论产品包装的社交属性

潘虎

摘要：产品的社交属性一直存在，不是有无的问题，更重要的是发现和强化“社交属性”在产品包装设计中的独特性与重要性。通过分析社交属性特质的自传播性、即时趣味性、传播裂变性等关键特质;总结了在产品包装中更具社交属性关键要素，即具备制造社交话题、呈现个性化、配合社交场景和激发分享便利的属性。为打造爆款传播的产品包装提供了具体研究方向。基于产品包装社交属性的研究，能在物理和心理层面上满足消费者需求的产品及包装将被创造出来，因而也将大力推动品牌和营销策略的发展。

关键词：社交属性产品包装消费需求场景思维传播

中图分类号：TP391.9

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2021） 08-0050-04

Abstract： Social attributes of products come with its production. With or without isnot even a question. Yet social nature of product package should arouse attention andbe strengthened as the property can be of importance and distinctiveness. Throughanalyzing the properties of socialization ， which includes self-propagation， instant-amusement and explosive-transmission ， the author strives to draw a conclusion onkey elements of building those attributes in product packages. To turn a package intoa hotly debated topic， to reflect individual characters， to facilitate a social scene， andto trigger sharing needs are found effective.lt enables the further study on creatingtop-selling products' package.The research on the social attributes of productpackage will largely promote branding and selling strategies when product and itspackage of social properties are made physically and psychologically satisfying forconsumers.

Keywords： Social attributes Product packages Consuming needs Scenario thinkingTransmission

引言

社交，即社會交往，是指在一定的历史条件下，个体之间相互往来，进行物质、精神交流的社会活动;属性，是人类对于一个对象的抽象方面的刻画，一个具体事物，总是有许许多多的性质与关系，人们把一个事物的性质与关系，都叫作事物的属性;社交属性[1]是个体之间相互往来中产生的多重社会活动，对社会活动的性质与社会活动之间关系的统称。从这个意义而言，每一款产品的包装都具有一定的社交属性，作为产品使用、保护及流通的前置，产品包装的社交属性功能日益被广大生产企业和消费者所重视，形成新的艺术设计研究热点。产品包装的社交属性包含设计语言的交际功能，又兼具独特的社交对话和参与功能，重在扩大人们的社交需求和社交消费，成为促进社会生产力发展的媒介。

一、发展背景

人是社会化动物，社交是人际交流的基本活动，尤其作为礼仪之邦的中国，互赠礼物是人情往来的重要方式，是一种“礼”文化。包装精美的产品作为赠礼，有助于展现出“礼到”，而这是社交关系的重要体现。在互联网时代，通讯科技拉近了人际之间的地理距离，却也疏远了人情之间的心理距离，社交的方式也在发生着从线下到线上的转变;比如，喜宴送礼的红包，也渐渐被“数字红包”所取代，然而社交的本质是沟通与分享，现在的人和过去的人没有本质的区别，只是生活环境发生了改变，科技让人与人间变得更疏远，交流从语言变成了指尖、从面对面变成遥不可见。物质文明快速提升后精神文明没能跟上脚步，是硬性需求解决后对软性需求的忽略。在产能过剩的当下，产品要获得良性发展，理应更多关注人的社会属性需求，如被尊重的需求和自我价值实现的需求，而这都可归结为社交属性需求，恰如其分的产品包装，是满足人社交需求的重要方式，是低成本且行之有效的。

时代消费观念在发生改变，任何产品或者事物在这移动互联网时代想要流行，就必须具备社交属性。当产品的基本功能问题解决的时候，人们就希望能够有社交化的需求，产品早已成为人与人之间交流表达的媒介。不妨看看直播带货[2]，现在的购物已经不单单只是买产品了，直播真正卖的是“人”，主播即产品，通过社交工具和直播场景，建立与消费者的社交关系，因为喜欢这个主播顺便为他所推荐的产品下单，这个产品是否是消费者当下必需的已经不重要了。与此同时，社交化产品包装的特性也在不断变化着，包装对产品保护的功能重要性降低;好玩有趣大过好用，新奇特比高精尖更管用，物以类聚跟人以群分已经合二为一，通过产品的包装可以充分展现着产品个性，区分用户群，是产品的品牌化的重要表征。

