Z世代助力新国货崛起
2021-09-15王坛坛
王坛坛
国潮势不可挡,得年轻人者得天下,越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。
2021年5月10日-12日,第五届中国品牌日活动在上海举行,活动的举办又将“国潮”一词推上热搜。近年来,消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度,呈现出稳步上升的趋势。国潮的兴起,离不开年轻消费群体的推动,特别是正逐渐成为我国市场消费主力军的Z世代消费者。
2021年6月,360智慧商业显示《抢赢618,蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告》。这份报告显示,依托互联网的用户触达优势,国货国潮当下已焕发出新的生机。其中,智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类,Z世代年轻人则成为了引领国潮新消费的核心驱动力。
Z世代爱“国潮”
Z世代一词近年被愈发频繁使用。Z世代作 为网络流行语,意指在1995年-2009年间出生的人。Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代,这个群体从小就开始接触互联网,是真正意义上的“互联网原住民”,他们有着独特、个性鲜明的身份标签,比如宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等,他们大多踌躇满志,注重体验,个性鲜明,自尊心强,愿意尝试各种新鲜事物。
相对于过往代际,Z世代消费者既看重品牌和体验,又看重品质和内涵,关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概念来形容他们(Z世代)的购物习惯了。”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为,95后甚至00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。
当下,Z世代正活跃于国潮圈,追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。
2018年,被称为国潮元年。这一年,李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽约时装周,引起热议。一时间,一股“守得住经典,当得了网红”的国货成为潮流新标杆,老牌新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型,在潮流之路上集体爆发,不仅赚足眼球,也将国潮塑造成为现象级话题。鞋帽服饰、食品饮料、文创、美妆、电子设备……国潮席卷衣食住行,深入生活各个领域,消费品进入“万物皆可国潮”的时代。
一众本土品牌为代表的“国潮”文化兴起,正在吸引越来越多年轻人的目光。
2020年,消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。而这个新消费时代的显著特征之一就是国潮和新国货的流行。
身穿汉服,听国潮音乐,跟着“盲盒”去旅行,逛潮玩展会,吃文创雪糕……2021年“五一”小长假,不少Z世代与国潮生活亲密接触,让假期有了新玩法。
不仅如此,从生活日用、时尚服饰到护肤彩妆、钟表眼镜,多元化的国潮文化正在逐渐“承包”年轻消费者的衣食住行。Z世代年轻人吃着李子柒螺蛳粉喝着元气森林,身上穿着李宁,脸上用着花西子、完美日记等新国货的场景并不少见。这个群体的消费者不再盲目追求大品牌,买国货、用国货、晒国货,已经成为“国潮青年”新的日常生活方式。
5月10日,百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告。该报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。10年的时间里,国潮走过3个时代:国潮1.0时代,一众老字号商品率先回归大众视野,此时的国潮尚处于萌芽阶段,集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴;国潮2.0时代,国货通过品质升级、品牌化运营,在手机、汽车等更多高科技消费领域开花,打造出更高品质的商品;国潮3.0时代,国潮内涵再次扩大,中国品牌、中国文化以及中国科技引领了全面全新的国潮生活,此时的国潮不仅限于实物,更有民族文化与科技骄傲的潮流输出。
从经典国货到“中国智造”,再到文化、科技,国潮在越来越多的领域开花,更成为市场竞争的一条新赛道。传統品牌升级、新锐品牌崛起,在国潮大背景下,国货品牌花式新品引爆市场。360智慧商业《2021年618国货消费调查问卷》显示,经常购买国货的消费者已达80%以上。其中,价格实在、质量好、信任感强、口碑好等特性,成为国货吸引消费者购买的主要因素。
