求知动机与传统村落旅游解说需求的关联性

金云峰 邹可人 董雯

收稿日期：2021-05-01

*基金项目：国家自然科学基金项目（51978480）

第一作者：金云峰（1961- ），男，教授，博士生导师，研究方向为风景园林规划设计方法与技术、景观有机更新与休闲

生活圈规划、绿地系统与绿色开放空间、自然保护地与风景旅游、中外园林与现代景观。E-mail：jinyf79@

163.com

通信作者：董雯（1996- ），女，硕士生，研究方向为寒地城乡人居环境科学与技术。E-mail：1012712841@qq.com

摘要：近年來，在我国大力推动文化旅游的背景下，传统村落旅游的客群规模日益壮大。传统村落作为活态历史文化遗产的旅游地，是一种综合性强、层次高的文化旅游地，吸引了颇多以求知为动机的旅游者深入考察;旅游解说则能够通过其教育功能对旅游者进行知识传达，成为传统村落旅游中不可或缺的部分。文章通过问卷调查和数据分析的方式，探讨传统村落旅游视域下游客对求知动机与解说需求的选择及关系，从而相对客观地推导旅游动机与需求间的结构层次与关联程度，减少主观臆断的介入，以期为未来传统村落旅游产业的发展及其解说系统的优化提供指导。

关键词：乡村振兴，传统村落，文化旅游，乡村旅游，休闲生活

DOI： 10.12169/zgcsly.2021.05.01.0001

Correlation between Knowledge Seeking Motivation and Interpretation Needs of Traditional Village Tourism

Jin Yunfeng1，2 Zou Keren1 Dong Wen3

（1.College of Architecture and Urban Planning， Tongji University， Shanghai 200092， China;

2.Ecology and Energy-saving Study of Dense Habitat， Ministry of Education & International Joint

Research Laboratory of Eco Urban Design （ILEUD）; Shanghai Key Laboratory of Urban Renewal and Space Optimization Technology， Shanghai 200092， China;

3.College of Architecture， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract：In recent years， under the background that China has vigorously promoted cultural tourism， the number of traditional village tourists has increased. Traditional villages， as the living historical and cultural heritages， are the comprehensive and high-level cultural tourist destinations， which attract plenty of tourists with the motive to seek knowledge and have in-depth investigation. Tourism interpretation has become an indispensable part of traditional village tourism with its ability to convey knowledge to tourists through its educational function. By means of questionnaire survey and data analysis， this paper discusses the relationship between tourists knowledge seeking motivation and interpretation needs in traditional village tourism， so as to deduce the hierarchy and correlation between tourism motivation and interpretation needs in a relatively objective way and reduce the intervention of subjective assumption. It is hoped that this study can provide guidance for the future development of traditional village tourism industry and the optimization of interpretation system.

Keywords： rural revitalization， traditional village， cultural tourism， rural tourism， leisure life

我国传统村落的概念最初由古村落的概念延伸而来，2011年，中央部委将其定义为 “形成较早，拥有较丰富的传统资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值，应予以保护的村落”。它活态地呈现了地域及群体的血缘宗族、典章制度、堪舆风水与建筑艺术[1]，是含蕴了大量关乎文明与发展的知识信息集合。近年来，“乡村振兴”战略的提出使更多旅游者开始透过传统村落这一活态景观符号学习其背后的文化基因，引发求知行为。

旅游动机的概念源于心理学。朱智贤主编的《心理学大字典》将动机界定为 “能引起、维持一个人的活动，并将该活动导向某一目标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等”[2]，旅游动机在此基础上附加了“旅游”目标导向，一些学者对此有类似的界定，可概括为引发个体旅游行为的一种心理动力[2-5]。国内许多旅游专著、文献中涉及了旅游动机中的求知类因素，其表述方式不尽相同，如求知或学习、知识需要、智力因素等。本文沿用被使用较多的表述“求知”代指这类动机，它是指旅游者将学习知识和了解世界作為外出旅游的动机[6]，是一种维持旅游行为并将行为导向特定旅游目标的驱动力[7]。在传统村落中，可将求知动机产生的来源划分为2种门类 [8-9]：一是旅游者被外界所施加的外源性求知意愿，如差旅调查、集体参观学习等;另一类是旅游者自发产生的内源性意愿，包含提高常识与丰富阅历、观察传统村落文化历史吸引物及了解村落传统技艺、习俗等。本文旨在探讨当前传统村落旅游过程中的游客求知动机与解说需求的选择及关系。

