从“国货”到“国潮”

带着中国风元素的李宁服装登上了纽约时装周，完美日记、花西子、润百颜等国潮美妆品牌快速成长，华为、小米、OPPO和vivo四大國产手机品牌占据市场主导地位，五菱宏光MINI EV国内销量超特斯拉……

种种迹象显示，国潮品牌火了。近日，人民网研究院联合百度发布的《国潮骄傲搜索大数据》显示，10年来国潮的关注热度增长了528%。国货的关注度从2016年的45%提高到2021年的75%。

何为国潮？由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，国潮是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。

对“潮”的解读，却是千差万别。2018年被称为“国潮元年”，之后是“新国潮”的崛起之年。“潮”的内涵越来越多元，是新兴消费趋势，也是前沿文化潮流。它承载着越来越多人的期待，人们不仅希望这股潮流带来国货的升级与创新，还期盼它能够将中国民族品牌的影响力推向更广阔的远方。

国人购物车  8成是国货

前些天，鸿星尔克等企业的赈灾义举，令网民们掀起了一波对国货的“野性消费”风潮。近年来，买国货、追国潮，正成为当前流行的生活方式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，在中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

近一段时间，随着一些国外品牌受到不少消费者质疑，国货开始更多地走上舞台中心，成为众多国内消费者关注的焦点。

“今年我的购物习惯有了明显改变。之前买衣服、运动装备时，我一般都会买熟知的国外品牌。现在选购产品时，我会有意识地先搜索一下国货品牌，看看有没有适合自己的。”大学生王梓涵说，最近她购买的夏装都选择了国货品牌。

近年来，一些国货品牌的知名度不断提升，销售数据也出现了显著增长。数据显示，过去一个财年，波司登的线上销售额同比增长49.3%，达30.5亿元。天猫发布的数据显示，在6月1日至6月18日，李宁、安踏和特步的销售额同比分别增长37.3%、94.9%和31.6%。

国产新冠疫苗、刷脸支付系统、无人机等产品都展现出国货在科技创新方面的实力。得益于近年来在技术创新上的深耕细作，2020年中国一汽实现销量370.6万辆，同比增长7.1%。国产新冠疫苗数量和产能已经处于全球第一梯队，2021年总计产能预计超65亿剂。

“最近鸿蒙内测版上线让我看到了国产品牌的潜力。”程序员周伟宁一直关注着科技领域的发展趋势，国产厂商在新科技方面的努力让他感触很深，“虽然与一些包括芯片在内的关键技术的前沿研发还有一定差距，但是在对未来生活方式的探索，构建包括家电、汽车等领域的生态圈上，很多人都逐渐看到了国产品牌的潜力。”

事实上，直到成为“风口浪尖”，国货的实力才被国内消费者注意到，而此前“默默努力”的国货在全球销售数据上已经拥有了亮眼的成绩单。

数据显示，大疆无人机产品占据了全球超80%的市场份额，在中国市场上占据的份额超过70%;2020年全球智能手机市场份额排名前五的品牌中，有三家为中国品牌;今年“6·18”期间，在天猫平台，国产智能小家电出海同比增长超七成，不少国产品牌成为销售“黑马”。国货在国内乃至全球市场中已经占据了不可或缺的一席之地。

找到“销售密码” 国货拥抱新潮流

在今年“6·18”期间，某国产护肤品品牌蝉联天猫美妆国货新锐第一，成为抓住新“销售密码”的成功范例之一。据了解，此前该品牌销售主要以线下专柜为主，并没有产生很大影响。随着电商平台、直播带货兴起，企业通过电商销售、直播带货推广逐步打开市场，并凭实力“圈粉”了众多消费者，成为消费者口中的“国货之光”。事实上，元气森林、蜜雪冰城、李宁……从网络营销中打开市场的国产品牌不在少数。

这些国产品牌的成功，体现出越来越多的“中国制造”凭借实力，从默默无闻地藏在标签里，开始走到聚光灯下。如今，国货已经逐渐打破“山寨”“贴牌生产”等固有标签，开始注重产品品质、设计、品牌打造，逐渐从三四线城镇市场向更高层次、小众需求的消费市场转移。

儿童家具设计“更注重人体工学”，“6·18”期间“儿童护脊床垫”销售额同比增长315.38%。聚焦职场人群小众需求，新国货品牌的可自制无糖健康气泡饮料的“气泡水机”，网上搜索量同比增长252.27%……许多国产品牌针对国内用户需求，提供了更有品质和细化的产品，使它们在细分品类市场中爆发。

“个性化消费正在引领新国货浪潮，电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”正如阿里巴巴集团副总裁刘博所说，众多中国品牌在天猫平台迅速成长：从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，宿系之源只花了7个月的时间，三顿半用了17个月，速度之快令人惊叹。

直播也为老字号品牌开辟了新赛道。2月，杏花楼的青团在直播间10秒卖空了13万盒;3月，恒源祥天貓旗舰店成交额同比增长超100%;老庙黄金在上海“五五购物节”上仅用了1个小时，天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

此外，近年众多中国品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文创，泸州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的鸡尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新产品为老品牌打开了新市场，吸引了不少年轻消费者。

国潮迈入3.0时代

国潮可谓是传统与现代时尚跨界融合的“新玩法”。故宫文创堪称其中的领路人，如故宫彩妆系列，“浮天沧海—仙鹤”的灵感结合了故宫“黑漆描金海鹰图文具盒”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”两件国宝级文物上的经典元素。如今，各级博物馆围绕自家藏品的文创开发已经渐入佳境。

除了博物馆文创开发，非物质文化遗产领域的文创开发也在崛起。流芳千年的青花瓷被写进歌曲，春秋时期便普及的苏绣被绣入表盘，敦煌壁画作为印花出现在运动鞋上甚至成为了爆款。美妆界的花西子，自2017年成立以来，推出数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品，并一路突围成长为国内最具代表性的东方彩妆品牌。2020年，花西子年销售额突破30亿元，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

现在，“国潮”范畴更广，变成一种生活方式——在衣食住行上，有众多本土品牌提供的潮范儿的产品和服务;更重要的是，能体现民族文化和民族自信的产品也被称为“国潮”：

B站上琵琶演奏大师方锦龙的粉丝超过93.5万，视频播放量动辄10万次起，最高一条累计播放超过500万次;UP主“墨韵”的古筝练习曲“千本樱”被称为永远有人在看的视频，累计播放超过4700万次。两者将传统乐器重新演绎，是一种“国潮”的展现。还有，国漫已成为B站上最大的动画品类，其中，国风原创动画《天官赐福》的播放量超过3.4亿次，收获逾400万条弹幕。这些文化作品，也叫“国潮”……

新时代的国潮，已不局限于新国货，还包括科技、文化等各领域的“中国力量”。在“国潮”时代，消费者有了更加丰富的国货选择;同时，中国消费者也向世界输出来自中国的潮流思路。