基于话语视角的高校微信公众号研究

黄宏春

摘  要：话语具有象征、构建和权力的特征，目的是制造知识，规范人们的认知。高校公众微信号是传播思想的主要平台，是当前最受学生欢迎和学生最易接受的新媒体，利用微信公众号做好高校宣传思想工作和意识形态建设工作是值得长期研究的主题。由话语视角切入高校微信公众号研究，必须通过象征来树立权威、身份认同，通过构建来展现形象、优化环境，通过权力来提高领导权、加强意识形态阵地建设。

关键词：话语;高校;微信公众号;象征;建构;权力

中图分类号：G416    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）29-0083-03

话语概念传入中国以后，成为中国学者使用最多的研究术语之一，在文艺评论、文化研究、媒介文化领域为学术知识分子们广泛使用。在传媒界，话语及其话语理论，成为人们研究其文本构建、意识形态表达等内容重要手段之一。以微信公众号为代表的高校媒体形态，是目前高校开展意识形态工作、宣传思想工作、管理舆情、立德树人的媒体平台。作为新兴媒体，微信是最受学生群体喜欢的社交工具，成为当前思政教育、高校媒体研究的热点。话语具有象征、建构、权力的特征，目的是制造社会知识，规范人们的认知。由话语的视角切入探讨高校官方微信，必须通过象征来树立权威、身份认同，通过构建来展现形象、优化环境，通过权力来提高领导权、牢固意识形态阵地建设。

一、关于话语

话语的概念，产生于索绪尔关于“语言”和“言语”的区分。语言是具有普遍性的符号系统和结构模型，而言语则只是具体个别的“说话”或者“书写”行为[1]。语言是一种固定“自然”状态，只是表达一种需要交流的信息。为了表达一个完整的意思，词语不够用，就用一个句子，“从一个索绪尔主义的观点来看，话语是任何比句子更为扩展的语言序列”[2]。语言是规则，是人类为了交流而形成的比较固定的表达形式，比如句子的结构，不論是哪种语言，只有符合这个句子的结构，才能被彼此理解，而句子的意义就是话语，因为意义包含思想。在话语转向思想的研究中，福柯是位开拓者。他的话语不是语言学概念，“总的来说， 福科不是在语言学上， 而是在思想和哲学的意义上谈论话语， 或者说， 他的话语是一个思想史范畴或方法， 而不是一个语言学概念”[3]。

要理解话语的特征，不得不先提到法国哲学家福柯，如上所述，他把话语从语言学里抽出来，用来审视基于语言之上的话语在社会所呈现的权力，成为人们津津乐道的话语权的研究。在福柯那里，话语是某种建构的结果，“不是自然而成，而始终是某种建构的结果”[4]。话语是一切社会实践的行为，不仅局限于概念、文本、话题等等，而是包含知识型一切命题，成为意识形态研究的对象。更简单地说，话语是谁的，就是谁的工具或者可以理解为物器。话语成为知识也成为权力，是一种叙事行为，一种知识类型，一种权力实践[1]。由此，权力、象征都是话语所呈现的显在或潜在的方式。

此外，研究发现，福柯的话语具有建构的作用，现实社会是由各种形式构建的一个需要人们认识和理解的社会，这种形式可以说是书本、图片、图像等各种显在形式，其成果将成为规范或遗传人类社会生存和必须保留的知识。“我们通过书面文本、图片、图像等来讨论和呈现世界的各种方式都构成话语，通过这种话语，我们感受和体验世界。”[5]另一个对话语具有比较深刻阐述的是斯图尔特·霍尔，他认为：“一组陈述，这组陈述为谈论或表征有关某一历史时刻的特有话题提供一种语言或者方法。话语涉及的是通过语言对知识的生产。但是，由于所有社会实践都包含有意义，意义塑造和影响人类所作所为以及操行，所以一切实践都有一个话语的方面。”[6]霍尔的研究提示了话语不仅形成某种实践，这种实践又反映和影响到人的行动。这与福柯所说的话语一样，表明了话语本身就是一种建构。

二、象征：权威塑造和身份认同

象征是一种符号，通过各种符号手段来表达意图。为此，话语也是象征，物器本身就是一种话语，话语本身就是一种工具，或者说工具本身就是话语。福柯在其话语理论著作《知识考古学》就曾指出：“考古学所要确定的不是思维、描述、形象、主题， 萦绕在话语中的暗藏或明露的东西， 而是话语本身。”[7]由此可见，动作（如宣传活动）、形象（如实施者的媒体本身）就是话语。“因为福柯将人类的社会实践的属性、形态、结构和价值均视为话语活动的产物”[3]。

