老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度机理研究

王德胜 杨志浩 韩 杰

一、引言

中华老字号是指历史悠久拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好商誉的品牌(1)商务部，《中华老字号认定管理办法(征求意见稿)》，http://www.mofcom.gov.cn/article/au/av/z/201809/2018090-2782217.shtml。。老字号是传统工艺与民族文化的重要传承载体，工艺和文化是老字号品牌传承的两大内容。由于社会、经济、科技等环境的变迁，老字号品牌的传承问题成为实务界和学术界所共同关注的议题[1-3]。部分老字号尝试借助数字化技术进行品牌故事创作[4]，通过确立品牌故事主题以彰显自身对文化或工艺的传承。例如，全聚德的品牌故事讲述了杨全仁将原有招牌“德聚全”更名为“全聚德”的由来，彰显出全聚德追求“仁德至上”的文化传承；张小泉的品牌故事讲述了张小泉潜心研究“钳钢”制剪技法，凸显出张小泉对“良钢精作”的工艺传承。老字号通过“讲故事”的方式向外界传递其文化传承或工艺传承已经成为营销热点。然而，老字号在确立品牌故事主题时，是选择彰显文化价值的文化传承还是体现工艺技术的工艺传承更有利于提升消费者品牌态度呢？

品牌传承是老字号进行品牌故事营销的重要主题，包含文化传承和工艺传承两个方面。笔者通过回顾以往研究成果发现，文化因素和工艺因素皆能够影响消费者对品牌知名度、美誉度的感知[5]，进而改善消费者对品牌的态度。但是，二者对消费者的影响也存在着一定的差异：文化因素对消费者产生的影响主要基于消费者对品牌文化的认同[6-10]，工艺因素则主要强调品牌的独占性和不可替代性[11]，从而促进消费者对特殊工艺的信赖进而影响其品牌态度。现有相关研究成果无疑为本研究奠定了坚实的理论基础，同时也为我们提供了深入探讨的空间。首先，在老字号情境之下，不同的品牌故事传承主题(文化传承vs. 工艺传承)对消费者品牌态度产生影响的机理是否具有特殊性？以往研究并未进行检验。其次，在强调实用价值的功能型品牌或强调自我表征的象征型品牌下，文化传承主题和工艺传承主题的影响是否存在差异？需要从理论层面上厘清并给出具有说服力的解释。基于此，笔者从品牌传承视角出发，在老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度的理论框架下，通过情景模拟实验的方式，深入探究品牌故事主题(文化传承vs. 工艺传承)对消费者品牌态度的影响机理。

二、文献综述与研究假设

(一)品牌故事主题

品牌故事是指品牌采取拟人化的叙事手段对品牌的历史关键事件进行描绘的文学作品[12]。故事主题作为品牌故事的核心元素，奠定了品牌故事的基调与感情色彩，反映了品牌的核心属性与价值内涵[13]。从广义视角看，故事主题可以分为爱情、生命、美德、励志等；从品牌管理视角看，可以将其分为品牌诞生、企业组织、品牌愿景、品牌沿革与创新、品牌代言人、品牌成功事迹等主题[14]。进一步的研究认为品牌故事的目的在于使消费者产生认同。基于此，后续学者将故事主题归纳为品牌定义、品牌历史传承和品牌愿景三类[15]。由于老字号根据消费者个性特点不断调整着自身的品牌定义和品牌愿景以满足消费者变化的需求，较之于以品牌定义或品牌愿景为主题的品牌故事，以传承为主题的品牌故事更具持续性和稳定性。

品牌传承作为重要的品牌故事主题，向消费者展示了品牌的稳定性[16]以及对未来的承诺[17]，成为老字号企业重要的品牌营销资源[18]。学者们也进一步检验了消费者对历史传承故事主题的偏好。例如，Granitz等(2015)[19]通过访谈发现消费者更愿意听到与历史传承有关的故事，历史传承类的品牌故事会使消费者产生更多情感上的依附；Ikheimo等(2021)[20]通过案例研究发现历史类与文化类故事主题可以增强消费者的地方认同感。可见，品牌传承主题更契合老字号品牌故事营销情境。从实践角度看，品牌传承故事已成为目前老字号企业宣传的主流方式且具有良好的传播效果。由此，笔者将以品牌故事主题中传承主题为研究重点，探究老字号品牌不同的故事主题对消费者品牌态度的差异化影响。

(二)老字号品牌故事主题与品牌态度

基于中华老字号的定义及对以往研究成果的梳理，笔者将老字号品牌故事主题分为文化传承主题和工艺传承主题。尽管有学者认为工艺是文化的一部分[21]，但二者仍然存在明显的区别：文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、伦理道德、风俗等[22]，强调的是软性的精神内容；工艺是指将原材料或半成品加工成产品的工作、方法、技术(2)《现代汉语词典(第7版)》,商务印书馆。，强调的是硬性的物质内容。