二、产品包装社交属性特质

产品社交属性是客观存在的，产品包装具备社交属性，就相当于产品自身具备一种裂变的能力，此时产品的包装会帮助品牌方通过口碑的传播快速强化消费者的第一心智。很多时候，我们只关注到产品的功能性和包装的美观度，而忽略了消费者的社交需求。当消费者想要选择某款产品时，消费者能最先想到的产品，给自己的消费体验能带来哪些不同的价值取向，在消费者需求选择等级当中，会有主观优先认可的产品，所以价格不是第一导向。商业的本质是交换，营销的本质是与消费者建立沟通，在交流的过程中产生消费。产品包装具备社交属性，多体现在附加功能上，具备与消费者建立沟通的作用，比如，多数人去星巴克不止为喝咖啡，多数人是为了满足自己的社交需求。与此同时，产品要在一个具备社交功能的场景里[3]，或者赋予产品与消费者建立沟通的能力。产品强化社交属性的特质，要具备一个极强普遍、高频的价值取向，比如养生、安全、食品、知识类等，因为这些价值取向具备自传播;体现以人为本，即时引起消费者的兴趣，通过产品包装体验立刻得到满足，主动分享，兴趣和好奇是驱动消费者产生社交互动的核心，每个消费者都无法抵挡趣味性的诱惑，能够即时地成为消费者口中的谈资;通过社交分享可以触达更多的精准用户，链接更多价值取向相同的人，产生裂变效应及二次传播分享，是在一个特定的时间、空间、情绪下问题的解决方案及消费体验理由。

（一）具备自传播性

产品包装社交属性应具备自传播性[4]。产品包装要放在一个具备社交功能传播的场景当中，或赋予其与消费者建立沟通的能力，在科技进步的今天，社交媒介产品早已不仅仅是“内容为王”，而是囊括了更多层面的要素：定位精准、框架合理、渠道多元、极致专业、反馈迅速等内容。优化媒介传播力，裨益颇多，社交媒介产品价值在传播中得到呈现，使得社交媒介的社会传播力得到巩固，并使品牌方的专业化程度得以提升，最终使消费者与产品包装建立良好的沟通效应，形成产品包装的自传播分享。

（二）具备即时趣味性

产品包装社交属性应具备即时的趣味性。在这个新消费时代，品牌越来越变成一种情绪，产品开发的过程中就伴随着消费者参与，这样的产品创新过程就是社交导向的，消费者自然就会变成粉丝并乐于传播。当产品包装和服务在质量过关，达到消费者预期的前提下，还必须具备明确的风格特点，消费者通过产品包装立刻得到兴趣满足，主动分享，这种分享内容是巧思有趣的，兴趣和好奇是连接消费者的核心，能够即时地成为消费者口中的谈资，因为人们总会潜意识地把一些新奇有趣的事物當作自己社交话题的一部分。通过互相关注交流，拉近人和人之间的沟通距离;将即时趣味落地到产品包装，可以引发消费者一种群体文化的认同，从而让品牌通过这个载体和消费者建立连接。任何消费的本质是为了社交，为消费者创造价值的产品最终才会被消费者所热爱。

（三）具备传播裂变性

产品包装社交属性应具传播裂变性[5]，即二次传播分享。产品包装的裂变式传播，最重要是抓住消费者心理，提供足够的传播动力。一个好的产品包装创意，能够让用户主动地分享传播，是产品包装的可见性体现。产品包装的可见性，即“产品包装是否能容易被人们看到”是精准营销的重点，直接关系到产品包装的价值来源和需求，也是产品包装裂变传播的创意立足点。对于一件产品，我们首先要判断它是外显的还是内隐性的，然后给出针对性的策略，让传播更有针对性。同时，通过视觉直观暗示和内隐性产品显性化等，提高产品的可见性，促进产品包装的社交裂变。

三、赋予产品包装社交属性

（一）让产品包装成为社交话题

在当下的信息化时代，信息传播的方式呈现点状化、球体化，就像焰火一般，以一个引爆点向四周围发散，热点话题的流转会被不同的人以不同的角度进行分析理解，这个特质把产品包装的社交属性提升到了更高的维度，制造“话题”变成产品包装设计的内在需求和更高设计水准的体现。各种类新媒体的迅猛发展和激烈竞争，让其产生更强烈的“猎奇性”，产品包装所产生的话题具备多次发酵，“全民参与”传播的可能性。新、奇、巧的产品包装设计，令使用者产生更多的关注和表达意愿，引发广泛的交流和讨论，形成社交的话题点。消费者往往乐于传播产品包装营造出的话题点，因为这能为分享者形象加分，比如证明自己见多识^幽默、有品位、有爱心等;这同时已经为产品进行悄无声息的传播，是很巧妙的营销手法，也是产品包装成为社交话题的直接体现。杜蕾斯是话题营销的超级玩家，众多的社会热点话题被杜蕾斯所吸收，变成为自身品牌的信息组成部分，并将这些热点话题通过有效的画面设计，精彩的广告词，转化成为人们闲暇时候的谈资和调侃，如“自命不凡”作品的画面，就是一个产品里面放置了一根绣花针，形成了汉字“凡”字;如世界睡眠日的广告语：“终场结束，睡个好觉”等成功案例，可供产品包装设计学习借鉴吸收。

