商业银行信用卡业务客户满意度影响因素实证研究

林鸿熙,吕庆华,许巧燕

〔1.莆田学院 商学院， 福建 莆田 351100〕

〔2.华夏银行 厦门分行，福建 厦门 361000〕

信用卡(Credit Card)是一种简便的信贷服务和消费方式，非现金交易付款，功能包括支付结算、信贷、透支和资信凭证等。起源于美国，早期主要应用在百货店、酒店、加油站等服务业，将之作为一种促销手段吸引客户。1952年开始，发达国家银行纷纷发行信用卡。到上世纪70年代，信用卡广受消费者青睐。

中国信用卡产业始于1985年，虽然起步晚，但是随着信用卡功能的完善，刷卡支付安全系数的提高，其适用范围不断拓宽。目前，各大商业银行都把信用卡推广作为发掘中高端客户的有效途径。《中国银行产业发展蓝皮书》(中国金融出版社2020年版)报告称，我国信用卡累计发卡量迅速增长，活卡率稳健提升 。

然而，随着互联网信息技术的高速发展，移动智能设备的普及，互联移动金融产业兴起，第三方移动支付广受青睐，消费者尤其是90后年轻人，越来越推崇APP平台支付方式，如支付宝借呗和花呗、京东白条等。一方面，传统商业银行信用卡业务受到互联移动金融的冲击，市场竞争激烈。另一方面，传统商业银行业缺乏自主创新能力，尚未适应信息时代发展趋势，金融科技创新不足，信用卡设计同质化严重，服务质量较差，客户满意度低。因此，提升商业银行信用卡客户满意度、增加客户粘性，已成为商业银行抢占信用卡市场份额、提升业务绩效的关键。

一、文献回顾

Foscht等研究奥地利信用卡客户付款方式选择与满意度之间的联系，结果表明一个人的期望会影响他对付款方式的态度，积极的期望、绩效和愿望可引致客户满意[1]。Pandey分析银行信用卡行业客户投诉数据，研究印度客户抱怨行为，发现联系次数、解决投诉时长等是客户抱怨的前因变量[2]。高志伟等采用Stephan和KANO等模型研究信用卡产品价格对客户满意度的影响，基于双因素激励理论将信用卡价格满意划分五大维度，其中透明度、可靠度和公平度三者是稳定客户满意度的保健因素，相对价格和价格信心二者是助力客户满意度提升的激励因素，信用卡产品的推广应突出激励因素，吸引更多潜在客户[3]。高尚依据信用卡客户感知价值理论，从商业银行信用卡业务视角研究认为，精准营销能够增强与客户的互动，商业银行推出效用高、客户感知价值大的信用卡产品，有助于提升客户满意度[4]。刘明康等针对商业银行信用卡客服粗放，而影响客户满意度问题，提出优化客服流程建议[5]。

综上，国内外学者着重研究商业银行信用卡业务客户满意度的具体环节或特性，但缺少信用卡整体业务流程客户满意度影响因素的系统研究。本文基于客户满意度理论、服务质量与感受差距模型，借鉴商业银行客户满意度模型，构建商业银行信用卡业务客户满意度影响因素研究模型，并通过实证分析找出影响客户满意度的关键影响因素，提出商业银行信用卡业务客户满意度对策建议，期望为后续信用卡业务客户满意度研究和实践提供参考。

二、理论基础与研究假设

1.客户满意度理论

客户满意一词，最早由Cardozo提出，英文单词为Consumer Satisfaction，简称CS。客户满意是对产品或服务的态度表现，是客户对所购产品或服务质量的间接评价，这一过程可用客户满意度指标来衡量。Cardozo实验研究认为，客户满意是一个测量客户满意度的心理指标，受购物精力、产品期望两个变量影响[6]。La Tour也认为，客户满意度是一种心理判断，消费者在自身基本需求得到满足的前提下，根据产品或服务判断总体满意度[7]。Oliver基于愉悦和唤醒维度，结合消费情感模型(补偿过程模型)探讨客户满意度和情感联系[8]。进入21世纪，欧美学者Athanassopoulos、Licata、Szymanski围绕客户期望、感知、满意、忠诚等变量，分别建立代表性的客户满意度指数模型，并开展客户满意度测评研究[9-11]。郑艺妮等构建我国商业银行客户满意度模型，指出高满意度客户容易形成忠诚[12]。商业银行信用卡业务客户满意度涉及客户对信用卡产品和服务质量的期望、感知与满意，是一个衡量银行发展的重要指标。

