“守门人”全媒体运营师

程秋

全媒体运营师自从2020年年初，作为传媒领域唯一新职业发布，被“官方认证”之后，

被无数行业专家看好，成了许多互联网大厂争相抢用的“香饽饽”。

如今，只要你打开电脑、手机等电子设备，接触到的每一条信息，点开的每一张图片，听到看到的每一段音频视频，其实都是全媒体运营从业者策划、制作、分发的工作成果。不仅如此，信息受众即将发表的每一条评论和意见，甚至对每一条信息的忽略或点击，也都会进入全媒体运营的工作范畴，成为下一轮信息传播策划的依据。

互联网技术的发展，帮助数字媒体作为新兴行业发展势头迅猛，全媒体运营师也应运而生。

全媒体时代下催生的职业

随着经济快速发展，数字信息的高速传播，让媒体行业优先享受到了技术红利，并成功迈进了全媒体时代。

全媒体时代，指的是充分运用视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，并针对受众的不同需求选择最适合的媒体形式和渠道，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。“全媒体”的“全”包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信在内的各类传播工具。由人民出版社出版的《童子问易》给出的“全媒体”定义是：“所谓全媒体，就是数和象在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式。”

全媒体运营师就是在全媒体时代，综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。通俗来讲，就是所有媒体的运营师。

2021年2月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在线发布第47次《中国互联网发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达79.4%。

2020年以来线上经济得到了快速发展，“在线”“远程”“网络”等成为2020年出现最频繁的词语之一。新媒体迅速成熟，显示出线上优势。

《报告》认为，用户的上网意愿、上网习惯加速形成。利用网络新闻媒体获取信息，借助网络购物、网上外卖解决日常生活所需等成为当下社会发展的趋势。

2019年12月30日，经人力资源社会保障部同意，中国就业培训技术指导中心发布《关于拟发布新职业信息公示的通告》，拟发布包括全媒体运营师、网约配送员、人工智能训练师等16个新职业。2020年2月25日，人力资源社会保障部办公厅、国家市场监管总局办公厅、国家统计局办公室发布《关于智能制造工程技术人员等职业信息的通知》，遴选确定了16个新职业信息，其中就有全媒体运营师。全媒体运营师作为传媒领域唯一新发布职位，正式纳入《中华人民共和国职业大典》。

把关做好“守门人”

可能有些人会把全媒体运营师与新媒体运营师搞混，听起来有些相似，但其实还是有不少区别的。

全媒体运营师更多时候是作为数字信息媒体的“守门人”。比如运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，指导媒体运营和信息传播的匹配性与精准性;负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工，使其成为适用于传播的信息载体;将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销;采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作;建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，对各端口进行协同运营。

新媒体运营师则是兼具了新媒体的运营管理、策划、文案编辑、设计等相关的内容，将新媒体、传播、理论与实务、媒介经营管理、内容策划与开发、专题、企业新媒体传播模式与策略等融合为一体，是新的媒体时代和网络传播人才。

可以看出，全媒体运营师相对于新媒体运营来说，更加具体，更加完整，更加全面化，所以才叫全媒体运营师。但全媒体运营师的工作内容很多时候大于新媒体，不仅要传播，还要有更多的能力，所以全媒体运营师的工作范围相比新媒体运营要广一些。

举个例子，为一家新开的咖啡甜品店做宣传，如果只是单纯的新媒體运营的话，可能更主要的是在一些社交账号宣传自家的咖啡商品。如果是全媒体运营师的话，则会根据咖啡特性和用户喜好，编写与咖啡有关的文案或者制作视频，发布到微博、公众号、短视频平台等媒体。根据发布后的数据，优化调整内容，再次发布，提高曝光量、转化率等。

成为全媒体运营师并没有想象中那么简单，要求技能上，会撰写文案，会拍摄视频，剪辑视频;逻辑上，会数据分析，会出解决方案;视野上，会全盘统筹，知晓各个点位媒体的价值和联系。同时，全媒体运营师还需要在跨界的基础上具备“守门人”的大视野、大格局和强执行力，以及从理论到实操、从理念到技术、从产品到产业链，破除传统类型媒介边界的能力。

美国社会心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）在《群体生活的渠道》中曾指出 ：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”

在全媒体时代，每个讯息的传递都需要经过“守门人”。

比如，在宣传一篇与时尚相关的公众号文章的时候，全媒体运营人需要根据当下时尚流行趋势、消费者喜好等来删选内容，进行发布。关注公众号的用户看到相关推送，如果不感兴趣也不一定会阅读。这个讯息的传达就有多层关口，作为推送文章，通过作者编写之后，还要被公众号运营者审核。即使都没问题也要面对阅读用户的挑选。

