服务设计场景下的用户体验与行为闭环分析

彭希赫 宋禹濛

（广东工业大学，广东 广州510030）

一、引言

在体验经济的大背景下，设计研究的边界逐渐由原本只涵盖形式与功能的设计向行为、体验和流程的设计延伸。因此，设计需要更精准的标准“体验”的满意效果，同时延展这种满意结果的可持续性。服务设计是一个综合时空关系、用户心理认知、用户行为和情景模式的系统性设计，服务设计思维是“全视角”的、是不断迭代的动态策略。在越来越多的服务设计场景中，用户的行为一般不止一个阶段，用户在进行完第一个行为之后会有场景和时间的切换从而进行下一个行为，设计师关注的对象应该从用户扩展到用户和产品所处的场景以及场景的切换，整个产品设计体系中，用户使用产品已经不局限于单一场景中，用户的轨迹是可以有预测性的，因此，其场景的切换也是可以被设计的，这就需要以流程性的思维方式来思考用户的行为并将用户行为组织成一个能够不脱离服务系统的闭环①。

二、满意度评价视角的用户“体验闭环”

满意度作为设计的反馈之一，是一种心理状态，对服务供应方而言，是用户最直白的需求满足程度，对用户而言，是期望值与感知的比值，同时也是决定用户是否继续进行该服务流程的步骤的决定性因素之一。满意度也可以作为触发机制里的内部触发②。

（一）满意度主要研究范式

用户满意度（Consumer satisfaction research，简称CSR），是指服务行业满意效果调查系统。费斯廷格（Leon Festinger）1957年提出“认知不一致”研究范式，即服务满意度是用户实际体验与期望值之间心理感知的动态函数③。斯旺（John E.Swan）和库姆（Linda Jones Combe）1976年提出“产品绩效与用户满意度”的概念，将产品的感知绩效分为机械性绩效（Instrumental Performance）和产品表达性绩效（Expressive Performance）④。从系统的观点来看，满意度是贯穿产品所有接触点与用户期望为背景的累积的比较结果，可以用下面的方程式来描述体验的累积：

“CS（满意度）=∑（E（用户体验）-P（用户期望）”⑤。

因此，由此方程式可以推理，当用户的期望认知小于体验感知时，结果为正，产品将获得高满意度或者忠诚度。反之，当用户的期望认知大于 体验感知，满意度为负数，用户就会抱怨该产品⑥。

（二）触发机制

根据，“触发”即此时你做出行为改变的诱因，当一个人做一个行为都是需要动的，触发空余时显而易见的也可以是隐藏的。触发分为外部触发和内部触发。

1.外部触发

外部触发是能够召唤并暗示用户来打造其习惯养成的触发信息。在服务设计的场景下，外部触发是能够让用户形成期望的接触点，这个触发并不只局限于广告视频或者是图像海报，可以是服务供应商的口头描述，也可能是官网的页面设计，也有可能是已经体验过该设计用户的推荐。

基于服务设计场景下的外部触发是指能够让用户形成期望并且有所行动的触发信息，其目的就是驱使用户进入下一个循环步骤。因此我们能得到以下的流程：

反馈（外部触发信息）→触发（触发行为）→期望（用户期望值）

2.内部触发

内部触发是将思想、情感或者原本已有的常规活动与某个产品建立密切关联的触发信息。在服务设计的流程中，内部触发是更具有情感性的信息，它的存在与外部触发不同，它是看不见、摸不着、听不到的，它更多时候是以某种情绪作为切入，从而激起用户的思考进而进行下一步的投入，首次的内部触发更多是由负面情绪引起例如“痛点”，解决负面情绪的动机推动了用户行为的进程。因此我们也能得出关于内部触发信息的流程：

满意度（内部触发信息）→触发（触发行为）→投入（用户行为）

（三）“体验闭环”

由上述满意度范式可得满意度生成流程：

期望（用户期望值）→体验（用户实际感知值）→满意度（满意度评价）

由上述三个流程可以生成体验流程：

触发（触发行为）→期望（用户期望值）→体验（用户实际感知值）→满意度（满意度评价）→触发（触发行为）

如下图1闭环所示：

图1 用户的体验流程闭环

三、触发机制视角的用户“行为闭环”

