浅谈媒体融合视角下的纸媒产品创新

梁灿

【摘 要】随着媒体融合的不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。新传播方式、新技术革命给传统媒体带来了巨大冲击，媒体创新呈现出新的动向。文章围绕《南国早报》的一系列融媒体创新产品，提出纸媒创新发展思路，为报业的同行提供转型参考。

【关键词】纸媒;创新;融合

打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，是传统纸媒共同的课题。广西日报传媒集团《南国早报》将“纸媒产品创新”与“媒体融合出彩”结合，开创性地推出报界的一米长卷，使产品呈现、活动创新、整合推广以及线下执行实现“四维立体”整合，充分利用媒体独有优势，通过采编与经营联动，文化创意与技术护航，获得社会效益与经济效益双丰收。

一、产品创新，纸媒自身蝶变

在媒体深度融合过程中，盈利模式、商业模式一直是主流媒体在持续探索的主要内容，在向内挖掘潜能上，《南国早报》在广西媒体中先试先行。首先进行了改版，原创质量有了新提高。《南国早报》于2020年2月24日全新改版，实现定位更精准、内容更精彩、版面更精美。同时，对版面做减法，内容做加法，做到每月一个大型策划、每周两三个中小型策划，全年累计策划新闻专题近百个，体现了“广西最大的民生新闻工厂”这个核心竞争力。其次推出不同的纸媒产品。形式上分特刊、长卷、彩色报纸，纸张上从铜版纸到双胶纸和高白纸，打破读者对于传统媒体单一纸张的认知，使报纸成为一种时尚的读物和产品，在市场上形成话题效应。报纸产品将文化创新与科技创新深度融合，推出一系列新型文创产品，开辟了新的经济增长点。

特别是进入智媒体时代后，《南国早报》加大创新步伐，将AR等科技元素、先进印刷技术、潮流文案创意进行智慧融合，不断推出领先广西同业的融媒体产品。2020年以来，《南国早报》利用自身特有的平面媒体优势，推出一系列融合AR技术的一米长卷融媒体产品，凭借三个“首先”成为广西报业在深度融合发展中的经典创新案例：广西首创一米长卷，耳目一新的传播形式受到包括读者、客户和行业主管部门在内的社会各方的高度赞扬，还引发读者收藏热潮，“一卷风靡全城”;首度融合“AR+VR”，通过新技术的植入打破报纸的局限，实现平面阅读和立体影像的无界转换;创多个行业首次融合，包括广西金融、物业管理、房地产、文创等在内的多个领域，通过新颖的长卷宣传形式，打破以往的传统传播模式，打造出新时代、新技术背景下群众喜闻乐见的融媒体产品。

在产品上的创新还体现在色彩与时尚的引领上。《南国早报》开创性地将2020年春尚大典的活动打造成为广西潮流行业的风向标。首先在色系上，选用紫色，整个活动现场布置融入强烈的VI设计元素;其次将活动环节以及客户参与都进行有意识地引导，呈现时尚性、科技感的文化盛会;最后在媒体呈现上，当天特刊采用全紫色轻涂纸印刷，打造了全国首份紫色都市报，轰动广告市场，报纸出街后即售罄，广受读者好评。

二、用好文化DNA，做足创意文章

中华文化渗透到中国人的骨髓里，媒体可谓具备天生的“文化DNA”。在推出一系列策划活动时，《南国早报》将文化的挖掘、宣传放在了首位，也在各行业创造了数次“首个”。

（一）首个手绘水墨画长卷

2020年5月29日，《南国早报》联合广西保利置业，推出“江山如画 壮美绿城”4连版长卷，呈现了广西首府南宁的新名片——邕江一江两岸的亲水工程建设，关注邕江新面貌、歌颂美好新生活。此外，长卷上还手绘了邕江繁华地段的地标建筑，展示保利在南宁精心打造的3个项目，并以“天赋江山 世界领航”为主题，邀请为城市默默奉献的英雄与市民，乘坐直升机飞跃邕江。这是广西首张双胶纸无接缝一米长卷报纸，既展示了邕江之美，也凸显了品牌文化。精美的一米无接缝长卷，在创新纸媒内容表现形式的同时，也打破了传统纸媒给读者的“老印象”，使读者眼前一亮。同时，《南国早报》还在微信公众号上，以卷轴徐徐展开的新颖方式，在新媒体上发布了这张长卷。“两手掌握不了，一屏都装不下”，这张一米长卷的推出引发读者收藏热情。

