政策影响下社区团购平台运营策略研究

邵晓腾

（北京邮电大学，北京 100876）

1 社区团购的内涵

社区团购是依托线下实体社区，借助线上工具，由团长发起的一种“当日线上预订+次日线下自提”的团购模式[1]。它以生鲜产品为切入点，融合了社区和网络团购的特点，借助团长在线下社区的熟人关系网获取用户，为用户提供在平台挑选所需商品并下单、前往已选择的自提点领取商品的服务。

虽然社区团购模式是在2020 年才获得了迅速发展，但其实这种模式在几年前便已经在线下门店得到了验证。2016 年，芙蓉兴盛连锁便利超市首先尝试在社区微信群发布拼团活动，用户拼成后便可在相应时间内前往门店拿货，正式开启了先下单再配货的零售模式，这种模式极大地降低了由需求不确定带来的成本。2016 年到2019 年，越来越多的社区团购企业涌现，食享会、十荟团、钱大妈等都获得了投资，使社区团购赛道逐渐拥挤，也带来了一些混乱。2020 年至今，大多数配送服务都受到了严重损害，而社区团购凭借自提模式成为了消费者的最优选择，并且得到了一直在探索生鲜电商的互联网巨头们的注意，阿里、腾讯、美团、拼多多、京东等公司纷纷布局社区团购赛道。

2 社区团购的业务模式

社区团购属于生鲜电商的一种新模式，可以分为上游、中游、下游。上游为供应商或生鲜基地，中游即社区团购平台，下游即团长。社区团购平台一方面与上游的供应商建立联系，寻找优质、低价的货源，另一方面，通过招募团长与社区建立联系，由团长负责拉新、推广等。除此以外，社区团购平台负责搭建或提供线上预订平台、配送体系（包括仓储、运输、人力三方面）等，如图1 所示。从线上平台来看，主要是两种形式，一种是借助微信小程序，例如兴盛优选，另一种是在自有App 中开辟入口，如美团优选、多多买菜[2]。从配送体系来看，目前主要是“中央仓+网格仓”的模式，例如兴盛优选在湖南共有19 个中央仓，中央仓辐射范围约为100-200 公里，由城市密度决定，而网格仓的密度是根据团长的数量以及密度决定。

图1 社区团购模式示意图

与每日优鲜、叮咚买菜等线上电商模式相比，社区团购模式通过引入团长和自提点实现了线上与线下的融合。

3 社区团购模式特点分析

3.1 成本大大降低

社区团购平台的最大特点是成本大大降低，这也是社区团购模式最主要的优势。具体地说，与传统线下商超和线上生鲜平台每日优鲜、叮咚买菜等相比，社区团购模式下的成本降低主要体现在配送成本、履约成本、运维成本、获客成本上。从配送成本看，社区团购的次日模式，使得由中心仓至网格仓的配送过程可以在夜间进行，从而降低了配送成本。从履约成本来看，社区团购的“当日线上下单+次日线下自提”模式直接消除了自提点到用户手里的过程，履约成本降低至0。从运维成本来看，由于生鲜的新鲜度极易受到破坏，因而通常会采用成本更高的冷链运输，社区团购能够将不确定的需求量变为确定的需求量，平台仅需要按照订单的需求量进行采购，降低了冷链运输成本，同时还减少了由于需求不确定而出现的不必要的浪费。从获客成本来看，社区团购模式下新增了团长角色，基于团长的熟人脸和半熟人脸，能够将获客成本降至较低水平[3]。

3.2 平台发展受团长影响

团长，作为社区团购的下游，他承担了之前互联网模式中的拉新以及一部分售后，并且是距离消费者最近的角色，因而其服务质量以及忠诚度将直接影响到用户对社区团购平台的印象，团长的推广能力将直接影响到社区团购平台的市场份额，团长服务态度不够好将导致更多纠纷的产生甚至用户流失。而当前这个阶段，更加重要的是团长忠诚度的问题。目前处于社区团购蓬勃发展的阶段，各大平台都以各种优惠条件吸引团长，公司与团长之间尚未建立起强有力的连接，因而使得团长流动率非常高。

考虑到团长流失在很大程度上就意味着团长所服务的用户的流失，由此，社区团购平台实现长期运营必定要完善现有的团长运营体系，主要是增加团长对于平台的认可度、归属感。一、与团长长期合作，定期组织活动以增加团长间的讨论、分享。二、对团长进行分等级管理，并根据等级进行奖金激励。三、完善团长的福利，定期组织培训。