1 研究方法

本研究通过梳理相关研究，设计问卷和发放问卷，并使用SPSS及Amos软件对问卷数据进行处理，进而分析旅游动机与需求之间的结构与关联关系。

1.1 求知动机与旅游解说的关联

国内外关于旅游解说的定义较多[10-12]，诸多学者对旅游解说的解释各有偏重，但对解说的教育功能却达成了共识，认为其满足了人们在旅游过程中对于知识的渴求。有些研究表明游客的解说需求在解说系统规划中具有重要价值意义[13-15]。一般认为，游客的解说需求主要由对解说媒介的需求（有形），以及对解说内容与服务的期望（无形）2个部分组成[13]。本文基于旅游解说的知识性质进行初步设想：求知动机能够影响解说媒介和解说期待，同时考虑到解说媒介本身很可能作为一种实体介质对无形的解说内容与服务期待产生影响，从而初步构建求知动机—旅游解说需求关系图（图1）。

1.2 指标选取

为研究游客求知动机与传统村落解说需求的关系，本文在参考以往研究的基础上，选取5个类别及相应的27个测量指标（表1），对求知动机与传统村落解说需求进行分类和量化。根据“传统村落”的研究范围及当前传统村落旅游的现实情况，对指标进行补充，增加了“参观传统村落文化历史吸引物”“具有传统村落本土特色的”“可深入村落生活参与体验的”。

1.3 假设关系及模型的构建

构建具有因果关系的结构方程模型（SEM）是关系模型研究中广泛应用的方法，其优点在于利用联立方程求解，既允许自变量和因变量存在测量误差，又能够分析潜变量之间的结构关系[16-17]。本文对旅游者求知动机与传统村落旅游解说需求的结构方程模型开展假设，模型由5个潜变量和27个观测变量构成（图2）。

提出以下假设关系：

H1：求知动机对解说媒介有显著正向影响;

H2：求知动机对解说期望有显著正向影响;

H3：解说媒介对解说期望有显著正向影响。

1.4 问卷设计及调研情况

本文开展调查的时间为2020年6月5—28日，采用网络问卷调查的方式发放并收集问卷，共发放问卷275份，回收有效问卷243份，有效问卷达88.4%。问卷由旅游者人口学特征、旅游动机、旅游解说需求3部分构成，使用李克特量表法对研究数据进行选择，即从“1”（完全不同意）～“5”分（完全同意）进行5分制计分。

2 结果与分析

2.1 样本人口统计学分析

243份有效回收样本中，男女分别占4.0%和56.0%，女性多于男性;年龄层次主要集中在18～45岁，以青年为主，占总体数量的93%。删除无效样本后，其余所有被调查者均有至少1次的传统村落旅游经历。旅游者的职业构成以学生和企事业单位人员为主，学生人数最多，占总数的56.4%;从旅游者的学历情况来看，本科或本科在读、硕士或硕士在读达到总人数的83.5%，说明受调查的旅游者普遍具有较高学历。

2.2 求知动机、解说媒介和解说期望的选择分析

使用SPSS23.0对旅游者的求知动机和解说需求的得分进行描述性统计，结果如图3、图4、图5。

1） 在引发传统村落旅游者旅游行为的求知动机中（图3），内源性求知动机起主要作用，“出于提高常识、丰富阅历的原因”分值最高;“出于想要参观传统村落文化历史吸引物的原因”和“出于想要了解村落传统技艺、习俗的原因”次之。可见，游客在选择传统村落旅游时，通常具有自发性，更强调一种发散式的自主学习与探索。

2） 在解说媒介的选择中（图4），旅游者对自导式解说媒介和向导式解说媒介的偏向性不明显。平均分值最高的2个媒介是试听媒介和展览解说，表明游客在游览传统村落时，需要传统展览解说媒介的同时，对现代的智慧媒介产生更多的需求，旅游者期待通过音乐、视频、表演等方式开展可观可感的视听体验。在向导式解说媒介中，当地解说员志愿者讲解的分值显著高于传统的导游讲解，这在一定程度上反映了传统村落旅游地导游讲解不尽如人意。可见，旅游者对文化在地性、真实性的解说有更高期望。

