探秘一掷万元的研学旅游

子恩 王琦璋

各种原因下，研学游正快速走进更多中国家庭。（万物生图）

“一个多月，四个营，京杭广深无缝衔接，请夸我时间管理大师！”今年暑假，王晶给上初中的女儿安排了四个研学旅游营，而她给自己安排了一次超长旅行。

不过计划只进行了一半，就因为遍地开花的疫情戛然而止。在8月的第一天，王晶两母女都选择了回家。

在笔者近日采访发现，像王晶这样，一个暑假给孩子报多个研学夏令营的并非个案。疫情之下，不少从前计划送孩子出国游学的北上广深等地的家长选择国内研学游，而部分从前不熟悉研学游的家长也逐渐进入“研究行列”，接触研学产品。

而在今年的研学游市场上，不仅有旅游平台、俱乐部、酒店集团、乐园参与，高校、培训中心等教育机构组织，不少运动拓展机构、艺术机构、文化类公众号，都纷纷参与开发研学产品。

根据携程7月发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示，今年暑期，研学成为亲子游新趋势，研学旅行体验成为暑期定制游的主力之一，其中研学旅游产品较2020年暑期增长超过650%，研学类产品搜索量较去年同期增長两倍以上，超过80%的家庭出游用户会搜索与研学相关的旅游产品。

“一头连着课堂，另一头连着广阔的自然与社会”的研学游，有家长大呼“最好的时代”，但也有家长埋怨“好产品难找”。

不可否认的是，研学游正快速走进更多中国家庭。

 打包一个假期   

今年暑假，家长比去年面临更多不确定性：一方面疫情多点暴发，全国多地都建议非必要不出省;另一方面在“双减政策”下，许多机构都重新调整研学产品。

“更为灵活的短途研学产品市场在不断扩大，其次是家庭研学和小团队研学越来越流行。”

王晶很快适应了新态势，她取消了剩下两个还没参加的研学游，转而加入国外博物馆、大学等机构主办的线上研学课程。

上海的邵建茗同样是典型的研学深度用户。今年对比了眼下国内涌现的多个研学产品，他表示十分惊喜。邵建茗的一对双胞胎女儿下学期读高一。疫情前，这个家庭连续五年每年固定支出6位数让孩子出国游学。

在去年暑假，他还期待着第二年就能出国游学。“今年心态不一样了，做好了三五年都不能出去的准备，所以很认真地研究了一轮国内的相关产品。”邵建茗认为，最近这轮疫情对他们影响不大，“参加的都是上海周边的研学游”。

不仅家长，研学机构也在快速适应后疫情时代的新环境和新需求：专注5-12岁儿童自然教育的广州研学机构万物生，今年的研学主题从去年以外省文化自然游学变成以广州周边自然文化游学为主。该机构的张莎老师指出，“特殊时期，长途的夏令营有太多不确定性，今年家长们更倾向选择城市内的主题夏令营。”

此外，笔者了解到，目前不少机构推出了以预存费用报名的“研学半年包”。他比较认可这种“研学包”的模式，半年前，邵建茗在两家研学机构分别买了类似的产品，今年他早早地预交了下半年的费用：“一次性交了差不多两三万吧，有寒暑假的长期营，也有周末营，每次参加的费用在包里扣减，产品多、质量高，孩子们非常喜欢。”

对于邵建茗夫妇这对收入过百万的事业型家长看来，报名研学游能让孩子更“高质量地过好周末和寒暑假”，也是一种提高内修的假期选择。邵介绍，“一年下来，能感觉到她们在知识储备、外语能力、思维方式、体能、交际能力等方面都有进步。”

 “好玩的营太多了”

一个暑假就要参加那么多的研学营，孩子不会觉得辛苦吗？

面对这样的质疑，王晶也不作过多解释。王晶认为，她为女儿参加的研学游都是精心挑选的，“女儿从来没有说不，关键是好玩的营太多了，连我都想参加！”她举例，女儿曾在研学游中和《奇葩说》的明星辩手学习辩论。回来后，女儿跟她汇报：“全程高能！下次还要参加！”

