设计思维在文旅商品包装中的应用研究

刘金福

摘要：为了提升文旅商品包装设计的品质，探究设计思维在文旅商品包装中更好地运用。文章从文旅商品包装的特点与现状的角度展开分析，探讨了设计思维的重要作用，以及分析了设计思维在文旅商品包装中的应用范围和应用方式，在此基础上提出了设计思维在文旅商品包装设计中的应用原则。提出了设计思维在文旅商品包装中的应用方式模型与四大设计原则，论述了设计思维的应用思路。设计思维是一套有助于文旅商品包装设计的方法，能够为设计师、文旅企业及相关领域机构提供理论参考。

关键词：文化旅游文旅商品旅游商品包装包装设计设计思维

中图分类号：J03

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 08-0070-03

Abstract： In order to improve the quality of cultural tourism product packagingdesign， explore the better application of design thinking in cultural tourism productpackaging. The article analyzes the characteristics and status quo of culturaltourism commodity packaging， discusses the important role of design thinking，and analyzes the application scope and application methods of design thinking incultural tourism commodity packaging， and puts forward the application principlesof design thinking in Cultural tourism product packaging design. The applicationmodel of design thinking in cultural and tourism commodity packaging and fourdesign principles are put forward， and the application ideas of design thinking arediscussed. Design thinking is a set of methods that are helpful to the packagingdesign of cultural and tourism products， and can provide theoretical references fordesigners， cultural and tourism enterprises and institutions in relafed fields.

Keywords： Cultural tourism Tourist commodities Travel Product packagingPackaging design Design thinking

引言

随着我国人民生活水平的不断提高，旅游已然成为很多人的休闲娱乐选择。近年来在旅游产业的新消费热点领域中，文化旅游往往占有重要席位，每逢节假日期间北京故宫、杭州西湖和苏州园林等旅游胜地经常呈现人山人海的盛况，所以文化旅游产业已然成为现今旅游业的重要支柱和经济增长的重要引擎。作为新兴经济产业，文化旅游产业在发展前期难免会遇到一些问题，其中便包括旅游商品市场中的商品及其包装设计所存在的同质化现象等问题，而“设计思维”恰恰是分析设计问题和解决问题的有力工具，它在艺术设计、企业管理和产品营销等诸多领域中均有成功应用。众所周知，商品包装设计对于商品销售有着重要影响，旅游类商品亦是如此，所以越来越多的文化旅游商品企业开始重视其商品包装的设计。鉴于此，展开分析文旅商品包装与设计思维的内涵及内在关联，并研究设计思维如何在文旅商品包装设计中进行应用，这将有助于为文旅商品企业提供有效的包装设计解决方案，有助于提升文旅商品包装的设计水平。

一、研究概念的分析与界定

（一）设计思维的概念分析

“设计思维”的概念来自于国外设计领域中经常探讨的“DesignThinking”，最初是由美国哈佛大学罗维教授于1987年在其著作《设计思维》中首次提出。目前，国内外对于设计思维的概念有很多不同的研究观点，有的学者从系统论的角度认为设计思维是一个系统化的设计过程，有的专家则从心理学的角度进行分析认为设计思维是人类特有的且根据用户心理展开的一种创新思维活动，有的研究者是从方法论的角度提出设计思维是一种发现问题并提出解决方案的方法，这方面比较有代表性的是著名设计咨询机构IDEO所主张的设计思维“五步法”，由此可见，目前国内外对于设计思维的理念与内涵的探讨是多元化的，与此同时，经调研发现目前学术界对于设计思维也存在一些基本共识，普遍认为设计思维是人类特有的且具有创造性的跨学科活动，具有人本性、创新性、跨领域和应用广等特征。设计思维不仅存在于设计应用领域，也存在于经济、管理和互联网等领域，设计思维对于公司构建持续竞争优势是必不可少的[1]。总的来说，设计思维是一个以人为本、具备普遍适用性和跨学科跨领域的方法[2]。