包装设计是产品进入消费者眼帘，进而与消费者产生触感，而后与消费者产生关系的重要前导，是具象、生动的，是形成话题传播的有力武器。在包装设计中，有意识地注入话题因素，强化包装的社交属性，会给消费者带来意想不到的“惊喜感”，扩散产品的销售和流通。营造产品包装的话题，要挖掘产品特性，抓准产品的核心竞争力，并基于市场的充分调研，尤其是消费者心理需求的深度分析，通过生活方式、兴趣爱好、情感价值等方面的综合分析基础上，抓准核心要素，进行无限放大和延展。

笔者设计实施的“可优比BB熊魔力吸系列纸尿裤产品包装设计”（可优比KUB图1-2），引发了广泛社交话题，形成了一定热度，取得良好的销售效果。创意源之于宝妈的心理感受，抱着纸尿裤显得无趣且尴尬，为此提炼了一个富有趣味的主题名：“把BB熊的裤子给你穿”，这广告语面消费者的心理痛点，同时增加了产品的趣味性和话题性，产生有效的“话题”效应，被广大消费者进行再次传播。产品包装以一个生动可爱的“魔力熊”形象展现，大小与一个婴儿类同，宝妈们将产品包装抱在手上的那一刻，如同在抱着自己的宝宝一样，把尴尬的事情转化成了欣喜的分享。每一个宝妈抱着这款纸尿布，都会乐于向别人分享着手中的新奇和自己的喜悦：“这是我BB熊的纸尿裤！”，从而使宝妈与宝妈之间、宝妈和她的形成社交分享圈，主动且乐于传播这一趣味产品包装。给孩子包尿布的时候，也会情不自禁地对宝宝说：“把BB熊的裤子给你穿”，这又提供了消费者和使用者之间沟通和对话的“话题点”。小熊举起的手臂可以用作运送的把手，尿布扣件可以简单地撕开以取出内容物，大大争强产品趣味意外的“惊喜感”，这一新奇的产品包装方式，进一步营造了消费者之间的交流和沟通的“话题点”。以消费者心理需求出发，对纸尿布产品的整体包装设计，融入社交属性体验，把话题点分散在不同的社交场景进行演绎，多层次多维度的对产品的核心竞争力进行放大和扩散，这是新时代对产品包装设计提出的新要求，也是当前文化建设提升的商业及包装设计从业者的责任，理应加以重视。

（二）让产品包装成为个性化象征

让产品包装成为个性化象征[7]。在物质丰裕的时代，消费以不再是满足生理需求，而更多是为了获得心理满足，同时消费已经不是个人的事，而成为相对于个性与自我实现及文化认同的事。个性化情感以人为中心，人类的记忆和感情是产品包装设计的核心关注点。以消费者个人的情绪为其量身定制需求的产品包装，更好地体现其个性特征，加深个人气质和魅力，从而得到更多消费者的青睐。个性化定制化需求的崛起，是致力于成为少数人的首选，成为他们个性化的象征。如马斯洛在需求层次结构理论中提到“尊重需要、自我实现需要”[8]，个性化的产品包装意在凸显产品与产品之间差异和独特;不要试图满足所有人的需求，满足所有人意味着没有差异化，没有差异化就失去了个性化的表达。

社交活动基于个性化的认同，为社交传播提供更为多元的语境，并呈现出不断增强消费者主观感知的过程，放大了個性化的联想功能。社交的本质也是找到相同个性化的同类，表达个性、品味、身份，用消费品来重新定义自身，体现消费者个性，赋予个性鲜明的社交新型体验方式更能增强消费者和产品之间黏性，影响消费者的选择。伴随着品牌以高质量、高差异性的方式被消费者感知，更是符合品牌长期经营、持续更新的品牌理念。产品只是载体，客户感知价值才是核心，以消费者容易感知的价值形成一个价值体系，同时要让目标消费者容易接触，形成标签化认知。标签化让产品包装具有象征性，消费者以标榜自己在社交活动中所参与的角色，从而乐得融入角色、传播，产生消费。

