数字文化产业生态系统优化研究

杨秀云,李 敏,李扬子

(西安交通大学 经济与金融学院/西部文化创意产业协同创新中心,陕西 西安 710061)

在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下,发展数字经济推进数字技术创新和应用,已成为突破要素流动壁垒并提升全要素生产率的必然路径。2019年,中国数字经济增加值规模达到35.8万亿元,占GDP比重达36.2%,高于同期GDP名义增速约7.85%,在国民经济中的地位进一步凸显(1)数据来源:中国信通院《中国数字经济发展白皮书2020》。。数字文化产业作为典型的数字经济业态,2017年实际产值逾3万亿元,2020年总产值预计增至8万亿元(2)数据来源:国务院发展研究中心—东方文化与城市发展研究所联合发布《数字文化产业发展趋势报告》。,已成为数字经济的重要组成部分。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》中明确指出,要实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态和文化消费模式,健全现代文化产业体系。文化产业与数字技术融合,除具备产品生产资源配置效率提升和价值创造模式创新效能外,更因传播速度提升和触达范围扩大而愈加彰显文化产品的精神产品属性,不断满足人民日益增长的精神文化需求。在此背景下,文化和旅游部最新出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,将推动数字技术创新和应用列为夯实数字文化产业发展的重要基础。数字技术的应用加强了产业间和多元主体间的数字化链接,使得文化及相关产业的多元主体围绕数字文化产业快速集聚,并以数字文化内容和产品生产协同为突破口,高效整合“内容生产—传播推广—消费体验”生态链条,重构数字文化产业生态系统。因此,探讨数字文化产业生态系统优化问题具有重要意义。

一、数字文化产业生态系统的新特征

数字技术与文化产业“内容生产—传播推广—消费体验”全产业链条的深度融合,使得文化产业的产业发展逻辑、产业组织方式以及产业发展形态发生了结构性、颠覆性变化,原有的上下游、产供销的线性关系向立体、多维的网络化、生态化方向转变。为便于分析和讨论,本文将数字文化产业生态系统定义为数字技术支撑下参与“内容生产—传播推广—消费体验”全链条各环节的数字文化企业、创意阶层、用户、数字平台、相关政府部门等构成的多元市场主体及其相互之间的关联关系。从各类数字技术的原理和数字技术在文化产业领域的应用来看,在5G、人工智能、区块链、大数据、云计算等数字技术和互联网架构与文化产业融合过程中,数字文化产业生态系统呈现如下新特征:

(一)用户价值成为生态系统的核心

满足“人”的需要是经济发展的根本逻辑。数字技术通过将人们的消费行为指标化,进而实现数字化,并把数字化后的需求及时反馈给生产者,实现消费的按需生产,以及用户与生产者之间的互动。定制化生产将用户在产业链中的位置从末端转移到顶端,从被动转换为主动,用户的需求直接决定着文化内容产品生产的方向、品质和形式。在这一过程中,消费者对内容产品生产拥有更多的自主选择权和决策权,并深度参与内容产品的创作和生产,用户价值成为影响数字文化产业生态系统建设的核心力量。谁掌握了消费者需求偏好的规律,谁就能够引领文化产业数字化的方向、模式和市场。这时,文化产业市场组织的基本单位不再是单一的文化企业,而是文化企业、创意阶层、用户、平台运营商等多元主体之间,以用户价值为出发点而建立的相互协作的数字化生态[1-2]。

(二)产品生产由链式转为多元主体网络协同并行式

传统的文化产品生产追求纵向价值链上下游的分工协作,以期降低交易成本实现规模经济。在产业数字化和以用户价值为中心的时代,不同生产环节的文化企业、创意阶层、用户等多元主体基于网络化价值链的交互协作成为必然的选择,以满足用户对多样化、个性化和即时化的文化产品与服务需求。多元主体依据各自优势,通过数字化平台整合分解产品需求信息、共享产品数据、有效调配相关资源,极大地降低了多元主体的协作成本,有效推动产业不同生产环节之间的再分工与价值再分配,最大限度地兼顾规模经济和范围经济的同时实现[3]。此外,数据要素本身具备的“强渗透性”和“超融合性”打破了产业边界的束缚,吸引其他产业的企业、复合型人才等主体通过网络化平台的虚拟通道融入产品生产的全过程,壮大文化产业市场主体队伍,提升了产业发展的生态活力,赋予产业发展生态系统更多创新力量[4]。