（二）文旅商品包装的概念分析与界定

“文旅商品包装”是文化旅游的产物。Robert W.Mclntosh（1977）在《旅游学一要素·实践·基本原理》中指出“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产以及他们的当代生活和思想”，这是最早的对文化旅游概念的界定[3]。随着文化旅游的蓬勃发展，文化旅游產业也随之兴起。虽然目前学术界对于“文旅商品包装”的概念尚未有明确的定义，但是通过调研文化和旅游部、中国旅游协会和国家标准的相关文件，综合分析可知：文化旅游产业又称为“文旅产业”，主要是指以旅游体验、文化体验和休闲娱乐方式为主要消费内容的新兴产业。“文旅商品包装”的内涵涉及“文化旅游”、“文旅商品”和“包装”三个方面的概念。文化旅游有别于商业旅游，虽然文化旅游也包含商业消费，但是其消费内容与目的更多地被赋予了文化含义。旅游者经常购买的旅游纪念品与文旅商品的内涵十分接近。旅游纪念品是指游客在旅游过程中购买的富有地方文化特色和民族文化特色的礼品[4]，所以旅游消费者在文化旅游的体验过程中所消费的纪念品、伴手礼等产品，便属于文旅商品。由此可见，“文旅商品包装”指的是流通于文化旅游消费市场的商品及其包装。

二、文旅商品包装的特点及设计现状

由于文旅商品与其他商品的定位、市场和受众群体存在一定的差异性，所以其包装设计的定位、要素和诉求具有其独特之处，包括设计过程中所存在的问题及状况也会呈现出不一样的特征，相关企业及设计师有必要了解其特点所在，才能探寻到合适的设计方向。

（一）文旅商品包装的特点分析

随着国家对文化旅游产业的大力支持，文旅产业的发展规模不断扩大，不仅涉及面很广，而且辐射范围很大，其范围包括：历史遗迹旅游、民族艺术旅游、红色文化旅游、美丽乡村旅游等众多领域。这些领域当中，几乎每一个领域在文旅产业蓬勃发展的背景刺激下，其相关文旅商品层出不穷，包括旅游商品、传统手工艺品和有关文创产品等诸多类型。显而易见，文旅商品与文化旅游密切相关，与超市商品等存在不同，其包装自然有其自身特点。通过调研分析，可以归纳出文旅商品包装具备的四个方面特点：一是文化性，文旅商品诞生于文化旅游，其文化性特征是与生俱来的，而且不同地域的文旅商品包装往往反映出不同的文化内涵。所以，文化性是文旅商品不知道基本属性，缺乏文化性的商品包装是与文旅商品的本质内涵背道而驰的，在进行文旅商品包装设计之时需予以重点考虑;二是旅游性，这是文旅商品及其包装的基本属性之一。这是由于文旅商品不仅与文化相关，而且也与旅游因素相关。文旅商品包装是旅游者购买文旅产品的“中介”，其包装设计必然需考虑购买者的旅游意愿、旅游感受以及旅游目的地等因素;三是商业性，这是文旅商品的本质，因为商品开发的根本目的是实现销售，为商品生产者和经营者创造价值，这一点对于文旅商品包装的设计目的具有重要影响，即文旅商品包装要能提升文旅产品的商业价值;四是包容性，这是由于文旅商品包罗万象，文旅商品包装需要适应其特征，不仅要展现出相关文化内涵，而且也要体现出有关旅游诉求，因而在不同的商品包装中往往包含的信息较为丰富，这种包容性特征也显示出文旅产业的广阔前景以及商品包装的无限可能。

