“大运河+”背景下苏州文创产品设计的传承和发展

蔡振宇 李婧雯

大运河苏州段文创产品设计开发目前还处于初始阶段，在很多方面都有不足之处，本文对大运河苏州段文创产品的现状、存在的问题和解决的方案进行分析，对于提升大运河苏州段的形象以及促进文创产业经济的发展，具有理论指导和实践的意义。

近年来，国家越来越重视民族传统文化，政府大力宣传和支持民族特色的产业发展，这也是文创产业得以发展的巨大推动力。位于江苏省的苏州是一座文化名城，也是京杭大运河沿线城市中唯一以“古城概念”申遗的城市，古城内“水陆并行，河街相邻”，大运河苏州段从西到东犹如一条丝带横穿古城，苏州段总长96 km，沿线的“运河十景”承载着历史变革，也蕴藏着深厚的文化底蕴，大运河文化的展现和发展需要结合当代文创产业的开发和推广来实现，文创产品是需要文化内涵和创意性的，其核心在于以产品为载体，将文化进行创新性转化，进而满足消费者的精神需求。

为了讲好“苏州故事”，苏州要提升大运河苏州段的文化品牌，促进苏州大运河文化旅游的可持续发展，让世界能通过大运河了解一个文化的、多彩的、博大的苏州。下文笔者将对大运河苏州段的文创产品现状进行分析。

一、大运河苏州段的文创产品现状

（一）缺乏大运河苏州段元素符号

笔者在网上查阅过大运河苏州段的文创产品设计开发的一些材料，并没有看到有与其相关的系列产品问世。其实苏州并不缺乏优秀的文创产品，例如，苏州博物馆文创系列就是比较成功的案例，其能在众多博物馆文创产品中脱颖而出，很重要的一点就是把苏博元素很好地融入了作品中，使产品一眼就能被辨识是出自哪里，能抓住不同层次的消费者对文创作品的情感需求，从而给消费者愉悦的购物体验。京杭大运河北起北京、南到杭州，流经34个地级以上城市，是世界上最长的人工运河，每段河流都留下了自己的历史文化故事，苏州段也有自己的“运河十景”文化地标。但市面上看到具有大运河苏州段地域特色的文创产品并不多，有些产品的创意设计既不新颖，也找不到具有大运河苏州段的标志元素，对运河苏州段文化内涵的表达不够，对消费者的吸引力不强，很难激发消费者的购买欲。

（二）时代特征表现不够明显

纵观历史，每件物品都能留下自己的时代印迹，文创产品也应体现这个时代的需求。目前人们在市场上看到的一些大运河苏州段的文创产品已与这个时代的发展需求脱节，部分印刷制品可能是多年前的版本，有些图案的表达形式也非常陈旧，产品趋同化比较明显，文化的附加值随之降低，时代价值感很难达到理想层面，也就吸引不了消费者的关注。

（三）服务的消费群体层次定位模糊

当今文创市场的消费主力应该是年轻群体，他们对于商品的关注在于颜值、创新和实用性，他们的审美情趣在不断变化，如果大运河的文创还是停留在几个简单的运河符号层面，缺乏创新性，便很难让人产生情感的共鸣和对景点的回忆。

商品要体现购买价值，合理的价位也非常重要。不同的商品定位要给予相对的定价，才能服务不同的消费者。现在的文创产品市场上，商品的价值、使用价值和交换价值之间还没能协调好，这会让游客产生一种物所不值的心理感受。

二、大运河苏州段文创产品的创新设计策划

大运河苏州段的文创产品目前还难以达到文创产品创意性、文化性、实用性的和谐统一，产品与消费者心理也未产生共鸣。针对这些现状，为促进产品的设计开发，满足大众的精神文化需求，笔者在此给予一些建议。

（一）立足大运河苏州段文化，挖掘符号元素

地域文化是文创产品的根基，也是产品区别于其他的符号，以历史人文景观为依托，概括出抽象的符号，从中挖掘出创意灵感，能够提示人们对这个地域的文化记忆和自豪感。在大运河苏州段文化带中有“苏州运河十景”，这“十景”都具有地域特色，如果能保护和提取好这“十景”中每个重要元素，对于文创产品的開发便能起到关键作用。文创产品的创新设计也不能只是停留在符号化的表面，要挖掘这“十景”的文化遗迹、历史故事、名人典故等一系列情景，进而衍生出运河文化符号。

就“枫桥夜泊”这一景来讲，人们马上会想起景区内寒山古寺、枫桥古镇、铁岭关、古运河、枫桥“五古”，曾经听到过的诗词和歌也让这个景区多了几分神秘的韵味。游客慕名而来不仅是为了赏景，更想带回好运。寒山寺的钟声驰名海内外，据说游客听过这钟声就能实现美好的心愿，钟声给寒山寺带来了一份独特的魅力，游客总希望把好运带回去。相关人士可以提炼寒山钟声这个元素，再转化到文创产品中，进行现代科技的运用，结合光学、声学和美学，设计出新的文创产品，让人们不管在何方都能带着这份纪念品，仿佛钟声一直在身边回响，让人心生美好向往。

