边际贡献分析法在产品生命周期管理中的应用

翟文佼

对企业来说，其产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，根据各个生命周期所对应的产品制作不同的标准来控制。最初企业的管理标准的制定大多依赖其入市后的毛利率和利润率这两个方面，凭借产品入市后的状况来确定其营销方式（选择继续投入或者是使其逐步淘汰等）。但是，企业的财政部门计算得出的结论总是不能直接用于实际情况，随着经济的发展，蒙牛乳业的生产日趋复杂，需要一个合理的体系来分析真正的盈利状况和利润贡献，以此来准确分摊共性成本费用，针对企业财务业务的财务管理系统（如ERP），来研究产品的边际贡献。本文以蒙牛乳业为例，探索边际贡献分析法在产品生命周期管理中的应用，以期为其他企业提供借鉴和参考。

一、 蒙牛乳业产品管理的现状分析

最初，蒙牛乳业的研究大多体现在毛利率和利润率这两个方面，在多年的探索之后，企业的财务中心提出了关于生命周期的研究思路，主要是用边际贡献分析法进行分析，并且考虑到了推行进程中可能遇到的问题及其对企业管理的要求，基于这些问题和要求为下一步的发展方向提出建议。

（一）现状分析及对管理的要求

1.需要管理层的重视和配合

每一个产品从研发到投入市场，再到退市的过程是极其复杂的，涉及多个环节和部门，只有各个部门积极配合，使工作程序链条化，环节配合系统化，才能使整个流程都顺利推进。在这期间，各部门难免产生分歧，对于那些财务部门建议淘汰，而市场部等不建议淘汰的产品，财务部应该配合其他部门（如生产、供应、研发等部门），做好降低成本的工作。

2.期间费用分摊合理化

企业财务部在核算数据时，应该注意合理分摊期间费用，避免因广告费、销售费用等期间费用集中入账而造成的当期利润过低的情况。另外，还应该通过长线跟踪来评判投入的销售费用与销量的增长情况之间的关系是否合理，对于一些投入费用效用较低的产品，进行相应的考核。

3.深化单品研究、规范产品定价的合理性

作为奶制品的領头企业，蒙牛乳业对于新品的研发和推广，在“精”而不在“多”，应该关注到单品的具体规格，深化单品的研究，持续关注产品品种数量，保证成功率，避免市场导入失败的风险。

蒙牛乳业应把可支配资源集中利用在几个到几十个单品上，合理把控新品的研发种类，重视每个产品的规模和效益。对于投入市场的产品进行持续关注，经济规模小的产品应该建议退市;对于达不到批量生产的产品给予少生产或者退市的建议。通过掌控新品经济规模状况来对生产部门进行决策建议，使资源充分利用，以此达到节约成本的目的。

根据投入与产出的比值分析，蒙牛乳业可以逐渐地使定价更为合理。蒙牛乳业股份有限公司一项都是依照“产地销、销地产”的原则，合理控制产品所获得的毛利。这一定价过程，不仅仅要财务部门来估计，也要市场部和销售部的配合研究。

4.根据不同情况的产品需设定相应的管控制度

对于增长速度快、利润低的产品可重点关注其产品的成分构成;对于增长速度快、利润高的产品要主要对其进行鼓励与保护;对于增长速度慢、利润高的产品要重视其价格的设定和营销手段的合理性;至于增长速度慢、利润低的产品，经过分析后可考虑将其淘汰退市。

在管控制度的制定方面，不仅仅要财务部门来跟踪，也要市场部和销售部的配合讨论，并且结合管理层设定的产品定位，通过研究，设定各种产品的补货或折扣最高比例。

5.选择判断标准问题

由于部分产品的销量收到季节的影响，不能单纯的把上一季度的数据作为标准。比如在2006年一季度时，销量与上季度相比明显下滑，但是由于和同期相比仍然是增长的，所以不能因此而列入预警范围内。蒙牛乳业之前的产品各生命周期闸口标准都是按以往年度的平均水平制定的，所以，有些判断标准需进一步的完善。

（二）产品管理的不足点及困难

1.财务与业务的矛盾

财务部与市场部的矛盾是人尽皆知的，财务部门根据核算得出的结论和建议往往不能完全得到认同，其中市场业务部门则是其最大的挑战者。主要原因在于两者的着眼点不同：财务系统关心的是产品利润率和企业利润，而业务部门则认为即使毛利率低的产品也是赚钱的，不建议淘汰。比如：该企业的工厂里有多条闲置的生产线，财务部门在工厂产品分析时，将闲置生产线的折旧费用也分摊到了此产品上，导致该产品背负了与其生产经营无直接关系的多余费用，毛利率为负，建议淘汰，而业务部门则认为该支产品是赚钱的，不应承担多余的折旧费用，不建议淘汰。

2.财务产品分析的系统基础薄弱

蒙牛乳业早期对产品分析的基础是会计核算报表和利润表，财务使用的是金蝶K3财务软件，业务系统的管理系统确是双汇业务系统。进行边际贡献分析的系统相互独立，没有系统集成，导致基础核算部分比较薄弱。

3.业务部门对成本性态的意识不高

业务部门人员对每一个作业成本的性态是变动还是固定的，对每一个作业成本应如何在产品间分配没有整体的概念，无法对财务做出合理的边际利润分析提出正确、有效的建议。

4.规模效应、材料可替代性难以实现

据资料显示，蒙牛乳业的产品有500多种，随着奶制品行业的发展、产品的多元化、竞争的激烈化，对产品的研究显得越来越重要，如若持续企业目前的品种冗余，则会导致企业的原辅料保管成本、研发配方替换成本等整体过高，无法实现规模效应。

二、边际贡献方法在蒙牛乳业产品生命周期管理中的应用

（一）建立产品边际业绩卡，并对成本性态进行划分

长期以来，蒙牛乳业一直秉持“边际分析” 的宗旨来进行产品生命周期的管理。按照成本的性质，分析产品业绩，寻找问题，提出相应的改进措施。

1.固定成本

固定成本指在特定产销量范围内不受产销量变动影响，与商品产销数量没有直接联系，在一定期间和一定产销数量范围内其发生的总额能够保持相对稳定不变的成本。该稳定性具有相对性，即对于产销量来说它是稳定的，但并不意味着每月该项成本的实际发生额都完全一样。固定成本与产销数量无关，但对于单位成本而言，单位固定成本与产销量的增减呈反方向变动，即产销率增加，每单位产品分摊的固定成本将相应减少。