Z世代在近几年兴起的“国潮”中也起到重要的推动作用。
对这个群体而言,他们在消费中热衷和价格“角力博弈”,陶醉于“精明算计”,这一代95后既希望“对自己好一点”,又不愿掉入消费主义的陷阱。国家复兴、文化自信的大背景下,是否是国际大牌已不再是他们考虑的主要因素,个性、好玩、有颜值、有故事等感性诉求形成了他们的新消费观。
京东大数据显示,2020年,Z世代的网购成交额增长最高,增速高于全站23%,是线上消费最大的价值增量创造者。从京东的消费数据分析显示,与其他代际的用户相比,Z世代有自己鲜明的消费主张和态度:他们的国际化视野最广,却最爱追国潮,Z世代用户数占网购用户整体的10%,却贡献了近四成国潮类商品的成交额。
新国货崛起
近年来,众多国产品牌推陈出新,市场份额不断扩大。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%,其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年增长了15.2个百分点。
2021年618期间,国货品牌战绩同样耀眼。
数据显示,从6月1日零时至6月18日14时,消费者在京东平台累计下单金额已经达到3056亿元,快递员累计送货距离达到9.1亿公里;苏宁易购6月18日全屋家装、智能家居销售同比增长135%。
仅在6月1日第一天,天猫平台上有755个新品牌成交额过百万元,其中超过70%为国货新品牌;京东预售订单额排名前三的品牌分别为联想、小米、华为,预售订单额均迅速破亿。而在李佳琦、薇娅的直播间里,国货美妆、国潮服饰也成为销售额排行榜上的高频品类。
而在7月的京东“全民运动会”期间,国潮运动品牌也迎来了销售的全面爆发,7月22日、23日两天的整体销售额同比增长超过280%。其中,跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类,国潮运动品牌销售暴涨,位居销售规模前列。
曾经被一众洋品牌占据的中国消费类市场,正在被“中国品牌速度”加速度迭代,如雨后春笋一般,诞生了许多的新国货品牌,且迅速地获得消费者的青睐。
国货的崛起之路并非一蹴而就。近些年国货崛起与消费需求转变、供应链体系、零售变革以及文化自信等影响密不可分。
我国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信,是国货品牌崛起的最重要的土壤。不论是李子柒走红海内外,还是故宫等文创IP的流行,以及完美日记、中国李宁、虎头局等等一批国产美妆、运动甚至飲品、烘焙等品牌的爆发,都体现出国人拥抱文化自信的趋势。
而完整高效的消费品产业链和供应链体系,则为国货品牌的崛起提供了坚实的保障。其中,在供给层面,中国制造及供应链已经非常成熟和高效,尤其全链条和商业场景的数字化、C2M(用户直连制造),赋予国产品牌低成本、高品质优势。品牌可以用制造、供给去满足消费者不断变化的个性化需求,不断接近精准匹配。
以手机行业为例。近些年来,在华为、小米等一众国内手机厂商的努力下,国产手机的无论是性能体验,还是外观设计早已不输苹果、三星等国际品牌,尤其是华为自主研发的麒麟5G芯片,更是一绝骑尘。华为、小米等国产手机也逐渐成为国内用户的首选。
与以往的营销方式相比,新崛起的国产品牌普遍重视社交媒体,采用线下+线上双渠道融合模式。除常规营销外,还将传统营销与新型营销结合,在各大社交网站“种草”,通过直播与短视频带货等,抓住了社交电商的红利窗口的同时,DTC(直面消费者)化进一步降低了销售和获客成本。近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。以完美日记、花西子为代表的新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯,利用抖音、小红书、B站等内容社交平台,通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。
同时,新国货崛起的原因与新消费人群的需求密不可分。中国Z世代不断增强的购买力,正在推动中国本土品牌快速发展。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测,我国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元,是未来消费市场增长的关键。
2020年12月,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》显示:以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手,他们易被种草、乐于尝新,同时更关注品质与体验。面临消费者代际更迭,大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化,借力自身的资源及流量优势,响应市场需求。
随着国货品牌的走红逐渐向更多品类延展,赛道内的品牌升级充满着无限可能。