国内研学旅行市场今年以来恢复迅速，去哪儿度假事业部营销总监宋雅雯介绍，从平台数据来看，超过80%的家庭出游用户会搜索研学相关的旅游产品。在疫情之前，7-10天的中长期夏令营研学产品较多，现在3 -5天的中短期研学产品更受家长欢迎。

广东中旅移民签证顾问有限公司项目经理崔啟晖也指出这一趋势：“更为灵活的短途研学产品市场在不断扩大，其次是家庭研学和小团队研学越来越流行。”

据崔啟晖介绍，今年该社与南航培训中心共建的“南航机长”安全实务研学营、在广州开展的“寻访伟人的足迹”系列研学营，都是这类产品。他也发现，短期内多次参加研学营的孩子不在少数。

邵建茗介绍，他的女儿在各种营中掌握了滑雪、冲浪、骑马、攀岩等多种技能。“还有夜游博物馆、摘桑葚酿酒、在博物馆学雕版印刷术、在历史学教授的带领下徒步南京古城墙……”邵曾在美国生活过一段时间，他说，美国很多中产家庭的孩子，周末和假期都会参与各种好玩的营。他认为研学常态化是个新的趋势，“我报的那家机构也说是疫情后才推出的研学包。孩子有那么多东西可以学、可以玩，这真是最好的时代！”

邵还强调，为了多参加周末营，女儿们总是在周五晚就高效完成作业，成绩也没有被耽误，最近都顺利被心仪的私立高中录取，“所以我才会说，这钱花得值！”

孩子们一个假期参加多个研学营，或者频繁参加周末营，其实是研学常态化的表现。张莎老师介绍，这半年他们设计了不少主题式的课程，“一个主题大概4-8次课，1-2个月的周期，费用是几千元。从后续复购率看，家长的认可度很高。”

卷，才能出爆品

如邵建茗所言，这真的是最好的研学游时代吗？

“应该是吧，但（研学）很费钱，也很费妈。”广州媒体人瓜瓜是那种很会给孩子安排研学游的妈妈。她的女儿还未满六岁，在游学经历上已经超过很多同龄孩子：她曾在洛杉矶上过流体力学宝宝课程，也参加过纽约大都会博物馆的艺术启蒙课程。

最近半年，瓜瓜将周末营引入孩子的日常教育中，女儿在7月份参加了乐高主题科学营，“内容包括去广东省微生物研究所看蘑菇，了解微生物世界，去银行了解银行的工作流程等等，然后再用乐高积木进行场景还原。”作为普通工薪阶层的瓜瓜，在研学游所投入的时间、精力和资源，总被身边的朋友调侃为“看起来像是个年收入几百万的贵妇”。

瓜瓜坦言，按照她的期望值，在国内不容易找到合适的研学游。她甚至会自己定制：之前，她就和其他家长一起，组织了一趟北京故宫研学游：“我请了古建筑专家给孩子们讲解故宫，前期还跟老师对课题进行过低龄化的改进，这位老师是带北大附小的古建筑学习项目的。”

广州妈妈黄晓秋的儿子今年10岁，她长期固定在3-4个机构让孩子经常参加周边的研学营，“一般6-7天为主，每次价格4000-7000元。”一年下来，投入也有好几万，她选择的研学游主办机构都比较小众，既有户外运动机构，也有以阅读写作为切口的教育机构，还有之前组织过敦煌研学之旅的美术私塾等等。

崔啟晖透露，自去年以来，许多原本选择在国外游学的家长都转投国内，同时随着消费升级，国内研学行业进入了快速发展迭代的新阶段，主要表现就是产品的“多元化、个性化、品质化”。而“研学常态化”，则是这一趋势与家长诉求匹配后的结果。

“因为研学在中国还是非标产品，对参營师生比、人员准入资质都没有很明确的规定。好的研学产品就像在沙滩上找珍珠，不仅仅考验家长的钱包，更考验家长的人脉、眼光、格局等等。”

除了传统研学机构，自去年开始“入场”的新机构也越来越多，竞争越发越激烈，主办研学游的传统机构如旅行社和酒店，也在铆足劲丰富产品。以培养口才的研学团为例，除了王晶女儿的“奇葩说研学游”，笔者了解到，今年暑假，广东广播电视台教育中心也打造了爆款的“超级101-7天脱口秀创造营”。参与研发这一产品的广东少儿频道编导邝永聪称，该营比较创新，且是“以孩子为核心做研学”，尽管收费处于中高端位置，却一直收获很好的口碑。

