江苏特色小镇文化空间的数字化传播

摘  要：通过对栖霞山非遗文创小镇的考察，探讨小镇如何借助新媒体传播文化空间来激活自身的文化魅力与价值，为文化产业提供更多可能性;如何借助当代媒介不断发掘文化资源创新动能，充分释放文化空间的表现活力;并从传统媒介与新媒介的优化整合、活态互动式多媒介传播、媒体生态的体验与社会生态的和谐三个层面对栖霞山非遗文创小镇的文化价值传播路径进行探索。

关键词：特色小镇;文化空间;数字化传播

基金项目：本文系教育部人文社科规划基金项目（17YJA760068）阶段性成果。

一、江苏特色小镇与文化空间数字化传播的必要性

特色小镇的创建不仅是经济空间的打造，也是对文化空间的打造。因此，特色小镇只有延续文脉、重塑人文精神、培育文化生态、发展创新文化、增强文化空间的传播，将文化基因植入产业发展全过程，建构和谐社会，才能形成具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和幸福感指数高的宜居小镇。

然而，目前国内有不少小镇出现短暂繁荣，最后惨淡收场的情况，可见在创建过程中仍存在一些问题亟待解决。首先，文化定位不明确导致各个小镇同质化严重，与特色小镇定位不相符;其次，新舊媒体优化整合缺失，文化空间传播缺乏创新性;再次，文化内涵挖掘不足，文化传承流于表面。可见，研究特色小镇的文化空间的创新性传播路径很有必要。

二、栖霞山非遗文创小镇的文化空间数字化传播路径

栖霞山非遗文创小镇位于“六朝胜迹”的栖霞山。历史上曾有“五王十四帝”登临栖霞山，历史古迹遗址80多处，聚集了宗教文化、帝王文化、绿色文化、名人明俗文化、地质文化、石刻文化、茶文化。千年古刹、佛学“三论宗”祖庭、佛教“四大丛林”之一的古栖霞寺就座落在栖霞山西麓。栖霞山非遗文创小镇的非物质文化遗产丰富，底蕴深厚，龙舞、折扇、竹刻、金箔、云锦等民俗文化和手艺经典代代传承。众多非遗随着时代发展焕发出新的魅力，呈现出栖霞山的璀璨文化。按照江苏发改委规划，将重现栖霞古镇的兴起和繁华，深度挖掘“山—寺—镇”的文化价值，将文化资源转化为旅游价值。

（一）传统媒介与新媒介的优化整合

美国新闻传媒学专家杰克·富勒提出：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”^[1]传统媒介以报纸、广播、电视、电影为主，属于单向传播型的媒介形态;新媒介主要体现在利用新媒体、短视频、直播等新型渠道进行数字化传播，是以交互性著称的双向传播媒介形态，可以实现“点对点”的传播。应该说，数字化和互动技术彻底改变了媒体形态和信息传播模式，互联网在与传统媒体的融合中大量吸纳其优势资源，使其既具互动性、精准性、整合性等平台传播的优势，又具有传统媒体的一对多传播特质和内容优势。新旧媒体的优化整合是必要和可行的，会带来更大的空间和更多的机遇。新旧媒体的“优化整合”不是简单地合并同类项或叠加，而是取其精华、去其糟粕、优化选择，和谐互融，有效交互。栖霞山非遗文创小镇文化空间传播需要在传统媒介和新媒介优化整合的模式下实现“创造性转化和创新性发展”。

首先，要以整合、借力眼光来看待媒介，充分发挥传统媒体和新媒体的整合优势，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式加深公众对栖霞山非遗文创小镇的认知和了解，借助社交力量不断延伸文化空间传播半径，重新构建公共和私人生活，及感觉方式和社会关系。栖霞山非遗文创小镇正是要发挥传统媒体和新媒体的整合优势来重新构建其文化空间，如小镇可主动联系折扇、竹刻、金箔、云锦等主题文创产品生产端和渠道端，打磨精品、创新传播，促进线上线下文化空间的营造，弘扬中华优秀传统文化的良好氛围。为进一步探索实现中华优秀传统文化互联网传播，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展提供新路径。

其次，传统媒介和新媒介的优化整合使得传播渠道更加多元化与数字化，在传播策略方面需要彰显地方特色，延续地方文脉，而非一味跟风。因此，新媒体需要与传统媒体形成深度有效的融合，以此建构特色文化传播竞争力;注重前瞻性发展战略，在全球文化生态秩序中、城镇群文化经济格局中理性定位自身角色，在文化生态与品牌塑造上发挥小镇的“结点”功能，避免社会问题与发展风险。栖霞山非遗文创小镇利用电视、广播、报纸、网络、数字化产品、户外，以及微博、微信、LBS等社会化媒体形成诠释龙舞、折扇、竹刻、金箔、云锦等民俗文化为主题的文化空间。通过数字化广告、互动新媒体等方式来提升小镇文化魅力、打造国际知名度，挖掘产业传统先赋因素并加以创新，综合多项资源打造专业性特色文化城镇等。

再次，传统媒介和新媒介的融合发展要注重挖掘文化名人、事项、节庆仪式、民俗文化等资源，并赋予其新的内涵价值，使之成为产业特色和地方文化名片。栖霞山非遗文创小镇应借助媒体宣传、线下活动、网络游戏、户外大屏幕、短信平台等来完成互动的重要环节，不同的参与者在参与的过程中形成不同的故事，获得龙舞、折扇、竹刻、金箔、云锦等不同民俗文化的体验和感受，这些正是传统媒介和新媒介媒体融合最具魅力的特征之一。总之，数字化、新媒介融入非遗文创小镇的文化传播对传统媒介和新媒介的优化整合提出了新的要求。基于栖霞山非遗文创小镇的文化空间数字化传播与小镇的发展实践来看，目前仍有许多问题需要发现、观察并及时总结经验、分析利弊，这些问题将影响和制约小镇文化生态建设、文化价值精神的合理建构和重塑。