3.3 平台需平衡标准化与区域化

当前，社区团购大多在一个城市开展，之后再向其他城市扩展。但不同区域的饮食习惯具有显著的差异，所喜爱购买的商品也各不相同，若仅仅将一个城市的所有模式，尤其是采购模式直接复制到其他城市，市场占有率势必会产生差异，且不具备跟本地社区团购服务提供者竞争的优势，所以社区团购平台需要针对不同的区域提供不完全相同的服务，尤其是体现在采购商品、展示商品上。消费者在不同区域选择社区团购平台时，通常会更加偏向于选择已经使用过且体验较好的平台，如果不同区域的社区团购平台甚至不同的自提点所提供的服务标准不一致，例如生鲜质量、自提时间等，则又会使消费者产生不信任感，平台的市场扩容也会受到影响。

因而对于社区团购平台来讲，它需要在不同区域之间实现商品质量的标准化、服务的标准化，同样也需要在商品采购、商品展示、活动营销上做到区域化。社区团购企业需要搭建完善的团长培训体系，同时需要设置城市经理或区域经理的角色来实现各个区域的个性化发展。

4 社区团购相关政策

2020 年以来，随着越来越多的社区团购公司加入，社区团购行业的竞争激烈程度也急剧增加，各大社区团购平台为了扩大市场份额，纷纷运用了新人补贴、新人特惠、拼团等多种营销方式。一瞬间仿佛又回到了当初“打车大战”时的情形。面对社区团购这一新模式，国家相关部门也迅速出台相关政策及规范，目前的政策规范主要围绕着低价倾销、大数据杀熟、商品品控等方面。

对于社区团购平台来讲，相关政策规范的发布是一把双刃剑，不仅给平台带来了挑战，也带来了新的机遇。相关政策中明确禁止了以极低价格倾销，这意味着以往烧钱的价格战、融资战不会再次被允许，但同时也充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用，互联网各大厂及早期社区团购之间的竞争将会持续进行。规范的本质是为了规范市场，引导互联网巨头在这一赛道的有序竞争。这不管对于现有的社区团购企业还是新入局的企业来说，企业不需要争取投资以便于更好地打价格战，而需要找到新的突破点、发力点。

5 新形势下社区团购平台运营策略分析

根据社区团购业务模式所具备的特点，为了培养出平台的特有优势，社区团购平台应该把重心集中在供应能力、配送能力、产品精细化运营的能力的优化上。

5.1 建设高质量供应链

社区团购平台需要建设高质量供应链，才有可能建立核心竞争力，提高供应商配合度。首先要优化与供应商的合作方式。目前的模式中，社区团购企业实际上是将商品滞销、损耗的压力转嫁给了供应商，由他们承担运营过程中的商品损失，社区团购企业未来需利用平台积累的数据以及算法对需求量、损耗量进行提前预测，以便减轻供应商负担，进而形成长期合作。其次，逐步建立生鲜直采模式。目前社区团购的单量还不能满足大型经销商的批量贸易模式，且社区团购的成单时间晚，这需要供应商快速响应，目前能够做到的供应商有限。所以社区团购企业需要逐步建立生鲜产地直采模式，以此类模式作为现有供应商的补充。产地直采可以从源头缩短供应流通环节，丰富消费者的产品选择。平台直采一般对接产地大生产基地，比产地批发商下沉收货更有价格优势。最后，优化中心仓功能。中心仓功能升级，加入生鲜加工及多温区冷库。平台可以逐步推进建设生鲜加工仓和多温区（冷冻、冷藏、恒温区）冷库，完善中心仓的功能。

5.2 优化仓配选址，提升履约环节效率

优化选址和管理模式以及加强人员的稳定性对于提升履约环节效率有较大影响。首先，优化中心仓的选址及管理模式。中心仓选址目前仍有稀缺性，选择合适的中心仓有助于大大减轻由中心仓至网格仓的配送成本，同时提高效率。另外，SKU 数量与中心仓分拣效率呈负相关，平台需在品类丰富度与分拣效率间取得最优平衡。其次，提高网格仓配送效率。网格仓的效率在较大程度取决于人工熟练度和司机路线稳定性，故而可以通过司机信息共享等方式实现配送效率的优化。最后，进一步优化中心仓与网格仓选择。社区团购仓配高度依赖规模效应，仓配优化可以优化对团长端的供应。另外，下游团长是履约环节规模效应的关键变量，优化履约端密度以完善商品的供应才可以保持长期健康发展。

5.3 做好对产品的精细化运营

平台化运营模式使社区团购能够容纳足够多的SKU，这也是社区团购相对于传统商超的一大优势。但丰富的SKU 也给平台的品控、运营带来了挑战。首先社区团购平台需要对不同品类商品的质量有一套标准，以培养消费者对平台产品质量的信任感。另外平台需要完善各类型SKU商品的分拣标准、储存标准、售后标准等，例如平台在分拣产品的过程中，可以根据产品的特点、可存放时间、货品大小等因素，采用笼车、播种、摘果等不同的分拣方法，或是同时采用大件分拣到线、小件分拣到团的方法。最后，不同品类的商品适合的营销策略也是不同的，社区团购企业需要结合商品品类特点采用不同的营销策略。