基于大学生视角的旅游景区创建品牌感知调查

王 倩

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

0 引言

随着旅游业迅速发展，近年来景区创建品牌之风盛行。然而不少景区在品牌创建过程中缺乏基础的市场研究，与旅游消费主体——旅游者脱节，导致旅游目的地在创建品牌过程中存在着品牌创建过剩与同类品牌过多导致品牌价值难以发挥等问题。以5A级景区为例，根据文化和旅游部旅游名录一栏中的5A景区数据显示，截止到目前全国5A级景区已经达281家，拟确定5A级景区21家。自2007年5A景区授牌工作开始，仅14年中国5A景区已达300多家。5A景区创建成本高昂，后期维护耗资巨大，旅游者在数不胜数的旅游品牌中有所选择，处于亏损状态的5A景区不在少数。品牌创建泛滥，却产生不了品牌经济价值，这一问题已日益明显。

随着高等教育的普及程度，大学生旅游市场规模将不断扩大[1]。相比于工作人士，大学生拥有更多闲暇时间，在心理层面探索世界的欲望更强烈[2]；独特的学生身份在购票方面享受折扣优惠；大学生受教育程度较高，在出游选择上更看重旅游品牌、品质；大学生毕业后将成为职场白领，成为旅游市场的主力军。大学生对于旅游品牌的感知状况，将持续影响其出游选择。研究大学生对旅游品牌的感知状况显得尤其重要，而目前还没出现以大学生为主体的研究。文章基于大学生群体，首次研究大学生对旅游品牌的感知状况。

1 景区创建旅游品牌

旅游开发的热情高涨导致旅游目的地数量激增，大量新增的旅游目的地很难形成明显特色而与其它旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈[3]。在拥挤的旅游市场中，目的地变得越来越可替代且难以区分。拥有简洁且专注的品牌定位，能有效地将目的地与竞争对手区分开来[4]。旅游品牌对于现代旅游发展至关重要[5]，它不仅是游客在选择旅游目的地时考虑的重要因素[6]，也是一个景区综合实力以及个性形象的体现[7]。旅游品牌是沟通游客与景区之间的桥梁，也是某种意义上景区对游客的无形承诺[8]。随着社会的发展，消费者在做出旅游决策时将更加注重旅游品牌的影响[9]。

品牌资产(brand equity)又被译为品牌权益，美国营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势[10]。

旅游品牌首先来自于景区的创建。在创建品牌过程中，政府担任主导地位，出台旅游品牌、制定评定标准并进行筛选授牌，而景区则是作为旅游品牌的载体。从品牌资产角度而言，中国已有的政府所颁布的旅游目的地品牌不同于一般意义的旅游目的地品牌。典型的旅游目的地品牌如“好客山东”，它是对山东漫长历史中所形成的独特人文情怀加以浓缩与精华提取，并以一省之力投入大量的资金建设与营销传播所形成的旅游目的地品牌，在某种程度上可以说它是旅游市场竞争的成果。而中国已有的由政府部门所颁布的旅游目的地品牌，凭借政府权威与它的认定要求、等级制度，以及景区申请前已经具备的市场信任与名望，基于此可以说旅游目的地品牌是一种既定的资产。

2 研究方法与研究设计

2.1 研究方法

研究方法主要为问卷调查法与深度访谈法。此次问卷主要针对人群为在校大学生。在网络平台上共向各所高校在校大学生发放71 份问卷，收回71 份，有效问卷为61 份，有效问卷率为86%。在本校大学生中采用纸质发放，向不同专业不同性别的大学生共发放200 份问卷，收回197 份，其中有效问卷为157 份，有效问卷率为80%。访谈问卷74份。