(三)基于数字技术的虚拟集聚成为最主要的产业生态组织形式

数字化技术促使身处不同地理空间的市场主体在数字平台上虚拟集聚,依托具体文创产品创作、创意、生产、传播等价值链,形成柔性化、虚拟聚集的产业组织,并通过多元主体的虚拟协同演化为数字文化产业生态系统的主要生产组织形式。其中,各类各层级数字化产业平台提供产业数字化运营的基础架构,支撑多元主体之间要素配置和生产协作的跨区域实时数据最优组合,实现更有效的信息交换、交易和用户价值创造最大化。数字平台上集聚的多元化主体,将专注于构思内容创意及设计文创开发方案等富含创造性的非程序业务,为文化产业数字化高质量发展提升智力资本[5]。

(四)数字技术创新催化内容产品持续迭代升级

快速更新的数字技术,为文化内容创作创意、流程改造、效率提升、边界扩展提供了技术支持,并对内容产品持续迭代升级赋能。一是数字创新技术的使用,将物质和非物质的中国优秀传统文化资源转换为数字化形态留存,推动传统文化资源要素跨区域传播和在内容创作环节的应用,不断催生出以崭新面貌呈现但蕴涵深厚文化底蕴的文化产品[6]。二是通过机器学习文创产品创作、创意、生产的基本结构和知识图谱,AI工具可以快速掌握文创产品价值链的规律,并成为文创产品生产的重要自动化工具甚至独自进行创作,实现了文化内容创作流程的智能化,“人机共创”演变为提升创作效率和质量的有效路径。三是VR、AR等数字技术与内容产品的融合,使得创意的实现不再拘泥于现实场景,虚拟场景和虚拟现实融合场景正逐渐成为创意萌生的主要领域。创意空间不断拓展,用户体验在全新场景中持续增强,在供需双方共赢中引致内容产品“进化”。

二、数字文化产业生态系统解构

对应“内容生产—传播推广—消费体验”的全产业链条,数字文化产业生态系统可进一步解构为内容生产平台化、产品推广网络化、消费体验场景化。数字文化产业生态系统构成如图1所示。不管产业链条各环节内部还是环节之间关系的形成和变化,都是由多元主体之间的互动引致的。因此,外围圈层中包含了三大环节中共同的主体。数字平台将各环节主体间原本存在的链式关系,基于用户价值串联在一起形成协同网络。多元主体依据各自优势,通过数字化平台整合分解产品需求信息、共享产品数据、有效调配相关资源,实现不同环节之间高效的再分工与价值再分配。在数字文化产业生态系统中,全产业链条上的多元市场主体基于网络化价值链交互协作,在竞争与合作的动态平衡中实现共生。

图1 数字文化产业生态系统

(一)内容生产平台化——多元主体协同共创

伴随文化产业与新一代信息技术的深度融合发展,通过线上虚拟平台形成了文化创意者网络集聚,围绕文化产品(IP)的网络化协同创作和开发成为创意阶层进行内容生产的主流趋势。

一是生产载体平台化。在数字经济时代,基于网络资源信息快速集聚、快速传播和快速可及的特性,消费者可以随时随地消费各类文化产品,引发网络文化娱乐产品需求急剧增加,并逐步重塑消费者偏好,逐渐培养起消费者线上体验和付费的习惯。这时,企业和少数专业内容创作者生产的内容产品(EGC和PGC)已无法满足用户的多样化、个性化需求。互联网平台的出现显著降低了创意活动的知识积累、产业组织和传播的成本,从事文化创意内容生产的门槛大幅降低,大众创意活力在广度和深度上得以激发,越来越多的业余创意者通过进驻创作平台,加入内容生产行列,用户创作的文化内容产品(UGC)有效满足了市场需求。如抖音等短时频内容平台,通过提供便捷的内容创作工具和多元的内容展示风格,在短时间内吸引了大批用户参与创作。截至2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿。共生于内容平台之上的业余创意生产者、专业创作者和企业内容生产部门,通过动态的竞争与合作关系,在持续提升文化创意内容质量的同时,不断推动内容生产者体系自身的进化[7]。