（二）文旅商品包装的设计现状

根据中国文化和旅游部2019年统计公报的数据（2020年公报尚未发布）显示：2019年全国规模以上文化及相关企业有约5.6万家，营收达到62187亿元，同比增长7.6%。2019年全年国内旅游人数达到60.06亿人次。由此可见，我国文旅产业总量规模呈增长趋势，人们的旅游消费需求旺盛，这将不断促进文旅产业发展，特别是文旅商品越来越丰富，对于文旅商品的包装设计需求也变得越来越多。但是，文旅商品在蓬勃发展的同时，也存在一些设计方面的问题。比如，有些企业的商品虽然很多，但是并不重视包装设计，导致其吸引力不够，隐性地流失了一些消费者;而有些企业的文旅商品包装设计较为简单，缺少或未进行充分设计调研，导致设计错误或水平偏低的现象;另外，有些企业的文旅商品包装则存在着和其他商品“雷同”的撞车现象，有的是图形雷同，有的是版式雷同，甚至存在着抄袭现象。这些现象的存在实质上反映了“设计思维”的“缺席”，导致在设计开发与创意环节出现了漏洞与不足，这一点需要引起各方的重视，尤其是相关文旅企业及商品开发者，否则将影响文旅商品的市场竞争力以及企业的长远发展。

三、设计思维在文旅商品包装中的应用范围分析

设计思维是一个跨学科的工具，已经被普遍接受[5]。它不仅可以运用于文旅商品包装设计中，而且还可以应用于设计构思、设计创作和设计实施等各个阶段，具体范围包括文旅商品包装的文字编排、包装插图、包装色彩等各个方面。在进行文旅商品包装设计时，应根据产品的特点、设计定位，明确设计应用范围，方能发挥出明确设计思维的重要作用。

比如说，在文字编排方面，进行文旅商品包装设计时设计思维往往是比较细腻的运用，这是由于文字是商品包装的重要构成要素，文旅商品包装中包括标识字、产品名称、广告语和辅助信息等诸多文字信息。在进行设计时，需要提前构思清楚文字信息的字号大小、位置、形态和字体等各个方面因素，在此过程中，设计思维便已介入其中，通过采用合适的设计思维方式，将很快厘清这些内容。在包装插图方面，由于包装插图是商品包装的重要组成部分，设计师往往会花很多精力去设计包装插图，设计思维往往会左右包装插图的设计。究其原因在于插图包括摄影照片、图片、图案和创意图形等多种形式，具有非常直观的感受，因此，在设计的过程中，设计师需要考虑用什么技法进行表现，用什么构图进行体现，用什么工艺进行制作等一系列问题，其目的是通过精心设计的包装插图迅速吸引消费者目光。而在色彩搭配方面，设计思维也有着重要的应用价值，因为色彩搭配也是商品包装必不可少的部分。设计思维在色彩搭配中的应用，往往是感性与理性相统一的，原因在于设计师选用某种配色，往往会以企业及品牌的内涵与定位进行思考，但同时也会根据设计师的经验和感受进行色彩搭配，这个过程中既包含客观因素的制约，也包括主观感受的影响。

综上所述，设计思维在文旅商品包装设计中的应用范围涉及文字、图形和色彩等方方面面，在设计构思的起初至包装样品的制作等各个环节均具有广阔的应用空间。

四、设计思维在文旅商品包装中的应用方式探究

设计思维是引导包装创新设计的重要方式。作为一种思维方式，人们普遍认为它具有综合处理问题的能力[6]。设計师掌握好这种思维方式，有助于文旅商品包装在构思阶段就能得到很好的指导，有助于“灵感”的产生。在文旅商品包装设计中的设计思维主要可归纳为两种方式一集中式与发散式。

（一）集中式

设计思维中的集中设计思维是一种多点聚焦的思维方式。它是通过前期的认真调研和资料收集，将多方面的前期资料作以归纳与分析，总结出一些设计方向，并从多个方向围绕设计任务和诉求进行集中思考，从而产生出优良的设计构思与方案。这种思考是设计思维中的常见方式，往往在文旅商品包装设计的前期构思阶段发挥着积极作用，能够帮助设计师理清设计思路，瞄准设计方向。同时在包装设计的后期问题解决阶段也发挥着聚焦解决方案，着力解决问题的重要作用。