在李普曼看来，象征对人具有重要的影响，象征常常具有很大的用处和神奇的力量，一想到象征，人们总会兴致勃勃地谈论它们，宛如它们有着独立的力量。而且，那些曾经令人神魂颠倒的象征，从没有完全失去对人们的影响[8]。象征可以形成舆论，象征可以形成权威，巩固现有的秩序，维护现有的体系，所以象征制造认同，认同统一行为。物器本身就是最明显的象征。一把菜刀本来只是在厨房才能体现它的价值，但是如果有一天，你打开房门，看到门口悬挂一把菜刀，你可能会想那是来自别人的威胁。因为菜刀已经离开厨房，成为一种威胁的象征。

象征具有权威性，这种权威性来自专业的知识、行业的操守，是一般外行人无法设想的，是一个让人信服和追从的存在。象征具有正当化特征，唯有正当化，才能收拢人心，才能劝服公众。

因此，权威本身就是最好的话语。高校的微信公众号必须明确身份，确立权威性，只有在校园范围内得到广大师生的认同，才有可能被师生接受。

1. 权威发布，确立身份。权威性来自严谨、来自规范、来自专业。官方微信公众号发布的信息一定要真实、准确、权威，不要跟风、不要盲从、不要花哨，更不要道听途说，要有专业的气量和行业操守;精于策划，善于运筹，在如流信息中，坚守立德树人的根本;在乱云飞渡的新媒体环境下，要有闲庭信步的稳重和品味。遇到社会热点问题，高校微信公众号运营团队要提高敏感度，做好各种预案，展示一锤定音和盖棺定论的权威性;要凝练管理理念，理念是标准、是规范也是方向，一个平台要有管理理念，有页面设计的形象理念;要打造风格，风格就是象征的最好符号，包括推文的时间节点、编排的特色、行文特征等，都要打磨，锤炼。品牌也是一种有威慑力的象征，品牌是标签，具有引人注意的效果，高校媒体要树立品牌意识，打造媒体品牌。

2.定期宣传，扩大影响。身份的确立和影响力需要宣传，要开口前移，关口扩大，且越早越好。瞄准新生入学，如果在新生入学录取通知书上印上高校官方微信二维码，新生扫码就可以提前知道班级、公寓和入学须知、办理各种入学手续;针对新生军训，可以举办评选好连队、优秀班级等投票活动，获奖者可以得到礼物。相关团队应把准学校常规性重大事件，如重大主题活动、校运会、校园双选会等，策划宣传。为了扩大渠道宣传，高校可以联合其他学校共同推广微信公众号，在不同高校的微信公众号中，构建微信联盟栏目，实现整体营销，增加公众号曝光度[9];还可以在学校的文具、日用品上印上二维码，如杯子、笔记本，增加微信公众号在各种场合的露脸机会。

3. 强健队伍，树立形象。队伍的形象是一个集体的象征，也是一个团队的话语分量。高校的官方微信公众号，很大部分挂靠党委办公室、宣传部、团委等部门，由指导老师负责，具体工作都由学生来完成。这就需要组建一个完备的、专业化的、高素质的团队。高校微信公众号运营团队可通过培训会提升业务水平;通过外出考察学习，开阔视野;还可以组建学习小组，互相帮扶，提高团队的凝聚力。但是这个队伍不能只是默默地在幕后工作，他们有必要走到台前，显示身份，让人敬仰。高校可以模仿社会媒体，定期或不定期推出优秀的成员形象片，扩大成员的知名度，提升其自豪感和荣誉感。

三、构建：宣传主旨和文本表达

话语有构建的功能，这种构建可以通过形式、行为、语言（命名）等具体的行为来实现。有时候不是有了物才有这个物的名称，而是有了这个名称，才有把相应的物归类。哈贝马斯认为，不是先有现代性的社会事实，然后才有现代性这个概念，即现代性意识活思想，然后才有现代性的社会现实，或者说，现代性的社会现实正是从现代性意识中导引出来的，是现代性言说的产物和结果。现代性社会是和现代性言说密不可分的[3]。话语能构建现实，人们必须重视话语的建构功能，因为人们是通过话语来认知世界的[5]。作为构建学校和反映校园生活的媒体——微信公众号，其内容生产过程应该得到重视。