消费者对品牌文化因素和工艺因素的感知均会影响消费者对品牌的态度。一方面，消费者对品牌文化的认同能提升消费者品牌态度[6][7]。例如，Jian等(2019)[23]发现文化参与有助于提升消费者购买和使用品牌时的幸福感进而提升对产品与品牌的评价；许衍凤等(2018)[24]发现文化契合性会极化消费者对老字号品牌评价。可见，品牌传承形成的特殊文化意义能够激发消费者归属感，进而引发集体的消费行为。另一方面，老字号独特技艺、工艺是品牌价值的重要组成部分[5]。独特的传统工艺可以降低产品的可替代性并提升独特性感知[25]，形成“技术壁垒”，从而使老字号与市场上其他品牌得以区分。因此，无论是工艺传承还是文化传承，皆可促进消费者产生积极的品牌态度。

老字号品牌故事主题具有一般性与特殊性。其一般性在于已有研究对品牌传承主题激发消费者积极的品牌态度形成了共识，即品牌传承可以激发消费者更大的信任[26]、更强的自我品牌关联性[27]以及更高的购买意愿[28]，品牌在广告设计中也更倾向于强调品牌的传承性[29]。老字号品牌故事主题的特殊性在于老字号品牌传承为其提供了独特的创作视角与创作素材[4]，品牌故事创作既可以宣扬文化传承，又可以宣扬工艺传承。因此，本研究首先从老字号故事的一般性出发，探究品牌传承主题与品牌态度之间关系，进而扩展到文化传承与工艺两类故事主题。由此，本研究提出如下假设：

H1：较之于无传承主题，具有传承主题的老字号品牌故事能促进消费者产生更积极的品牌态度。

H1a：较之于无传承主题，具有文化传承主题的老字号品牌故事能促进消费者产生更积极的品牌态度。

H1b：较之于无传承主题，具有工艺传承主题的老字号品牌故事能促进消费者产生更积极的品牌态度。

(三)品牌传承与老字号真实性

品牌真实性是消费者对品牌属性的整体感知。品牌真实性强调“与过去的联系”，即品牌对传统工艺与悠久惯例的长期坚持[30]、品牌保持现有文化与原初文化一致性[31]等。同时，品牌真实性也强调“与自身的联系”，即真实性被视作消费者与品牌关联程度，消费者可以通过参与品牌互动获得真实性感知以达到实现真实自我的目的[32]。从这两个方面来看，品牌真实性需要长期稳定的品牌传承与历史积淀[33]。

品牌真实性在老字号领域得到广泛的关注与探讨。徐伟等(2015)[34]从原真实、建构真实与自我真实三个维度诠释了老字号真实性的内涵。原真实强调消费者感知品牌现有产品与最初产品的客观一致性，是消费者对客观事物的主观理解；建构真实强调消费者感知品牌现有产品与最初产品的主观一致性，即现有产品是否与原产品足够相似；自我真实是一种特殊的心理补偿机制，反映了消费者内心对真实的渴求[35]。品牌真实性概念的核心在于消费者对品牌的感知，即真实性是需要消费者通过主观感知获取的感受而非客观存在的事物。因此，品牌真实性可以被“实物”所激发[36]，进而对消费者产生影响。尤其当与过去有联系的线索出现时，消费者的品牌真实性感知将会提高。

品牌传承作为老字号品牌故事的常见主题，将品牌与既往历史关联起来，并直接与老字号真实性产生联系[37]。品牌传承是品牌通过彰显当前现状与过去历史的联系，或通过再现历史以证明对过去的传承[38]。品牌传承从客观角度强调与过去保持一致性，而品牌真实性是消费者从主观角度评价品牌与过去的一致性，二者存在本质上区别。首先，品牌真实性是消费者从主观感知出发对比与过去的联系，强调主观的“感知”；品牌传承则是品牌在时间维度上与过去产生的联系，强调时间维度上的“延续”。其次，品牌传承是品牌与过去的联系，而品牌真实性是品牌的特殊属性，因此陈玉箴(2016)[39]、马友薏和廖淑伶(2017)[40]将真实性(authenticity)翻译为道地性或纯正性。品牌真实性作为品牌固有属性，可以被品牌的其他表征,如品牌合法性、品牌社会承诺、品牌一致性等[41]。品牌传承与品牌真实性的关系实际上是一体的两面，品牌传承作为外显表征能够提升消费者的品牌真实性感知。

品牌真实性对品牌态度具有积极的影响作用[23][42][43]。品牌传承是品牌真实性的重要影响因素，并可以被品牌故事、品牌商标与品牌名称等相对容易感知的外显事物所激发，进而使消费者感知到品牌自身与过去产生的联系。这种联系将激活老字号真实性，并最终提升消费者品牌态度。由此，本研究提出如下假设：

H2：老字号品牌传承可以提升老字号真实性感知。

H3：老字号真实性中介了品牌传承对消费者品牌态度的影响。

(三)品牌概念的调节作用

品牌概念是消费者心目中对品牌的独特定义，是消费者对品牌定位做出的判断[44]。品牌概念可以分为象征型和功能型两类，其中功能型品牌旨在满足消费者功能性需求，为消费者提供实用价值，强调自身的功能与性能对消费者实际问题解决的帮助[45]。对于功能型品牌，消费者更倾向于了解功能与性能方面的信息，如产品质量、技艺技法以及制作原料等。而象征型品牌旨在帮助消费者向外界传达自己的身份与地位或满足享乐性需求[46]，通过购买象征型品牌的产品以获得他人或某一群体的认同。对于象征型品牌，消费者更倾向于了解品牌背后的代表意义，如品牌坚持的文化思想、核心精神与价值取向等。

