基于价值观视角的消费者出境旅游动因研究

郭功星 张攀 程豹

引用格式：郭功星，张攀，程豹. 基于价值观视角的消费者出境旅游动因研究——消费者世界主义的作用[J]. 旅游学刊， 2021， 36（9）： 134-146. [GUO Gongxing， ZHANG Pan， CHENG Bao. A study on the motivation of consumers outbound travel intention from the perspective of values： The role of consumer cosmopolitanism[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 134-146.]

[摘    要]在人们生活水平不断提升的背景下，中国居民出境旅游的现象日趋普遍。截至目前，鲜有研究从消费者内在价值观转变的角度关注“出境旅游热”的动因问题。文章基于后物质主义理论，运用实证研究范式，通过构建一个有调节的中介模型，探讨了消费者世界主义影响消费者出境旅游意愿的内在机制。层级回归结果表明：消费者世界主义对消费者创新有促进作用，进而增强了人们的出境旅游意愿;消费者的享乐主义价值观不仅会强化消费者世界主义对消费者创新的正向影响，还会进一步强化消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿的间接影响。研究不仅在一定程度上丰富了消费者出境旅游行为研究的文献资料，而且能够在管理实践中对出境旅游企业的政策制定提供有益参考。

[关键词]消费者世界主义;消费者创新;出境旅游意愿;享乐主义价值观;后物质主义理论

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）09-0134-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.09.013

引言

伴随经济的持续高速增长，中国旅游市场呈现蓬勃发展趋势，特别是出境游市场在近些年得到快速发展[1-3]。“世界那么大，我想去看看”，已不仅仅是一句口头禅和流行语，更成为人们的普遍心声和共同追求，这从近年来中国消费者在全球旅游消费市场掀起的一阵又一阵“中国风”便可见一斑。数据显示，2019年全年，中国出境旅客达1.55亿人次，较去年同比增长3.3%1;仅2019年上半年，中国境外旅行支出就达到1275亿美元2，继续位居世界出境旅游客源国前列。可见，在当前全球化趋势不断深化和扩展的背景下，伴随人们收入水平的持续提高及各国经济文化交流的日趋频繁，消费者往往不再局限购买本国或本地区的产品与服务，而是逐渐将消费视野放眼世界[4]，在全球范围内进行产品与服务选择[5-6]，出境旅游与跨境消费已成为人们日常生活的一部分，他们的消费价值观正在经历着从“胸怀祖国”的民族中心观[7]到“放眼世界”的世界主义观[8-9]的深刻转变。

事实上，早在20世纪80年代，日本在推动本国公民出境旅游的过程中，就非常强调从塑造本国公民作为世界公民的感觉和全球视野的角度来促进出境旅游的发展。这样的现象在快速发展的新兴经济体国家尤为明显，特别是中国作为全球最大的新兴经济体，自实行改革开放政策以来，进入一个经济快速发展时期，极大提升了中国人民的国家自信，同时也增强了中国消费者的出境旅游及境外消费意愿[10-11]。在此背景下，关于新兴经济体国家的消费者出境旅游的议题开始受到越来越多研究者的关注[2]，他们尤其致力于探索和发掘这些新兴经济体国家的消费者热衷于出境旅游的动因何在[12-14]。笔者在进行文献梳理时发现，现有研究主要从宏观或外在角度出发，探讨经济发展水平、对外开放程度、产业结构升级、实际汇率变化、居民收入增长、消费结构升级、企业带薪休假制度、旅游产品价格和质量等因素对消费者出境旅游意愿的影响[3，15-16]，鲜有研究从消费者个体内在因素，即消费者内在价值观正在经历从民族中心观到世界主义观转变的视角，探究消费者热衷于出境旅游的内在动因[17-18]。基于此，本研究选择从消费者内在价值观视角切入，探讨消费者世界主义这一体现消费者价值观变化的因素是否以及如何影响消费者的出境旅游意愿，以期不仅能在理论层面对现有研究不足进行补充和完善，而且能在现实层面为政府部门及出境旅游企业的管理实践提供启示和参考。

消费者世界主义（consumer cosmopolitanism）是近年来在跨文化消费者行为研究领域中出现并逐渐受到研究者关注的概念[6，9]，意为消费者在个体思想层面具有开放性，对全球化进程中出现的多元化持欣赏态度，并且在消费观念上具有超越其自身所处地域和文化限制的倾向[6，8，19-20]。这一概念反映了消费者的内在价值观从民族中心主义[7，21]到世界主义[8]的深刻变化，为研究消费者的出境旅游动因提供了独特视角[18]。目前关于消费者世界主义的研究大多集中在探讨其对消费者购买决策的影响方面[8，22-24]，对于其是否影响以及如何影响消费者出境旅游意愿则知之甚少。

