结合形象构建理论浅析中国李宁品牌文化及其策略

【摘要】 形象构建理论对品牌文化策略具有指导意义，本文将依据形象构建理论，分析中国李宁品牌文化策略，一是通过塑造人物形象扎实品牌文化策略的基础，二是通过引进“奥运光环”故事对品牌策略进一步升华;三是通过融合本土民族身份文化元素实现品牌策略的执行。

【关键词】 品牌形象;中国李宁;品牌文化

【中图分类号】G124     【文献标识码】A     【文章编号】2096-8264（2021）35-0079-02

随着全球化的加速发展，以及媒介的周期性和迅速迭代更新的传播性质，不同的文化之间产生了更多的交互和碰撞，传统的品牌营销模式和策略已经不再适应新的环境形势，而形象构建理论，对于指导品牌打造富含底蕴的品牌文化，创新品牌发展模式以及规划品牌发展策略，让品牌走向全球化具有非常深远的影响。因此，研究中国李宁品牌，对于推动中国本土品牌“走出去”，站稳本地立场，具有重要意义。

中国李宁，就是在规划品牌文化策略上创新性地采用了构建品牌形象的新模式，成为一个典型的中国品牌文化“走出去”的成功案例。研究中国李宁的品牌文化策略，对于中国的自主品牌如何创新发展模式、扩大品牌国际影响力，以及调整品牌发展策略具有重要的参考意义。

一、西方形象构建理论与品牌文化策略模型

Douglas Holt是提出品牌文化模式创新的先驱者，他指出品牌的文化策略应该蕴含两个鲜明的特点：其一，品牌塑造了新的文化形象符号，即塑造新的身份形象;其二，将民族身份文化融进品牌之中，即民族文化符號映射到品牌中。两个特点结合在一起，就是一个成功的品牌文化策略模型。他阐述说，文化符号是一个品牌发展的重要指南针，而一个简单的身份形象就代表着一个文化符号的特征。因此说身份形象的构建是打造品牌文化策略的不可缺少的基础。

法国符号学大师Barthes也指出，在品牌广告行业中，身份形象这一理论并不是传统意义上理解的关于虚构的、想象中的人物形象或者物体符号的故事，也可以将形象理解为一种文化符号和具体的人物形象。如何打造一个成功的具体的品牌文化形象符号，就要通过深入挖掘，并且解决品牌消费群体所需的仪式感、与他们的历史经历以及文化认同感产生共鸣的方式实现品牌文化策略。而将消费群体摆在品牌文化策略的首位其依据就是：品牌是一个文化的载体，品牌文化的认同感与消费者身份或者是民族文化的认同感是相互匹配的。在此种情况下，消费者的身份认同就可以指代文化认同感。文化认同不是一个宽泛空虚的概念，它代表着个人对特定的国家或特定的群体的认知和承认，反之，文化认同是可见的，对一种文化的认同也可以由穿戴它的同属性的产品或衍生品的人中反映出来。溯源历史，20世纪初期，运动服饱受西方市场欢迎，源于第一次世界大战的历史的余波增强了当时的人们对自己国家的归属感和认同感。Biddle-Perry（2012，253-256）指出，特别是英国中产阶级，他们认为奥运会上，身穿带着自己国家标志的运动服的运动员，正是代表着他们对新世界政治与和平追求的意识形态。在此，可以将运动服认作和平主义这种意识形态文化的载体，看作是一个文化符号，当人们看到这个符号的时候，联想的是其背后蕴藏的特殊的“身份故事”。因此，可以理解成，消费群体所展现出来的仪式感和认同感正是代表了特定的文化符号。本文接下来将基于身份形象构建理论，对中国李宁品牌的文化策略进行分析，主要分三部分内容：一是研究品牌策略中的基础身份形象李宁;二是研究通过“奥运光环”故事对品牌策略进一步升华;三是关于融合本土民族身份认同感文化实现品牌策略的执行。

二、中国李宁品牌的主体形象——人物李宁

依据巴特罗兰的形象理论，中国李宁构建的身份形象就是李宁本人。李宁，是二十世纪最杰出运动员之一，在其运动生涯中先后摘取十四项世界桂冠，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。他在1984年洛杉矶奥运会上获得三枚金牌，1989年正式成为中国李宁品牌的创始人，随后2008年北京奥运会上，他作为最后一名火炬手，为北京奥运会拉开帷幕。可以说，他成了中国体坛的一位耀眼明星。

在20世纪中后期，特别是1984年的洛杉矶奥运会为全球的市场经济提供了一次前所未有的机遇。中国参加奥运会时，已经大刀阔斧开始经济体制改革。而李宁在1989年成立了第一家完全私营性质的体育用品企业——中国李宁，不仅传承了勇敢突破、革命创新的奥运精神，也从侧面体现出了当时中国政府改革传统经济体制的决心。在崛起的中国背景下，中国李宁，是中国人民在特殊时期中勇于创新、不断创造世界辉煌的践行者，李宁本人已经成为一个标志性的身份形象故事，也成为一个特殊的品牌文化符号，为品牌文化的创新发展策略做了坚实的基础铺垫。