2.服务质量与感受差距模型

客户购物最关注产品和服务质量。Parasuraman等通过深度访谈，发现服务质量是客户满意的决定性因素，构建客户期望与实际感受之间的差距模型，即PZB模型。PZB模型以服务质量为中心，提出客户满意五个标准。一是可靠性，即企业能完成承诺服务的能力；二是响应性，即企业能迅速及时地提供服务的能力；三是保障性，即员工具有相应的知识和能力来服务客户；四是移情性，即员工给予客户足够的尊重并重视客户；五是有形性，即服务过程呈现的有形设备等[13]。该模型系统探讨客户感知与企业服务质量之间的差距及其成因，为企业改进服务质量提供理论框架。银行业为金融业和服务业的结合体，商业信用卡业务客户满意度由客户对业务服务质量与感知之间的差距体现，因此，商业银行在提供实体金融产品的同时，还需提供高水平服务。

3.研究模型与假设

本文基于客户满意度理论和服务质量与感受差距模型，结合当前商业银行信用卡业务营销现状，构建包括产品特性、产品费用、员工业务水平、产品安全性、产品便利性和产品信息服务6个方面客户满意度影响因素研究模型，如图1所示，并加以实证分析。

(1)产品特性。产品特性涉及产品种类、外观设计等。表现理论认为，顾客直接关注产品或服务的外在表现，注重产品或服务的实际价值。客户为了解决消费信贷问题申办信用卡，首先关注的是卡面设计，其次才考虑后续使用。马腾从商业银行信用卡业务实质与产品特性入手，研究其核心竞争力，认为产品特异性创新的认可度，决定客户满意度[14]。顾璇等以深圳工商银行为例，研究信用卡产品与业务创新，发现特色鲜明的创新性信用卡产品，有助于改善客户体验，提升产品价值和客户价值[15]。鉴于此，本文提出假设：

假设H1：产品特性显著正向影响客户满意度。

图1 本文研究模型

(2)产品费用。价格也是产品的重要属性，消费者对价格都较敏感。信用卡产品费用包括年费、手续费、逾期还款费用等，为保证信用卡各项业务正常运行，商业银行需要制定合理的收费标准。王彩虹调研招商银行信用卡业务，认为合理的年费、手续费等费用可以鼓励客户长期消费[16]。祁钢实证分析认为，产品收费过高或不合理，会引起客户不满意，并产生客户抱怨[17]。鉴于此，本文提出假设：

假设H2：产品费用显著正向影响客户满意度。

(3)员工业务水平。银行信用卡业务服务质量通过员工业务水平体现，主要表现在信用卡办理流程中员工与客户的沟通及客服热线。客户服务质量感知主要来源于员工的专业性和办事效率，其业务水平决定客户对信用卡业务办理的满意程度，是客户对信用卡业务服务质量的直接评价。陆雯通过数据挖掘，将服务质量划分为员工服务态度、人员专业素质、业务处理效率三个维度，用以测量客户满意度[18]。鉴于此，本文提出假设：

假设H3：员工业务水平显著正向影响客户满意度。

(4)产品安全性。信息技术高速发展，信用卡被盗刷、诈骗等案件时有发生，安全性是持卡客户首要关注因素，直接影响银行信用卡业务客户满意度。陈莹等实证研究发现，安全性是客户较为注重的服务[19]。李樱杕等认为，社会信用环境恶化，引起一系列金融与经济风险，信用卡市场具有信贷信息不对称特征，要赢得客户满意，就必须切实保障信用卡产品安全[20]。鉴于此，本文提出假设：

