电商平台“二选一”的法律问题辨析

张敏

【摘 要】近些年，互联网技术发展日新月异，电商平台企业在这一背景下得以在全球范围内蓬勃发展。许多平台经营者为了争取更多的商户资源和消费者，赚取更大的商业利益，在不断创新经营模式、转变经营策略的同时，也突破了法律底线，采取了一些不正当竞争手段。近日，市场监督管理总局对阿里巴巴集团作出182.28亿天价罚款的行政处罚决定，再次使电子商务平台“二选一”行为涉嫌垄断的话题成为学术界以及广大民众的热议焦点。从当下市场来看，电商行业竞争日益激烈，但优势电商平台通过各种手段始终把控市场，所以对电商平台垄断行为的研究和制止刻不容缓，关乎着我国社会主义市场经济的健康发展。

【关键词】电商平台；“二选一”行为；反垄断分析

一、 电商平台“二选一”行为的概述

（一）何谓“二选一”行为

电子商务主要是指买卖双方以互联网平台为中介进行商品或者服务交易的活动，而电商平台就是电子商务得以存在的基石。所谓电商平台“二选一”行为是人们根据这一行为排他的特点形成的简称，其内涵是某一电商平台在签订商户时同时要求该商户不得在其他同类型的平台再签约从事经营活动，否则就关闭该商户在本平台的经营渠道或者采取提高平台年租费用等手段限制商户的选择权。

（二）电商平台“二选一”行为的表现形式

1、显性的限制手段

电商平台显性的限制手段主要表现为签约商户的同时强迫商户签订只在本平台经营的协议。例如：美团外卖和饿了么外卖平台在2018年4月1日滴滴外卖上线后，强制要求无锡等多地商户签订排他协议，否则就停止对这些商户的接口服务，以此来遏制滴滴外卖的发展。[1]对于这种直接的“二选一”手段是比较容易查处的，但是随着电商行业的发展，竞争也愈发激烈，采取的“二选一”手段也逐步从简单粗暴到模糊隐蔽，这极大的增大了判断其是否为“二选一”行为的难度。

2、隐蔽的限制手段

电商平台隐蔽的限制手段除了包括降低搜索排名、屏蔽流量等技术手段，还包括调高商家入驻平台的年费或者月租费等迫使商户基于经营成本只能选择一个平台的隐蔽手段。[2]与传统经济不同，在电商市场中流量是各大电商平台之间竞争的核心目标，平台商户的经营好坏也在很大程度上取决于流量。但实际上不论是商户还是消费者对于流量在电商平台是如何进行分配的一无所知，电商平台对于分配标准是价格、信用、销售量还是其他的因素也没有明确说明。因此，电商平台完全可以利用技术手段在后台对“不听话”的平台商家进行流量控制，这样被隐蔽流量的商家店铺中的商品在实际意义上是无法向消费者正常展示的。

二、如何认定“二选一”的行为违反《反垄断法》

根据《反垄断法》第十七条第四款的规定，并非所有实施“二选一”行为的电商平台均会被认定为违反《反垄断法》，其前提是实施者在相关市场范围内具有市场支配地位，而判断是否具有市场支配地位需要先对相关市场进行界定。所以，顺沿着这个逻辑，我们可以遵循“界定相关市场——具有市场支配地位——滥用市场支配地位”的判断模式对电商平台“二选一”行为进行分析。

（一）电商平台相关市场的界定

对相关市场的界定是分析垄断行为的前提，其根本目的是明确市场竞争范围，准确的识别出竞争者。如何界定相关市场可以根据“替代性分析”法原理进行分析，依此原理即对涉嫌实施垄断行为的企业的产品或者服务进行提价，然后该企业会造成一定的市场空缺，此时能填补这一市场空缺的所有产品或者服务形成的市场就是相关市场。[3]

所以，电商平台“二选一”行为的相关市场焦点在于产品，因此主要是从“相关产品市场”的角度进行分析。以今年“阿里巴巴集团控股有限公司被行政处罚案”为例，阿里巴巴集团认为B2C网络零售平台服务市场应该是其涉及的相关产品市场而不是整个网络零售平台服务市场，理由是B2C与C2C网络零售平台服务在商业定位和商业模式上存在较大差异，不具有合理替代关系，但国家市场监管总局认为阿里巴巴案的相关产品市场应该是整个网络零售平台服务市场。网络零售平台服务是平台为平台内商户和消费者交易提供信息、场所、价款支付等服务，撮合双方达成交易。所以，电商平台在互联网领域下具有双边市场的特征，在界定相关市场时应该从经营者和消费者两个角度分别进行分析。

（二）具备市场支配地位的认定

与传统市场相比，在电商行业认定是否具备市场支配地位难度更大，认定时除了传统的要素需要考量，还需要考虑用户数量、经营模式、企业财力等。

第一，市场份额。市场支配地位并不完全取决于市场份额，换言之，即便具有很高的市场份额也不能直接认定该电商平台具有市场支配地位。此外，电商平台所提供的产品和服务具有很强的动态性和流动性，对某一产品的买卖可能也只是一时的，并且消费者对电商平台产品的需求也具有时效性，因此市场份额的计算相比于传统行业的计算难度更大。[4]

第二，相关市场的竞争状况。电商平台是在当代数字经济发展下，依托互联网技术而形成的新型经济模式，产品与运作模式不断迭代更新，即便是优势平台也很难保持一个长期垄断地位，因此认定一个平台的“二选一”行为排斥其他平台竞争是有难度的。

第三，经营者财力和技术条件。即使淘寶平台具有雄厚的资金与技术力量，能够达到对其他市场进行控制，也不代表能够稳定的处于领先位置，因为认定经营者财力具有很大的不稳定性。

（三）滥用市场支配地位的判定

我国《反垄断法》对于是否存在滥用市场支配地位是有明文规定的。以“天猫大战京东”、奇虎360和腾讯QQ的“3Q”大战等电商平台实施的“二选一”行为为例，如涉嫌存在滥用市场支配地位的情形，按照相关法律条款，则其中一方的行为应当是在“没有正当理由的情况下，限定交易相对人只能与其或者其指定的经营者进行交易。”[5]但不能仅仅以电商平台有上述行为就直接认定为是“滥用”，笔者认为对于“滥用”应当审慎的加以认定，不能以平台几次行为就简单认为是“滥用”，对于这一条件的达成是判断违背反垄断法的关键。

三、总结

电商是互联网经济不可或缺的部分，是互联网技术最先应用的地方，也是各国数字经济蓬勃发展的中流砥柱。“二选一”的行为实质是各大电商平台为了争夺流量、最大程度吸引消费者而采取的违法商业竞争手段。一方面，容易限制消费者的自主选择权，侵害消费者的知情权，从而损害消费者的利益。另一方面，更会损害电子商务市场的公平竞争，形成垄断，抑制创新。对这种行为如果不及时加以严厉打击，将会损害市场的活跃性、创新性，甚至会影响到我国整体经济健康、有序地发展，故对电商平台“二选一”行为的合理规制势在必行。

参考文献：

[1]苏号朋.优势电商平台“二选一”行为中的消费者权益保护[J].法律适用，2021（03）：16-24.

[2]余晖，钱贵明.电商平台强制性“二选一”会降低社会福利吗？[J].商业研究，2020（08）：19-27.

[3]张钧.电商平台滥用市场支配地位行为法律规制实证研究[D].郑州大学，2020.

[4]王晓晔.论电商平台“二选一”行为的法律规制[J].现代法学，2020，42（03）：151-165.

[5]罗文壮.电商平台限定交易行为的反垄断法适用[D].浙江理工大学，2020.