Z世代助力新国货崛起

王坛坛

国潮势不可挡，得年轻人者得天下，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。

2021年5月10日-12日，第五届中国品牌日活动在上海举行，活动的举办又将“国潮”一词推上热搜。近年来，消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度，呈现出稳步上升的趋势。国潮的兴起，离不开年轻消费群体的推动，特别是正逐渐成为我国市场消费主力军的Z世代消费者。

2021年6月，360智慧商业显示《抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告》。这份报告显示，依托互联网的用户触达优势，国货国潮当下已焕发出新的生机。其中，智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类，Z世代年轻人则成为了引领国潮新消费的核心驱动力。

Z世代爱“国潮”

Z世代一词近年被愈发频繁使用。Z世代作 为网络流行语，意指在1995年-2009年间出生的人。Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代，这个群体从小就开始接触互联网，是真正意义上的“互联网原住民”，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。

相对于过往代际，Z世代消费者既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概念来形容他们（Z世代）的购物习惯了。”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为，95后甚至00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。

当下，Z世代正活跃于国潮圈，追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。

2018年，被称为国潮元年。这一年，李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽约时装周，引起热议。一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国货成为潮流新标杆，老牌新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型，在潮流之路上集体爆发，不仅赚足眼球，也将国潮塑造成为现象级话题。鞋帽服饰、食品饮料、文创、美妆、电子设备……国潮席卷衣食住行，深入生活各个领域，消费品进入“万物皆可国潮”的时代。

一众本土品牌为代表的“国潮”文化兴起，正在吸引越来越多年轻人的目光。

2020年，消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。而这个新消费时代的显著特征之一就是国潮和新国货的流行。

身穿汉服，听国潮音乐，跟着“盲盒”去旅行，逛潮玩展会，吃文创雪糕……2021年“五一”小长假，不少Z世代与国潮生活亲密接触，让假期有了新玩法。

不仅如此，从生活日用、时尚服饰到护肤彩妆、钟表眼镜，多元化的国潮文化正在逐渐“承包”年轻消费者的衣食住行。Z世代年轻人吃着李子柒螺蛳粉喝着元气森林，身上穿着李宁，脸上用着花西子、完美日记等新国货的场景并不少见。这个群体的消费者不再盲目追求大品牌，买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”新的日常生活方式。

5月10日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告。该报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。10年的时间里，国潮走过3个时代：国潮1.0时代，一众老字号商品率先回归大众视野，此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴;国潮2.0时代，国货通过品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，打造出更高品质的商品;国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，中国品牌、中国文化以及中国科技引领了全面全新的国潮生活，此时的国潮不仅限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出。

从经典国货到“中国智造”，再到文化、科技，国潮在越来越多的领域开花，更成为市场竞争的一条新赛道。传統品牌升级、新锐品牌崛起，在国潮大背景下，国货品牌花式新品引爆市场。360智慧商业《2021年618国货消费调查问卷》显示，经常购买国货的消费者已达80%以上。其中，价格实在、质量好、信任感强、口碑好等特性，成为国货吸引消费者购买的主要因素。

Z世代在近几年兴起的“国潮”中也起到重要的推动作用。

对这个群体而言，他们在消费中热衷和价格“角力博弈”，陶醉于“精明算计”，这一代95后既希望“对自己好一点”，又不愿掉入消费主义的陷阱。国家复兴、文化自信的大背景下，是否是国际大牌已不再是他们考虑的主要因素，个性、好玩、有颜值、有故事等感性诉求形成了他们的新消费观。

京东大数据显示，2020年，Z世代的网购成交额增长最高，增速高于全站23%，是线上消费最大的价值增量创造者。从京东的消费数据分析显示，与其他代际的用户相比，Z世代有自己鲜明的消费主张和态度：他们的国际化视野最广，却最爱追国潮，Z世代用户数占网购用户整体的10%，却贡献了近四成国潮类商品的成交额。

新国货崛起

近年来，众多国产品牌推陈出新，市场份额不断扩大。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。

2021年618期间，国货品牌战绩同样耀眼。

数据显示，从6月1日零时至6月18日14时，消费者在京东平台累计下单金额已经达到3056亿元，快递员累计送货距离达到9.1亿公里;苏宁易购6月18日全屋家装、智能家居销售同比增长135%。

仅在6月1日第一天，天猫平台上有755个新品牌成交额过百万元，其中超过70%为国货新品牌;京东预售订单额排名前三的品牌分别为联想、小米、华为，预售订单额均迅速破亿。而在李佳琦、薇娅的直播间里，国货美妆、国潮服饰也成为销售额排行榜上的高频品类。

而在7月的京东“全民运动会”期间，国潮运动品牌也迎来了销售的全面爆发，7月22日、23日两天的整体销售额同比增长超过280%。其中，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类，国潮运动品牌销售暴涨，位居销售规模前列。

曾经被一众洋品牌占据的中国消费类市场，正在被“中国品牌速度”加速度迭代，如雨后春笋一般，诞生了许多的新国货品牌，且迅速地获得消费者的青睐。

国货的崛起之路并非一蹴而就。近些年国货崛起与消费需求转变、供应链体系、零售变革以及文化自信等影响密不可分。

我国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信，是国货品牌崛起的最重要的土壤。不论是李子柒走红海内外，还是故宫等文创IP的流行，以及完美日记、中国李宁、虎头局等等一批国产美妆、运动甚至飲品、烘焙等品牌的爆发，都体现出国人拥抱文化自信的趋势。

而完整高效的消费品产业链和供应链体系，则为国货品牌的崛起提供了坚实的保障。其中，在供给层面，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，尤其全链条和商业场景的数字化、C2M（用户直连制造），赋予国产品牌低成本、高品质优势。品牌可以用制造、供给去满足消费者不断变化的个性化需求，不断接近精准匹配。

以手机行业为例。近些年来，在华为、小米等一众国内手机厂商的努力下，国产手机的无论是性能体验，还是外观设计早已不输苹果、三星等国际品牌，尤其是华为自主研发的麒麟5G芯片，更是一绝骑尘。华为、小米等国产手机也逐渐成为国内用户的首选。

与以往的营销方式相比，新崛起的国产品牌普遍重视社交媒体，采用线下+线上双渠道融合模式。除常规营销外，还将传统营销与新型营销结合，在各大社交网站“种草”，通过直播与短视频带货等，抓住了社交电商的红利窗口的同时，DTC（直面消费者）化进一步降低了销售和获客成本。近几年，中国美妆洗护市场规模持续扩大。以完美日记、花西子为代表的新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯，利用抖音、小红书、B站等内容社交平台，通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。

同时，新国货崛起的原因与新消费人群的需求密不可分。中国Z世代不断增强的购买力，正在推动中国本土品牌快速发展。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，我国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。

2020年12月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》显示：以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们易被种草、乐于尝新，同时更关注品质与体验。面临消费者代际更迭，大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。

随着国货品牌的走红逐渐向更多品类延展，赛道内的品牌升级充满着无限可能。