二是多元主体协同生产商业模式成为实现IP价值最大化的主流。位于数字化平台文化内容生产开发链条不同环节的创意主体,依据各自在专业知识、创意能力、组织能力等方面的差异化比较优势,采用多方分工合作的嵌套开发模式,对优秀IP进行多维度改编和再创作,最大可能地深入打造和挖掘IP价值。其中,经济资本实力雄厚且熟悉文化产品运营的文化企业和掌握技术优势、用户优势的互联网平台企业是IP协同开发链条的发起者和主要组织者,承担匹配上下游、明确目标受众引导内容创作和品牌推广的功能。作家、漫画家等专业内容生产者和少量业余用户是作品创作者和衍生开发作品的监督者,主要监督优质原创IP进一步改编为影视、动漫、游戏、音乐及周边衍生产品的编辑、运营、商务等配套服务全过程,以保证同一IP串联下的文化产品保持相同的内容品质,实现全新形式的改编作品为目标受众特色化定制。衍生产品的成功基于原创IP积累的粉丝用户,其形式变化带来的文化体验提升又进一步强化了原创IP的粉丝基础,达到“场域共振”的效果。IP产品消费者对原创IP产品和衍生IP产品的评价信息通过互联网平台反馈给文化企业,又进一步促进多元化文化产品的更迭,从而通过与创作、运营、商务等主体的合作,形成文创IP开发的闭环。比如,阅文集团作为数字阅读行业领军人物,借助自身雄厚的内容资源,针对IP开发与合作提出“IP全链服务”模式,与开发商、投资方整合统一利益链条,从IP甄选、IP增值、IP赋能层面进行科学高效的开发,降低开发风险。2018年阅文集团版权运营收入突破10亿元,年增长达159.8%(3)数据来源:2019年中国文学IP泛娱乐开发报告。。

三是基于以产品为中心的灵活生产模式,形成不同层级平台之间的联动效应,建构优质内容自循环。文化产业数字平台包括文化内容的创作层平台、产品传递渠道层平台和用户需求分析层平台三类主要平台。为最大程度降低信息传播时滞和各类交易费用,不同平台之间通过实时联动,连接起无数条由内容生产到用户消费的生态链[8],实现对复杂主体间相互作用关系的实时动态调整,在多方共赢的前提下推进优质文化内容和产品的持续优化,并实现生产组织方式转向灵活的以产品为中心组织生产模式。基于用户层平台相关数据分析所形成的用户画像,内容层平台上的创意个体和专业团队可以及时根据目标群体的具体偏好确定内容主题和呈现形式,在创作过程中,分布于生态链各个节点的各类创意主体基于同一个项目(产品)而在“云端”集聚,在同一虚拟空间实现内容与创作者的最佳匹配和多元化创意的交汇碰撞。产品传递渠道层平台和用户需求分析层平台的链接则保证了内容产品传播的及时性和对应性,并进一步将汇总的用户评价应用于内容筛选和再创作,真正形成自下而上的优质内容生产的自循环。腾讯互娱事业群自2012年提出“泛娱乐战略”,通过整合旗下的内容创作子平台(腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏和腾讯影业)、用户社交工具(QQ和微信)和内容传播渠道(腾讯视频),强化联动效应,近年来不断推出兼具口碑和高回报率的内容作品。

(二)产品推广网络化——精准匹配用户需求

数字和网络技术融合,消解了机械复制和模拟信号时代文化生产的物质性载体,以二进制标准编译的数字化内容可以在网络渠道中进行任意接受和传送,由此构成一个由数字平台企业为技术支撑,以文化内容社区为内容传播源头,以用户社交网络为途径的内容推广网络,以实现产品创作创意与产品消费的竞争匹配。

数字平台企业作为信息网络空间的技术支持者和主要运营方,通过设计开发PC端的软件、网站和移动端的应用商店及应用产品,搭建起文化内容供给和用户需求间的桥梁,实现跨区域、跨时间的数字化文化产品传递与资源共享[9]。为了深化用户可及性,加速优质内容推广,满足技术快速发展引领的消费需求,数字平台企业拓宽与第三方的合作,在其系统架构上开发新应用程序,拓展业务,延伸完善功能和信息连通,形成综合性的超级数字平台,实现每一款文化数字化产品在平台内任意渠道扩散,逐渐深化了其内容传播渠道对不同人群和不同应用场景的可及性[10]。

虚拟文化内容社区是内容传播的源头,通过实施三种内容分发模式,满足用户行为偏好和内容偏好的差异性需求,提升了内容分发效率,实现用户和内容高效匹配(4)艾瑞咨询研究院.2020年中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告[EB/OL].(2020-11-23)[2021-02-20].https:∥baijiahao.baidu.com/s?id=1684145678400181791&wfr=spider&for=pc.。一是通过实施相应激励措施,吸引多元化创作者群体加入社区,并及时更新内容模块布局,为消费者提供根据已有需求和兴趣方向的主动搜索内容。二是对作者的创作质量和数量、系统化的内容进行商业化管理,提升被关注创作者对用户吸引力,对用户关注的相关内容进行及时推送。三是运用大数据、算法、模型等数据和技术支撑,捕捉消费者的个性化消费需求和偏好,进行个性化、精准化的内容推荐。