2.2 研究设计

2.2.1 调查问卷设计

问卷以旅游景区品牌的知晓度与吸引力为主要内容，由于调研时间与撰写论文时间的先后性，仅以调研前期出现的 34个旅游景区品牌为指标进行分析。内容主要包括3个部分：(1)旅游景区品牌的吸引力与知晓度感知；(2)各个旅游景区品牌有无知晓度与吸引力调查；(3)基本信息。在旅游景区品牌吸引力与知晓度感知上采用李克特五点量表，1～5 分别表示：知晓度“经常听闻，知道一点，听说过，好像听说过，从未听闻”；吸引力“很吸引我，对我有吸引力，一般，不太吸引我，不吸引我”，将采用四象限分析法进行分析。

2.2.2 访谈问卷设计

访谈问卷以调查问卷为基础，在调查问卷基础上细分出不同性别、专业的大学生对各旅游景区品牌的知晓度、吸引力的认知。问卷主要分为2部分：(1)各个旅游景区品牌是否具有知晓度与吸引力感知；(2)基本信息。其中抽取具有代表性的学生进行面谈，记录他们感知结果的原因。访谈问卷将采用单因素方差法来检测大学生性别、专业因素对旅游景区品牌知晓度—吸引力感知的差异。

2.3 旅游景区品牌指标

旅游景区品牌是经由各个不同的部门或不同部门联合创建的，主要部门涉及文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部、林业和草原局等国家政府重要的部门。旅游景区品牌的创建都有其明确的目标与要求，也都有各自相应的条例与法律。通过对市场上各种旅游品牌资料的收集，整理罗列出34个景区品牌。

3 研究结果

3.1 问卷计算结果与评价

对问卷数据进行分析(表1)。

根据表1可以看出34个旅游景区中，知晓度多处于“经常听闻”和“好像听说过”之间，几乎没有从未听闻的旅游景区品牌。吸引力多分布于“很吸引我”和“一般”之间，景区品牌在一定程度上对大学生都有其各自的吸引力。无论是品牌的知晓度与吸引力，均值在“2.00”左右的居多。

3.2 知晓度—吸引力评价

对问卷进行输入，知晓度“1～5”表示“经常听闻”～“从未听闻”，数值越大，知晓度越低；吸引力“1～5”表示“很吸引我”～“不吸引我”，数值越大，吸引力越小。文章基于四象限分析法将评价因子设置为知晓度与吸引力。将知晓与吸引力数据放在象限中，x轴代表大学生对旅游景区品牌的了解程度，y轴代表大学生对品牌吸引力的感知。以知晓度与吸引力的总平均值为原点，把矩阵分为Ⅰ区、Ⅱ区、Ⅲ区和Ⅳ区4部分。

3.3 知晓度—吸引力计算结果

以表1为基础绘制出旅游景区品牌知晓度—吸引力四象限图(图1)。

表1 旅游景区品牌知晓度和吸引力评分Tab.1 Tourist brand awareness and attractive rating

图1 旅游景区品牌知晓度—吸引力四象限矩阵图Fig.1 Brand awareness of tourist attractions-attractive by four-quadrant matrix

图1中，Ⅰ表示低知晓度、低吸引力的景区；Ⅱ表示高知晓度、低吸引力的景区；Ⅲ表示高知晓度、高吸引力的景区；Ⅳ表示低知晓度、高吸引力的的景区。

根据图1 可知旅游景区品牌集中分布在Ⅰ区与Ⅲ区，两极分化较严重。比较发现在Ⅲ区的旅游品牌多为历史文化类型和自然风光类型，创建时间较早，传播较广泛，创建要求较严格。在Ⅰ区的旅游品牌多为工农业旅游类型和研学旅游类型，多为近年新出现的，传播范围有限，创建要求相对较宽松。出现以上现象，可能由旅游者某一阶段旅游偏好与品牌传播力度有关。但随着时间推移，旅游者旅游偏好和品牌传播力度改变，结果也会随之变化。

(1)处于Ⅰ区的旅游景区品牌，表明大学生对这些景区品牌知晓程度有限，且这些景区品牌对大学生的吸引力不大，引发大学生对此类景区产生旅游动机的可能性较小。此旅游景区品牌应加大宣传，在保持原有特色的同时融入新的文化与内涵。