对于不同品牌概念类型的老字号，不同的品牌故事主题将会产生差异化的影响与效果。当老字号为象征型品牌时，消费者希望通过品牌获得群体认同。若采用文化传承作为品牌故事的主题，消费者会了解品牌坚持的文化思想、文化精神与文化价值观等内容。文化传承要素可以使消费者获得某一特定群体的身份认同[47]，并以此向外界展示出自身所属群体。若采用工艺传承主题，消费者则无法从中获得身份认同，并会耗费更多心力去细化信息处理过程进而降低对品牌的评价[48]。

当老字号为功能型品牌时，消费者希望通过品牌解决实际问题。若仍采用文化传承作为品牌故事的主题，消费者则无法了解到品牌与产品对实际问题解决的帮助。反之，采用工艺传承作为品牌故事的主题，消费者将会了解到产品制作与设计采取的工艺，并可获得品牌性能与功能的信息。功能型品牌通过传达与概念定位一致的品牌性能信息可以使营销效果叠加式地增强，最终激发消费者对品牌的积极反应[49]。因此，象征型品牌更加适合文化传承主题的品牌故事，功能型品牌与工艺传承类的品牌故事更为契合。由此，本研究提出如下假设：

H4：品牌概念类型(功能型vs. 象征型)与老字号品牌故事主题的交互作用会影响消费者品牌态度。

H4a：对于功能型老字号品牌，较之于文化传承主题，具有工艺传承主题的品牌故事可以激发更好的消费者品牌态度。

H4b：对于象征型老字号品牌，较之于工艺传承主题，具有文化传承主题的品牌故事可以激发更好的消费者品牌态度。

综上，笔者构建的老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度的整体研究框架，具体如图1所示。

图1 老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度研究框架

三、研究方法与实验设计

(一)实验一

实验一采用真实品牌验证老字号品牌传承对消费者品牌态度的影响，即验证假设H1、H1a和H1b。

1.实验材料选取。

为找出被试者熟悉，态度评价较为中等的品牌，研究者进行了实验材料选取的预实验。预实验邀请11名市场营销专业方向的硕、博士生参与测试，其中女性8人(占比72.73%)，平均年龄25.82岁。

预实验阶段一要求参与者列出自己熟悉的老字号，然后根据老字号被提及的次数进行排序。其中，同仁堂11次、狗不理10次、全聚德9次、东阿阿胶8次、稻香村8次。在阶段二中，参与者对阶段一选出的五个品牌进行态度评价，品牌态度问项采用Homer(2009)[50]开发的量表(α=0.902)。品牌态度得分由高到低结果为：同仁堂6.030(SD=0.690)、东阿阿胶5.758(SD=1.221)、稻香村5.667(SD=0.843)、全聚德5.030(SD=1.027)、狗不理3.879(SD=1.572)。被试者对稻香村的品牌态度适中，且方差较小，因此选取稻香村作为实验一的实验品牌。

对于品牌故事材料，研究者从老字号官网以及其他媒体渠道搜集了相关内容，在保证故事长度、内容与结构大致相同的基础上，编制了三组品牌故事材料，具体内容如下：

文化传承主题：1773年，江南沈氏设茶肆于苏州观前街，并请人题名招牌稻香村，这就是稻香村糕点的源头。稻香村一直恪守“品必为之精，信必为之诚”“修合无人见、存心有天知”的对糕点制作精益求精的价值信条，“诚信筑基，薪火相传”的悠久文化理念深入人心。坚持文化传承的稻香村制作出的糕点软糯香甜，获得“食中隽品，美味不可多得”的美誉。如今稻香村店内仍然挂有“诚信经营、恪守品质”字牌，对文化的传承已经成为稻香村的一大特色和金字招牌。

工艺传承主题：1773年，江南沈氏设茶肆于苏州观前街，并请人题名招牌稻香村，这就是稻香村糕点的源头。这个小小茶点摊成功关键奥秘在于其对糕点制作工艺的超高追求，稻香村苏式月饼酥皮层薄如纸，可多达16层，全讲“凭手”和“凭眼”两大独门秘诀。传统工艺生产出的稻香村糕点，软糯香甜，回味悠长，获得“食中隽品，美味不可多得”的美誉。时至今日，稻香村仍然秉持传统古法，采用传统的工艺制作糕点。对传统工艺的传承也成为稻香村的一大特色和金字招牌。

无传承主题(控制组)：苏州稻香村是首批中华老字号品牌，起源于苏州，主营业务为苏式糕点，是稻香村商标的持有者。苏州稻香村在海内外享有极高的声誉，至今已经拥有10家现代加工中心，700多家门店，是苏式糕点行业绝对的龙头企业。稻香村的经营区域从长江中下游地区辐射到全国乃至海外30多个国家，并在江苏、山东、湖南、云南等地联合建有原料基地。其制作的糕点香糯软甜，十分可口。在2020年中国品牌价值评价中，稻香村品牌价值达到136.55亿元。