假设H4：产品安全性显著正向影响客户满意度。

(5)产品便利性。信用卡实现非现金交易，简便信贷服务、方便消费，避免找零、残币等现金交易问题。此外，合理的网点分布也方便客户业务办理，减少交易时间。Mihelis调研私人银行客户满意度，认为便捷性、业务人员素质等影响客户满意度[21]。王大海等根据计划行为理论，研究发现便利性是影响客户满意的重要因素[22]。鉴于此，本文提出假设：

假设H5：产品便利性显著正向影响客户满意度。

(6)产品信息服务。互联网经济时代，客户容易接触到各种信息，各行业重视挖掘信息背后的经济价值。消费者具有超前消费需求，对信用卡业务相关信息的求知欲很强。陆岷峰等认为，客户数据具有很强的经济性、时效性特点，商业银行提高业务水平必须依靠大数据支持[23]。黄怡敏调研发现，客户对账务查询、还款、促销活动等信息服务不满[24]。鉴于此，本文提出假设：

假设H6：产品信息服务显著正向影响客户满意度。

三、实证分析

1.数据来源

以华夏银行厦门分行信用卡客户为调查对象，利用问卷星平台设计李克特5级量表问卷。主要通过发送链接的方式发放，共发放299份问卷，剔除答题时间低于百秒、规律性回答如第一部分全部填写相同选项“5非常同意”的答卷。获有效问卷213份，有效率为71.2%。再采用SPSS 25.0统计软件，分析与检验有效数据。

2.描述性统计分析

描述性统计问卷的第二部分，样本基本信息见表1。性别方面，调查对象男女占比分别为34.3%和65.7%，差距悬殊，女性客户大于男性客户，或因女性购物欲较强，女性对消费信贷需求较大，是信用卡消费的主体。年龄方面，26-35岁和36-45岁两个年龄段占比大，分别为62.4%和30.5%，该年龄段群体对消费信贷需求大，具有超前消费观，了解信用卡业务，选择信用卡的比例较高，能够有效拉动信用卡业务的发展，将是重点开发的潜在客户。学历方面，本科学历客户占比68.1%，客户受教育程度较高，对信用卡业务认知清晰，能够客观了解信用卡业务。职业方面，企业职员占比54.0%，对资金周转要求较高，信用卡业务需求量较大。平均月收入方面，5000元以上客户占比65.3%，大部分客户的收入较高。

表1 样本基本信息

3.信效度检验

(1)信度检验。根据问卷调查数据，量表的信度检验结果见表2。克隆巴赫α总系数为0.914，问卷具有较高稳定性和可靠性。对产品特性、产品费用、员工业务水平、产品安全性、产品便利性、产品信息服务和客户满意度等7个变量进行信度检验，所有题项的项目总体相关系数估算结果显示，除了Q10题项低于0.4，其余都大于0.4，说明总体信度较高，通过信度检验，可进行后续研究。

(2)效度检验。一是内容效度检验。本文测量题项采用既有相关研究，并做必要改进和完善，其中产品特性、员工业务水平和客户满意度3个题项借鉴张宗益等的研究[25]，产品便利性和安全性2个题项借鉴陈莹等的研究[19]，产品费用借鉴祁钢的研究[17]，产品信息服务借鉴黄怡敏的研究[24]，以上均为成熟量表，因此本文问卷量表内容效度具有真实性，测量题项内容效度良好。二是结构效度检验。KMO值为0.889，大于0.8，数据适合因子分析；Bartlett球形检验结果Sig=0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球形检验的原假设，表明以上7个变量之间存在显著的相关性。可见，整个问卷真实性较高，数据具有良好效度。