产品开发的过程中就伴随着消费者参与，例如乐事薯片，以个性化定制聚焦“把乐带回家”已经成为大众心中的新年;在2017年春节期间，乐事薯片以“把乐带回家”为桥梁，与中国的年轻消费者进行情感沟通;乐事薯片与各大社媒以数据连接家人的情感互动，让消费者实时参与其中，使大众心目中的新年更具个性定制化。这样的产品创新过程就是社交导向的，消费者自然就会变成粉丝并乐于传播。社交活动的基础是个性化，即每个人都有一个可识别的、确定的身份，我们的言行都受角色的控制。当一件个性化的商品能给用户带来身份的认同感和自豪感时，那么他们会非常乐意在外人面前炫耀自己是它的消费者。

牛栏山生肖牛年限量版纪念酒，有别于传统白酒外形，聚焦个性化定制，并将消费者对于生肖对文化记忆转变为个性化专属标准。瓶盖以个性拟人化的手法生动概括了牛角的形状，传达牛栏山“牛”文化与生肖文化。酒器作为酒的载体，为器虽小，而在礼实大。从夏商周时期的“酒祭”[9]，再到春秋战国时期的“酒礼”[10]，酒器作为社交的工具见证着中国历史的变迁。古有王曦之的“曲水流觞”，苏东坡的“一樽还酹江月”，酒器已然成为人们情感传达的媒介工具。（牛栏山酒图3-4） 2021年是中国的生肖牛年，对于牛栏山来说，是最为特别和重要的一年，以牛年喝“牛”酒的社交场景展开联想。用更有时代特征的抽象造型语言，去激发消费者者对于牛角、牛头部造型以及牛鼻套环特征的各种想象。瓶身使用刀削而成的直线形态，来表现“牛”这种动物硬朗的体征和决不妥协的性格特点。关于品牌设计，保留了最重要的书法字——“牛”，特别是加长的最后一竖笔画，中文寓意“牛到底”。与此同时，牛栏山生肖牛年限量版纪念酒，作为社交场景的工具，暗含了人们对于努力之后，获得持续收获的美好场景的遐想。

（三）让产品包装成为社交场景工具

让产品包装成为社交场景工具。社交是产品传播的重要路径，社交场景的传播是最强的，使产品包装成为社交场景当中不可或缺的部分，是十分必要的。场景，指戏剧、电影中的场面;泛指情景。结合到消费生活社交场景中，就是在于一个特定的空间、时间、情绪下的问题解决方案或消费理由。场景是连接消费者购买行为的工具，场景化社交营销是品牌嫁接或捆绑一种消费使用场景，成为这种场景需求下的解决方案，本质是一种营销聚焦;在当下消费人群结构发生巨大变化，年轻化成为行业的大势，年轻消费者对于消费场景化搭配的需求越发旺盛，让场景成为产品包装中身份地位以及品味审美的解决方案。

场景可以强化消费者的认知，一件商品在社交场景中出现得多了，自然就会产生社交属性。比如，王老吉的迅速崛起在于对吃火锅怕上火聚餐场景的精准切入;“六个核桃”是针对经常用脑的学生、办公室脑力劳动者的用脑场景切入等。社交天然具有传播性，同样其他产品要想获得同样的社交地位，也必须找到一个适合的社交场景。

有些产品包装具备与身俱来的社交属性，例如茶，在中国人际交往中更多是当作一种社交的工具，茶之所以有较高的社交地位，是因为它切入了一个高频的中式社交交谈场景。帝泊洱茶珍产品包装设计，重新思考当下年轻人饮茶、交谈的社交场景，让大众形成消费认知，（帝泊洱茶珍图5-6）通过不同的盒型结构，增强当下社交属性，给消费者带来新体验，以满足不同人群在不同场景的使用需求。告别了传统茶包装的破坏性打开方式，保证基础便携的利于分享。当人们打开盒子的瞬间，可以看到满盘的叶子闪耀着金光，营造一种强烈的视觉惊喜，面对消费市场的多元化，消费者更青睐具有特色和记忆点的产品，以渐渐形成消费审美认知。带有颗粒感茶叶形态，直接地体现产品属性，并建立视觉竞争优势，帮助产品快速赢得消费者的品味认同。中国普洱茶是茶马古道的源头，作为马帮文化[9]的代表，除了具备传统茶文化的精髓之外，更有不可复制的民族特性和历史底蕴。产品包装设计更是从中式之美与茶韵出发，图形化是当今信息时代的一大趋势，介于“诗”和“画”之间的一种新文体“视觉诗，被越来越多的人关注。汉字是中国文化中最简洁有力的符号，运用文字的特殊排版所达成视觉效果的诗体，可以赋予产品话题的想象空间。