为了深入探索消费者世界主义对消费者出境旅游的影响及作用过程[25-26]，本研究基于后物质主义理论，分别引入消费者创新作为中介变量和享乐主义价值观作为调节变量，以揭示消费者世界主义影響消费者出境旅游意愿的作用机制和影响边界。后物质主义理论（post-materialism theory）认为，如果人们经历从物质短缺到持续生活改善的过程，并达到一定程度的生活富足状态，他们的观念和价值观将发生深刻变化，视野将变得更加开阔，眼光将变得更加长远，并且将更加关注抽象的精神需求，比如享受生活、自我实现、人道主义等，而不再总是将目光聚焦于具体的物质需求，如获取食物、解决温饱等[10，27-28]。对于以中国为代表的正处于转型期的新兴经济体的消费者而言，伴随着国家经济的快速发展与人们生活水平的持续改善，消费者的内在价值观正在发生深刻变化，视野变得更加开阔，不再满足于原有的消费状态，转而在全球市场上寻求更加多元的消费模式[29]。此时，处于新兴经济体的消费者倾向于改变他们原有的消费习惯，转而尝试一些新的消费形式，即他们会具有较强的消费者创新[10，30]。由此，笔者预测消费者世界主义对消费者创新具有正向影响。

后物质主义理论进一步提出，随着消费者创新水平的提高，相比单纯满足于物质层面的需求，消费者更有可能关注娱乐、休闲和旅游等令人愉悦、满足人们精神需求的活动[17]。换言之，生活条件正在逐步改善的消费者更可能做出一些新颖的消费决策，例如购买从未购买过的商品、到从未旅行过的地方旅行等[31]。尤其是对处于新兴经济体的消费者而言，他们经历了快速的经济增长和显著的生活改善，更加渴望改变以往的消费模式，去体验一些新的消费活动，比如出境旅游[32]。由此，笔者预测，消费者创新可能是消费者世界主义对消费者出境旅游意愿影响过程中的重要机制，即消费者创新在消费者世界主义与消费者出境旅游意愿的作用关系中起中介作用。

本研究还将探讨消费者世界主义对消费者创新及出境旅游意愿影响后果的边界条件。根据消费价值观理论[33]，持有享乐主义价值观的消费者在购物体验中会优先考虑潜在的娱乐和情感价值，因此注重享乐价值的消费者会为了更加愉悦的体验而改变传统的消费模式，并寻求和尝试新的消费形式[34]，此时消费者世界主义的作用将得到强化，并产生较高水平的消费者创新和更为强烈的出境旅游意愿。基于此预测，享乐主义价值观不仅会调节消费者世界主义对消费者创新的直接影响，还将进一步调节消费者创新在消费者世界主义与出境旅游意愿影响关系中的中介效应。

基于前述，本研究以全球最大的新兴经济体——中国作为研究情境，将中国消费者作为研究对象，引入消费者创新作为中介变量，探讨消费者世界主义对出境旅游意愿的作用机制，并以享乐主义价值观作为调节变量，进一步探索消费者世界主义对消费者创新及出境旅游意愿的作用边界，以期既能在理论上为探索消费者出境旅游动因做出一定的贡献，又能够在管理实践中对政府部门和出境旅游企业的政策制定提供一定的参考。本文的研究框架如图1所示。

1 文献回顾与研究假设

1.1 消费者世界主义与消费者价值观的转变

消费者世界主义由英文“consumer cosmopolitanism”翻译而来1，其中“cosmopolitanism”一词最早来自希腊文，由“cosmos”和“politis”两个词根组成，分别表示“世界”和“公民”，因此“cosmopolitanism”就含有“世界公民”的意思，以此来“描述一种世界公民身份”[6]。当前已有诸多学者对这一概念给予关注，他们认为，世界主义者是那些认为自己属于世界而不是任何特定国家或社区的人[6，35];他们作为世界公民，拥有全球视野[8]，尊重文化的多元性和开放性[36]。世界主义作为一种消费特质亦被引入跨文化消费者行为研究领域中[6]，以此表示消费者所呈现出的开放性、多元化和超越消费边界的倾向[6，8，19-20，36]。作为一个跨文化消费者行为学概念，消费者世界主义深刻地反映了消费者的价值观从民族中心观[7]到世界主义观[8]的转变，为研究消费者的出境旅游动因提供了独特视角[18]。

具有世界主义的消费者通常表现出以下3个方面的特质：思想开放性、欣赏多元化和跨边界消费[9]。首先，具有世界主义的消費者在思想上具有开放性[8]，对其他国家及其文化不持先入为主的偏见，且愿意向其他国家的不同文化学习[26]。其次，在当前产品和资源充分流通的全球化背景下，具有世界主义的消费者对当前全球消费市场的产品和服务多元化持欣赏态度[8]，由此呈现出面向全球范围的亲社会性，如关心普世道德和人类的整体福祉等[36]。最后，受前两个特质的影响，具有世界主义的消费者往往表现出全球化消费倾向[37]，他们不再局限于消费本国或本地区的产品和服务，而是进行超越边界限制的消费选择[38]。