（二）首个证券投资期货长卷

2020年6月22日，《南国早报》联合广西证券期货基金业协会，推出“倡导理性投资 护航美好生活”4连版一米长卷，公布广西合法证券期货基金经营机构名录，提醒投资者选择合规投资机构，远离非法证券期货陷阱，并就广西投资者保护和教育工作的开展进行介绍。这是广西证券行业首次以长卷形式进行投资者保护宣传，获得行业主管部门和投资者高度认可，被业内视为一份值得收藏的“投资宝典”。长卷推出后，被广西所有证券和期货经营机构放在营业厅内展示并供投资者取阅，取得了极好的传播效果。

（三）首个物业龙头企业长卷

2020年7月31日，《南国早报》联合广西建凯物业服务有限公司，推出广西物业管理行业首张一米长卷，结合AR技术展示广西物业龙头企业风采，记录建凯物业深耕广西十五载中，在十七城打造的一个又一个精品力作，同时也弘扬了南宁“能帮就帮”的城市精神。在这份长卷中，读者通过AR扫描，可以观看建凯物业15周年庆典视频。插上AR的翅膀，动起来的报纸给读者带来了更多的趣味性。

（四）首个国潮风手绘长卷

2020年6月，《南国早报》为展现新时期邕江的新景致新气象，启动“江山如画 秀美邕江”大型人文策划活动，以古诗词文化代表“风”“雅”“颂”三部曲为序列，追溯千年邕江灿烂文明，重新挖掘邕江水系经济价值和人文典范。整个策划，《南国早报》组织了“坐游轮看邕江巨变”大型公益活动，特邀旅游规划专家及社会各界人士共同体验邕城之美，邕江之魅。策划退休公务员“邕江综合整治和开发利用”参观考察行，让昔日的政府一方要员现场感受邕江巨变——曾经人们手挑肩扛御洪水，如今铜墙铁壁卫家园，充满了强烈的今昔对比和浓郁的人文情怀。

2020年10月16日，作为系列报道的高潮，《南国早报》创新性推出了“手绘一米长卷”，首次同时应用“AR+VR”技术，打破二维与三维的界限，实现平面阅读和立体影像的无界转换，让报纸轻松与移动端屏幕形成联动，创造了纸媒表达的更多可能性。为了对南宁母亲河——邕江进行多维的立体展现，策划小组联合电影《哪吒》的南宁本土插画师，创作了以南宁地标和邕江美景为主要场景的国潮风手绘长卷，并使用手机AR技术，将多个视频插入画面的南宁地标中，手机扫描地标图可观看视频，动态领略南寧地标魅力。同时，派出摄像人员高空俯拍包括邕江源头在内的11个场景，融合新媒体VR技术，人们可720度高空俯瞰邕江沿江美景。长卷面市之后，新媒体进行二度创作，制成微信和客户端推文，拍摄成短视频，在《南国早报》客户端、官方微信、朋友圈、视频号等《南国早报》全媒体矩阵立体传播。本次邕江专题活动走出了“平面”和“屏面”，直接参与人员约600人次，通过观看现场播报和微信推文间接参与人数达到约30万人次，受众的参与感、体验感和互动感极强。

