新渠道为设计师品牌发展带来新机遇

李亚静

随着90后、00后的崛起，新的消费需求呈现个性化、潮流化、圈层化，原创设计师品牌以独特的设计理念与表达见长，正好契合了其中部分人群的需求。

线上设计师款女装品牌（以下统称：设计师品牌）大致可以分为以下3类：知名品牌与设计师联名、买手店、设计师个人品牌。

需要关注的是，直播电商的崛起，为设计师品牌的发展带来了更多可能性，借助与头部主播的跨界合作，实现了双赢效果。

例如，今年4月，头部主播李佳琦、薇娅分别参与了上海时装周的设计师品牌发布。据悉，李佳琦携手LABELHOOD蕾虎呈现了“中国设计‘琦袭之夜”直播秀，薇娅启用“即秀即买”模式，携手ITIB举办设计师联名发布秀。

对品牌来说，订单才是硬通货。二位主播的加入不仅带来了超千万元的订单，更推高了设计师品牌的影响力。

的确，新渠道带来的传播效果和销售业绩，夯实了设计师品牌及产品的群众基础，但去除头部主播的个人IP加持，线上设计师品牌表现如何？

首先，设计师款相关产品涉及行业类别繁多，以服装、家具等最为明显。魔镜市场情报分析了近两个滚动年（2019.05—2021.04）设计师款相關产品的销售数据，服装行业设计师款商品销售额占线上总额的31%，其中女装品类在服装行业的占比更是高达82%。

近两个滚动年，设计师款女装呈持续上涨趋势，2021滚动年（2020.05—2021.04）销售额达27.1亿元，占女装市场0.6%，年同比增长62%，超过设计师款服装整体增长率（53%），也超过女装整体同比增长率（20%）。销售额增长的同时，设计师款女装的规模也在不断扩大，同比2020滚动年，品牌数量增加45%。

根据魔镜市场情报数据，设计师款女装元素各异，风格突出。元素方面，印花、不规则、刺绣、撞色等被应用较多；风格方面，复古、重工、暗黑等个人色彩较为突出；材质方面，羊毛、真丝、纯棉、羊绒等材质占比较多，趋于高端优质化。

大胆的元素运用、突出的风格特点、高档材质的集合，也意味着设计师款服装的价格高企。

根据魔镜市场情报分析，2021滚动年女装整体品类均价为129元，销售额集中在250元以下价格段；反观设计师款女装，2021滚动年均价为654元，1000元以上价位段销售额较高，这也是为何女装设计师品牌在女装大类中占比较小。

值得关注的是，根据魔镜市场情报数据，近两个滚动年，优衣库、波司登的市场份额占比有所下降，传统品牌失去的市场份额，正在被新兴设计师品牌店、买手店、潮牌店分流。

此外，根据头部主播的直播间数据显示，薇娅直播间销售额翻番的一个重要原因在于选品，他们选择了具有设计感但又不夸张，且性价比较高的服装款式，这类产品面向的人群画像与粉丝消费习惯具有极高匹配度。

在性价比与个性之间，每个设计师品牌的定位、调性均不同。选择大众还是小众，不可一概而论，是要引领潮流，还是平衡消费群体的消费能力，需要具体问题具体分析。