用户社交网络在虚拟空间的映射和强化,助力内容持续发酵。用户始终是创意内容体验和评价内容质量的主体,用户的评价反馈决定了内容的生命力,反作用于优质内容的筛选。数字化社交工具的出现将人类社会空间中的社会关系映射到网络虚拟空间,实现文化内容的点对点传播。任一用户的评价反馈可以及时传递给有较强社会连接的熟人或亲友,并易于形成相近的评价,经由熟人或亲友的二次和多次传播,逐渐汇集起品味相近的文化圈层,使得特定内容在最匹配的人群间实现广泛的持续发酵[11]。

(三)消费体验场景化——打造沉浸内容体验

数字技术在文化产品(或服务)体验场景的应用,衍生出沉浸式体验内容业态,创造出人与环境、主观与客观、真实与梦幻之间无数种鲜活灵动的关系,使得场景成为承载文化价值、突出文化品质、彰显文化特色的社会空间(5)范周.数字时代:科技赋能文化新业态趋势展望[EB/OL].(2020-11-03)[2021-02-20].https:∥mp.weixin.qq.com/s/uop1u4Xp9_ CC7eBTeitVdw.。与此同时,数字技术基于信息流的实时传递,在用户和文化产品生产者之间建构起实时互动和反馈的价值连接,实现了用户体验改善和产品迭代升级的双赢[9]。

创造场景体验,提升用户感知价值。根据场景理论,特定时间、空间、人物关系及消费背景共同构成了消费行为发生的场景。当消费者的生活体验和精神层面的需求或情感,与特定场景高度耦合时,即时提供的产品或服务才能满足用户需求并增强体验,增加用户的感知价值。文化产品具有传播意识形态和经济消费功能的双重特性,消费者对文化创意产品的消费,取决于人们对文化产品蕴含的文化认同和价值判断,以及由此生成的情感和用户对特定文化产品(或服务)的接受程度。因此,场景构建是建设数字化文化产业生态系统,激活数字化产品消费的关键。

场景体验推动形成不同特质的消费圈层虚拟聚集。文化社群作为互联网条件下形成的一种消费者自组织形态,其本质是基于数字化文化产品在数字化平台的传播,所形成的具有共享价值观连接、多元化故事表达和通感性体验参与的人际连接[8,12]。因此,在数字化场景构建过程中,文化企业更注重建立以情境体验为导向的与消费者共创价值的能力,并运用互联网、大数据等数字技术,为消费者设计一种与生活细节和情感耦合的体验环境。顾客在消费场景下主动连接属于自己的情感标签并加入某一文化社群,分享和传播文化产品服务及其带来的消费体验,在较短时间内将原本分散的需求在相同消费场景下积累和集中,形成需求规模效应以及消费圈层的流量高效凝聚。

现实与虚拟场景深度融合拓展消费体验边界。在数字科技时代,文化创意产品的体验包括现实场景体验和虚拟场景体验,但现实场景体验消费在具备真实的参与性与体验感的同时,会受到有限物理空间的限制;依托新媒介技术产生的虚拟场景,在为消费者提供无限的虚拟空间和类型多样的文化服务的同时,却减少了产品消费身临其境的参与感[13]。人工智能、AR、VR等技术的出现和应用,从人体感官的方方面面进一步精准复制用户侧技术环境,推动虚拟与现实之间的融合,推出第三种体验场景——现实增强性场景。借助数字化技术在虚拟场景内容中有效增强现实场景内容的表达强度与呈现效果,让消费者徜徉于现实增强性场景中,并在现实和虚拟间自由穿梭,无限扩展文化创意产品和服务的体验空间,提升受众对现实场景的感知与认同。在弥合两类场景缺点的同时,实现两者优势互补[10]。

三、数字文化产业生态系统优化面临的约束

从“内容生产—传播推广—消费体验”产业链条各环节内部和各环节之间的多元主体协同关系来看,数字文化产业生态系统优化还存在利益分配机制不合理、版权保护面临新问题和数字技术加速文化圈层分隔的三大约束。