3） 在解说期望的选择中（图5），前3位分别是“反映传统村落本土特色的”“生动有趣的”和“氛围友好亲切的”，其次是“历史文化价值突出的”与“客观真实的”。这表明传统村落旅游中，旅游者对于解说的感性体验与客观要求并重：旅游者一方面追求在趣味的、友好的非正式环境中的情感体验;另一方面对愉悦体验背后的历史文化积累与真实性感知也给予了相当的关注。有趣的是，游客对“可深入村落参与体验的”题项的评分较低，说明参与传统村落旅游的游客虽然对村落解说的历史文化性与真实性在感知层面有较高的期待，但这并不意味着他们在旅游解说过程中享受完全复制当地生活的体验;也可以认为，传统村落旅游通常是旅游者日常生活以外的即时体验，而非日常本身。

2.3 求知动机与解说需求的关联分析

2.3.1 问卷信度与效度分析

本文选取克隆巴赫（Cronbachα）一致性系数检验数据结果的一致性，一般认为如果Cronbachα≥0.60，数据具有较好的一致性[18]。本项研究中的5个测量维度的Cronbachα在0.67～0.91，均大于0.60，表明量表具有较好的信度。

对有效问卷中的5个求知动机描述项和7个解说媒介描述项进行 KMO 样本测度和Bartletts 球形检验。两者KMO 值分别为0.747和0.800，均大于0.7，表示两组变量适合因子分析。两者的巴特利球形检验近似卡方值分别为298.420和409.512，自由度分别为43和57，p值均为0.000，通过了显著水平为1%的显著性检验，说明两组变量具有相关性。

再对2组描述项进行因子分析，结果发现2组指标的因子负荷值均大于0.5，因此均可认为是有效题项。最后，求知动机部分提取“外源性求知动机”“内源性求知动机”2 个公因子，而解说媒介部分则提取“向导式解说媒介”“自导式解说媒介”2个公因子，因子总方差解释率分别达到70.72%和57.85%，解释率较高。

2.3.2 测量模型修正

使用Amos21.0进行验证性因子分析（CFA），根据Fornell等[19]建议的评估收敛效度的3个标准（标准化因子负荷值、组成信度值（CR）及平均方差提取值），检验观测变量是否正确地测量了其潜变量。

1） 检视模型与数据的拟合程度，衡量指标有拟合优度卡方（chi square）X2 、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、相对拟合指数（CFI）、近似误差的均方根（RMSEA）等。一般认为，X2/df<3、GFI>0.90、AGFI>0.90、RMSEA≤0.05，并且RMSEA的90%置信区间上线≤0.08，则模型拟合程度较好[16]。结果显示，模型X2/df值为2.874，小于3，GFI的值为0.912，大于0.90，说明结果比较理想;RMSEA值为0.058，小于0.08，说明可以被接受;但假设模型的AGFI和CFI值分别为0.871和0.855，略小于0.90，因此需要修正假设模型。

2） 观测变量的标准化因子负荷主要表示观测变量与潜变量之间的关联程度，所有的标准化负荷值要大于0.5且达到显著水平。本研究所有观测变量的标准化负荷值均大于0.50，表明观测变量对潜变量具有较好的解释能力。

3） 潜变量的组成信度值（CR）用于检验测量模型的内部可靠性，组成信度值（CR）需大于0.70。本研究的5个潜变量的组成信度数值均大于0.70，表明该测量模型具有较高的可靠性。

4） 平均方差提取值（AVE）是计算每个观测变量对其所对应潜变量的平均解释能力，AVE值要大于0.5。本项研究AVE数值介于0.52～0.81，基本达到Fornell等提出的标准。

2.3.3 结构模型检验

对此前提出的假设模型进行验证，使用Amos21.0中的最大似然估计法（Maximum Likelihood）计算结构模型中潜变量间的路径系数。如表2所示，除了假设H2a和假设H3a之间的路径系数（γ2a=0.47， γ3a=0.33）较低外，其余路径之间的标准化参数估计值均超过了0.5，表明彼此之间具有较为显著的联系。由此得到最终的求知动机—旅游解说需求结构模型（图6）。

