数字博物馆在线体验对旅游者出游动机的影响研究

摘  要：数字博物馆在线体验对旅游者出游动机的影响研究基于博物馆旅游动机以及在线体验的相关理论，结合了12家数字博物馆的实证案例，试图探索其在线体验是否影响旅游者出游动机。该研究运用定性比较分析的方法，得出以下结论：数字博物馆在线体验有助于激发旅游者的出游动机;媒体语言的实用性在激发博物馆出游动机中最为重要，网站界面的好感度、交流工具的便捷度、展览信息的时效性也具有显著影响;在线体验激发旅游者出游动机存在三种充分组合条件。此外，数字博物馆在线体验也有助于提升体验者博物馆目的地的旅游意愿。

关键词：博物馆旅游;出游动机;数字博物馆;在线体验;QCA定性比较分析

一、研究背景与意义

伴随着文旅融合、体验旅游的发展，博物馆逐渐发展成为旅游目的地的重要吸引物，旅游者已成为博物馆的主要客源之一。随着公众文化水平的提升，众多旅游者为了在休闲放松的同时增长知识、开阔眼界、深入了解当地的历史文化，纷纷将博物馆旅游作为旅游行程中不可或缺的一部分。数字博物馆的建立既可以栩栩如生地展示藏品、模拟再现相对真实的历史画面和文化场景，也有利于在保护文化遗产的同时成为城市的旅游吸引物，促发旅游者的出游动机。

随着新一代信息技术及智慧城市配套设施的日渐完善，数字博物馆在实践中积累着大量经验，具有良好的发展前景，但目前仍处于起步阶段。数字博物馆在线模拟的参观体验是否能产生“在场”的空间通感体验，刺激观众进入实体博物馆的欲望，最终激发旅游者出游，还有待进一步调查研究。作为一个双向的过程，需要更多地了解博物馆旅游者的兴趣和动机，分析他们的在线读取行为，探讨影响博物馆旅游者出游的主要因素。

二、理论分析框架与研究方法

（一）理论分析框架

1.博物馆旅游者动机及兴趣分析

洪艳（2006）将博物馆旅游动机划分为学习动机与非学习动机^[1]。本文结合旅游推拉理论及博物馆旅游动机的划分，将博物馆旅游动机和兴趣进行细分如表1所示。

2.在线体验营销机制

体验是人们所收获的一种全面感受，以及对所参加的活动所进行的整体性评判与观点。Schmitt（1999）指出，体验是由感官、情感、思考、行动、关联等5个体验模块组合而成。这五个体验模块均通过影响游客心境，进而对游客行为意愿产生影响^[8]。沈鹏（2012）研究旅游体验对游客行为倾向的作用机理，他指出高质量的体验会增强旅游目的地对游客和潜在游客的吸引力^[9]。Pine（1999）提出了娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四种体验类型^[10]。顾客通过在线体验获得新奇、经验、放松、变化等心理快感，这种愉悦感有助于对旅游目的地的整体印象和感知的形成，从而产生出游的意向。

3.在线体验影响旅游者出游因素筛选

（1）在线体验的感知价值和测度指标

通过总结前人研究成果，发现在线体验的感受主要受两方面影响，一方面是客体，即网站自身的建设;另一方面是主体，即观众在体验过程中的主观感受。随着“用户中心论”得到日益重视，在线体验的感知价值也得到细分（如表2）。

（2）数字博物馆在线体验影响出游因素筛选

目前，博物馆旅游者的需求变化反映出个性化、多样化、品质化、娱乐化的趋势^[15]，需求是形成动机的根本原因。由人的内心需求所产生的参观动机（放松动机、关系动机、发展/实现动机），以及源于博物馆自身的吸引力（历史文化的吸引力、文化展品的价值魅力、展品的艺术魅力、博物馆的建筑魅力与全面感受地方历史文化等），数字技术在线体验的刺激（美感体验、功能体验、技术体验、互动过程等），刷新了个体对于旅游目的地的认知，从而形成目的地整体的感知和情感，进而产生出游意向（如图1）。