(一)利益分配机制不合理

文化产业数字化发展,涉及创作层平台、产品传递渠道层平台和用户需求分析层平台三大主要平台,以及位于这些平台上的多元化主体及其之间的协同互动关系。多元主体在文化产业数字化产品生产中都贡献了相应的力量,并创造出独特的价值,这与传统产业的生产组织形式存在显著差异。因此,不同主体价值贡献的确认和利益的分配也应区别于传统产业的设计和实施机制。但从现有利益分配来看,技术偏向性显著,利益分配更偏向于平台方和技术持有者,对文化自身的创作创意的激励严重不足。

这一方面表现为优质内容创作者的利益诉求得不到满足。企鹅智库的研究报告显示,在有关内容创作目的调研中,创作者收入的诉求最强烈,占比达到71.7%(6)数据来源:企鹅智库《数字内容产业趋势报告[2020-2021]》。,但目前网络创作者主要的收入来源,仍是平台侧流量变现的分成。这意味着海量内容创作者中只有极少数粉丝流量高的创作者能获得可观的收入,而缺乏引流推介的优质内容创作者无法获取与内容质量相匹配的收入。当创作者利益诉求得不到满足或者高质量内容生产者与劣质内容生产者的收益没有明显差别时,必然出现“劣币驱逐良币”和内容创作端的逆向选择问题,低质和虚假的内容将会逐渐充斥市场,这些问题经由数字平台的网络效应和交叉外部性放大,数字化文化产品将逐渐丧失对用户的吸引力,引发用户流失和整个生态系统的溃败。

另一方面表现为用户参与内容共创的利益难以获得补偿。用户在数字化虚拟空间中参与内容共创的方式有直接和间接两种。直接的方式表现在用户会对体验过的文化产品和服务提供实时的评价和反馈。用户的整体评价反映了特定文化产品和服务迎合市场需求的程度,直接决定了产品和服务价值能否以及在多大程度上实现,是产品和服务调整的重要依据。因此,上市前通过开放部分内容进行预售或预约实现预先民调,成为越来越多的文化内容产品生产主体的必备选择,这对事先评估收益和风险进而决定是否大范围、大力度传播宣传推广相关数字文化产品至关重要。此外,在与用户互动的过程中,用户反馈的评价信息中不乏专业优质的内容,可以拓展创作者的思路,甚至直接作为创作者的素材。如网络文学改编剧《庆余年》在改编过程中,吸纳了用户扩充配角描写的评价,在主角塑造的基础上成功打造了人物群像,使得原小说中的整体人设更具真实感。剧集于2019年11月开播,豆瓣评分8.0,爱奇艺、腾讯视频双平台播放量累计超160亿次(7)数据来源:《2019—2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》。。用户参与内容共创的间接途径,是指用户特征和行为数据可为数字内容的进一步细分以及相同内容的差异化定价提供精准的偏好识别信息。然而,无论是消费者直接的反馈还是间接的需求偏好外显,用户对内容共创的贡献,都只是一定程度上体现为优化了用户体验,未体现在决定利益获取的版权归属上,也没有其他形式的等价补偿。

究其原因,主要在于数字平台企业对市场的垄断,特别是对内容传播渠道的垄断致使平台方与内容创作者在市场交易和利益分配中处于不对等的地位。数字平台对内容传播渠道的垄断是通过取代传统传播媒介和抑制新进竞争者实现的。作为数字化文化内容传播的中介,数字平台连接着内容和用户,具备的交叉网络外部性可在短时间内吸引用户和内容汇聚,同时强化用户和创作者黏性。这一显著特征决定了在移动互联时代数字平台相较于传统传播媒介具备更强的适应性,传播渠道逐渐向线上的数字平台转移。既有平台凭借“先行者优势”快速积聚资本、内容和用户,抢占市场份额,通过排他性准入标准提高进入壁垒,对后入场的创新者也产生了明显的挤出效应。因此,文化内容的传播渠道往往被少数几家数字平台企业垄断。与作为内容传播主导者的平台相比,在版权交易和各类衍生收益的分配机制中,内容创作者始终处于弱势地位且议价能力是分散的,因而作为个体的内容创作者几乎没有与平台讨价还价的资格。此外,出于平台自身商业利益考虑,平台方往往不是中立地干涉内容传播路径,而是偏向为自产内容分流,这又进一步削弱了UGC脱颖而出获取其他形式变现收益的可能。