（五）首个通信运营商长卷

为庆祝2021年“5·17世界电信和信息社会日”，《南国早报》推出主题为“5G绘新篇 出彩看移动”的一米长卷。长卷正面以“向光而行——智绘广西、智绘网络、智绘生活、智绘百业、智绘未来”五大板块，全面展示广西移动的各项5G硬实力;背面则以“5G绘新篇 出彩看移动”一米形象画面，大气磅礴地呈现企业作为行业领导者的品牌形象。

这是通信运营商在广西推出的首个一米长卷。移动长卷受到社会的广泛关注，长卷AR、短视频的配套服务，也为长卷宣传提供了不少助力，得到了委托方的极大认可。

三、技術亮点，打造融媒体“样板工程”

传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。《南国早报》的一米长卷属于纸媒呈现方式的创新产品，它不但在内容叙述和表达方式上大胆创新，在呈现上也加入了新媒体技术创新因子，是融媒体技术创新的产品，成为《南国早报》2020年、2021年较受读者和市场客户欢迎的创新产品之一。一米长卷在技术上的创新主要有三大亮点。

（一）“平屏互动”无界限

《南国早报》一米长卷与腾讯公司合作，长卷植入创新的AR技术，实现纸媒到新媒体的“平屏互动”。例如，2020年7月31日发行的《广西建凯物业15周年一米长卷》，就植入了AR技术，读者拿到长卷后，打开手机QQ扫码，选取AR技术功能，扫一扫长卷版面上的制订区域，手机即跳出建凯物业庆祝15周年的视频画面;《南国早报》与广西北部湾银行联合发布的一米长卷也采用了AR技术，读者只要扫一扫广西北部湾银行在中国—东盟金融城的总部建筑，手机就会跳出建筑的航拍视频。AR技术的采用，在一定程度弥补了纸媒只有文字和图片的呆板，迎合了市场上的短视频风口，丰富了纸媒的呈现手段，对读者和客户都是一种新的阅读体验。

（二）纸媒长卷和微信长卷的相互辉映

《南国早报》发行一米长卷的时候，为了打造立体传播效果，在微信上也开发了微信的一米长卷技术。一米长卷纸质版发行当天，《南国早报》官方微信同步呼应，头条微信推送电子版的一米长卷。官微粉丝只要点击微信推送内容中的长卷按钮，一米长卷的电子卷轴在手机屏幕上徐徐打开，呈现更加生动的电子版长卷内容。这样一种纸媒版面与电子媒体版面的相互呼应，呈现出不同的风格，传播的是同样的内容，迎合不同领域的读者，达到了一种融合的立体传播效果。

（三）线下时尚元素与纸媒产品的技术融合

普通人印象中，纸媒在新媒体高歌猛进的时代，已经成为一种守成的存在。《南国早报》一米长卷的出版，坚决打破这种老旧的印象。在长卷出街当天，由《南国早报》形象代言人或者时尚模特，拿着一米长卷在商场、地铁、风景区各种场合拍摄时尚大片（图片和视频），然后通过纸媒版面、微信推送、朋友圈、视频号广泛传播，传统媒体与时尚元素的结合，不一样的融合呈现，让人眼前一亮。

2021年6月24日，《南国早报》与融创中国联合发行的《世界旅游城 欢乐甲天下》桂林融创国际旅游度假区一米长卷，在拍摄视频的时候就别具心思：模特在街头拿着纸质长卷阅读，走过斑马线上，镜头从南宁“穿越”到桂林融创国际旅游度假区现场，通过视频拍摄技术呈现给人一种耳目一新的阅读享受，纸媒产品在这种延伸传播过程中，成为一种时尚元素的传播工具，从纸上跳跃到现实，这种视频技术呈现带来了更生动的二次传播效应。

从2020年5月开始发布第一张一米长卷，到2021年6月，总共发布了9张一米长卷，《南国早报》一米长卷产品实现了文化创意、内容和广告营收的多赢，归根于它是一种坚持纸媒面孔，采用新媒体技术，结合线上时尚发布的融媒体产品，取得了立体传播、全媒体传播、文化传播的极佳效果，是融媒体产品的一种技术创新。