2.正式实验。

实验一研究者采取三组(文化传承主题vs. 工艺传承主题vs. 控制组)的组间实验设计模式，研究者从某大学共招募123名参与者完成关于品牌故事的调查，最终共回收有效样本97个，其中女性42人(占比43.30%)，平均年龄23.15岁。

正式实验开始，研究者分别给予三组参与者相应的品牌故事材料。参与者在阅读完品牌简介或品牌故事后，填写品牌态度、感知的品牌文化要素和工艺要素、品牌传承、品牌熟悉度、对品牌故事熟悉度等量表。本研究所有量表均采取李克特七级量表(1表示“非常不赞同”，7表示“非常赞同”)。为确保量表的信度和效度，本研究所有量表均来源于国内外已经发表的论文中的成熟量表，并邀请3名市场营销博士生与2名市场营销教授对量表进行修订，最终确定问卷题项。品牌态度的问项采用Homer(2009)[50]开发的品牌态度量表进行适当的修订。品牌传承的问项采用Pecot(2019)[16]编制的品牌传承量表。品牌态度(α=0.915)与品牌传承(α=0.933)量表的信度均达到可以接受标准。

3.数据分析和结果分析。

操纵检验：研究者检验了不同组的参与者感知的文化要素和工艺要素的差异，通过分组的配对样本t检验发现文化传承组感知的文化要素要显著大于感知的工艺要素(M文化=5.90,SD=1.106;M工艺=4.23,SD=2.171；t=3.892,p<0.01)；工艺传承组感知的工艺要素感知要显著大于自身蕴含的文化要素感知(M文化=4.65,SD=1.723;M工艺=5.87,SD=1.056；t=-7.263,p<0.01)；在品牌简介组对文化元素与工艺元素的感知没有显著差异(M文化=3.66,SD=1.781；M工艺=3.43,SD=1.703；t=0.916,p>0.05)。之后，研究者通过单因素ANOVA方差分析检验不同组别之间品牌传承的差异，实验结果表明各组别间品牌传承存在显著差异(M文化=5.359,SD=1.223；M工艺=5.173,SD=1.036；M简介=3.961,SD=1.577；F=11.241,p<0.01)。继续通过LSD事后检验观察发现品牌传承的差异来源于品牌简介组与其余两组的差异，工艺传承组与文化传承组品牌传承不存在显著差异。

结果分析：研究者检验了品牌态度在各组之间的差异。结果显示，品牌态度也存在显著差异(M文化=6.075,SD=0.995；M工艺=5.892,SD=1.103；M简介=4.705,SD=1.529；F=11.970,p<0.01)，H1得到验证，H1a与H1b得到支持。研究者还检验了品牌熟悉度对品牌态度的影响，发现品牌态度与熟悉度之间不存在相关性(b=0.060,p>0.1)，这说明参与者品牌态度的形成没有受到原有印象的影响。之后研究者通过LSD事后检验发现文化传承组与工艺传承组的品牌传承与品牌态度均显著高于品牌简介组，由此H1a与H1b得到验证。继续通过LSD事后检验观察发现文化传承组与工艺传承组之间的品牌传承与品牌态度没有显著差异，符合研究预期的假设，具体结果如表1所示。

表1 各组别之间品牌传承与品牌态度的ANOVA方差分析

(二)实验二

实验二采用虚拟品牌验证老字号真实性在品牌传承与品牌态度之间的中介作用，即验证假设H2、H3。

1.实验材料选取。

实验二拟采取虚拟品牌进行实验，以避免熟悉程度与长期市场表现对被试者的影响，研究者设计了虚拟品牌“东海渊酒业”，在保证故事长度、内容与结构大致相同的情况下，仿照实验一的实验材料编制符合实验二情景的品牌故事，品牌故事内容与实验一基本相同以保证实验效果的稳健性。

2.正式试验。

实验二研究者采取三组(文化传承主题vs. 工艺传承主题vs. 控制组)的组间实验设计模式。研究者从网络募集200名参与者完成一系列关于品牌故事的调查活动，每名参与者在实验结束后将获得2元现金奖励。最终共收回有效样本158个，其中女性82人(占比51.90%)，平均年龄27.11岁。

正式实验开始，研究者分别给予三组参与者相应的故事材料。参与者在阅读完品牌简介或品牌故事后，填写品牌态度、老字号真实性、感知的品牌文化要素和工艺要素、品牌传承、品牌熟悉度、对品牌故事熟悉度等量表。老字号真实性量表参考了徐伟等(2015)[35]的文章进行改编，其余量表均与实验一一致，品牌态度(α=0.831)、品牌传承(α=0.837)与老字号真实性(α=0.863)量表的信度均达到可以接受标准。