在当今全球化持续发展的时代，消费者能够更广泛接触并深入参与全球消费市场[39]，其消费模式也逐渐呈现出全球化趋势。尤其是对处于新兴经济体的消费者而言，伴随国家经济的快速发展，他们的收入水平不断提升，生活质量显著提高，因而从其他国家购买产品抑或到其他国家旅游都比以往愈发方便快捷[40-41]，他们能更明显地感受到自身消费价值观从民族中心主义到世界主义的转变。在这些新兴经济体中，具有世界主义的消费者往往更喜欢来自其他国家的产品和服务，特别是来自发达国家的产品和服务[41];同时，他们更愿意改变以往的消费方式，尝试一些新的消费形式如出境旅游等[32]。

特别地，中国作为全球最大的新兴经济体，经济保持持续快速增长，人们生活水平经历持续改善和提升，人们的购物习惯和消费模式也正在发生巨大变化，此时从消费者价值观转变（即从民族中心观到世界主义观的变化）的角度，来研究中国消费者选择出境旅游的动因显得尤为重要。因此，本研究试图从消费者世界主义这一新的研究视角切入，分别引入消费者创新作为中介变量及享乐主义价值观作为调节变量，深入探讨消费者世界主义对其出境旅游意愿的影响后果和作用机制，以期丰富跨文化消费者行为领域的研究文献，填补现有关于消费者出境旅游动因的研究不足。

1.2 消费者世界主义对消费者出境旅游意愿的作用

具有世界主义的消费者通常对民族中心观持相反态度[42]，他们不仅愿意欣赏和消费来自不同国家和文化背景的产品和服务[8]，而且愿意敞开心扉向其他国家或文化群体学习[26]，并可能会更喜欢到其他国家旅行[10，43]。然而，目前尚未有研究以实证研究范式就消费者世界主义对新兴经济体国家消费者的出境旅游意愿的影响后果和作用机制展开探索。

本研究认为，消费者世界主义会从多个方面促进消费者的出境旅游意愿。首先，随着新兴经济体国家经济的持续增长，消费者经济状况得以改善，此时具有世界主义的消费者会更加重视自身的生活质量，他们有相应的经济能力支撑他们出境旅游和跨境消费[18，41]，这是消费者世界主义能够影响消费者出境旅游意愿的基本前提。其次，具有世界主义的消费者具有较强的全球化倾向[38]和面向全球范围的亲社会性[36]，他们希望体验和了解其他国家及其文化，而旅游是体验和理解其他国家和文化的最好方式之一[17]。最后，从后物质主义理论[27]的角度来看，随着生活水平的提升，相比于物质需求，人们会优先考虑满足自己的精神需求[10]。尤其对于以中国为代表的新兴经济体的消费者而言，在过去较长的时期内，他们经历了经济的快速增长和生活水平的显著改善，他们更渴望改变以往的消费习惯，去尝试和体验新鲜事物（例如出境旅游）[32]。由此，本研究提出以下假设：

H1：消费者世界主义对消费者的出境旅游意愿具有正向影响

1.3 消费者创新的中介作用

消费者创新是指消费者改变先前的购买选择和消费模式，尝试并购买新的和不同的产品及服务的倾向[44]。对新奇性及多样化的寻求是消费者创新所呈现的重要特征[45-46]。在当前全球交流日趋频繁及新产品不断推陈出新的形势下，消费者所呈现的内在价值观改变将对他们是否尝试和接纳新的消费模式产生重要影响。具有世界主义的消费者所具有的开放性与多元化等特质[8，20，36]，使其在面临新颖性的产品和服务时具有较强的探索和尝试意愿，因而更有可能接受新奇性及多样化的消费模式[30，45]，产生较高水平的消费者创新[46-47]。需要特别注意的是，在顾客参与企业生产的价值共创环节，特别是在企业的新产品开发与设计环节，也常常提及“消费者创新”的概念，但本研究是基于消费选择层面来对消费者创新进行界定，认为其是在消费选择时所体现出的新奇性和创新性倾向。

后物质主义理论[27]认为，如果人们处于贫穷阶段，他们会优先考虑满足自己的物质需求，比如获得食物，此时他们更喜欢功利型商品;但当人们的物质条件不再匮乏之后，他们会拓宽视野，从对物质条件的追求转向对精神满足的追求，此时他们更有可能接纳并消费来自其他国家的产品及服务[10，29]。以中国为例，近几十年来，中国人民见证了国家翻天覆地的变化，经济得以持续增长，人民生活水平不断提升，在此背景下，具有世界主义的消费者更渴望改变原有的消费模式，追求新鲜的、与之前不同的生活方式[11]。换言之，生活条件得以改善的中国消费者更有可能改变过去的生活和消费习惯，并做出一些创新型消费决策[32]。