（四）让产品包装成为好友之间相互分享的馈赠

让产品包装成为好友之间相互分享的馈赠。在互联网时代消费背景下，重新塑造了人们的生活方式，众多新型的产品包装因其所蕴含的审美价值，成为社交媒体乐于分享对象。在社交分享中获得理想传播效果的产品包装背后的文化价值凸显出来;其象征的文化也得到了广泛传播，满足不同场景下消费、馈赠礼品的需求，更是从精英文化进入大众视野。品牌通过更为聚焦的产品包装，来制造社交话题，从而引发消费者与朋友之间相互馈赠，实现再传播力。特别是联名款和礼盒，那种打开包装初体验的过程，都是消费体验的重要步骤，消费者把体验的过程分享至社交媒体进行分享再传播，同时产品包装本身具有社交属性，包装设计不仅突出了产品形象，从品牌的角度来说也是无声的代言人。所有礼品都具有社交属性，因此一旦一件商品具备了礼品属性，它的传播也会相对容易起来，让产品成为朋友之间相互馈赠的礼物。分享和馈赠的过程就是传播的过程，通过分享实现裂变，正在成为移动社交时代重要的获客手段。

自带流量的产品包装才是好的产品包装设计，无论是独特的社交、颜色、包装、广告语、使用体验方式。良品铺子十二经典节庆礼盒包装设计（良品铺子十二经典节庆礼盒图7），就带有中国传统礼仪的社交属性，聚焦于相互馈赠礼品家庭分享食物的场景。灵感来自于源于中国古代宫廷御膳食盒（中国古代宫廷御膳食视频图8），古人认为，把食物装在精致的食盒里，更能突出食物的美味以及品尝时的仪式感。设计的礼盒从结构上，发挥着更为实用和更加环保的双重功能。这是一种可以任意组合的包装结构。产品包装拆解过后，可以组合成一套精致美观的果盘，方便陈列和食用甚至是抛弃。纸模材料制作的托盘，能在较短的时间得以降解。来自世界各地的12位艺术家，为不同的零食分别创作了插画作品。这让传统零食从一贯老旧和刻板的形式，革新到更为时尚和有趣的风格特征。礼盒将“提盒”这个超级符号最大化，唤起年轻人对传统文化的情感共鸣的同时，也是设想消费者在终端市场购买，相互分享馈赠时易拿易传播，更有利于促进消费者对产品关系对象的分享。结语

时代在变化，贯穿这些变化之中，似乎只剩下“唯一不变的就是变化本身”这个基本认知：市场变、消费变、渠道变、传播变、沟通变、交易与支付也变……主流消费群开始注重产品是否高品质、好玩有趣等感性需求。虽然消费的关注一直在变，但消费的核心没有变，就是产品包装拥有社交属性。社交是产品包装传播中重要路径，有了社交属性，就意味着产品自带流量和传播性。在变化的时代，产品的包装关键售卖逻辑也要跟着变，才能与时俱进，产品的生产相对是恒量，产品的包装是变量，扮演着更为重要的角色。随着社会的发展和物质文化的极大满足，将来的社会必然更多关注人们的精神世界，社交属性就是连接精神世界的介质。对于产品的包装而言，如何用产品的包装解决用户的社交需求、尊重需求和自我实现需求，将是未来产品研发和生产的新形态。有形的功能容易表达，无形的功能才难表述。解决消费欲望，并不意味着能立即解决消费决策。消费者的决策还需要一股兴趣的推动力，一个理由、一个行为、一个时机，都可以产生强大的助推力。打造爆款产品包装，要轉换思维模式，消费者并不只需要品牌方的产品，消费者需要的是解决问题和消费理由，而基于现有产品的包装设计属性研究，在很大程度上可以弥补甚至达到为消费者找到消费理由的重要突破口。

参考文献

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