（二）秉承传统美学，加以现代表现手法诠释

中华传统美学蕴含着古老智慧和造物理念，传统美学思想是在儒家、道家、禅宗思潮中发展并逐渐形成的，其中包含的哲学思想和精神观念给后人留下了一笔宝贵的财富。在中国传统美学观中有着对自然本真的追求和表达，即保留材质本身的美感、自然古朴，这也可以成为现代文创设计的借鉴方式。

苏州博物馆的木制小夜灯，如图1所示，设计师用博物馆的建筑外形作为元素，结合现代设计构成简洁的夜灯造型，用古朴的木质材料，经过精雕细琢，加工成精致小巧的小夜灯。这款灯仅从外形上就很容易辨认出是苏博馆建筑造型，设计师通过对建筑外观图案构成的加工，艺术化地表现出这种文创产品的浪漫可爱。所以现代文创设计可以提取传统文化的精神内核，将其融入产品中，同时要符合当代人的审美需要。传统文化与现代设计并不对立，传统文化是现代设计的本源，随着新文创时代的到来，以虚拟现实、增强现实、人工智能等为代表的新科技也将推动文创产业的变革，用不同的媒体平台传播大运河文化，让更多年轻人热爱并参与大运河文化建设，并且能做好大运河文化的传承与创新。

（三）紧跟时代发展，迎合当代消费需要

随着近年来我国经济的发展和转型，人们的价值取向、生活方式都有了很大变化，消费不只是为了满足产品的使用功能，也希望能够得到更佳的体验和感受，人们更注重参与并得到愉悦感。

文创产品也强调对“精神”的追求，在文化消费不断增长的时代，文创产品本身就是承载和传播文化的载体，将人文情怀融入产品中，通过情怀建立起文创产品和消费者之间的情感共鸣，这是设计当代文创产品的趋势。大运河苏州段的文创产品在“互联网+”时代，早已不局限于简单的印刷和手绘技艺，而是运用视频、音频等更多的数字化形式，来适应当代人的生活需求和审美需要。

“运河十景”中平江古巷是苏州古城的缩影，里面藏着很多市井故事，古桥古街纵横交错，名人故居保留众多，如果设计师能运用多媒体等现代科技手段，将这些景点串联起来，编成一本多媒体书，以“平江古巷探秘”为主题，抓住年轻人喜好冒险和探索神秘的心理，通过游戏的方式讲述古巷历史名迹的故事，便能让消费者在轻松愉快的心情中得到阅读体验，使得传统文化更大众化，吸引更多的消费者关注大运河苏州段的文化建设。

三、大运河苏州段文创产品创新设计的意义

（一）有利于大运河文化的传承和创新

京杭大运河是一条千年古河，也是流淌着千年古文明的长河，每个河段都留下了前人的文化和智慧的结晶。设计者将这些大运河文化元素重新整理融入现代文创产品，进而开发设计产品，更能获得现代消费者的肯定和满意。这既是一种文化存在的需要，也能满足消费市场的需求;既可以让古老的运河文化唤起新的生机，也能让更多年轻群体关注和了解大运河的文化。

（二）对地方经济的发展起到推动作用

随着全民文化意识的不断提高，人们的消费观念随之发生了改变，在满足实用的基础上还需要精神上的享受。文创产品兼有文化和商业的双重属性，文创产品的开发和發展能带动地方经济的增长。就像苏州市政府打造的“姑苏八点半”夜市中有很多文创产品的展示，这些是姑苏夜市经济中的一个重要补充，既传播了文化，又激发了消费者旅游和购物的兴趣，同时带动了本地旅游业的发展。

（三）能建立起更多的学习合作交流的文化平台

大运河苏州段从2 500年前形成雏形到现在名列世界文化遗产遗录，几千年的历史蕴含了中华民族强大的生命力、创造力。运河文明创造了地方文学、戏曲、苏作、绘画等多种文化样式，在大运河文化的流动中闻名于世，因此构建平台，也是大运河文化带建设中的亮点。

在政策上，苏州有中央财政和“大运河文化旅游发展基金”的支持，其参与了“大运河文化带国际高峰论坛”并联合文化资源组织大运河文化带演艺项目交易、交流发展论坛，举办大运河文化带精品剧目展演等。

平台的搭建是多方位的，可以由政府搭建，也可以由民间各级各类组织共同参与、通力合作，向世界传播大运河文化;共同来讲好苏州的运河故事，满足不同层面游客在古运河游览行程中感受不同艺术的需求，让更多的人认识大运河文化。

四、结语

大运河苏州段文创产品的创新设计开发，能有效地促进运河文化的可持续性发展，让社会群体关注和保护好传统文化，也能带来良好的经济价值。为此，要找准文创产品和文化之间的契合点，关注消费需求，对产品的创意化、情感化和实用性方面能有更多的思考，结合线上、线下开展销售，形成品牌形象。大运河文化产业化的发展道路是漫长的，需要社会各界共同摸索和实践。

（苏州职业大学艺术学院）

基金项目：苏州市职业大学校级课题“大运河（苏州段）文化旅游品牌提升研究”（SZDYKC-200806）

作者简介：蔡振宇（1978-），女，江苏苏州人，硕士研究生，讲师，研究方向：视觉传达。