（一）“行为闭环”

服务设计场景下，用户由触发机制激励其进行投入，从而获得了相应的实际感知，而这种感知只限于用户角度⑦，只有在设计环节中再赋予得到感知之后的用户一个新反馈，用户才更有机率进行“反思”⑧。可得到如下流程：

触发（触发行为）→投入（投入行为）→体验（用户实际感知值）→反馈（外部触发信息）

如下图2所示闭环:

图2 用户的行为流程闭环

四、服务设计场景下的用户“体验—行为”闭环

（一）由上述的用户体验流程和用户行为流程相整合可得

触发（触发行为）→投入（投入行为）→体验（用户实际感知值）→反馈（外部触发信息）→触发（触发行为）→期望（用户期望值）→体验（用户实际感知值）→满意度（满意度评价）

由此可得到如图三所示的闭环：

图3 用户“体验——行为”闭环

完整的服务设计场景下的用户体验—行为闭环由触发开始，可能是首次接触该服务系统的外部触发，比如是人际关系型外部触发，例如朋友的推荐，进一步推动了用户的下一步投入行为，即顾客的参与行为，此时就意味着顾客投入了时间与精力，这时候用户就会接触到设计过程中的接触点，此处的接触点并不区分物理接触点、数字媒介接触点、人际关系接触点。此时用户会产生对该产品或者该服务的实际使用或体验感知。当用户有了实际体验感知后，此时设计的流程需要给用户一个反馈。如果用户的感知值较低，此时的服务设计需要给予一个“正反馈”让用户能继续下一个触发。

（二）用户“体验——行为”闭环用以指引服务设计流程优化

分析用户在闭环的流动过程中间断的部分，可检验用户所受到的是“正反馈”还是“负反馈”从而进行优化。始终能满足用户在不同场景切换中的核心需求。其中满意度的生成能够指引用户的“期望”接触点的设计，用户投入的呈现也能反应用户在上一个反馈中所得到的期望是否匹配感知。

五、结语

在体验经济的大背景下，设计研究正在从形式与功能的设计，迈向行为逻辑的设计。因此，设计需要更精确的瞄准“体验”的满意效果，同时延展这种满意结果的可持续性。这就要求设计师具有的是服务设计的“全视角”的、是不断迭代的动态策略思维。本文将用户的行为和体验进行分解形成了闭环式的分析，从宏观上呈现了用户在服务设计场景下的整体体验。在微观上对用户的行为与体验进行一一映射，将现有的用户跨越服务设计各场景的行为过程进行了完整的要素化呈现。在闭环中将用户在服务设计不同一系列场景和行为的切换体现在本质的行为及体验要素之间的循环。将用户在服务设计场景下的心理和生理活动流程分步骤的呈现在闭环中，呈现了一个更加细节化、过程化、动态的要素关系图以解决日益复杂的服务设计问题，并最终向用户提供完美的体验。

注释：

①马谨,娄永琪.新兴实践[A].Niels Peter Skou，Mette Mikkelsen.Can Relations Be Designed The Role Of Design Methods in Social Innovation[C].北京:中国建筑工业出版社,1957:94-111.

②尼尔·埃亚尔.上瘾[M].北京:中信出版社,2016.

③FESTINGER.A Theoy of Cognitive Dissonance[M].Stanford:Stanford University Press,1957:1-291.

④SWAN J E,COMEBS L J.Product Performance and Consumer Satisfaction:A New Concept[J].Journal of Marketing,1976(02):25-33.

⑤PRESIDENT C R.The Mathematics of Brand Satisfaction[J].Design Management Review,2008(02):75-81.

⑥张圣亮，汪晓旺.服务承诺策略有效性实施探讨[J].价值工程,2009(06):9-12.

⑦秦银,李彬彬,李世国.产品体验中的用户期望研究[J].包装工程,2010(10):106-108+112.

⑧周祎德,彭希赫.服务设计的满意度动态评价方法[J].设计艺术研究,2018(04):64-68.