后物质主义理论还进一步论述了消费者创新的影响后果，具有創新特质的消费者更倾向于参加从未参加过的活动，购买从未购买过的物品，到从未去过的地方旅行[25，31，48]。据此，本研究认为，消费者创新是消费者出境旅游的重要推动力，因为出境旅游能满足消费者对新事物的关注，拓宽他们的视野[17]。在某种程度上，具有较高创新倾向的消费者会更想“走出去看看”，由此表现出更加强烈的出境旅游及接触其他文化的意愿[25，44，49]。特别是对于处在新兴经济体的消费者而言，出境旅游不仅能丰富个人体验，满足自身的精神需求，而且是接触和了解其他国家文化的最直接方式[41]。与之相对，具有较低创新倾向的消费者可能不会表现出如此强烈的接触其他文化的意愿，他们出境旅游的动机也会随之降低。综上可以推测，消费者世界主义会强化消费者创新，并进一步提升消费者的出境旅游意愿。由此，本研究提出以下假设：

H2：消费者创新在消费者世界主义和消费者出境旅游意愿中起着中介作用

1.4 享乐主义价值观的调节作用

消费价值观理论认为，消费者的创新倾向取决于消费者的价值观，其中一个重要因素是享乐主义价值观[33]。因此，本研究进一步探讨消费者的享乐主义价值观是否调节消费者世界主义与消费者创新及出境旅游意愿之间的作用关系。

享乐主义-功利主义价值观（hedonic-utilitarian shopping values）是指，消费者在消费过程中的认知评价是倾向于过程导向还是任务导向[33，50]。具体而言，消费者对消费过程的认知评价，或依赖于完成购物任务，或依赖于享受愉快购物体验[33]。其中，完成购物任务体现的是功利主义价值观，享受愉快购物体验则体现出享乐主义价值观，前者往往将消费过程视为理性的和任务导向的，后者则将消费过程描述为新颖的、令人兴奋的及与所购买的产品本身无关的[33，51-53]。对于持有享乐主义价值观的消费者来说，购物本身就是一种乐趣[33，52]，他们的乐趣来源于购物本身的愉快体验，而不是完成购买任务[54]。

显然，对于具有较高水平享乐主义价值观的消费者而言，消费者世界主义对消费者创新的影响将更为强烈。具体地，相比于持有功利主义价值观的消费者，持有享乐主义价值观的消费者更倾向于关注主观的和个人层面的体验[51]，比如情感价值[55]、追求新奇感[53]等，他们在消费体验中会优先考虑潜在的享乐需求和精神满足[56]。此时，对于具有世界主义的消费者而言，一旦他们具有较高水平的享乐主义价值观，那么其在消费模式方面将表现出更高的新颖性和创新性，也即产生更强烈的消费者创新。由此，本研究提出以下假设：

H3：享乐主义价值观对消费者世界主义与消费者创新之间的作用关系具有调节作用：当消费者的享乐主义价值观水平较高时，消费者世界主义对消费者创新的正向作用将会增强

根据以上论述，消费者世界主义对消费者出境旅游意愿的影响会通过消费者创新所起的中介作用，且享乐主义价值观会对消费者世界主义影响消费者创新的作用强度起到调节作用，由此可以进一步认为，消费者创新在消费者世界主义和出境旅游意愿之间的中介作用也可能受到享乐主义价值观的调节作用，即当消费者的享乐主义价值观水平较高时，消费者创新所传递的消费者世界主义对消费者出境旅游意愿的中介效应也更强。由此，本研究提出以下假设：

H4：享乐主义价值观能够调节消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿的间接效应：当消费者享乐主义价值观水平较高时，消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿的正向效应将会增强

2 研究方法

2.1 研究对象

改革开放以来，中国经济持续快速增长，逐渐成为世界经济增长的重要驱动力，具体表现为中国居民消费能力的不断增强以及中国消费总量的持续增长。近年来，中国居民的出境旅游意愿不断增强，中国出境旅游的各项数据保持平稳较快增长，连续多年保持世界第一大出境旅游市场的地位。在此背景下，研究中国消费者出境旅游问题，特别是基于消费者价值观转型的理论视角，探讨中国消费者出境旅游的动因，在学术研究和企业实践两方面都具有重要意义。本研究样本来源于中国东南沿海的厦门市。厦门是著名的旅游城市，有南普陀寺、鼓浪屿、厦门大学、集美学村等热门旅游景点。特别地，厦门是中国首批4个经济特区之一，是中国对外开放的重要窗口。因此，厦门市是从消费者世界主义视角研究消费者出境旅游议题的一个理想样本选取地点。

本研究采取便利抽样的方式，在厦门市的主要街区（包括中山路、环岛路及厦门大学周边道路等）对途经消费者进行街道拦截调查，一共邀请了350位消费者参与调查。通过问卷调查收集到受访者的人口统计学信息、消费者世界主义、享乐主义价值观、消费者创新以及出境旅游意愿。其中回收有效问卷267份，有效回收率为76.3%。在被调查的消费者中，女性占比51.7%;从年龄分布来看，20岁及以下占6.4%，21～30岁占43.8%，31～40岁占48.3%，41岁及以上占1.5%;在学历方面，大专及以下、本科、研究生及以上分别占比10.5%、77.5%、12.0%;年收入5000元及以下、5001元～20 000元、20 001元～50 000元、50 001元及以上分别占比4.9%、29.6%、17.6%、47.9%。