（二）发散式

发散式设计思维是一种比较活跃及开放的思维方式，它是从设计主题出发进行发散性思考的一种方式，它不仅在设计创作中发挥着重要作用，而且还广泛应用于企业经营、餐饮服务、金融服务等诸多领域中。例如，设计与讨论时经常使用的“头脑风暴”和“思维导图”，这些都属于发散式设计思维。发散思维的重要特征就是集思广益，能够在思维碰撞中产生创意的火花，从而找到设计解决方案的最优解。

发散式设计思维和集中式设计思维都是文旅商品包装设计中不可或缺的思维方式，二者并不是对立的关系，而是统一作用、相互联系的关系，如图l。图中所示的理想模型是这两种应用方式均紧紧围绕着设计对象文旅商品包装而展开，两者互为侧翼、互为补助，共同发挥作用。需要注意的是，在具体的文旅商品包装设计过程中，应当根据不同设计阶段的特点与需求，结合设计应用范围和应用原则，灵活运用这两种设计思维，实现良性循环与全方位思考，才能更好地发挥设计思维的积极作用，方能助力文旅商品包装设计的创新升级。

五、设计思维在文旅商品包装中的应用原则研究

设计思维在文旅商品包装中的应用原则主要可以归纳为四个方面：实用性、创新性、审美性与文化性。

（一）实用性

意大利著名设计师乔治亚罗曾接受采访时称：“实用性要放在第一位”，因为实用功能往往是设计的最基本目的之一，商品包装也是为人使用而设计的。缺少使用功能的文旅商品包装设计往往难以得到消费者喜爱。例如，一款设计精美但难以开启的包装盒，和一款设计精美同时开启方便的包装盒放在一起，消费者往往更会倾向于选择后者，还有易拉罐的拉环设计、糖果包装的锯齿状撕口以及瓶盖的凹凸肌理设计等，無不是考虑到人的使用便利，究其原因在于“实用性”往往是消费者们格外重视的因素。因此，设计思维在文旅商品包装中的应用，应考虑到包装的盛装、储存和运输等使用功能，始终坚持实用性的设计原则。

（二）创新性

著名设计师靳埭强曾指出“在任何时代创新都最重要”，这也道出了创新在设计中的重要作用。创新性原则是由文旅商品的内涵与包装设计的本质要求所决定的，只有不断创新的产品才能持续吸引消费者，才能设计出与众不同的文旅商品包装。如果缺乏创新，包装设计将没有灵魂，将会导致同质化现象和抄袭现象，设计出来的文旅商品包装必然是缺乏创意的，可见创新性原则在设计思维应用中扮演着关键角色。设计师在进行包装设计时需要坚持创新性原则，才能发挥其设计思维的独特作用，才能设计出精彩出众的文旅商品包装。例如，故宫与农夫山泉联名限量款矿泉水包装设计，如图2，便是颇具创新设计思维的典型案例，其设计思维的创新性主要包含两方面：一方面是设计构思的创新，此设计创新性地采用了联名款和限量款的设计思路，既考虑到了现代消费者的心理及使用需求，又兼顾了商业价值，与此同时也宣传了故宫文化，可谓是一举多得的好创意;另一方面是设计表现的创新，通过沿用农夫山泉的瓶型，将康熙、乾隆等具有故宫文化底蕴的元素进行趣味性的创意编排设计于瓶身上，同时采用水纹图形设计出瓶身纹理，从而创造了与众不同的设计作品，实现了传统与现代的创新。这些创意的诞生无疑是设计思维过程中贯彻创新性原则的表现。

（三）审美性

“美”是人们的普遍追求，喜欢美的事物是人们的正常心理需求。对于文旅商品的包装设计而言，“审美性”是文旅商品包装不可缺少的设计原则。在包装设计中坚持审美性的关键在于合理运用，具体而言可以从三个方面展开运用：一是巧妙运用形式美规律，在包装造型、结构设计和包装视觉设计方面适当运用对称与均衡、比例与适度、韵律与节奏以及变化与统一等形式美法则;二是借鉴艺术表现手法，因为艺术作品本身就是审美创造的结晶，凝聚着艺术家的审美智慧，所以在进行相关设计时可以参考艺术作品的审美表现，借用相关艺术创作方法;三是考虑现代审美思潮，了解审美趋势与受众的审美喜好，如此才能运用好审美性。