校园的微信公众号成为立德树人的主要平台，并且助力于高校思想政治教育工作，既是新时代高校育人工作的新抓手，也是實现良好育人效果的新平台[10]。高校要大力加强社会主义核心价值观教育，推动文化传承创新，构建全员、全程、全方位育人格局。高校官方微信公众号是通过内容生产来构建发生在学校里的最新的、最有传播价值的动态信息。这些内容生产包括宣传的角度、主题的选择、发布的时期、文本的表达等，这些方面都需要精心的安排和策划。

1. 策划宣传，精选主题。高校加强宣传思想工作，要提高新闻宣传水平，做大做强正面宣传，构建新媒体时代新闻宣传工作大平台，强化舆论引导能力，为高校改革发展营造良好舆论氛围[11]。围绕这个主旨，高校微信公众号要坚持结合实际、贴近生活、服务师生的工作原则，寻找宣传的角度，精选推文的主题，进行典型性报道、专题性宣传、连续性报道，以“小问题大道理”为突破口，从凡人小事的报道中体现正能量。以报道抗疫精神为例，高校可以开展“抗疫英雄宣传年”活动，在更长时期内，加大抗疫精神宣传力度和强度，在这样的主旨报道下，可以把第一书记扶贫攻坚的精神融入进来，把学校内做出突出贡献的师生报道融进来，把日常生活的见义勇为、义务活动融进来，形成全覆盖的宣传，以“点”带“面”，全方位多层次地报道，从而获得更好的宣传效果。

2. 精心采写，精准发布。“七分采访三分写”是一名记者的基本功，采访不到位，材料不丰富，就很难写出好的推文，所以，精心采访和写作才能确保稿件的质量。有了好的选题，并不是说就一定有好的推文。这就要求团队成员做好采访策划，拟定采访提纲。为了确保采访的效果和稿件的质量，“导师制”是一个很好的办法，在出现重大选题或发现有价值的新闻事件时，学生可以组成一个报道小组，自选某个老师来担任临时的指导老师，在采写的过程中，师生都应参与其中，确保采写活动的顺利开展。此外，发布时期也很关键，每篇推文内容的选择和发布都需要讲究策略，相关团队可运用议程设置理论，把握好报道时机、报道频率、报道时期的长短。

3. 文案设计，文本表达。新媒体之所以吸引年轻人，是因为它符合年轻人的阅读习惯。微信需要讲究文案设计，精美的文案自然会引起关注，为了打造新颖的版式，不仅要将文字和句式简短化，还要使图片和文字之间实现完美配合，做到图文并茂。文本的建构，包括文字的表达、图片的呈现、文章的长短都是构建的微观层次。这个层次是决定推文的主要途径，决定读者怎么了解事实、如何解读事实。这个层次是一切思想表达的主要手段。官方微信设置恒定叙述者、第二人称叙述、多媒介互文，官方微信是立体包装结构的“四度叙述”;从原型建构而言，官方微信建构起了“家”原型的网络空间[12]。右江民族医学院官方微信的管理理念是“严肃中的活泼，娱乐中的正能量”，这个理念既符合新媒体的传播特性，又符合官方媒体的风格。

四、权力：提高领导权，管控意识形态

话语权（power of discourse）是1970年由法国哲学家福柯在他的《话语的秩序》中首次提出的，之后成为政治学、意识形态等研究领域的常用词。话语权，是当前研究的热门话题，很多研究跳过话语而直奔话语权。从字面理解，话语权就是说话的权力。但是这样理解是有偏误的，话语权不是言论自由的权利，不是公权力，不是固定不变的，不是等同于国家机器的[13]。其实，从上述关于话语概念的梳理中可以发现，话语本身就是一种权力，这种权力是在社会实践中形成的，也是随着各种条件的变化而变化的。

话语更多是出于意识形态。话语与语言之间产生意识形态，这是话语和语言最大的区别。简单地说，语言是静态的，比如命名，在很长的时间里，语言的变化很小。话语则不是，话语是基于语言一种动态的表达。人类社会总是不断去构建各种知识，用知识来限制人们的思考，这就是一种意识形态的表现。“一切社会实践都缘起于人类的话语行为，话语生产出知识、知识构筑了权力。”[1]巴赫金认为，话语是一种意识形态的现象[3]。权力与意识形态是一对孪生兄弟，他们象形相生。高校微信公众号就是意识形态的统一体。意识形态要起作用，必须要让公众接受和认可，那么意识形态是目的，微信公众号则是手段，是学生群体最喜欢且最易于接受的媒体。“政治是怎么样被公众理解的，话语起着很重要的作用。”[5]“意识形态是通过新的话语传达给公众。意识形态是为了改造人们付诸行动的行动想法，并用另外一种模式来取代原来的努力，是改造人们为之做出反应的那幅图像，并用另一种社会模式取而代之的努力。”[8]“那幅图像”就是媒体的构建的图像，图像的权威性和正当化，直接关系到“另一种社会模式”的取代效果。高校意识形态安全是国家安全的重要组成部分，是巩固和加强我国主流意识形态的现实需要。高校的意识形态工作包含思想政治和教书育人两大功能。高校媒体是高校意识形态建设主要的渠道，微信公众号是做好意识形态工作的领航者。