3.数据分析和结论。

操纵检验：研究者检验了不同组的参与者感知的文化元素和工艺元素的差异，通过分组的配对样本t检验发现文化传承组感知的文化要素要显著大于感知的工艺要素(M文化=5.90,SD=1.063;M工艺=3.65,SD=2.115；t=7.386,p<0.01)；工艺传承组感知的工艺要素要显著大于感知的文化要素(M文化=3.77,SD=1.362;M工艺=6.02,SD=1.000；t=-10.688,p<0.01)；在品牌简介组对文化元素与工艺元素的感知没有显著差异(M文化=3.10,SD=1.616；M工艺=3.24,SD=1.595；t=-0.643,p>0.05)。之后，研究者通过单因素ANOVA方差分析检验不同组别之间品牌传承的差异，实验结果表明各组别间品牌传承存在显著差异(M文化=5.424,SD=1.188；M工艺=5.239,SD=1.050；M简介=3.706,SD=1.359；F=31.777,p<0.01)。继续通过LSD事后检验观察发现品牌传承的差异来源于品牌简介组与其余两组的差异，工艺传承组与文化传承组品牌传承不存在显著差异。

结果分析：研究者检验了品牌态度在各组之间的差异。研究结果显示，品牌态度在各组之间存在显著差异(M文化=5.529,SD=1.033；M工艺=5.250,SD=1.148；M简介=4.732,SD=1.013；F=25.816,p<0.01)。研究者继续通过LSD事后检验观察发现文化传承组与工艺传承组之间的品牌传承、老字号真实性与品牌态度没有显著差异，符合研究预期的假设。

中介效应分析：研究者通过Bootstrapping法对品牌传承、老字号真实性对品牌态度的直接效应进行分析，并通过SPSS中的PROCESS(Model 4)插件对老字号真实性的中介作用进行分析。品牌传承对品牌态度的直接效应显著(b=0.545se=0.045,t=12.084,p<0.01)，H1再次得到验证。品牌传承对老字号真实性的直接效应显著(b=0.698se=0.043,t=16.412,p<0.01)，H2得到验证。老字号真实性对品牌态度的直接效应显著(b=0.248se=0.083,t=2.997,p<0.01)，老字号真实性的中介作用显著(b=0.173se=0.060；95%置信区间为[0.055,0.289])，在加入老字号真实性中介后，品牌传承的直接效应值从0.670下降到0.372(t=5.118，p<0.01)，说明老字号真实性在品牌传承和品牌态度之间起到部分中介作用，H3得到验证。结果如图2所示。

图2 老字号真实性的中介效应分析

(三)实验三

实验三是为了验证品牌概念类型在品牌传承与品牌态度之间的调节作用，即验证假设H4、H4a与H4b。

1.实验材料选取与实验设计。

选取品牌概念明确的老字号品牌。研究者进行了品牌选取的预实验。首先由4名市场营销的硕士生和博士生对老字号品牌进行初选，筛选出11种品牌概念较为明确的品牌，之后招募志愿者对所选品牌的功能性属性与象征性属性进行打分，共有21名参与者完成了预实验，其中女性11人(占比52.38%)，平均年龄27.10岁。最终功能性属性与象征性属性差距最大的两个品牌为德馨斋(M功能=5.48,SD=1.778；M象征=2.43,SD=1.469；t=6.056,p<0.01)与老凤祥(M功能=3.95,SD=1.203；M象征=5.95,SD=0.921；t=-6.050,p<0.01)。

对于实验材料，研究者在保证故事长度、内容与结构大致相同的情况下对实验一的故事材料进行改编，使其符合两个品牌的实际情况。除了正常的品牌故事之外，实验三与实验一、实验二的不同之处在于在实验材料发放前增加一段文字描述，使参与者对品牌概念更为明晰。功能型品牌组为：“德馨斋如今更加专注于解决民生需求，为千家万户吃到物美价廉的香醋而不断奋进。”象征型品牌组为：“如今佩戴老凤祥珠宝已经成为品味与身份的象征。”

2.正式试验。

实验三研究者拟采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化传承vs. 工艺传承)的组间实验设计模式。研究者在某大学MBA学生中募集160名参与者完成一系列关于品牌故事的调查活动，最终共回收有效样本155个，其中女性68人(占比43.87%)，平均年龄27.77岁。

正式实验开始，阶段一研究者首先要求参与者阅读品牌概念的操控材料，并回答感知到的品牌功能性属性与象征性属性的高低。阶段二研究者分别给予四组参与者已经编制好的品牌故事。参与者在阅读完品牌简介或品牌故事后，填写品牌态度、老字号真实性、感知的品牌文化要素和工艺要素、品牌传承、品牌熟悉度、对品牌故事熟悉度等量表。实验三中采用的量表均与实验二一致，品牌态度(α=0.859)、品牌传承(α=0.854)、品牌真实性(α=0.883)的信度均达到了可以接受的程度。

3.数据分析和结论。

操纵检验：研究者检验了不同组的参与者感知的文化传承主题和工艺传承主题的差异，通过分组的配对样本t检验发现文化传承组感知的文化要素要显著大于感知的工艺要素(M文化=5.66,SD=1.150;M工艺=3.70,SD=1.488；t=10.193,p<0.01)；工艺传承组感知的工艺要素要显著大于自身的文化要素(M文化=3.59,SD=1.296;M工艺=5.71,SD=0.908；t=-13.203,p<0.01)。随后，研究者检验了不同组参与者之间感知的象征性属性和感知的功能性属性之间的差异，通过分组的配对样本t检验发现在功能型品牌组参与者感知的功能性属性要显著高于象征性属性(M功能=6.08,SD=0.950;M象征=2.58,SD=1.111；t=23.302,p<0.01)，而且在象征型品牌组参与者感知的象征性属性要显著高于功能性属性(M功能=3.94,SD=1.104;M象征=5.90,SD=1.033；t=-11.827,p<0.01)。

