现场问卷调查，确定其各项需求属性及分类，然后进行Better-Worse系数测算和满意度二维矩阵分析。

Kano模型问卷设计

Kano模型是由日本理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）教授在1984年提出的对顾客需求分类并进行优先排序的工具，以分析顾客需求对顾客满意度的影响。在Kano模型中，狩野教授将产品服务（需求）的属性分为以下五类：必备需求（M）、魅力需求（A）、期望需求（O）、无差异需求（I）和反向需求（R）。

Kano调查问卷的设计包含两个部分：一是基本情况，包括被调查对象的性别、年龄、学历、籍贯等；二是问卷设计，将传统的李克特5级量表调查法与Kano问卷调查法相结合。对影响海南省运输与物流产业人才吸引与留存的18个需求属性进行调查。每个需求属性都有配对的正反两个问题。

例如问题一：如果政府提供相应的住房保障服务，您感觉？选项：1.很满意； 2.理所应当； 3.无所谓 ；4.可以忍受； 5.不满意。

问题二：如果政府不提供相应的住房保障服务，您感觉？选项：1.很满意； 2.理所应当； 3.无所谓；4.可以忍受； 5.不满意。

根据被调查对象的回答，分析后构建Kano评价结果表，统计后判定其需求类型。

选择海南省3家运输与物流企业150名人才为研究对象，采用Kano问卷调查表，对运输与物流人才进行现场问卷调查，每个企业发放问卷50份，共计150份。其中收回有效问卷145份，有效回收率为96.7%。

本次调查的150名运输与物流人才中，男性102人，女性43人。年龄多集中在30-50岁（90.84%），学历主要为本科（61.38%）。

根据Kano模型问卷调查结果进行分类统计，其中魅力需求占比27.8%，期望需求占比38.9%，必备需求占比27.8%，无差异需求占比5.6%，详见表1。

从表中分类结果可知，魅力需求和期望需求占运输与物流人才需求属性的66.7%，这些需求是大部分海南运输与物流产业人才乐于或期望得到的，包括政务公开、城市形象、城市环卫、经济水平、公共交通、政府办事效率、人才补贴、住房保障、医疗保障、教育保障、工作条件、晋升机会，涵盖了政务、政策、公共服务层面和人才自身发展的重要环节。此外，必备需求有五项，分别是政务公平、就业机会、户籍政策、社会治安、薪酬保障。

表1 海南省运输与物流人才需求属性分类

由Better-Worse系数公式计算出各属性的满意度系数和不满意度系数，并由此绘制需求重要度矩阵图。详见图1。

对照图1，在海南省运输与物流人才需求重要度矩阵中，第一象限包括“政务服务效率”“住房保障”“人才补贴”“教育保障”“晋升机会”“工作条件”6项需求属性，称之为期望需求。该象限Better值和Worse绝对值都很高，表明如果全部满足该区域需求，人才的满意度将迅速提升；反之，则迅速下降。

第二象限包括“城市形象”“政务公开”“公共交通”“经济水平”“城市环卫”5项需求属性，称之为魅力需求。该象限Better值较大，但Worse绝对值较小，表明该区域需求对人才满意度影响不明显，即使不能满足，对满意度也不会造成太大负面影响；而一旦满足，将会给人才带来意外感受，满意度会随之有较大提升，是促进海南运输与物流人才队伍建设发展的关键因素。

第三象限仅包括“工作挑战”1项需求属性，称之为无差异需求。该象限Better值和Worse绝对值均较低，表明人才对此需求属性不太在意，不会影响其满意度。但是也应随时关注该项需求属性的动态变化。

第四象限包括“医疗保障”“政务公平”“就业机会”“户籍政策”“社会治安”“薪酬保障”6项需求属性，称之为必备需求。该象限Better值较低，但Worse绝对值较高，表明提供该区域的需求，人才满意度不会随之提升；但不提供此类需求时，满意度会迅速降低。由此可知，此类需求是最基本的、必不可少的，政府和企业应全力以赴优先满足此类需求。

从模型中得出人才需求点

根据Kano模型建立需求分析优先级，运用到人才分析中就是要抓住人才的核心需求，解决人才痛点（基本型需求），抓住人才痒点（期望型需求）。在确保这两者都解决的前提下，再给人才一些“嗨”点（兴奋型需求）。

严格来说，Kano模型并不是一个测量人才满意度的模型，而是对人才需求的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究的典型定性分析模型。

运用Kano模型的目的是通过对人才的不同需求进行区分处理，了解不同层次的人才需求，帮助政府/企业找出提高人才满意度的切入点，或者识别出使人才满意至关重要的因素。

图1 海南省运输与物流人才需求重要度矩阵

从Kano模型分析结果看，对海南市政府而言，首先要多元化拓宽人才引入渠道，为运输与物流产业发展提供强有力的人才保障。结合自贸港建设的实际需求，应突破传统以学历和职称为主要依据的人才引入政策，鼓励采取以项目、任务、岗位聘用等方式吸引全球范围内运输与物流人才参与到自贸港的建设中。其次要不断完善人才服务体系，吸引和留存人才还应提供人文关怀服务，根据Kano模型需求属性分类及需求重要度矩阵，给人才提供相应优质的配套服务，提高政府办事效率，深化政务公平公开，紧抓自贸港建设的重大历史机遇，大力发展城市经济，推动城市基础设施建设，提升城市公共交通的便捷度，提高住房、醫疗、教育保障水平，美化城市居住环境，提升人才需求的满意度。

对企业而言，首先要完善人才职业发展规划，明确企业人才的选拔方式和渠道，注重培养人才的实践能力，提供多元化的培训方式，促进人才在职业发展道路上的不断进步。其次要不断完善企业薪酬管理制度。对人才考核要做到规范化、科学化、公平化、公开化，同时要保障企业内部反馈申诉机制，保障人才权益，有效吸引、留存、激励优秀人才。最后要加强企业文化建设，打造良好的企业形象，增强人才的吸引力，同时可以通过开展团建、各类评优、部门联谊等活动加强人才对企业文化的认同感、参与感。

作者单位 海南大学政治与公共管理学院 中级工程师