因为博物馆游客的兴趣和动機主要是放松、实现、关系以及博物馆本身^[16]，而数字博物馆的特点就是通过数字技术的使用，使得在线体验更加身临其境，引人入胜，更具互动性，增加了在线用户的黏性，吸引更多的人参观线下博物馆。Panciroli与Baldassarri于2010年完成了重构数字博物馆评估工具的工作，分析了三大数字博物馆（米兰布雷拉美术馆、阿姆斯特丹国立博物馆和纽约大都会博物馆）的评估结果。通过分析，可以看出数字博物馆在线体验的影响因素涉及以下六个方面：公众、网站界面、展示设置、媒体语言、个人空间与交流工具^[17]。因此，结合前文所述的博物馆旅游动机和数字技术在线体验的感知价值，本文认为，旅游者通过浏览网页得到美的享受，即网站界面的好感度可以激发潜在游客的放松动机;旅游者在数字博物馆发表看法，参与讨论，从而结识同好，结交新朋友，即网站交流工具便捷度可以激发潜在游客的关系动机;通过数字博物馆在线体验增长了文化知识，即展品信息的完整度、个人空间的有用性、媒体语言的实用性可以激发发展/实现动机;博物馆的吸引力可以归纳为对于当前展品与展览的好奇，体现在游客的评价上即展览信息的时效性。

（二）研究方法

定性比较分析适合研究复杂因果关系，样本数量小于60的研究^[18]。QCA分析技术主要有清晰集分析、模糊集分析、多集值分析以及tQCA技术。本文选择QCA方法的理由是，在线体验平台是一个多方面因素的非线性过程，其影响出游动机的原因可能很多并彼此影响，需要寻求导致出游结果的条件组合方式。本文采用清晰集定性比较分析的方法进行研究，基本逻辑是确定原因变量，得到其与“结果变量”的所有组合，即真值表;通过用0或1来表达变量的隶属值;利用相关分析软件进行精简运算，进而分析影响结果变量的原因条件组合。

三、多案例实证分析

（一）研究设计

1.研究方案设计

本文通过问卷调查法和QCA进行研究。选取12家数字博物馆作为研究对象，通过邀请52名被试分别对每家数字博物馆在线体验的方式進行实验。设计李克特量表，将出游意愿划分为6个等级，邀请被试分别在体验前后填写出游意愿的等级，若等级提升1个单位及以上，则判定为数字博物馆在线体验对于旅游者出游动机具有激励作用，结果记为1，否则记为0。

本研究将网站界面的好感度、交流工具的便捷度、展品信息的完整度、个人空间的有用性、媒体语言的实用性、展览信息的时效性，分别定义为X1到X6，结果变量设为Y，代表游客是否因为在线体验提升了出游意愿。每个变量有两个取值0和1（0代表在线体验的解释变量没有激发博物馆旅游者的出游动机;1代表激发了出游动机）。然后从中筛选出能够激发旅游者出游动机的影响因素，并利用“布尔最简化”，排除冗余因素，分析影响出游动机的必要条件和条件组合。

2.调查问卷设计

问卷选取52名受访者填写。以李克特量表为基础，分为两个部分：

第一部分：由被试在实验前填写，调查项分别为未曾在线体验之前的旅游动机、被试本身的博物馆旅游动机、目的地旅游动机，共分为3小题。

第二部分：由被试在实验后填写，调查旅游者在线体验过程中对于数字博物馆的评价，分为六个方面——网站界面的好感度、交流工具的便捷度、展品信息的完整度、个人空间的有用性、媒体语言的实用性、展览信息的时效性。同时，还调查了被试在线体验之后的博物馆旅游动机以及目的地旅游动机。

（二）数据收集

基于定性比较分析的技术，本文选择了纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆、法国卢浮宫博物馆、俄罗斯冬宫博物馆、京都国立博物馆、梵蒂冈博物馆、北京故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、中国国家博物馆、数字敦煌这12家国内外著名数字博物馆。52名被试填写问卷调查，收集了共624份问卷，对这些数据做清晰集定性比较分析。此处以北京故宫博物院的网站界面好感度为例，根据被试的评价对X1和Y赋值，其余数字博物馆不一一赘述。

X1：网站界面的好感度（满分为6分）

依据12名被试对12家数字博物馆的网站界面好感度评分结果，12家数字博物馆的平均分为4.507分，北京故宫博物院的得分为5.917，高于平均分，所以认为游客对于该网站界面的好感度较高，X1赋值为1。

Y：游客因数字博物馆在线体验而激发的旅游动机（满分为6分）

游客在数字博物馆在线体验之前的出游意愿平均值为5.5，在线体验之后的出游意愿平均值为5.833，提高了0.333，大于等于出游意愿提高的中位数0.333，所以游客通过北京故宫博物院的在线体验显著提升了旅游者旅游意愿，激发了出游动机，Y赋值为1。