2.2 研究方法

由于本研究的所有量表均源于英文文献，为了避免歧义且确保测量准确性，邀请了熟练掌握中英文双语的领域内研究者采用“回译法”（back-translation method）将这些量表翻译为中文[57]。在形成初始问卷后，笔者邀请了3位领域内专家和5位管理学科在读博士生就问卷内容和题项意义表达准确性进行了审阅，并基于他们反馈的意见对问卷内容进行了适当调整和完善。之后，笔者在小范围内进行了问卷的预测试，邀请了30位消费者参与调研，结果表明，问卷在信效度指标方面表征良好，适宜开展较大规模的调研。在正式量表中，除控制变量外，各变量测量题项均采用Likert 5级量表的填答形式进行评价，以“1”至“5”分别代表“很不符合”至“非常符合”。

消费者世界主义。采用Riefler等[8]的6题项量表来测量，示例题项为“我对其他国家很感兴趣”。该量表的Cronbachs alpha系数为0.79。

享乐主义价值观。采用Babin等[33]的量表，用4个题项来测量，示例题项为“购物时，我能够忘记我的烦恼”。该量表的Cronbachs alpha系数为0.72。

消费者创新。采用Goldsmith和Hofacker[45]的量表，用3个反向题项来测量，示例题项为“一般来说，我是朋友圈中最后一个购买某款新产品的人”（反向题项）。该量表的Cronbachs alpha系数为0.85。

出境旅游意愿。改编自Ettenson和Klein[58]的量表，用4个反向题项来测量，示例题项为“就算有机会，我也不想出境旅行”（反向题项）。该量表的Cronbachs alpha系数为0.92。

控制变量。本研究将消费者的人口统计学变量（性别、年龄、学历和年收入）作为控制变量处理。有研究发现，这些因素与消费者世界主义以及出境旅游意愿呈现显著相关关系[8，10]，因而需要对其可能产生的影响进行控制。

3 数据分析

3.1 验证性因子分析

本研究对主要变量（消费者世界主義、享乐主义价值观、消费者创新和出境旅游意愿）之间的区分效度进行了检验，验证性因子分析结果如表1所示。由此可知，与多个三因子模型及单因子模型的分析结果相比，四因子模型具有较好的拟合程度（χ2=215.47，df=113，χ2/df=1.91，p<0.01;IFI=0.95;TLI=0.94;CFI=0.95;RMSEA=0.06），说明被研究的主要变量之间具有较好的区分效度[59-60]。此外，为对共同方法偏差问题进行检验[61]，本研究利用Harman单因素检验（Harmans one-factor test），以核实是否存在一个潜在因子解释大部分变量变异的情况[62]。分析结果表明，所有变量变异不能被一个潜在因子解释，且第一因子仅占总方差的35.72%，说明共同方法偏差得到了较好的控制。

3.2 描述性统计分析

本研究中各变量的描述性统计结果（平均值、标准差和相关系数）如表2所示。由此可知，消费者世界主义与消费者创新（r=0.33，p<0.01）以及消费者出境旅游意愿（r=0.47，p<0.01）显著正相关。同时，消费者创新与出境旅游意愿（r=0.58，p<0.01）呈正相关。这些结果与本研究的假设基本一致，可以进一步验证各变量间的因果关系。

3.3 假设检验

本研究采用层级回归方法（hierarchical regression modeling）对研究假设进行检验（表3）。

（1）主效应。由表3可知，消费者世界主义对消费者出境旅游意愿具有显著的正向影响（M6：β=0.46，p<0.01），H1得到支持。

（2）中介效应。由表3中M2可知，消费者世界主义对消费者创新有显著正向影响（β=0.30，p<0.01），由M7可知，消费者创新对消费者出境旅游意愿有显著正向影响（β=0.58，p<0.01）。当引入消费者创新时，消费者世界主义对消费者出境旅游意愿仍具有显著影响（M8：β=0.31，p<0.01），但影响系数下降（β由0.46下降到0.31），而消费者创新对消费者出境旅游意愿依然具有显著正向影响（β=0.48，p<0.01）。由此可知，消费者创新在消费者世界主义和消费者出境旅游意愿之间起部分中介作用。此外，本研究根据Edwards和Lambert[63]的建议，采用Bias-corrected Bootstrapping这一程序对中介效应的显著性进行检验，结果显示，消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿具有显著的间接影响（Z=0.07，95% CI为[0.16，0.42]），H2得到进一步支持。

（3）调节效应。为了减少多重共线性的不利影响，本研究根据Aiken和West[64]的建议，在构建交互项之前，分别对消费者世界主义和享乐主义价值观进行标准化处理，并将标准化后的两个值相乘来构造交互项。如表3所示，消费者世界主义和享乐主义价值观的交互项对消费者创新具有显著的正向影响（M4：β=0.16，p<0.01）。为了进一步呈现享乐主义价值观的调节效应，本研究参考Aiken和West[64]的思路，描绘了享乐主义价值观在消费者世界主义和消费者创新之间的调节效应图（图2）。由此可知，当消费者的享乐主义价值观水平较高时，消费者世界主义对消费者创新的正向作用更强（β=0.41，p<0.01）;当消费者的享乐主义价值观水平较低时，消费者世界主义对消费者创新的正向作用相对较弱（β=0.18，p<0.05），因此，H3得到支持。