（四）文化性

设计思维在文旅产品包装中的应用，需考虑设计对象的文化内涵，紧紧抓住其文化特征，如此才能创作出富有文化内涵的独特包装。近些年“文化IP”之所以成为了市场热点，就是基于产品文化的独特魅力所打造的经济现象，所以越来越多的企业和设计师开始探索“文化性”设计，目前大同在旅游商品包装设计方面追求传统文化风格传承[7]，北京故宫在文创产品方面活用故宫文化元素，目的都是为了增强产品的文化性，赋予产品更多个性。例如，图3所示的故宫口红产品及包装便是一个成功案例，这是故宫与润百颜合作开发的一套美妆产品，其包装设计充分考虑了故宫的深厚文化底蕴，包装展示面采用了故宫文物中龙纹、飞鹤和花卉等图形元素，色彩也取自红墙、帝王服饰、宫门等故宫文物中的配色方案，处处体现着传统故宫文化与现代时尚文化的碰撞，一经推出便已成为网红爆款，由此可见文化性对于文旅商品包装的重要作用。若是少了文化底蕴的支撑，那么文旅商品包装则与普通商品无异。因此，进行文旅商品包装设计时坚持文化性原则是文旅商品的本质内涵要求所决定的。在贯彻文化性设计原则时，可从两个方面着手：一是通过深入挖掘文旅商品自身所蕴含的文化历史、文化基因、文化元素等，深入分析与研究其特点与内涵;二是努力探索恰当且富有新意的设计呈现方式，使其能够充分地展现文旅商品蕴含的文化特征。

结语

随着我国文化和旅游业地不断向前发展，文旅企业及商品迎来了百家争艳的发展机遇与挑战。在此背景下许多文旅企业都开始借助设计的力量提高自身的市场竞争力，但是很多企业往往只重视其产品的设计，却忽略了包装的设计。文旅商品包装是文旅商品的“无声销售员”，提升包装设计水平有助于拉近商品与消费者的距离，从而促进商品销售。有关企业及经营者需要提升设计意识，重视文旅商品的包装设计，特别是需要引入“设计思维”的方法来解决文旅商品包装存在的问题。由于文旅商品与其他商品存在明显不同，文旅商品包装具有文化性、创新性、商业性和包容性特点。因此，在进行文旅商品包装设计时，应在充分调研的基础上，针对文旅商品的特点与诉求，灵活采用集中式和发散式的设计思维应用方式，同时应当根据实际情况综合运用实用性、创新性、审美性和文化性应用原则，才能更好地发挥设计思维的作用，从而设计出具有文化与审美兼具且创新实用的文旅商品包装，以此满足旅游体验者和经营者的相关需求，进而有助于提高文旅商品的竞争力，助力文旅企业和文旅经济的更好发展。

参考文献

[1]曲振波，黄华群设计思维在企业中的体现与应用[J]设计，2019，32（9）：89-91

[2]李彦，刘红围，李梦蝶，等设计思维研究综述[J].机械工程学报，2017，53 （15）：1-20

[3]陈秀培文化旅游纪念品开发策略研究——以中山陵文化旅游纪念品为例[D]南京：南京艺术学院，2016：1-8

[4]吴兆奇文化创意产品、旅游纪念品、手信之比较研究[J]设计，2020，33 （12）：129-131

[5]付志勇设计思维是一整套对待复杂问题的解决方案[J].设计，2 019，32 （18）：30-33

[6]复敏敏，程亚鹏设计思维在平面设计中的应用[J]艺术教育，2019 （1O）：201-202

[7]金波北魏文化影响下的大同旅游商品包装设计研究[J]设计.2020，33（17）：20-22