结果分析：研究者检验了品牌态度在四组之间的差异，通过分组的独立样本t检验发现，在功能型品牌的情况下，工艺传承组的品牌态度要显著高于文化传承组(M文化=3.992,SD=0.938;M工艺=4.500,SD=1.235；t=-2.040,p<0.05)；在象征型品牌的情况下，文化传承组的品牌态度要显著高于工艺传承组(M文化=4.991,SD=0.838;M工艺=4.480,SD=0.771；t=2.772,p<0.01)。结果如图3所示。H4得到支持，H4a与H4b得到验证。研究者还检验了品牌熟悉度与人口统计变量与结果变量的关系，发现并未对结果产生显著影响。

图3 不同组别品牌态度差异

有调节的中介效应检验：研究者通过Bootstra-pping法检验品牌传承、老字号真实性对品牌态度的直接效应，并通过SPSS中的PROCESS(Model 4)插件对老字号真实性的中介作用进行分析，结果显示：品牌传承对品牌态度的直接效应显著(b=0.478se=0.044,t=10.784,p<0.01)，H1再次得到验证。品牌传承对老字号真实性的直接效应显著(b=0.626se=0.046,t=13.515,p<0.01)，H2得到验证。老字号真实性对品牌态度的直接效应显著(b=0.345se=0.073，t=4.751,p<0.01)，老字号真实性的中介作用显著(b=0.216se=0.051；95%置信区间为[0.119,0.322])，在加入老字号真实性中介后，品牌传承的直接效应值从0.478下降到0.263(t=4.273,p<0.01)，说明老字号真实性在品牌传承和品牌态度之间起到部分中介作用，H3得到验证。

研究者继续使用Bootstrapping法通过SPSS中的PROCESS插件(Model5)分组检验了品牌概念的调节作用。在功能型品牌组，老字号真实性在品牌传承与品牌态度之间的中介作用显著(b=0.286se=0.076；95%置信区间为[0.141,0.436])，故事主题对品牌态度的作用显著(b=0.1.366se=0.660,t=2.070，p<0.05)，品牌传承与故事主题的交互作用对品牌态度的影响显著(b=-0.316se=0.122,t=-2.579,p<0.05)。在象征型品牌组中，老字号真实性在品牌传承与品牌态度之间的中介作用显著(b=0.106se=0.047；95%置信区间为[0.015,0.201])，故事主题对品牌态度的作用不显著(b=-0.586se=0.470,t=-1.244，p>0.05)，品牌传承与故事主题的交互作用对品牌态度的影响显著，(b=0.216se=0.089,t=2.428,p<0.05)。结果如表2所示。

表2不同组别调节效应分析

(四)实验四

实验四与实验三的目的相同，是为了验证H4、H4a与H4b。实验四与实验三的不同之处在于：①采用虚拟品牌作为实验材料。②增强了对故事主题(工艺传承vs. 文化传承)的操控并更换了测量方式。实验三采用虚拟品牌作为实验材料是为了增加结果的外部效度与稳健性，并且可以减少品牌熟悉程度对实验结果的影响；实验三增加对故事主题的操控并更换故事主题的测量方式是由于研究者在先前实验中发现两类故事主题的评分的相关性存在边缘显著(p<0.10)的情况，所以为避免参与者同时受到多种故事主题的影响，研究者做出了部分调整。

1.实验材料选取与实验设计。

实验四继续使用了实验二所用的品牌与品牌故事材料。与实验二不同之处在于：第一，在实验材料发放之前参与者会看到一段关于故事主题分类的操控材料：“老字号品牌一般会在自身文化积淀与自身精湛工艺之间选择一种作为自身品牌故事的主题进行宣传，请您阅读以下老字号故事……”第二，在故事主题的测量阶段，参与者不再被要求对文化传承与工艺传承进行打分，而是采取强制分布法(force distribution)，要求参与者将满分100分分配到工艺要素与文化要素当中。第三，增加了对功能型品牌与象征型品牌的操控，参与者将通过阅读不同内容达到被操控的目的。功能型品牌组为：东海渊如今更加专注于解决民生需求，为千家万户品尝到物美价廉的美酒而不断奋进，东海渊已经成为家常饮酒的首选；象征型品牌组：东海渊如今已经成为各大品酒人士饮酒的首选，东海渊酒已经成为身份和品位的象征，各大品酒爱好者以能珍藏一瓶东海渊酒而感到自豪。