（4）有调节的中介效应。本研究根据调节-中介程序[63]对H4进行检验，分析结果见表4。由表4可知，消费者世界主义对出境旅游意愿的间接作用在享乐主义价值观的不同水平上存在显著差异（Δβ=0.22，p<0.01），99.5%的置信区间为[0.02，0.41]，不包含零。具体而言，对那些享乐主义价值观水平较高的消费者，这种间接效应更加强烈（β=0.38，p<0.01），而对那些享乐主义价值观水平较低的消费者，这种影响则相对较弱（β=0.16，p<0.05）。因此，H4得到支持。同時，由表4亦可知，第一阶段表现出显著的调节效应（Δβ=0.43，p<0.01），99.5%的置信区间为[0.05，0.55]，不包含零，说明享乐主义价值观在消费者世界主义与消费者创新的作用关系中存在调节效应。由此，H3得到进一步支持。

4 结论与启示

4.1 研究结论

伴随以中国为代表的新兴经济体的快速崛起，全球旅游市场“大家庭”正在不断迎来一批又一批来自这些新兴国家的“家庭新成员”，使得新兴经济体国家的“出境旅游热”持续升温，并开始吸引越来越多研究者的关注[2-3，12]。但遗憾的是，已有研究在探讨这些新兴经济体的消费者为何热衷于出境旅游时，主要是从宏观因素（如国家政策、经济增长等）或外在因素（企业制度、旅游产品等）的角度进行探讨，却忽略了消费者自身因素的影响，特别是尚未有研究关注消费者内在价值观的变化对其出境旅游意愿的影响。为此，本研究开创性地从消费者内在价值观视角切入，聚焦消费者世界主义这一体现消费者价值观正在发生深刻变化的重要概念[6，8，19-20]，以实证研究范式深入探讨了其对消费者出境旅游意愿的影响后果和作用机制。

本研究基于后物质主义理论[27]，分别引入消费者创新作为中介变量及享乐主义价值观作为调节变量，建构了探索消费者世界主义影响消费者出境旅游意愿的研究框架。研究结论表明：（1）消费者世界主义对消费者出境旅游意愿具有显著正向影响;（2）消费者创新在消费者世界主义与出境旅游意愿之间起着中介作用，即消费者世界主义对消费者创新有促进作用，并进一步强化消费者的出境旅游意愿;（3）消费者的享乐主义价值观在消费者世界主义与消费者创新的作用关系中具有调节作用，即消费者的享乐主义价值观水平越高，消费者世界主义对消费者创新的影响就越强;（4）消费者的享乐主义价值观进一步调节消费者创新在消费者世界主义和出境旅游意愿之间所起的间接效应，即消费者的享乐主义价值观水平越高，消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿的正向效应就越强。

4.2 理论意义

首先，本研究基于消费者世界主义这一体现消费者内在价值观转型的概念，证实了其对消费者出境旅游意愿的正向影响，为探究消费者出境旅游的动因，特别是为解释新兴经济体国家出现的“出境旅游热”现象，提供了一个崭新、独特的研究视角。尽管当前已有部分研究开始关注到消费者世界主义这一体现消费者价值观变化的概念，并探讨了其对消费者跨境消费行为的影响[23-24]，但尚未有研究关注到其对消费者跨国旅游行为（如出境旅游意愿）的可能影响。在当前跨境旅游越来越普遍的背景下，本研究首次运用实证研究范式探讨了消费者世界主义对消费者出境旅游意愿的影响后果和作用机制，在理论层面丰富了旅游消费者行为研究的文献资料，一定程度填补了现有研究中有关消费者出境旅游动因、消费者世界主义作用后果等方面的研究空缺。

其次，本研究响应了学界对深入探索消费者世界主义影响消费者行为作用机制的呼吁[35]。具体而言，本研究基于后物质主义理论，证实了消费者创新在消费者世界主义与出境旅游意愿作用关系中的中介作用，即消费者世界主义对消费者创新具有促进作用，并进一步增强消费者的出境旅游意愿。这一结论不仅丰富了消费者内在价值观转变视角下消费者出境旅游动因的理论依据，而且为消费者世界主义“如何”（how）影响消费者出境旅游意愿提供了新的实证证据，打开了两者作用关系的“黑箱”（black box），同时也对拓展和丰富后物质主义理论的解释力提供了新的支持。

再者，本研究引入消费者的享乐主义价值观作为调节变量，证实了消费者世界主义与享乐主义价值观之间的交互作用能显著影响消费者创新，并进一步通过消费者创新的中介作用影响消费者的出境旅游意愿，由此发现了消费者世界主义“何时”（when）影响消费者创新和消费者出境旅游意愿的一个重要边界条件，为今后深入开展消费者世界主义和消费者创新及出境旅游意愿的相关研究提供了重要依据。基于此，本研究也响应了Caldwell等提出的深入探索消费价值观可能具有调节效应的呼吁[43]。