12家数字博物馆的真值表如表3所示。

（三）数据分析及结果

1.对博物馆出游动机的影响分析

QCA包括必要性与充分条件组合分析两个阶段。结果用一致性（Consistency）与覆盖率（Coverage）两个指标衡量。一致性衡量解释程度，覆盖率表示可以解释的案例数量。

（1）必要性分析

一致性检测的是条件变量X和结果变量Y在几何隶属上的充分关系、必要关系，而覆盖率测量的是这些给定的条件或条件组合在多大程度上解释了结果的出现。由表4可知，从必要性的角度来看，排名前四位的影响因素是媒体语言的实用性0.875、网站界面的好感度0.625、交流工具的便捷度0.625、展览信息的时效性0.625。然而，这六个影响因素的一致率均未达到标准值0.9以上，所以任何单一的解释变量都无法构成必要条件，所以不存在单一解释变量。

但依据数据分析，我们可以发现，数字博物馆在线体验激发出游动机最重要的因素为媒体语言的实用性。媒体语言的一致性与覆盖率均为87.5%，这意味着，能够大幅度激发旅游者出游动机的数字博物馆中有占87.5%的比例的数字博物馆具有媒体语言实用性强的特征;另一方面，媒体语言的实用性强这一特征可以覆盖87.5%的显著提升旅游者出游意愿的数字博物馆。

除了媒体语言的实用性，较为重要的影响因素还有网站界面的好感度、交流工具的便捷度以及展览信息的时效性。

（2）充分条件组合分析

将表3输入QCA分析软件进行统计分析，得到如表5所示的结果：

Result=Communicate*Media+Face*Information*Space*Media+Face*Space*Media*Immediately

由以上的分析数据可知，以下覆盖比例最高的三种组合是数字博物馆在线体验刺激旅游者出游动机的最典型组合：

Communicate*Media（0.625）

+Face*Information*Space*Media（0.25）

+Face*Space*Media*Immediately（0.25）

=交流工具的便捷度高*媒体语言的实用性强（0.625）

+网站界面的好感度高*展品信息的完整度高*个人空间的有用性强*媒体语言的实用性强（0.25）

+网站界面的好感度高*个人空间的有用性强*媒体语言的实用性强*展览信息的时效性强（0.25）

由此可以得出三种条件组合：（QCA中“+”代表或，“*”代表和）

（1）交流工具的便捷度高*媒体语言的实用性强

该组合条件的含义是，在数字博物馆交流工具的便捷度高的同时，媒体语言的实用性亦表现优秀，观众通过数字博物馆在线体验可以激发出游动机。在本文研究中，纽约大都会艺术博物馆、梵蒂冈博物馆、北京故宫博物院、上海博物馆、陕西历史博物馆代表了这一条件组合。此组合条件的原覆盖率最高，说明在交流工具的便捷度高、媒体语言的实用性强这两方面表现优秀的数字博物馆，最有可能提升旅游者的出游意愿。

（2）网站界面的好感度高*展品信息的完整度高*个人空间的有用性强*媒体语言的实用性强

该条件组合的含义是，在数字博物馆同时满足以下几个条件时，即：网站界面的好感度高、展品信息的完整度高、个人空间的有用性强、媒体语言的实用性强，有利于数字博物馆在线体验者提升旅游意愿，激发出游动机。在本文研究中，纽约大都会艺术博物馆、数字敦煌是这类条件组合的代表。

（3）网站界面的好感度高*个人空间的有用性强*媒体语言的实用性强*展览信息的时效性强

该条件组合的含义是，当游客对于数字博物馆以下几个方面的评价较好时，有利于激发旅游者的出游动机：网站界面的好感度、个人空间的有用性、媒体语言的实用性、展览信息的时效性。在本文研究中，纽约大都会艺术博物馆、俄罗斯冬宫博物馆是这种组合类型的代表。

2.对博物馆所在地出游意愿的影响分析

通过问卷数据分析旅游者在线体验前后对博物馆所在地的旅游意愿，以同样的方式构建真值表进行数据分析（如表6）：

由表6可知，从必要性的角度来看，排名前两位的影响因素是媒体语言的实用性与交流工具的便捷度。从结果来看，数字博物馆在线体验提升博物馆目的地旅游意愿的重要因素，与显著激发实体博物馆出游动机的因素大致相同。说明当前的博物馆目的地旅游者更加看重博物馆自身的吸引力，在实地造访之前，博物馆的出游动机就影响着博物馆所在地的旅游意愿。数字博物馆在线体验之后，由于两者的关联度高，博物馆出游动机的激发带动了目的地旅游意愿的提升。