三、中国李宁品牌策略升华——“奥运光环”故事

根据Douglas Holt的观点，拥有文化符号标志的品牌，通常都会利用其独特的形象故事来缓解受众的焦虑和欲望。中国人对奥运一直存有一种特殊的情节，在1952年至1984年约30年间，中国都未曾产生奥运会冠军，当时中国人民拥有三个愿望，那就是中国人什么时候能参赛，何时能赢得金牌，以及什么时候能举办奥运会。可以说，李宁在1984年参赛并且赢得6枚极具历时性意义的奖牌，满足了中国人民在那段特殊历史时期遗留下来的愿望，也实现了让中国运动员能够戴穿上带有中国元素的，并且是特制的中国队运动服的承诺。著名杂志《Vogue》（2018）提到，中国李宁品牌出现在巴黎时装周（Paris Fashion Week）是让人出乎意料的惊喜，并将其描述为中国时尚界的一大巨头。本次巴黎时装周上，李宁品牌的服装设计和剪裁风格，完成了从紧身衣到街头运动衫的华丽蜕变，这些改变体现了中国人对于奥运会的独特情节和特殊热爱。

四、中国李宁品牌策略执行体现——民族形象融合

中国李宁品牌的形象设计、文化符号策略正如Douglas Holt所提到的创新品牌文化策略模型一样，他们通过塑造标志性身份形象和故事的方式，结合中国独有的文字结构、红色传统文化等元素，将民族认同感融进产品设计当中，创造了新的品牌故事，满足了消费者的文化认同感，合理地进行了品牌文化策略的部署。

李宁的商标形状设计——大写“人”字的字体变形，蕴含着深层次的人文精神，以人为本的世界观。汉字的符号元素更加凸显民族文化基因。汉字起源于几千年前，作为语言工具来保存传统的价值观和文化遗产，所以汉字是中国文化的载体。中国李宁品牌在2018年参加的纽约时装周上，带来了印有简化汉字“李宁”元素的运动服，让全世界眼前一亮，尤其是千禧一代年轻人已成为目前消费市场的主力军，这个群体的消费风向代表了当代大部分消费者的身份认同——崇尚简单，复古的穿衣风格，正好与中国李宁卷起的“汉字”运动服产生了火花。

从李宁品牌文化主体颜色来看，坚持统一贯穿“中国红”。“中国红”是一个民族的颜色，最初在中国传统民俗中象征着幸运、快乐、活力和庆祝，红色在中国代表喜庆和正统。红色影响着每个中国人的生活，甚至是影响着时尚潮流。红色记载了中国人民的爱国精神和信仰。红色文化是中国共产党革命精神基因，是中国共产党党徽的主色调，也是中华人民共和国国旗的主色调。红色记载了中国人民的爱国精神，对中国文化的信仰，记载了中国共产党用鲜血换来的革命历史，是国家和党的象征。因此，底蕴深厚的中国红，是无法从大众文化中剥离出来的，当消费者看到李宁品牌的服装设计中运用红色和汉字符号元素时，自然而然就会联想到“中国红”，可以说，中国李宁品牌很好地营造出对中国人身份认同的联想。

中国李宁品牌的设计利用街头潮流文化的兴起，融合了欧洲运动服饰，迎合了青年一代消费者的身份认同。《中国新说唱》《这就是街舞》等传递中国正能量的综艺广受年轻一代的欢迎，这些综艺节目塑造了一大批的中国明星，尤其是在被誉为偶像文化元年的2018年这一特殊时期，他们所创作的唱作舞蹈等作品，展示了中国青年一代在新时代的自我焦虑却又积极的人生态度，再加上流量消费呈爆发性增长，让原本属于小众和地下的街头文化类型成功占据了中国大众市场，成为主流时尚，迅速推动街头服饰市场的发展。从中也展现了身份文化认同。中国李宁品牌的產品设计正是顺应了街头风格的运动服和饰品，与这种新的中国流行文化产生了深深的共鸣，将民族文化融进了品牌之中，创新了品牌文化。不仅如此，在设计理念上，中国李宁品牌的服装裁剪，将中国的旗袍与中山装的裁剪类型与欧洲运动服样式进行了别具匠心的融合，表现其国际化，这是一种极具推广价值的品牌文化模型。

综上所述，中国李宁的品牌文化策略中，很好地看到西方形象构建理论的结合，也符合Douglas Holt品牌文化模型的两个特点：一是品牌塑造新的文化，通过打造“李宁”身份形象和奥运故事作为文化传播符号的模式;二是通过将民族文化贯彻进品牌文化之中的策略模式，来实现重要的品牌形象构建和品牌全球拓展。中国李宁品牌的文化策略可以说是一次具备全球国际视野的改革，对于中国本土的自主品牌发展来说有十分重要的参考和借鉴意义。

参考文献：

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[6]Biddle-Perry， G. （2012）. Clothing the British Olympic

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[7]Douglas Holt （2004）.How brands become icons： the principals of cultural branding.

作者简介：

黄湘媛，女，汉族，广东湛江人，广东科技学院艺术设计学院数字媒体艺术专业教师，澳大利亚新南威尔士广告与公共关系硕士，研究方向：品牌文化、广告、公共关系、新闻传播。