建立机制，主动出击。高校的主管部门应建立体制机制，确保意识形态工作有效开展。高校微信公众号必须坚持党性原则，强化责任，坚持育人为本、德育为先;坚持标本兼治、重在建设;坚持改革创新、注重实效;坚持齐抓共管、形成合力。这是政治站位也是政治敏感，宣传思想工作是一项极为重要的工作。高校是知识和文化的聚集地。高校微信公众号要有政治敏锐性，结合时事热点，主动出击，解答社会热点和师生关注的现象;精心组织“媒介事件”，及时、准确、有效传播主流思想，在师生当中形成“沉默的螺旋”，教化正确的价值取向。“后真相时代”的环境，需要权威的知识和专业的解答，高校在这方面具有得天独厚的优势。当碰到社会热点时，高校应该组织专家学者答疑解惑，及时通过微信公众号发布相应的推文，引导舆论。

掌握领导权，严做“把关人”。高校要提高领导权，提高警惕性。网络是个开放的空间，这并不意味着没有把关和审核。相反，越是在这样的情况下越是需要“把关人”。高校应全面贯彻党的教育方针，强化政治意识、责任意识、阵地意识和底线意识，以立德树人为根本任务，以深入推进中国特色社会主义理论体系进教材、进课堂、进头脑为主线，以提高教师队伍思想政治素质和育人能力为基础，以加强高校网络阵地建设等为重点，积极培育和践行社会主义核心价值观，不断坚定广大师生中国特色社会主义道路自信、理论自信、文化自信、制度自信，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人[14]。推文的审核和发布，必须要严格把关，过滤信息，净化网络环境，营造和谐、健康的社会信息环境，确保青少年的健康成长。

占领制高点，把握全局。高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负着学习、研究、宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。高校微信公众号是校园意识形态的主阵地，是舆论引导的风向标。高校微信公众号要以主流意识形态为主，大力弘扬社会主义核心价值观，遵循立德树人理念，坚守教书育人的操守，致力于培养勇担民族复兴大任的建设者。高校微信公众号是领航前沿思想、引导舆论的重要存在。主管部门、师资队伍、媒体运营团队都要有全局意识，主题的策划、内容的建构、文本的编辑必须是“高大上”的，消息收集上必须是齐全的，必须坚持主流意识形态，壮大主流思想舆论。

参考文献：

[1] 冯黎明. 关于话语[J]. 长江文艺评论，2020（03）：43-51.

[2] 恩内斯特·拉克劳. 话语：实践与文本[M]. 吴冠军，译. 转引自https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MDA3NDk4Ng==&m id=2705497118&idx=1&sn=9b5b3730075bb764e265cc04701f18c4&chksm=b4a7061b83d08f0d30638aa6490d33e1ba679183aff981650021430fdd1ea3f9b14d35188b77&mpshare=1&scene=23&srcid=0124frvUfdF3hVP8mJuknMVd&sharer_sharetime=161156 2674290&sharer_shareid=e502198987803e70a23a40353ac5dafb#rd.

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[7] 弗兰克. 论福柯的话语概念[M]. 北京：文化艺术出版社，2001：97.

[8] 李普曼. 公众舆论[M]. 阎克文，江红，译. 上海：上海人民出版社，2009：163.

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[12] 郑俊朋. 高校官方微信的叙述学研究[J]. 新媒体研究，2019，5（17）：7-9+14.

[13] 杨云霞. 话语“权利”抑或“权力”：辨析与再认识[J]. 人民论坛·学术前沿，2021（06）：94-102.

[14] 中华人民共和国中央人民政府. 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》 [EB/OL]. （2015-01-19）. http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

（薦稿人：左伟尘，右江民族医学院马克思主义学院副院长，副教授）

（责任编辑：陈华康）