(二)版权保护面临新问题

数字技术在丰富文化内容业态、便捷内容传播、优化消费体验的同时,使我国版权保护特别是网络版权保护面临新问题。主要表现在:一是版权业态高速更迭加剧了版权保护的复杂性。内容IP的多维度开发在丰富版权呈现形式和传播形式的同时,也使得与版权相关的利益主体更加多元、版权交易也愈加复杂,这就加大了版权确权和维权的困难。如近年来网络游戏产业与直播平台、短视频平台的广泛融合,与之相伴的是大量侵权问题。如何界定游戏直播的版权归属问题,以及如何解决游戏版权授权合作的壁垒问题,都亟待予以明确界定。仅仅依据审判指引等暂时性法律规定和自由裁量权来应对数字内容版权案件审理,引发了现阶段不同区域和内容行业法律适用的混乱,“同案不同判”等现象时有发生。

二是侵权盗版屡禁不止。侵权盗版行为的发生取决于行为人对收益与风险的权衡,只有风险远远高于收益时,才能有效降低侵权盗版的可能性。当前对侵权损失评估认定方法的滞后,侵权行为所承担的经济赔偿与收益相较是微不足道的。因此,侵权人的行为动机将持续存在。如根据最新的《使用文字作品支付报酬办法》,侵权赔偿标准最高为300元/千字,在实际判罚中也很难以最高标准执行。特别是针对小型企业和个人的案件,赔偿金额往往在1万元到3万元左右,难以弥补权利人的损失。与侵权人较低的侵权成本相比,权利人在维权时反而要承担高额的维权成本,这又进一步打击了权利人维权的积极性。

三是侵权盗版方式“去中心化”增加版权保护难度。伴随数字化技术的升级,侵权盗版方式更隐蔽化。以资源型网站为源头的黑色地下产业链日渐猖獗,“资源型网站—小网站—微博、微信公众号”成为侵权盗版作品非法传播的普遍途径(8)中国信息通信研究院.2018年中国网络版权保护年度报告[EB/OL].(2019-04-29)[2021-02-20].http:∥www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/ztbg/201904/t20190429_198803.htm.。12426监测中心数据显示,2019年累计删除/屏蔽未授权链接703万条。当前跨境盗版小网站依旧是维权难点,其传播盗版资源基本为整片,并通过社交媒体和搜索引擎获得流量,通常利用广告联盟、付费进行获利。受管辖权、追踪难等因素影响,下线难度高。以院线电影的监测维权为例,盗版小网站删除院线电影的整片侵权链接110 018条,中国内地之外的IP占比58.1%,主要分布于中国香港、美国和南非,小网站播放源头链接对应服务器87%设置在中国内地之外,国际化盗版趋势明显(9)数据来源:2019年中国网络版权保护监测报告。。此外,利用网盘、社交平台、二手交易等多平台关联盗版内容的传播方式,逐渐取代单一网络平台传播方式,这进一步深化了侵权盗版行为的“去中心化”特征。

(三)数字技术加速文化圈层分隔

在地理限制、兴趣爱好等多重限制下,“圈子”这一高度分隔性关系自古有之。消费者文化内容需求的多样性决定了多元化是文化圈层的常态。步入数字经济时代,以智能算法为代表的数字技术渗透着利益先行、追求极致流量价值、最大化资本回报等多层价值观。数字平台企业所垄断的算法系统为用户选择呈现和过滤的信息,是算法自身也是数字平台企业的价值观体现,技术因此开始能够代替人类思考问题[14]。当前,算法系统进行文化产品和内容推送时,并不是基于用户真实、全面的需求,只是基于暂时、片面的需求特点进行相似内容的长期高频推送。数字技术支持下的互联网连接逐渐由随机性转为指向性,熟人及信任关系的范围扩大,加剧了圈层内部的同质性和圈层间的极端化(10)程实,高欣弘.数字经济与圈层文化[EB/OL].(2020-10-16)[2021-02-20].https:∥mp.weixin.qq.com/s/rPdqPEFD_F1OIZu-2ajjoQ.。从短期的商业利益来看,数字技术与圈层文化的融合削弱了规模经济的决定性作用,小众需求成为亟待挖掘的商业蓝海,以社交为基础的内容推送成为最有效的内容传播方式。但从长远的社会效益和数字文化产业生态系统的持续繁荣来看,指向性(而非平等连接的)互联网引致的文化圈层分隔妨碍了消费者获取与传播信息的平等机会,从而触发一系列商业和技术伦理失范问题,对消费者价值观产生潜在的深远影响。