另外，通过博物馆旅游动机的分类来看，选择“博物馆自身吸引力”的观众数量占绝对优势。这说明目前博物馆目的地旅游者更看重博物馆自身的特色，包括当期展览、展品质量等。博物馆目的地旅游者对于品质的要求不断提升，要求数字博物馆的管理者们要以网站为窗口，突出本馆的特色，打造差异化、品质化的品牌形象。

四、结论与建议

本文以12家国内外数字博物馆作为研究对象，以现有文献中的博物馆旅游者动机、在线体验理论筛选出六个数字博物馆在线体验的影响因子，利用问卷调查、访谈的方式研究在线体验对于旅游者出游动机的影响。实验发现所有数字博物馆在线体验均在不同程度上提升了旅游者的出游动机，运用定性比较分析的方法进一步探索了显著激發旅游者出游动机的因素及条件组合。

（一）媒体语言实用性是数字博物馆在线体验影响出游意愿的最重要的因素

在实践中，媒体语言的实用性是数字博物馆与实体博物馆之间最大的差别。观众在体验数字博物馆的时候，依托于数字媒体所呈现的界面，媒体语言的质量直接影响着观感。而观众在参观实体博物馆时，身居场馆之中，展品的质量、场馆的氛围会对观众的感受起着更直接的作用。因此，媒体语言的实用性是影响旅游者数字博物馆在线体验前后出游意愿变化的最为重要的因素。

除了媒体语言的实用性，较为重要的影响因素还有网站界面的好感度、交流工具的便捷度以及展览信息的时效性。

（二）存在三种充分条件组合，可以激发旅游者出游动机

第一种，交流工具的便捷度高+媒体语言的实用性强;第二种，网站界面的好感度高+展品信息的完整度高+个人空间的有用性强+媒体语言的实用性强;第三种，网站界面的好感度高+个人空间的有用性强+媒体语言的实用性强+展览信息的时效性强。在三种条件组合中，媒体语言的实用性最为重要出现了三次，再次印证了结论1。

（三）数字博物馆在线体验也有助于提升博物馆目的地的旅游意愿

依据本文博物馆旅游者的出游动机类别的调查，可以发现旅游者对于博物馆本身的吸引力越来越重视。在旅游者不仅仅追求休闲、娱乐的背景下，由博物馆旅游意愿所带动的目的地旅游意愿随着数字博物馆在线体验不同程度地同时增长。实验证明，显著提升目的地出游动机的数字博物馆在线体验影响因子与显著提升博物馆旅游意愿的影响因子高度重合。

经过实验调查与数据分析发现，数字博物馆媒体语言的实用性、交流工具的便捷度尤为重要，若要增强数字博物馆对于旅游者出游动机的激励作用就必须从这两个方面入手。

相较于国外，国内数字博物馆在展示藏品时以图文结合的方式居多，并且只针对单个藏品进行说明，并没有对当前藏品的所处历史背景、经历的历史事件、与之相关的文献资料和同类藏品建立相关链接，对藏品只是孤立的进行展示。同时对藏品的细节展示不够，大多展示都没有提供藏品的细节图案或缺少缩放功能。其实单个文物的单一信息并不能产生较大的应用价值。因此，需要建立数字藏品展示的全方位知识链接，同时提升对藏品细节的展示，才能使观众从不同的视角去观察、去感受，从而激发出创新的思想火花。

为了更好地服务与观众，数字博物馆应当进一步增强数字博物馆与观众的互动性，提高数字博物馆交流工具的便捷度。上述数字博物馆均开设了与观众互动交流的社交网络或交流版块。南京博物院在这方面的工作做得尤为突出，注重与观众的交流和用户体验，并及时处理观众的问题和建议。但有部分数字博物馆的交流版块形同虚设，有的观众提问几年都没有得到答复。因此，需要切实提升数字博物馆的服务意识，增强与观众的互动交流、使数字博物馆更快、更好地向前发展。

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作者简介：张侣莹，中央美术学院艺术管理与教育学院硕士研究生。研究方向：艺术管理学研究。

编辑：宋国栋