(2)处于Ⅱ区的旅游景区品牌，大学生对此类景区品牌较为了解，但对大学生的吸引力一般。如国家地质公园，知名度高，科研性强，但缺乏娱乐性、时尚性。大学生基本为“90后”和“00后”，在当前时代下更偏向于新兴时尚的景区，而对此类景区没有兴趣。此类景区可开发科普行活动等吸引旅游者。

(3)处于Ⅲ区的旅游景区品牌兼具吸引力与知晓度，具有很大的发展优势。此类品牌中多挂有世界与国家级头衔，另外这些品牌创建已久，其品牌宣传与知名度早已开拓出广阔的市场，大学生容易通过媒体、网络、朋友等平台了解此类景区品牌并心生旅游动机。

(4)处于Ⅳ区的旅游景区品牌。虽然知晓度不高，但对大学生具有很大的吸引力。此类品牌特色明显，娱乐体验性强，景区应采取有效手段大力宣传，提高其知名度，扩大传播范围。

3.4 访谈数据计算结果与评价

知晓度—吸引力单因素方差计算结果。分别将34个旅游景区品牌是否具有知晓度、吸引力，作为因变量，将性别与专业作为因子，分析不同专业与性别对旅游景区知晓度与吸引力之间的显著性差异。

文章对74 份访谈问卷进行数据录入，经过ANOVE 表中“显著性”值挑选，将不同专业与性别的大学生对旅游景区品牌知晓度以及吸引力感知有显著差异的F值在表2、表3中标注。样本特征与旅游景区知晓度单因素方差分析见表2；样本特征与旅游景区吸引力单因素方差分析见表3。

3.5 访谈评价

综合表2数据可以发现：总体来说，大部分旅游品牌知晓度的感知与性别和专业无关，部分旅游品牌上由于专业与性别的不同，导致知晓度上出现差异。发现不同专业的大学生对“国家5A 级风景区”景区品牌的听闻程度有所差异，旅游专业的大学生对此品牌最了解，旅游专业由于专业课老师会经常以5A景区为例教授知识，因此导致了旅游专业与非旅游专业在这一品牌上的知晓差异；在“全国农业旅游示范点”上，男大学生对此品牌的了解程度高于女大学生，但差异并非强烈显著，并且与专业无关联；在“国家5A级景区”上，男生和非旅游工科出现知晓度的峰值，同样工科也以男生为主，在所有景区品牌中，5A景区知名度最高，可能学科与旅游相关性较小的工科专业对5A景区了解最多；在“世界文化遗产”上，女生和非旅游文科同时达到峰值，文科专业以女生居多，文科相对较多接触文化遗产知识，因此女生对这一品牌知晓最高。

表2 样本特征与旅游景区品牌知晓度单因素方差分析Tab.2 Analysis of patterning feature and brand of tourist attractions awareness by one-way

综合表3数据发现：“世界文化遗产”与“国家特色旅游景观名镇”景区品牌对男女大学生的吸引力有所差异，其中前者对男大学生的吸引力高于女大学生，后者对女大学生的吸引力高于男大学生，但差异并非强烈显著，并且与专业无关联。

表3 样本特征与旅游景区品牌吸引力单因素方差分析Tab.3 Analysis of patterning feature and brand of tourist attractions attractive by one-way

(1)“国家历史文化名城”景区品牌对男女大学生的吸引力也有所差异，对女大学生的吸引力高于对男大学生的吸引力，但是差异微弱显著，与专业无关。

(2)“国家历史文化名镇”景区品牌对不同专业大学生的吸引力有所差异，对非旅游文科专业最有吸引力，其次是非旅游理工科专业，最后才是旅游专业，且差异强烈显著。

(3)“国家特色旅游景观名村”景区品牌对不同专业大学生的吸引力有所差异，对非旅游文科专业最有吸引力，其次是非旅游理工科专业，最后是旅游专业，但差异微小。

(4)其它旅游景区品牌对不同性别与专业的大学生的吸引力无大差异。

在此基础上，笔者与不同专业，不同性别的大学生进行了面对面的访谈，其中专业不同，接触的课程内容不同以及男女生对景区品牌的感知与兴趣不同都是造成样本特征与品牌知晓度与吸引力差异的因素。