互联网的初衷是形成一种促进公平和多样化的手段,以打破物理分割,让所有人无差别地生产、接触与传递信息。秉持这一理念,早期的科技企业将互联网服务不分阶层高低地惠及所有人,在一定程度上助力机会均等化的实现。原本不受主流关注的小众文化群体得以汇聚,伴随群体的壮大,其在消费主张、内容需求上拥有更多发言权,倒逼文化内容的生产向多元化、个性化转变。为实现利益最大化,在内容传播环节,平台企业借助垄断的算法和大数据技术更加投其所好地推送用户感兴趣的内容。与内容获取更加聚焦用户偏好相伴的往往是用户喜好的固化,与内容分发“千人千面”伴生的更像是受众愈发沉溺于“信息孤岛”。经由个性化算法推荐造就的“过滤气泡”,使得圈层内获取的内容信息高度趋同,人们很难再接收也更加不乐意接受圈层之外的信息,圈层间的分隔将愈加严峻。相较于其他产品或服务,文化内容独具的意识形态属性(承载着观点、思想和价值观念)会影响甚至重塑消费者价值观。如果微观层面文化圈层间的分隔持续发展,经由时间的发酵可能上升为整个社会在意识领域的分隔,并触发相应的社会问题,进而影响年轻一代的健康成长。

四、数字文化产业生态系统优化路径

(一)兼顾公平与效率,构建合理利益分配机制

数字化技术的融入让更加多元化的创作者参与文化内容生产,以版权交易为中心衍生出的商业模式也更加丰富。在整个生态系统经济效率快速提升的同时,以社会效益体现的公平问题日益凸显。如何在推进数字化技术持续创新的同时提升产品质量?如何在激发优秀内容生产者创作激情的同时从普通用户中培育更多的优质内容供给者?如何协调好“内容生产—推广传播—消费体验”全链条不同环节的正向联动关系?这些问题的背后都是如何在兼顾公平与效率的原则下构建合理的利益分配机制。通过逐步加强对数字平台企业的反垄断规制,要求企业主体建立公开透明的利益分配制度,引导多元主体自主博弈,共建合理有序的利益分配机制。

一是基于多元主体诉求差异化确定利益分配方式。参与主体的诉求差异化直接影响了参与主体的利益分配方式偏好(现金、提成、入股)、参与和退出机制。要辨析整个生态系统链条上多元主体偏好的收益方式和进出时机,依据激励理论设计股权、期权、现金和其他激励方式相结合的利益分配方式。

二是基于多元主体风险承担设计风险补偿方式。在生态系统的不同环节和数字化融合的不同阶段,各主体承担的风险存在差异,进而对其期望收益产生影响。因此,在设计利益分配机制时,必须考虑生态系统不同环节面临的风险,综合考虑多元主体的风险承担差异,预期收益应该与各主体的风险承担相匹配。

三是基于多元主体贡献确定利益分配基准。在数字文化产业生态系统中,各环节的多元主体逐步投入自身的优势资源以实现价值的创造和增值。因此,价值分配应以各主体的价值贡献作为利益分配基准。应将创意要素、技术要素、资源要素、产品要素等多元化投入进行量化,估算各要素在生态系统中的事实贡献,进而根据要素所有权确定各主体的价值创造贡献。最终设计出涵盖初始资本结构和过程投入,且适用于各环节的量化体系,并以此作为多元主体利益分配的根本依据。

(二)推进数字版权立法和先进技术应用,建立版权协同治理机制

文化内容的创作、传播和体验在数字化情境下呈现更加复杂的特点,与之相伴的版权生成、交易过程也更加难以追踪。数字版权的保护必须加快数字版权立法,在合理的侵权责任权限界定下,经由政府、文化企业、数字平台企业、创作者、用户等多元主体的协同配合,运用区块链等先进技术突破难点方可实现。

一是完善数字版权立法,合理确认权利主体和侵权行为的责任权限。充分借鉴美国、英国、日本等国数字版权保护的先进经验,立足中国数字版权立法严重滞后和各地暂时性法律规定不统一的实情,加快出台统一的法律文件。重点从明确权利主体和侵权责任两方面对现有的版权保护法律法规予以更新。数字版权权利主体认定的关键是解决权利主体范围界定和各主体版权份额分配的问题。首先要根据内容生产的实际组织形式合理确定权利主体范围,其次根据实际参与者的贡献确定各参与主体版权持有的份额。数字版权侵权行为对权利人造成的损失,需要侵权人对此承担主要赔偿责任,在数字内容非法传播过程中未进行及时有效监管的数字平台和网络服务提供商亦要承担相应责任。侵权损失评估应突破侵权传播途径多且隐蔽的技术困境,科学评估权利人的实际损失(或侵权人违法所得),据此认定数字版权侵权赔偿数额。对于为盗版侵权数字内容提供传播渠道的数字平台和信息存储空间或提供搜索、链接服务的网络服务提供商,需根据其对侵权行为监督管理的及时性和有效性评定其是否尽到“善良管理者”的注意义务,进而判定其是否应给予权利人相应赔偿。在严格保护的同时,提高版权交易和传播的效率,降低创新的风险和成本。