最后，本研究将消费者世界主义的影响后果（即出境旅游意愿）扩展到新兴经济体国家情境中（即中国），在一定程度拓展了消费者世界主义的作用情境。以往关于消费者世界主义作用后果的研究主要集中于消费者的跨国/跨境购买行为（如购买意愿和实际购买行为[8]）。本研究则将处于新兴经济体的消费者作为研究对象，引入出境旅游意愿作为消费者世界主义的结果变量，不仅丰富了现有关于消费者世界主义影响后果的研究文献，而且也为洞悉新兴经济体国家出现的消费者“出境旅游热”现象提供了一个有价值的解释视角。

4.3 管理启示

本研究的有关结论对政府部门、出境旅游企业及其从业人员都具有良好的启示。

对政府部门（特别是新兴经济体的政府部门）而言，刺激消费和拉动内需是需要重点关注的议题。然而，现实情况是，随着消费者收入（特别是可支配收入）的增长以及内在价值观的变化（如本研究提及的从民族中心观到世界主义观的转变），消费者更倾向于进行出境旅游和跨境消费，这在直观看来是不利于拉动国内需求和促进本土消费的，但同时也应该看到，伴随出境游客的增加，将有助于本土文化的传播，由此可能吸引更多其他国家或地区的入境游客，进而可以带动和促进本土消费市场的发展。

因此，理解和洞悉消费者选择出境旅游的动因，不仅有利于政府部门充分了解国内旅游消费市场出现的不足之处，以制定出有针对性的刺激措施（比如开发具有异域风情的新旅游目的地;加强与国际知名旅游品牌合作，打造国际化旅游景点等），而且有助于政府部门将眼光转向全球旅游市场，及时出台有利于吸引全球旅游消费者（特别是来自新兴经济体的旅游消费者）的政策措施（比如针对新兴国家投放旅游宣传广告、在旅游服务的配套方面增加外语标识等）。同时，相关政府部门也需要认识到，居民出境旅游活动的增加，對本土消费市场也不完全是坏事。因为出境旅游活动也是展示和宣传本国文化的重要方式，伴随越来越多的国人走出国门，有利于增进和丰富世界其他国家人民对客源国的理解和认识，这也是吸引其他国家游客入境旅游、扩大本土旅游消费市场的重要途径。因此，有关政府部门可以引导和教育本国出境游客遵守旅游目的地地区的文化习俗，塑造并保持良好的国人形象，以增强对境外游客的吸引力。

本研究的结论对出境旅游企业及其从业人员也有一定的启示意义。首先，本研究表明，消费者世界主义是促使消费者出境旅游的重要动因，这就启示出境旅游企业需要正确认识到消费者内在价值观正在发生的深刻变化，以提供更多能够更好满足消费者出境旅游需求的旅游产品和服务（比如在旅游路线上更加多元化、在旅游形式上更加凸显个性化及家庭元素等）。其次，本研究发现，消费者创新对于出境旅游意愿也有正向影响，为此，出境旅游企业及其从业人员可以运用一些恰当的营销方式提升消费者的创新倾向，比如可以通过强调企业所提供旅游产品和服务中的异国情调、特色文化等，提高消费者对新的消费模式的兴趣，进而提升其出境旅游意愿。最后，本研究证实，享乐主义价值观水平较高的消费者更容易受到消费者世界主义的影响，这就启示出境旅游企业及其从业人员应该更加关注那些享受购物过程的消费者（也即高享乐主义价值观的消费者），因为具有这一特质的消费者往往更加容易成为出境旅游的目标群体。

4.4 研究不足与展望

第一，尽管本研究从消费者内在价值转变的角度探讨了消费者选择出境旅游的动因，并验证了所提出的各项假设，但也需要认识到，推动消费者出境旅游的因素不仅局限于消费者世界主义和消费者创新，还有很多因素诸如汇率、交通、收入以及消费者善意/敌意等[65]，这些主客观因素均有可能对消费者出境旅游意愿产生影响。因此，未来可从其他角度对消费者跨境旅游行为进行深入探索和思考。

第二，本研究考察了消费者世界主义对消费者出境旅游意愿的影响，尽管这能够在一定程度填补以往研究中的不足之处，但依然还有很多跨国/跨境消费行为变量值得关注和探讨。例如，消费者世界主义是否对消费者的境外投资意愿、移民他国的意愿产生影响[42]，就值得进一步思考和探究。

第三，本研究采用便利抽样的方法收集数据，虽然这一研究方法在旅游研究领域应用较为广泛和普遍[66]，但也不可避免地存在偏差（如样本的选择性偏差问题等）。同时，由于本研究的受访者是一次性填答全部题项，这可能使得所获取的研究数据存在共同方法偏差的问题。此外，调研样本全部来自同一个城市（本文为厦门市），对于分析结果的代表性也会产生重要影响。因此，在未来的研究中可以采取更加合理、多元的调研方法和抽样方法，选取多个代表性城市开展调研，以尽可能降低样本的选择性偏差和数据的共同方法偏差，增强研究样本的代表性，最大程度提升研究结论的可靠性。