“作为旅游专业的学生，国家5A 级风景区品牌是老师上课经常提及的，且旅游景区都在争创国家5A”。

——某大学旅游专业女生

“作为男生，男生的心思更加广阔，有很多是做过农活，关注点在农业遗产上，而女生心思细腻，更多关注点在别的方面”。

——某大学旅游专业男生

“女生大多是文科专业，文科专业会经常有涉及文化遗产相关的内容，老师会经常拓展知识，说到哪些是世界文化遗产等，是人类共同的财富等”。

——某大学汉语言文学专业女生

“女生比较文艺，尤其是文科专业的女生，所以她们也许对一些古城文化比较感兴趣，而我们理科男的文艺情怀就比较少”。

——某大学非旅游理工科专业(计算机)男生

“我们男生从小就喜欢听历史文化故事等，她们女生喜欢拍照，会喜欢风景优美的景区等，对世界文化遗产这种的不太感兴趣”。

——某大学旅游专业男生

“女生比较感性，大多喜欢历史、古迹、名城等，而男生大多喜欢带有未来感、科技的东西，可能对一些历史名城的兴趣就不会很大”。

——某大学非旅游文科专业(文秘)女生

“现在户外旅游、亲子旅游盛行，对我们来说，结合历史、文化等这些历史景点举行相关的户外活动是很有吸引力的”。

——某大学非旅游文科专业(体育经济)女生

对于数据及面对面访谈的结果，旅游景区品牌在大学生市场推广的过程中，“国家5A 级风景区”品牌对旅游专业的学生应保持原有的宣传力度，对于非旅游专业的学生，应加大市场推广力度。全国农业旅游示范点”景区品牌在维持男大学生的知晓度的同时，应加大在女大学生中的宣传。“国家旅游特色景观名镇”和“国家历史文化名城”景区品牌对女大学生吸引力高于男大学生，可以加大对女大学生的活动力度，以拓宽市场；“世界文化遗产”这一旅游品牌吸引力在性别上具有明显差异，且达到男生吸引力的峰值，这类的景区品牌就可以加大对男大学生的活动力度。除上述旅游景区品牌之外，其它旅游景区品牌知晓度吸引力与样本特征无大的关联性，所以其品牌推广可以采用同样的市场推广策略。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

选取教育文化程度较高，未来市场主力的大学生为研究对象，通过对国内34个旅游品牌进行知晓度与吸引力量化测度。研究结果显示，景区争相创建的旅游品牌与市场热衷的旅游品牌存在一定程度不匹配。景区在创建旅游品牌时缺乏对市场的科学调研，容易造成大量人力、物力、财力资源的浪费。基于市场，科学调整同类景区品牌过度冗余与缺乏问题迫在眉睫。

整体而言，大学生对于旅游品牌知晓度—吸引力在部分旅游品牌中显示出性别与专业的认知差异，景区在进一步细分客源市场时可有针对性量身订制宣传策略，提高大学生游客数量与增强大学生群体粘性。

4.2 讨论

旅游品牌发展是一个漫长的过程[11]。旅游品牌发展是原有品牌不断发展与新兴品牌不断涌现的过程。文章基于现有的34个旅游品牌进行分析，后续有待继续增加对新兴品牌的感知研究。大学生对旅游品牌的感知是一个动态而变化的过程，是多种因素综合作用的结果。文章基于知晓度—吸引力两个维度从性别、专业角度切入研究，后续有待考虑更多影响因素，完善大学生对旅游品牌感知研究。旅游景区是一个开放共享的空间，面向多种类型人群，后期有待研究其他人群对旅游品牌的感知，建立多元主体旅游品牌感知体系，对于旅游景区创建品牌具有重要意义。旅游品牌创建是权衡地方资源状况、历史文化、民俗传统、市场感知、竞合状况等综合情况而做出选择的过程[12]。旅游景区应因地制宜，避免盲目创建品牌，才能促进旅游市场长远有序稳定发展。