二是建立“事前监管—事中规制—事后救济”的版权协同治理机制。不同主体、不同平台处于生态系统的不同环节,版权持有分散,在版权管理能力和信息上差异显著。当前版权管理信息封闭且分散,版权治理所需的信息链条不畅通是数字版权保护的最大制约。因而,应在保障合作各方版权利益的前提下,由政府牵头联合各级执法机构、数字平台、数字文化企业、网络用户等多主体建立一体化的版权监管治理平台,加强信息互通,增强取证技术力量和手段,共建“事前监管—事中规制—事后救济”的版权协同治理机制。各大数字平台应发挥技术优势,主动承担起事前监管和事中规制环节“治理主体”的职责。通过建立完善的侵权监测投诉系统,数字平台与权利人、网络用户共同配合,及时有效地排查处理侵权问题,做到投诉资料电子化、投诉进程可视化、处理时间高效化和处理结果明示化。在事后救济环节,通过加强版权管理部门、公安机关、市场监管等各级执法部门与通信管理部门的协作,提高执法过程的数字化水平。通过促进执法部门间信息互通和工作联动,增加数字版权在线纠纷解决渠道,提高事后救济效率。

三是推进先进技术应用,打造一站式版权保护服务平台。数字版权交易中版权登记、交易信用、利益分配等问题可以通过区块链技术来解决,区块链技术具备增强数字版权交易与监督效能的可行性与必要性。其中,分布式存储技术可以实现小微作品、碎片化作品的数字版权登记;哈希算法区块链技术主导下的数字版权发行可以实时追踪数据流转轨迹,促进交易数据的泛在化;智能合约技术可以确定数字版权的合理使用边界,助力数字版权监管。在政府支持下,引入专业的第三方监测维权机构,以区块链技术为主体,辅以人工智能和大数据等技术,积极赋能版权确权、版权监测、取证和维权,为创作者提供一站式版权保护服务(11)数据来源:12426版权监测中心。。

(三)强化技术道德治理,达成“科技向善”共识

以个性化推荐算法为代表的内容传播技术,作为一种隐性的内容过滤机制,造就了新型的“话语霸权”,使受众逐渐丧失独立思考和判断的能力。与之相关的技术道德问题,需要数字平台企业、主管部门和用户协同合作治理,方能在“科技向善”的共识下维持生态系统良性发展。

一是推行算法治理,推进价值理性回归。逐步将算法治理责任纳入企业社会责任内容维度,从源头上强化数字平台企业算法治理的责任意识[15]。以更全面真实地反映用户需求为基础,完善“推荐算法”中的不规范设计,利用算法技术从源头上促进数字内容的丰富,避免用户陷入“信息孤岛”。此外,应积极探索个性化推荐的逆向路径,克服信息窄化和极端观念的产生。通过“反过滤气泡”工具,分析用户行为数据,对用户正在产生的行为偏见及时预警,并通过适时的相反观点呈现或者将属性特性和价值观相反的用户连接交流,戳破“过滤气泡”。

二是加强网络空间综合治理力度。既要及时更新完善法律法规,明确信息传播的法律边界,及时规制极端化、不合理言论的发酵,强化网络空间的信息监管,又要借助各文化圈层“意见领袖”引导力,以更贴近群众也更易接受的方式推进主流价值观传播。

三是提升用户的“算法素养”。只有用户本身对算法技术有明确的认知,才能从根本上避免囿于算法的困境。一方面要进一步弘扬符合中国特色社会主义文化精神的优质内容,强化用户特别是年轻用户对正确的思想、观念和价值观的认识,提升用户的内容品位;另一方面要向用户普及基本的算法技术的原理和知识,逐步强化用户对算法使用的审慎态度,并通过用户主动的行为反馈,实现用户对算法的良性引导,始终践行用户可以表达并实现最真实需求的“人本精神”。