第四，本研究数据来源于全球最大的新兴经济体——中国。Hofstede的文化维度理论[67]指出，中国是集体主义程度较高的国家，即集体利益高于个人利益，因此中国消费者可能依然会受到民族中心观的影响（而非仅仅受到世界主义观的影响），这两种内在价值观是否存在交互作用就值得在未来进一步探索。此外，未来的研究也可以拓展到不同的国家和文化情境中，以增强研究结论的普适性和外部有效性。

第五，对消费者世界主义的测量还需要考虑到中国的特殊国情和文化。研究表明，跟团旅游者未必就是世界主义者，而可能是流动的本土主义者，他们即使出国，也依然活在自己的本土世界中[68]。例如，一些中国游客出境，经常选择在酒店房间吃方便面，拒绝尝试西方食物，恰恰就是本土主义的体现，他们出境似乎是为了证明自己到此一游，或者是为了购物，而不是真正有兴趣接触、体验和了解国外的文化，他们的旅游动机可能还是炫耀性消费，为的是向国内的人炫耀自己“见多识广”。这一现象在发达国家也有体现，如部分日本公民早期出境旅游偏向购买日本在境外投资设立的服务机构的服务，坐日航飞机、吃日本料理、住日本人投资的度假村或酒店，这些行为恰恰又可能不是消费者世界主义的体现。因此，在未来的研究中，就需要结合中国文化的特殊性，正确区分出境游中的世界主义和本土享乐主义，增强测量准确性，以更加全面地理解和把握消费者世界主义的作用。

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A Study on the Motivation of Consumers Outbound Travel Intention from the

Perspective of Values： The Role of Consumer Cosmopolitanism

GUO Gongxing1， ZHANG Pan2， CHENG Bao3

（1. School of Business， Shantou University， Shantou 515063， China; 2. Business School， Sichuan University，

Chengdu 610064， China; 3. School of Business Administration， Faculty of Business Administration，

Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China）

Abstract： Given the emergence of globalization and enhanced cultural exchanges between countries， people， particularly those in emerging economies， can now purchase products from and tour other countries more easily than ever before. For instance， consider China， the largest emerging economy in the world. Following economic reforms that began in 1978， China has been in a period of rapid development， during which several changes have occurred， including a fast-growing economy and increased national strength. China has unquestionably become a major source of tourists for nations such as the United States， Russia， and South Korea. Thus， outbound tourism issues in emerging economies， such as tourists motivations for traveling abroad， are gaining prominence in academia. While extant studies have focused on this question by investigating topics such as travel cost， exchange rates， and/or travel quality from an objective standpoint， few have investigated subjective reasons， such as a shift in consumers internal values （i.e.， from having an ethnocentric worldview to a cosmopolitan worldview）.

Consumer cosmopolitanism （COS） is a new concept that has emerged in recent years in the field of cross-cultural research. This concept investigates the shift in consumers internal values from an ethnocentric worldview to one that is globally oriented， thus providing a distinctive approach for investigating the antecedents of outbound tourism. In response to calls for further research on COS and to enrich the literature， this study aims to explore the under-examined impacts of COS on consumers outbound travel intentions and further expand the scope of extant research to unveil a new mechanism underlying the COS process based on post-materialism theory.

This study utilized data collected in Xiamen， a city on Chinas southeastern coast. Xiamen is a popular tourist destination in Fujian province， known for its beautiful seascape as well as the Xiamen University， Nanputuo Temple and Kulangsu. Moreover， Xiamen was one of Chinas first four special economic zones， with long-established special economic policies to connect the city with the rest of the world. A convenience sampling approach was used to invite 350 consumers to participate in our survey. A total of 267 usable responses were obtained out of these （a response rate of 76.3%）. According to the results of a hierarchical multiple regression， COS promotes consumer innovativeness， which in turn increases consumers willingness to travel abroad. Furthermore， consumers hedonic value not only strengthens the positive impact of COS on consumer innovativeness， but also enhances the indirect effect of COS on consumers willingness to travel abroad via consumer innovativeness.

This research contributes to the literature on COS by investigating the effects of COS on consumers outbound travel intentions， thereby providing a new and distinctive approach to investigating the antecedents of outbound tourism and facilitating the understanding of outbound tourism issues. Furthermore， this research opens the “black box” in the relationship between COS and consumers outbound travel intentions by introducing the mediating role of consumer innovativeness and enriching post-materialism in the COS literature. Finally， this study introduces a new and crucial boundary condition （i.e.， hedonic value） under which COS influences consumer innovativeness in emerging economies.

Keywords： consumer cosmopolitanism; consumer innovativeness; outbound travel intention; hedonic value; post-materialism theory

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：周小芳]