表2 量表的信度检验结果

4.相关性分析

验证各变量间的因果关系，首先应对影响变量与客户满意关系进行相关分析。由表3可见，各变量之间相关系数均处于0.4-0.7，相关性较强。因变量客户满意与产品便利性(r=0.692,p<0.01)、员工业务水平(r=0.663,p<0.01)、产品信息服务(r=0.658,p<0.01)、产品特性(r=0.649,p<0.01)、产品安全性(r=0.644,p<0.01)、产品费用(r=0.569,p<0.01)之间，具有显著的正相关关系并呈现相关性系数逐渐递减的顺序排列。但是，其中各变量与客户满意之间的因果关系仍不明确，还得通过回归分析检验各变量与客户满意是否具有因果关系。

表3 各变量之间的相关性分析

5.假设检验及结果分析

依据研究模型和假设，采用多元回归分析，检验客户满意与各变量间的因果关系及其影响程度，假设检验结果见表4。

表4 客户满意度影响假设检验结果

(1)产品特性与客户满意度关系检验。产品特性回归系数为0.206，统计检验达0.01显著性水平，表明产品特性显著正向影响客户满意度。主要原因在于：信用卡客户大多年轻，拥有超前消费观，追求个性化、精美的产品外观更具吸引力；针对不同需求客户，制定个性化卡片并完善产品功能，有利于提高客户产品感知，提高客户满意度。鉴于此，假设H1成立。

(2)产品费用与客户满意度关系检验。产品费用回归系数为0.062，统计检验未达0.05显著性水平，表明产品费用对客户满意度的影响不显著。主要原因在于：各大银行针对客户的不同需求和资质提供的卡片，分为普通卡、金卡和白金卡三类，对这三类信用卡收取的费用具有适当的划分，经过对比，各大银行收取的费用差距很小，每年仅在10至100元之间浮动，均较为合理，因此信用卡客户对产品费用不敏感。鉴于此，假设H2不成立。

(3)员工业务水平与客户满意度关系检验。员工业务水平回归系数为0.155，统计检验达0.05显著性水平，表明员工业务水平显著正向影响客户满意度。主要原因在于：在办理信用卡业务过程中，从征信审查、申请办卡到使用信用卡，客户接触最多的是业务人员。业务人员提供的专业性知识服务和诚恳的服务态度，能及时并高效地解决问题，体现服务质量要素的可靠性、保障性、响应性和移情性，同时还能体现该商业银行形象，是赢得客户信赖的基础。鉴于此，假设H3成立。

(4)产品安全性与客户满意度关系检验。产品安全性回归系数为0.188，统计检验达0.01显著性水平，表明产品安全性显著正向影响客户满意度。主要原因在于：客户不愿在消费交易时利益受到损害，互联网络环境下，客户不确定性风险感知增强，害怕重要信息被泄露。因此，客户刷卡消费时，非常注重信用卡入账、交易异常提醒等交易网络的安全性。保障客户用卡安全，给予客户安全感，有助于提高客户满意度。鉴于此，假设H4成立。

(5)产品便利性与客户满意度关系检验。产品便利性的回归系数为0.190，统计检验达0.05显著性水平，表明产品便利性显著正向影响客户满意度。主要原因在于：客户生活节奏快，事业繁忙，为了追求高品质生活，要求商业银行提供便捷服务，充分满足其便利性需求，从而增进其满意度。鉴于此，假设H5成立。

(6)产品信息服务与客户满意度关系检验。产品信息服务回归系数为0.167 ，统计检验达0.05显著性水平，表明产品信息服务显著正向影响客户满意度。主要原因在于：随着居民收入水平的提高，客户对信贷需求日益提升，要求提供信用卡产品相关信息，快速了解银行信用卡产品和服务，以及周边优惠活动。总之，满足客户产品信息服务最优化需求，有助于增进客户满意度。鉴于此，假设H6成立。