为检验操控的有效性，实验者在某大学招募25名参与者(年龄M=24.76，SD=2.241，女性比例56.000%)进行实验四的预实验。通过分组的配对样本t检验分析故事主题的差异发现，在工艺传承组中感知的工艺要素和感知的文化要素存在显著差异(M工艺=82.23,SD=11.114，t=10.456,p<0.01)，在文化传承组中感知的工艺要素和感知的文化要素存在显著差异(M文化=78.33,SD=11.865，t=8.272,p<0.01)；在功能型品牌组中功能性属性与象征性属性存在显著差异(M功能=4.77,SD=1.235；M象征=2.46,SD=1.198；t=5.571,p<0.01)，在象征型品牌组中功能性属性与象征性属性存在显著差异(M功能=2.92,SD=1.311；M象征=5.25,SD=0.866；t=-6.025,p<0.01)。

2.正式实验。

实验四采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化传承vs. 工艺传承)的组间实验设计。研究者从某大学MBA学生中募集120名参与者完成一系列关于品牌故事的调查活动，每名参与者在实验结束后将获得2元的现金奖励。最终共收回有效样本118个，其中女性56人(占比47.50%)，平均年龄26.71岁。

正式实验分为两个阶段。阶段一：研究者要求参与者阅读品牌概念的操控材料，并要求参与者回答感知到的品牌功能性属性与象征性属性的高低。阶段二：研究者要求参与者先阅读故事主题的操控材料再阅读已经编制好的品牌故事。参与者在阅读完品牌故事后，通过强制分步法对感知的文化要素和工艺要素进行打分。随后，要求参与者填写品牌态度、老字号真实性、感知的品牌文化要素和工艺要素、品牌传承、品牌熟悉度、对品牌故事熟悉度等量表。实验四中采用的量表与实验一致，品牌态度(α=0.805)、品牌传承(α=0.879)、品牌真实性(α=0.869)的信度均达到了可以接受的程度。

3.数据分析和结论。

操纵检验：通过分组的配对样本t检验发现，文化传承组感知的文化要素要显著大于感知的工艺要素(M文化=76,SD=17.517,t=-11.401,p<0.01)；工艺传承组感知的工艺要素要显著大于感知的文化要素(M工艺=78.59,SD=14.409,t=15.242,p<0.01)。同时，通过分组的配对样本t检验发现在功能型品牌组参与者感知功能性属性要显著高于象征性属性(M功能=5.46,SD=1.208;M象征=3.07,SD=1.541,t=9.556,p<0.01)，而且在象征型品牌组参与者感知到的象征性属性要显著高于功能性属性(M功能=2.68,SD=1.634;M象征=5.44,SD=1.290；t=-11.643,p<0.01)。

结果分析：通过分组的独立样本t检验发现，在工艺传承组中，功能型品牌的品牌态度要显著高于象征型品牌(M功能=4.689,SD=0.1.002;M象征=4.138,SD=0.875；t=2.252,p<0.05)；在文化传承组中，象征型品牌的品牌态度要显著高于功能型品牌(M功能=4.391,SD=0.831;M象征=5.033,SD=0.988；t=-2.707,p<0.01)。H4得到支持，H4a与H4b得到验证。研究者还检验了品牌熟悉度与人口统计变量与结果变量的关系，发现并未对结果产生显著影响。

有调节的中介效应检验：研究者通过Bootstrap-ping法检验品牌传承、老字号真实性对品牌态度的直接效应，并通过SPSS中的PROCESS(Model4)插件对老字号真实性的中介作用进行分析。结果显示：品牌传承对品牌态度的直接效应显著(b=0.444se=0.067,t=6.616,p<0.01)，H1再次得到验证。品牌传承对老字号真实性的直接效应显著(b=0.718se=0.064,t=11.306,p<0.01)，H2再次得到验证。老字号真实性对品牌态度的直接效应显著(b=0.216se=0.096,t=2.239,p<0.05)，老字号真实性的中介作用显著(b=0.155se=0.069；95%置信区间为[0.213,0.296])，在加入老字号真实性后，品牌传承的直接效应值从0.444下降到0.289(t=3.021,p<0.01)，说明老字号真实性在品牌传承和品牌态度之间起到部分中介作用，H3得到验证。

研究者设置了新的研究变量“一致性”(哑变量)，工艺传承组中功能型品牌记为0，象征型品牌记为1；文化传承组中功能型品牌记为1，象征型品牌记为0。通过一致性反映故事主题与品牌概念的分类情况并以此检验二者的交互作用对品牌态度的影响。研究者继续通过SPSS中的PROCESS插件(Model 5)检验一致性对品牌传承调节作用。老字号真实性在品牌传承与品牌态度之间的中介作用显著(b=0.142se=0.665；95%置信区间为[0.127,0.277])，一致性对品牌态度的作用不显著(b=0.630se=0.649,t=0.971,p>0.05)；品牌传承与一致性的交互作用对品牌态度的影响显著，且系数为负(b=-0.253se=0.118,t=-2.142,p<0.05)，H4、H4a与H4b得到验证。结果如表3所示。

表3调节效应分析

四、研究结论与展望

(一)研究结论

本研究以老字号品牌故事为研究对象，在构建研究模型的基础上，通过采用情景模拟实验的方式，检验老字号真实性对品牌故事传承主题如何影响消费者品牌态度的中介作用以及品牌概念的调节作用，揭示出老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度的机理,得出如下主要研究结论。