（二）活态互动式多媒介传播

栖霞山非遗文创小镇可以通过活态互动式多媒介传播来挖掘与重构龙舞、折扇、竹刻、金箔、云锦文化的核心文化内涵要素，观念、功能、技术性创新，知识产权保护，进行创新发展的模式建构。莫里认为，“生活在21世纪的人们将目睹下述变化：小说家、剧作家、电影制片人都致力于多形式叙事与数字模式，而计算机科学家则热衷于创造虚拟世界。”^[2]此处可以借鉴无锡灵山拈花湾小镇的主题体验活动“禅行”，栖霞山非遗文创小镇可借助新媒体技术和舞台表演艺术，展现佛禅美学意境和古典风韵的建筑景观，创构了观演融合、文旅一体，深度体验的全新模式。“佛禅美学”主题灯光实景演出融合舞美艺术，营造“书道以明志、花道以养心、茶道以协和、琴道以怡情、香道以静心”等富有传统文化魅力的生活情境和禅意生活方式，整场体验活动祥和妙音，丛丛花影，一片欢乐祥瑞的氛围。时节更替，赋予栖霞山非遗文创小镇风景的四时不同;昼夜交替，描绘栖霞山非遗文创小镇小镇的光影表情。灯光亮起，打破了时间、空间的局限，为我们提供了感受传统文化魅力、欣赏景观风光、品味文化的更多层次和可能。

活态互动式多媒介传播在推动文化传播方面发挥着重要作用，如何豐富文化空间传播形式，以更强的互动性和体验感来充分展现文化之精髓是亟待解决的问题。栖霞山非遗文创小镇可用佛禅漫画街区，依托街区周边传统院落，以佛禅故事为主体装饰3D画，画作取材于佛禅引进及相关故事，并融入文创元素。值得注意的是，AR等新兴技术的出现也大大丰富了小镇非遗文化体验，包括中国结、泥塑、剪纸、糖画、花灯、荷包等传统非遗文化的展示手法和传播方式。运用AR等现代数字技术将来自传统的空间文化予以活态展现，为受众营造身临其境之感。例如栖霞山非遗文创小镇，公众通过扫描AR卡片、AR电子书就能在手机上观看立体化的展品，只需要戴上VR眼镜，便可置身于非遗文化的动画虚拟世界。诚然，新媒体、新技术有其不可替代的优势。但从另一个角度看，在数字化传播过程中，如果一味追求新技术而忽略文化深层的内涵，可能会使一些数字化项目流于形式。笔者认为，栖霞山非遗文创小镇在借助活态互动式多媒介传播来加强文化品牌塑造，在视觉感受、人文感受、风俗感受等方面充分实现媒介交融，使文化空间形态更具开放性、多样性和创新能力，在为文化空间传播提供介质与平台方面仍需积极探索实践。

（三）媒体生态的体验与社会生态的和谐

笔者认为，栖霞山非遗文创小镇既可以成为一个生活空间，也可以成为一个独具魅力的文旅空间，更可以成为一个媒体生态的体验空间。栖霞山非遗文创小镇不仅要打造非遗文化品牌，保持独特的文化基因或密码，保持“原真性”。还要发掘历史文化资源，延续文脉，重塑人文精神，彰显人文气质，都对新媒体的介入传播、媒体生态的体验与社会生态的和谐营造提出了更高要求。栖霞山非遗文创小镇需要进一步促进新的媒介传播嵌入小镇文化结构机体之中，与传统的、既有的媒体资源互渗互融，优化整合，共同促进地方文化空间发展并发挥最大效能。核心诉求是以人为本，合理建构和重塑小镇文化价值精神与和谐的文化生态，在促进经济发展的同时，还要体现社会公平正义等文化内涵，提升手工艺人的地位与居民的幸福感。更进一步说，数字化传播在提升江苏特色小镇形象方面发挥重要作用。为此，可以把新媒体传播与提升小镇形象结合起来，让数字化传播融入当地的生活，将数字化的文化传播作为提升江苏特色小镇形象的重要抓手，江苏特色小镇可充分借助新媒体和社交平台展示当地文化空间。

三、结语

综上所述，本文在探讨江苏特色小镇的数字化传播如何有效地融合到小镇的文化空间营造中，通过揭示其中的重要问题，如地方文化资源如何通过新旧媒体的优化整合凸显特色并得到合理重塑和有效开掘;文化资源如何通过活态互动式多媒体传播，发挥自身主体功能与灵活性;新媒体如何为文化空间打造提供更多可能性;多元媒介元素如何实现“聚而合”，促使不同媒介产生化学反应，不断发掘媒介传播的新动能，充分释放江苏特色小镇文化自身的活力。目的是营造小镇空间文化传播可持续发展所需要的良好媒介生态环境，促使小镇文化在吸纳、扬弃、调整、创新过程中，实现自身的演进发展。

参考文献：

[1]富勒.信息时代的新闻价值观[M].展江，译.北京：新华出版社，1999.

[2] Murry Janet Horowitz.Hamlet on the Holodeck[M].New York，NY：The Free Press，1997：29.

作者简介：杨飞飞，博士后，南京信息工程大学艺术学院副教授、硕士生导师。

编辑：雷雪