3 结论与启示

3.1 结论

1） 求知动机对解说媒介具有显著正向影响。无论旅游者受到何种旅游求知动机的驱动，都会将这种动机的影响正向反馈在其对传统村落解说媒介的需求当中，这说明传统村落旅游者的求知动机是其使用旅游地解说媒介的重要原因。

2） 内源性求知动机对自导式解说媒介的正向影响最为显著。在求知动机与解说媒介的关联关系中，研究发现游客主动、自发生成的寻求传统村落知识的动机会引发更多自导式解说媒介的需要。结合求知动机这一类别的问卷评分分布可知，内源性求知动机下所有单项的平均分都高于外源性求知动机（图3），内源性求知动机是传统村落旅游者的主要求知动机，间接体现了自导式解说媒介在回应传统村落旅游者求知需要时尤为关键。

3） 不同求知动机对解说期望的影响存在差异。研究表明，内源性求知动机对旅游者解说期望具有显著的正向影响;而外源性求知动机虽然与解说期望具有一定的关联，但并未达到显著程度。这种不同求知动机引发的差异性结果，也许源于2种求知动机导向下旅游者对旅游地的解说需求是趋异的。外源性求知动机是通过外力施加的，而非旅游者自主產生的愿望，这可能导致其具有更强的时限性和更直接的目标性，因此在这种动机的驱动下，传统村落旅游者也许更愿意通过有形的、功能性的解说媒介，迅速直观地获取自身所需的有效信息，而对于相对更偏重于附加体验的、无形的解说期望则减轻了关注。

4） 向导式解说媒介与解说期望之间存在断点。研究发现不同解说媒介对解说期望的影响程度产生了分异。向导式解说媒介对解说期望的影响显著低于自导式解说媒介，其路径系数为0.33，无法产生显著关联，两者存在断点，这就意味着在传统村落中，向导式解说媒介的现状情况往往无法较好地对旅游者的旅游期待进行反馈，两者之间的衔接不佳。联系现实，原因可能是目前传统村落中向导解说的质量不稳定、解说内容千篇一律、趋于流俗，从而导致许多旅游者对于向导式解说媒介的心理预期有所下降，物质载体与期望之间难以适配。

3.2 启示

1） 娱乐性与真实性解说需求的融合。研究发现传统村落旅游者对解说的期待有多种层次，其既需要娱乐化的非正式解说环境引发学习兴趣，又对解说形式背后深层次的真实性内涵有所期待，因此对2种需求的有机融合是协调旅游者解说需求、传递传统村落文化价值的重要途径。在融合中，需要相关部门辨证地应对旅游者的需求，构建两者持续自洽的程式。首先，需要清晰地认识到游客需求或许更直接地指向了旅游经济，并非唯一的发展依据，传统村落的真实性解说与保护应当予以先行。其次，解说系统的设计方面，应使解说系统尽可能反映历史文化与保护的核心价值并提供良好的学习环境，以存续村落传统肌理，再在外部形式表达上寓教于乐，促进传统村落活态文化完整性、真实性的存续，激活传统特质活力[20]。

2） 自导式解说媒介或成为传统村落解说系统发展的关键锚点。研究表明，自导式解说媒介作为中间环节联结了求知动机与解说期望，同时也能减轻向导式解说造成的人力负担，并已成为传统村落文化符号中的重要组成部分。当前，全民休闲时代的自导式解说也应满足人们追求更丰富的、能够融入本土文化的多种求知动机向地域化、智能化转变[21-22]。另外，自导式解说媒介不能因其注入现代化技术就溶解传统村落的本土性，在现代化技术表象下应当仍以尊重与服务传统文化为核心要义。

3） 向导式解说媒介的期望偏误有待衔接。基于研究中向导式解说媒介与解说期望间存在偏误的情况，传统村落旅游地的向导亟需身份转型和业务提升，严密的解说系统规划及实施监督体系有待健全[23]。传统村落文化，尤其是生活文化通常动态而抽象，仅依靠位置、内容上相对固定的自导式解说无法准确传达。在此需要下，积极引导传统村落当地民众的解说模式，能使村民的日常生活、宗教信仰、节庆活动、民间工艺等形成一种独特的、鲜活的传统聚落生活解说蓝本，向导不再是旅客与当地人之间横亘着的孤立方，而以当地主人的身份在解说客体和游客主体间铺设情感、经历与社会关系的衔接路径。

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