第一，品牌传承是老字号品牌故事的重要主题，文化传承主题和工艺传承主题皆可提升消费者对老字号品牌的评价。现有研究主要通过访谈与案例的研究方法分析消费者对品牌历史传承主题故事的偏好性，本研究通过情景模拟实验的方式针对品牌传承主题故事对消费者品牌态度的影响机理进行了深入的探讨，发现老字号品牌故事的两类品牌传承主题(工艺传承vs. 文化传承)皆能够对消费者品牌态度产生积极影响。传承主题的品牌故事不仅具有更好的传播效果，而且对消费者认知具有积极作用，该结论揭示出品牌传承作为老字号的核心特点，是老字号企业成功进行营销传播的关键要素。

第二，品牌故事传承主题促进消费者将老字号当前现状与既往发展建立联系，激发消费者对老字号真实性的感知进而提升消费者对老字号的评价。现有研究探究了合法性、正宗性等前置要素对老字号真实性的作用，本研究则研究品牌传承这一前置因素对老字号真实性的影响作用。老字号企业能通过外显的品牌传承载体提升消费者感知的老字号真实性，进而影响消费者品牌态度。该结论揭示出老字号真实性作为品牌基础属性可以被品牌传承这一营销信息所激发，并改变消费者认知。

第三，品牌故事传承主题与品牌概念定位两者之间一致性会影响消费者对老字号品牌的评价。具体而言，功能型品牌采用工艺传承故事对提升消费者品牌态度更为有效；象征型品牌采用文化传承主题故事对提升消费者品牌态度更为有效。当概念类型与故事主题匹配时，品牌故事将获得更积极的消费者品牌态度评价；概念类型与故事主题不匹配时，故事主题对品牌态度的影响被削弱了。该结论有助于不同概念类型的老字号进行故事主题的选择，通过选择适合的故事主题以获得良好的营销效果。

(二)管理启示

第一，彰显品牌传承性是老字号企业提升故事营销有效性的重要方式。本研究从文化传承与工艺传承探讨了品牌传承主题对消费者品牌态度的积极影响。基于这一结论，首先，老字号企业可以从品牌发展历史中充分发掘经典的、独特的品牌故事，如品牌的诞生、创始人传奇经历、工艺文化事件等，运用戏剧、影视、文化册等综合的表现方式，演绎品牌故事经典片段，再现老字号品牌故事背后的文化缘起和工艺蜕变，促进消费者对老字号核心文化事件和独特工艺技法的记忆。其次，老字号企业可以综合运用“两微一端”等新媒体平台以及VR等新技术，将品牌故事与消费者喜闻乐见的营销形式相结合，创作一系列能够立体展现传承主题的优质内容，多形式传播以贴近目标消费群体，强化老字号的品牌形象，提升消费者品牌态度。

第二，老字号企业需要充分利用品牌故事元素以增加消费者的真实感。老字号品牌可以通过故事营销拉近品牌和消费者之间的距离，提升消费者对品牌文化、品牌工艺以及品牌产品的进一步熟悉度与亲近感，加深对老字号品牌的认知和情感。在工艺方面，老字号企业可以选取产品制作技法、技巧学习过程等素材创作品牌故事、进行品牌直播，使消费者体验“看得见、摸得着”的真实感；在文化方面，老字号企业可以选取“员工与顾客”的服务事件、“师傅带徒弟”的传艺事件等素材创作品牌故事、拍摄品牌纪录片，使消费者体验“感同身受”的真实感。

第三，老字号品牌故事传承主题应符合品牌形象和品牌概念的定位。一是厘清消费者真正需求与品牌特色，进行清晰的品牌定位，并根据不同的品牌概念定位选取合适的营销信息进行展示。二是选取与品牌概念相匹配的品牌信息进行品牌故事创作。对于功能型品牌，消费者更愿意了解产品质量与性能信息，因此应强调品牌对传统工艺的传承，如产品制作技法、产品制作原料等，以展示其工艺的稳定性与成熟性。对于象征型品牌，消费者期望品牌可为消费者传递自身身份与精神象征，因此应强调品牌文化的内涵、底蕴等软实力，如品牌价值观、品牌愿景等，以改变消费者对老字号品牌的形象认知。

(三)局限与展望

本研究探讨了老字号品牌故事主题对消费者品牌态度的影响机理，未来研究可以从以下三个方面进行拓展。第一，本研究结合老字号的定义内涵、故事主题类型以及品牌传承，将老字号品牌故事主题分为文化传承主题与工艺传承主题进行了详细的探讨，后续研究仍可从其他角度探讨老字号品牌故事主题的划分方式并对其影响机理进行探索。第二，本研究使用的多种方式测量品牌文化属性与品牌工艺属性，并将传承主题类型处理为类别变量，后续研究可以进一步将其处理为连续变量或采用其他更有效的测量方式，避免二者之间的交互作用对实验结果的影响。第三，本研究在老字号品牌故事营销情境下，检验了品牌概念与故事主题的交互作用对品牌态度的影响，是对品牌概念研究的有益补充。后续研究可考虑消费者自身特质如怀旧倾向、国货意识对态度形成的影响，并进一步从消费者特质视角深入探究消费者品牌态度的形成机理。