四、结论与对策

1.结论

基于客户满意度理论和服务质量与感受差距模型，构建商业银行信用卡业务客户满意度影响因素研究模型和假设，并实证分析信用卡产品特性、产品费用、员工业务水平、产品安全性、产品便利性和产品信息服务对商业银行信用卡业务客户满意度的影响，得出以下结论：其一，除了产品费用变量，其他5个变量中，产品特性与产品安全性2个变量在1%的水平上显著正向影响商业银行信用卡业务客户满意度，员工业务水平、产品便利性和产品信息服务3个变量均在5%的水平上显著正向影响客户满意度；其二，按客户满意度影响因素影响程度从高到低依次为产品特性、产品安全性、产品便利性、产品信息服务和员工业务水平。

2.对策

(1)完善产品年轻个性化。产品特性包括产品外观、种类、功能及其个性化，显著正向影响客户满意度。年轻群体是办卡的主力军，商业银行应努力完善产品年轻化、个性化，以规避产品同质化问题，推动信用卡业务的持续发展。具体措施如下：第一，加强建设信用卡产品研发团队，设计和发行满足年轻群体需求的产品，做到卡面设计时尚、个性精致，用卡范围广泛、功能多样并具有特色。第二，定时与客户保持联系，了解客户对产品的需求与建议，如设计时添加年轻群体喜爱的动漫、电竞、IP产品等元素，并在论坛、微博、微信公众号等渠道发布相关话题，以此增加产品话题关注度与互动性。第三，阶段性地与大型国际运动品牌联名限量发行产品，以吸引喜爱国际运动品牌客户群体的兴趣，进一步扩大年轻客户群体市场。第四，为客户开通私人订制渠道，让客户参与卡面设计，与客户一对一发行凸显个人特征的信用卡产品等。

(2)加强线上线下安全建设。产品安全性是客户首先考虑的因素，显著正向影响客户满意度。商业银行应进一步加强线上线下安全建设，以支持和保障信用卡从消费到还款的每一个环节。具体措施如下：在设计安全信息系统时，兼顾线上线下交易安全问题；完善安全交易措施，加强信息技术的开发和应用，时刻保持网络稳定，确保系统安全并得以有效运行，提高信用卡线上线下消费刷卡的安全性，减少异常交易发生的概率；有针对性地向客户提供安全知识宣传，让客户保持高度警惕性等。

(3)增强便民服务。产品便利性体现信用卡简便特征，显著正向影响客户满意度。商业银行应增强便民服务，加强网点建设，让客户节省交易成本的同时，享受更多娱乐休闲服务，提升客户办卡体验与满意度。具体措施如下：第一，推出具有特色的网络化、电子化产品和服务，满足客户快速办理业务的需求，完善自动银行服务、网络信息服务系统。第二，加强网点建设，合理分布网点，为客户提供环境舒适、服务良好的营业网点，体验网点的便利性，有效解决时间成本高的问题。第三，加强与当地出行交通工具合作，为市民提供便利的出行服务等。

(4)加强合作商户优惠力度。产品信息已成为各大企业挖掘经济价值的依据，信用卡业务客户也不例外，信用卡产品信息服务包括账务查询、市场优惠活动等。商业银行应加强合作商户优惠力度，让客户重复使用，并获得潜在客户资源。具体措施如下：对线下商户做市场调研，加强优质商户的开发，积极主动地与优质商户维系良好的合作关系；加强与餐饮娱乐、休闲购物等消费领域商户的合作，通过微信、微博、网上银行APP等渠道推送优惠促销信息；了解客户意愿，推出积分换礼政策，积分用途与客户日常生活用品挂钩，保证客户获得有实际价值的礼品等。

(5)提升员工专业性。员工业务水平与客户办理信用卡业务的体验密切相关。商业银行应提升员工专业性，提高办公效率，妥善处理客户关系，提升客户认可度，赢得客户满意。具体措施如下：选拔一批掌握信用卡业务知识、熟悉信用卡业务办理流程、口语表达清晰、解决难题能力强的优秀员工从事信用卡业务；加快业务流程办理，保质保量满足客户需求，能够在短时间内了解和分析客户需求，与客户适时沟通并准确预测客户的未来需求。