四、纸媒产品创新的策略

在《南国早报》的融媒体实践中，大胆创新的一米长卷产品在各行业客户群中深受好评，但是也同样面临了不可避免的一些问题。首先，随着纸张成本的不断上涨，采用80克双胶纸印刷的长卷，面临着成本的压力。发行越多，成本压力越大。其次，为了兼顾广告客户需求，追求硬广的直白，造成内容的缺失，弱化了长卷的创意“生命”。

在实践中，南国早报尝试了多种办法加强创新，延伸长卷产品的生命力。

（一）通过定点发行来精准获客

一米长卷的纸张成本比一般新闻纸高，为了降低纸张的成本，在一些行业的长卷产品发行中，《南国早报》通过减少无效发行，利用积累的读者数据和受众特点，针对特定区域或者特定群体，进行定点发行，达到精准传播，让客户能够精准获客。例如，在个别地产行业长卷，针对高端楼盘需要获取的客户群体，在特定的青秀区、五象新区等相对高端的社区定点发行，精准到位，效果更好，也获得了客户的认可。

（二）不拘一格大胆突破纸张“边界”

在长卷产品推广的实践中，可以发现一米长卷的长度和宽度有着比较好的阅读体验，因此《南国早报》多张长卷中一直坚持使用这个长宽规格。但一些客户由于产品的特殊性，为了追求更方便地阅读，呈现更真实的产品，需要更大更宽的版面。例如，在与南宁市青秀区合作的创意生活节推广中，《南国早报》原计划使用一米长卷浓缩青秀区主要的景区手绘图，给市民提供一幅打卡青秀的出游长卷。但在创作过程中发现，一米长卷无法准确容纳青秀出游地图。最后经过权衡，改为使用日报格式的“加宽加厚”长卷产品来呈现，大胆突破纸媒纸张的限制的做法，取得了比较好的效果，最终的产品获得了客户认可，青秀区旅游打卡地图长卷产品在创意生活节中大受游客好评。

（三）产品设计强调内容为王

更新内容创新形式，利用更新颖的创作方式去革新长卷内容，让长卷内容更出彩，使传播中具备文化内涵气质，让长卷有“面子”也有“里子”。例如，2020年5月29日联合广西保利出版的《江山如画  壮美绿城》，就是联合知名画家将邕江两岸山水胜境以水墨画的形式泼墨呈现;10月16日发行的《江山如画 秀美邕江》邕江一米手绘长卷，是年轻手绘师的手绘作品在长卷上的呈现;2020年12月5日《南国早报》出版的青秀旅游打卡地图，采用的是漫画形式充实长卷内容，呈现方式也别具一格。通过不同的呈现方式，长卷以摄影、绘画、卡通呈现等各类艺术化的表达方式展现，长卷内容更好看，更精彩，同时更具备了收藏价值。

（四）未来发展加速技术迭代

目前长卷大部分使用的QQ-AR技术，是手机QQ基于AR技术，用新的交互方式将线上（虚拟世界）与线下（现实世界）无缝连接的技术，用户通过打开手机QQ，对识别图进行“扫一扫”就能体验到QQ-AR的功能。在几大媒体形态中，纸媒的平面实物性质，使其具有更易接入、使用AR技术的优势。但是，手机QQ不具备微信“扫一扫”的快捷功能，而便利性是增加新用户黏性的最有效手段，因此，新的技术迭代必然会助推长卷呈现方式的“更新换代”。

五、结语

报纸长卷是纸媒在融媒体大潮中提升传播价值出现的一种创新产品。随着融媒体技术的革新发展，纸媒的产品创新之路会不断延伸，未来必然会助力融媒体“出圈、出彩”。同时，伴随着传统纸媒的转型升级，长卷也将会成为读者阅读体验中的“奢侈品”，附加更多的文化属性和收藏价值，创造更大的社会效益和经济效益。

（责任编辑：黄康温）