而长期和教育机构合办研学营的松赞酒店集团，最近就与野性中国共同打造“藏东野生动物摄影训练营”，针对12岁以上的亲子家庭定制。负责松赞研学产品开发的洛桑表示：“我们是做旅游的，搞研学必须跟专业教育机构合作，不然只是噱头。”

像松赞组织的这种高端研学游，价格不菲，却能精准打动受众消费群体。据了解，这个为期8天的研学营由4位国内顶尖自然教育摄像领域的专家带队，团费为每人29999元。洛桑称，参加者都是来自北上广深杭的家庭，孩子一般都在国际学校读书，对研学产品有很深的认知和很高的要求。

以亲子度假为主打的三亚香格里拉酒店，今年也推出了提供100多样探险研学活动的沉浸式夏令营。香格里拉集团相关负责人介绍：例如莆田香格里拉就安排了研学讲师带孩子们探秘博物馆，秦皇岛香格里拉的“小小领袖营”，结合了秦将攻击术、精修养身术等课程，“我们希望将夏令营做得更有含金量。”

好的研学产品，就像在沙滩上找珍珠

尽管研学产品大爆发，甚至出现“内卷”，但有不少家长认为，找到好的产品依然很难。在受访的家长里，因为重视对下一代的教育，对研学游的专业性、体验性、独特性、安全性等都有更高层次的要求。

藏东野生动物摄影训练营（松赞酒店图）

参加短途研学游，周末研学游是“研学常态化”的表现。（万物生图）

瓜瓜带孩子去蘑菇世界探索（瓜瓜图） 

带孩子看展、看世界。（万物生图）

“因为研学在中国还是非标产品，对参营师生比、人员准入资质都没有很明确的规定。好的研学产品就像在沙滩上找珍珠，不仅仅考验家长的钱包，更考验家长的人脉、眼光、格局等等。”王晶介绍说，美国的夏令营产品都可以在一个专业平台查询得到，家长们可以登录查看，自行筛选，“就像点菜下单一样简单，但中国目前还没有这样的权威而公开的信息平台。”

瓜瓜的感受是，针对低龄儿童的研学游极少，“而且市面上许多由旅游机构组织的研学游，都太过于偏重游，而不是学。”

早在2016年12月，国家教育部等11部委联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，当中就指出，研学旅行的本质是教育而不是纯旅游，应该成为补充和改善学校课程教学的一种重要方式。

然而，关于部分研学游“游而不学”、师生比过小、老师资质存疑等问题，仍旧经常出现在媒体报道中。“不少机构让大学生充当研学老师，陪孩子玩，这种现象很普遍。另外，安全性也是一个重要问题，上海就发生过孩子在夏令营被霸凌，老师却没有及时介入的事情。”邵建茗说，相比之下，他目前选择的研学机构都有负责照顾孩子生活和心理的老师，对防疫措施也做得足，“都是小班营，吃饭也是一人一份便当”，这让他比较放心。

作为兼具教育和旅游双重属性的产品，当下的研学常态化，是教育需求升级的结果，也是旅游产品进一步细分的要求。但是，很多机构对于研学是“带有旅游性质的教育产品”这一性质，没有清醒的认识，才会出现上述诸多弊端。

在邵建茗看来，他花出去的这些费用，“其实都是教育投资，我投在研学而已。”

万物生张莎指出，疫情给研学行业带来巨大的冲击，却也促使研学产品的升级和优化，之前大规模的学校出行减少，但市场需求并没有减少。对于王晶提出的专业研学信息平台，张莎也有提及：“目前尚没有成熟的平台给予行业交流学习，所以容易出现‘千篇一律或‘只见树木不见森林的产品。”

做好研学游，从业者和家长都需要共同努力。“当大家真正认可‘读万卷书不如行万里路，理解研学旅行的意义，这个行业才能做大。”广东中旅崔啟晖称。

（应受访者要求，王晶、邵建茗、瓜瓜、黄晓秋为化名）