由此可见，“守门”首先是一种对于可进入下一传播渠道信息的选择权。每一条讯息的传递失败，都意味着全媒体运营师把关的失误或失职：用户因不感兴趣最终拒收消息，其实是媒体运营人在筛选内容时，没有充分了解用户的喜好和需求，导致不合适的内容进入，才造成了信息传递的失败。

“守门人”做起来并不轻松，在迫切需求优质内容的同时，技术与渠道、数据与内容能否有效融合，也是需要思考的问题之一。

作为国家职业分类大典的新成员，互联网信息从产生到传播，已不仅仅是传统意义上的简单编导和传递，原先的“网络小编”需要把控策划、制作、粉丝吸纳、社群运营、产品变现等众多专业环节，向高水平、高层次的全媒体运营人员转化，全媒体运营师的存在显得越来越重要。

未来“弄潮儿”

全媒体运营师自从2020年年初，作为传媒领域唯一新职业发布，被“官方认证”之后，运营人更是多次被推上了话题热搜。相比于传统意义上的新媒体从业者，全媒体运营师更具多元化和创新性，职业技能要求也更全面，成了许多互联网大厂争相抢用的“香饽饽”。

全媒体运营师职业的设立，对提高全媒体运营从业人员的社会认同度具有积极作用，对逐步提升互联网新兴行业的水平与质量、推动与全媒体运营相整合行业的转型和优化升级，也同样意义深远。

互联网信息分发与电商平台一体化趋势加强，产业升级必然会影响市场人才需求的变化。作为全媒体运营师，也需要不断进行知识优化迭代，提升自身职业水准，以快速适应受众和社会需求的变化。

近年来，各类视频直播平台、社交分享平台层出不穷，备受投资者的關注，积累了大量的用户，市场趋于成熟，商业模式逐渐清晰，社交功能不断增强。在此趋势下，全媒体运营师的重要性越来越高，社会需求量也越来越大，有的更是被划入高薪的行列。

在未来一段时间内，全媒体运营师作为全媒体时代中的“弄潮儿”，市场需求量势必会大量增加。人才需求的迫切也会提高相关岗位的福利待遇，舞台也必将越来越大。从事全媒体行业的岗位待遇将越来越好，相关专业人才培养也就显得尤为重要。

全媒体运营师这个职业随着被越来越多人所熟知，也开始成为国内人才市场的抢手人才，各大媒体、平台求贤若渴，纷纷在招聘网站上开出高薪吸纳专业的全媒体运营师，月入过万在业内已成寻常。同时，高需求、高收入、低门槛这些性质，使其更具竞争优势。

如何构建科学合理、适应需求的全媒体专业体系成为亟待解决的问题，相关人才培养也是刻不容缓。

从现有能查询到的一些对应教材我们发现，其学习内容分七大块：包括音频制作技术、视频制作技术、音视频合成剪辑技术、动漫制作技术、全媒体内容生产、全媒体传播、全媒体运营实操等。可以发现，这些还是聚焦基本技能，偏重于如何实现“全”，缺失的是如何具备“运营力”，更罔论全局观下的“全时、全网、全媒、全效”运营。

为此，有关部门、高校及时根据我国数字媒体人才教育改革、结合业界的现实需求，开始制订完善、科学的全媒体运营师培养计划和评价标准等。国家发布全媒体运营师这个新职业，既是主管部门对职业趋势的敏锐把握、及时反应，同时也通过对新职业的发布对职业职能进行规范和引导。

2021年7月8日，由国家广电总局广播电视和网络视听播音主持教育培训基地授权的新视听学院上海教培中心在上海正式挂牌，同时还启动了全国大学生直播创业全产业链实践基地项目。其面向广播电视和网络视听相关领域劳动者，开展网络视听主播等全媒体人才相关职业技能等级认定及社会培训服务，通过有针对性的职业技能培训和创业培训，为从事和即将从事广播电视、网络视听相关工作的人员尤其是高校学生群体创造就业条件、提供培训支持。

未来随着社会的发展，5G技术的普及，我国全媒体运营师的社会关注度、市场需求度将会越来越高，从事全媒体行业的岗位待遇也将越来越好，舞台也会越来越大。

中国电子商会专家、全国电子信息服务业职业技能竞赛组委会副主任周明也表示：“未来随着5G技术的普及，我国全媒体行业将会迎来黄金发展期……但目前我国全媒体运营方面的专业人才缺口还非常大，尤其是设计师、运营类、营销类、经营类人才。全媒体运营师是目前最有潜力的职业之一。”